【文章內(nèi)容簡介】 將進(jìn)入相對平穩(wěn)期，但要重振雄風(fēng)還有待努力。2009年中國茶葉學(xué)會將推動(dòng)茶界重點(diǎn)加強(qiáng)品牌宣傳力度，引導(dǎo)各主要品牌企業(yè)加快擴(kuò)張步伐，搶占終端市場。品牌建設(shè)將是今后中國茶企發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。各大產(chǎn)茶區(qū)，各大茶類都將逐步形成一批知名品牌。這也標(biāo)志著茶葉品牌化經(jīng)營時(shí)代真正到來。二、普洱茶PEST分析普洱茶是云南的特產(chǎn)茶、特色茶，普洱茶產(chǎn)業(yè)涉及上千萬茶農(nóng),歷史悠久。傳統(tǒng)的普洱茶在新世紀(jì)要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級，就必須利用現(xiàn)代營銷理念和方式。因此，普洱茶營銷戰(zhàn)略的選擇在很大程度上取決于外部環(huán)境的優(yōu)劣。采用PEST分析法對普洱茶產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境的客觀的分析必將有利于普洱茶營銷戰(zhàn)略的選擇。PEST為一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所謂PEST即Political(政治), Economic(經(jīng)濟(jì)),Social(社會)and Technological(科技)。這些是企業(yè)的外部環(huán)境,一般不受企業(yè)掌握,這些因素也被戲稱為“pest(有害物)”。（一）、政治要素(PoliticalFactors)“云茶宣言”發(fā)布在2007年2月臨滄召開的“云南省茶葉工作會議”上，孔垂柱副省長在“抓住機(jī)遇，加快發(fā)展,做強(qiáng)做優(yōu)云南茶葉產(chǎn)業(yè)”的報(bào)告中闡述力爭將“云茶”發(fā)展成為云南省繼“云煙”、“云花”和“云藥”之后的又一知名品牌，這是孔副省長代表云南省委、省政府發(fā)表的擲地有聲的“云茶宣言”,也是云南茶葉產(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃的重要綱領(lǐng)。普洱茶標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施普洱茶綜合標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施以及地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊獲得成功標(biāo)志著普洱茶產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)從此獲得一個(gè)十分有力的市場保障和法律保障，對保護(hù)“普洱茶”資源，提升“普洱茶”品牌質(zhì)量,擴(kuò)大“普洱茶”產(chǎn)品出口,促進(jìn)茶農(nóng)增收都將產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響，為整合云南普洱茶產(chǎn)業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。特別是2008年地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶國家標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施,為普洱茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和國際化邁出新的步伐。普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告奔小康及和諧社會的建設(shè)全民奔小康及和諧社會的建設(shè)以及后WTO時(shí)代的來臨,創(chuàng)造了良好的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境，標(biāo)志著飲茶時(shí)代的到來,普洱茶市場前景廣闊。(二)、經(jīng)濟(jì)要素(Economic Factors)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,國強(qiáng)民富的新時(shí)代來臨，人民生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級,中國人均GDP已突破2000美元,國民逐步進(jìn)入休閑時(shí)代。人們在奔小康的同時(shí)對健康的追求更迫切，特別是對普洱茶所具有的特殊保健功效科學(xué)認(rèn)識的加深，普洱茶的消費(fèi)需求增大，消費(fèi)群體擴(kuò)大，必將使普洱茶在社會經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更大的作用。(三)、社會與文化要素(SocioculturalFators)中國文化受到世界的追崇,茶是中國文化傳播的媒介。茶是地球健康和人類健康的呵護(hù)神。普洱茶是茶中精品,是現(xiàn)代都市人追求健康與休閑生活的首選。(四)、科技要素(TechnologicalFactors)普洱茶特殊保健功效科學(xué)認(rèn)識的加深。傳統(tǒng)和現(xiàn)代加工技術(shù)的結(jié)合，安全、衛(wèi)生、健康的普洱茶能不斷滿足消費(fèi)者的需要。標(biāo)準(zhǔn)化、國際化水平不斷提高。通過以上分析可以看出：普洱茶消費(fèi)黃金時(shí)代正向我們走來,普洱茶營銷戰(zhàn)略的正確決策必將使普洱茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。三、普洱茶五力模型分析五力模型是由邁克爾波特提出，該模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告潛在競爭者進(jìn)入的能力分析，以及由于普洱茶的獨(dú)特性而使其較為廣闊的發(fā)展空間，已經(jīng)吸引了眾多的投資者進(jìn)入到該行業(yè)，特別是國內(nèi)外一些實(shí)力較強(qiáng)，擁有豐富經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的大型企業(yè)投資普洱茶行業(yè)，從而導(dǎo)致普洱茶行業(yè)的企業(yè)數(shù)量不斷增加，在一定程度上也加劇了市場的競爭，這會對普洱茶行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)構(gòu)成一定的威脅。但由于普洱茶行業(yè)集中度普遍偏低，在一定程度上由眾多企業(yè)共同分擔(dān)了威脅。并且新進(jìn)入者帶給普洱茶行業(yè)原有企業(yè)的威脅是每時(shí)每刻都存在的，這也是市場經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果，但往往也是不易察覺的。行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力從普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期來看，伴隨著中國普洱茶幾年來的高速發(fā)展，目前普洱茶行業(yè)正處于較長的成長期中，其特點(diǎn)是普洱茶行業(yè)已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)格局，具備了一定的規(guī)模，但是整體水平還是比較低下，雖有為數(shù)不多的規(guī)模較大企業(yè)，但企業(yè)規(guī)模普遍較小，產(chǎn)業(yè)格局尚不夠穩(wěn)定，普洱茶生產(chǎn)處于較大范圍的調(diào)整當(dāng)中，可是行業(yè)的發(fā)展速度比較迅速，還有著較大的發(fā)展空間。從產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)來看，中國普洱茶生產(chǎn)企業(yè)普遍為中小型企業(yè)，市場集中度較低。普洱茶主產(chǎn)區(qū)在加工技術(shù)、產(chǎn)品類別等方面己經(jīng)開始出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢；知名品牌企業(yè)少，中低檔產(chǎn)品多。設(shè)計(jì)開發(fā)能力普遍較弱，營銷水平較低；普洱茶產(chǎn)品出口在地域上集中度較高。普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告企業(yè)間在普洱茶茶青選擇，并在普洱茶價(jià)格上常常出現(xiàn)相互壓價(jià)現(xiàn)象。部分企業(yè)在激烈的市場競爭中通過差異化戰(zhàn)略獲得了快速的發(fā)展，與此同時(shí)，也有部分企業(yè)由于經(jīng)營不善而出現(xiàn)關(guān)門倒閉的情況。總體來看，由于競爭程度的不斷加劇，普洱茶行業(yè)中的企業(yè)利潤空間總體繼續(xù)呈現(xiàn)逐步縮小的趨勢。替代品的替代能力普洱茶行業(yè)的替代產(chǎn)品包括其他茶類以及咖啡，可可等他飲料。替代品的威脅主要來自替代品的特色，顧客嗜好性，價(jià)格及地域等。但普洱茶作為一種特殊的茶類，其具有獨(dú)特的口味以及保健功能，文化內(nèi)涵，這是其他茶類難以復(fù)制的。從替代品的分析結(jié)果可以看出，幾項(xiàng)指標(biāo)得分接近，沒有能特別影響產(chǎn)業(yè)的因素。普洱茶的替代品替代能力均不是很強(qiáng)，因此，普洱茶的替代品對于普洱茶行業(yè)威脅不是很強(qiáng)。購買者議價(jià)能力由于國內(nèi)普洱茶品牌眾多，以及普洱茶產(chǎn)量的不斷增加，導(dǎo)致目前普洱茶市場呈現(xiàn)供求基本持平，略有盈余的狀態(tài)，并且正在逐步由賣方市場向買方市場過渡。根據(jù)影響購買者議價(jià)能力的因素分析，我們可以看出，對于普洱茶產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知并不成熟，目前消費(fèi)者的議價(jià)能力并不高。但是隨著買方市場的逐漸形成，以及消費(fèi)者產(chǎn)品知識的不斷充實(shí)，普洱茶行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的議價(jià)能力將會不斷增強(qiáng)。普洱茶供應(yīng)商的議價(jià)能力根據(jù)供應(yīng)商議價(jià)能力的因素分析，我們可以看出，普洱茶加工企業(yè)應(yīng)該加大對原料供應(yīng)商的控制，保障普洱茶特有的原料品質(zhì)。雖然茶青和毛茶加工等方面，雖然存在十分顯著的差異和階段性部分稀缺的情況，但是由于普洱茶行業(yè)市場集中度普遍偏低，茶青供應(yīng)商也較為分散，因此市場化程度較高，普洱茶企業(yè)在選擇茶青供應(yīng)商方面存在較大的空間，特別是隨著科技的不斷發(fā)展，以及普洱茶行業(yè)平均利潤率較高的因素，致使不斷有新的資本加入，從而導(dǎo)致普洱茶行業(yè)的 供應(yīng)商與普洱茶行業(yè)企業(yè)的議價(jià)能力趨于一般水平。四、普洱茶產(chǎn)業(yè)的SWOT戰(zhàn)略分析SWOT戰(zhàn)略分析方法的實(shí)質(zhì)是企業(yè)應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，努力 普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告開拓和利用環(huán)境變化帶來的新機(jī)會，同時(shí)要避免環(huán)境變化給企業(yè)帶來的威脅。（一）、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部條件分析優(yōu)勢l)、優(yōu)越的產(chǎn)地環(huán)境和生態(tài)環(huán)境為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)普洱茶奠定了基礎(chǔ)云南省是我國普洱茶的主要種植區(qū)，主產(chǎn)區(qū)主要集中在:滇西茶區(qū)和滇南茶區(qū)。該區(qū)域各項(xiàng)污染物的含量低于國家NY/T391一2000的限值。大氣環(huán)境、土壤重金屬含量與農(nóng)田灌溉用水有害元素的含量均低于NY/391一2〕X)標(biāo)準(zhǔn)濃度限值，具有生產(chǎn)A級綠色產(chǎn)品的環(huán)境條件。云南省地處世界大葉種茶樹種植的“黃金地帶”。屬熱帶邊緣及南亞熱帶地區(qū)，日照充足，年平均氣溫在某些方面17一23℃之間，活動(dòng)積溫在6000一8300℃，年平均降雨量在1500llun左右，平均濕度在80%以上，其區(qū)域內(nèi)有哀牢山、無量山等高大山系及及瀾滄江、李仙江等江河水流，全境海撥在300一3400m之間，山地面積占95%以上。土質(zhì)全系紅壤和磚紅壤，PH值在4一6之間。優(yōu)越的自然條件和生態(tài)環(huán)境為云南大葉種創(chuàng)造了最適宜生長的條件為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)普洱茶奠定了基礎(chǔ)。由于自然環(huán)境優(yōu)越和氣候條件適宜，因而成為世界茶樹的發(fā)祥地之一和中國普洱茶的主產(chǎn)區(qū)。中國茶葉史上有名的普洱茶產(chǎn)區(qū)古“六大茶山”都在境內(nèi)。2)、豐富的內(nèi)含物質(zhì)和藥用作用為普洱茶的市場發(fā)展奠定了基礎(chǔ)在特定的生態(tài)環(huán)境條件下種植的普洱茶，鮮葉為喬木型大葉種，內(nèi)含生物堿、茶多酚、維生素、氨基酸、芳香類物質(zhì)等:其加工工藝天然自成，隨著多次不規(guī)則的自然陳化，又會產(chǎn)生一些對人體有利的內(nèi)含物。同時(shí)，普洱茶抗氧化的功效特別明顯，它可促進(jìn)新陳代謝，具有阻斷、遏止癌細(xì)胞形成的成分，故其抗癌的效果較為顯著泌l。這一切，為普洱茶的市場發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。3)、普洱茶的生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)的的規(guī)范化為了規(guī)范普洱茶企業(yè)的生產(chǎn)加工，引導(dǎo)行業(yè)的健康發(fā)展，云南省2006年10月舊實(shí)施的《普洱茶綜合標(biāo)準(zhǔn)》，為規(guī)范普洱茶生產(chǎn)、加工、經(jīng)營打下了良好基礎(chǔ)?！镀斩杈C合標(biāo)準(zhǔn)》，包括《普洱茶產(chǎn)地環(huán)境條件》、《普洱生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》、《普 13 普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告洱茶加工技術(shù)規(guī)程》等，它們分別對產(chǎn)地環(huán)境條件的要求、檢驗(yàn)規(guī)則:普洱茶茶園栽培與管理，包括園地選擇、規(guī)劃，茶園生態(tài)建設(shè)，茶樹種植，土壤管理和施肥，病蟲草害防冶，茶樹修剪和鮮葉采摘等。普洱茶加工的原料要求、包括設(shè)備設(shè)施、人員條件及加工工藝流程，質(zhì)量管理，產(chǎn)品的標(biāo)識、包裝、貯運(yùn)等做出了嚴(yán)格要求。這有利于提高普洱茶質(zhì)量現(xiàn)代生產(chǎn)，保證了普洱茶的風(fēng)格。4)、獨(dú)樹一幟的品質(zhì)特征普洱茶由于經(jīng)過了“后發(fā)酵”等工序，具有陳香獨(dú)特，滋味醇厚回甜、湯色紅濃明亮、并適合長期貯藏獨(dú)特的品質(zhì)特征。這些是其它茶類所不具備的。5)、普洱茶的各種功效，如減肥、降血脂、暖胃、防止動(dòng)脈硬化、防止冠心病、降血壓、抗衰老、抗癌、降血糖等逐漸挖掘，適應(yīng)了現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快的需要，逐漸成為一種時(shí)尚消費(fèi)。劣勢1)、生產(chǎn)成本過高在云南普洱茶葉茶產(chǎn)區(qū)園，即使在平整的熟地上建園，畝投資也在2000元以上。若開荒建園，平均建成1畝茶園，需投資30(幻一3500元。茶園周年管理費(fèi)用，，.[35] 2)、缺乏龍頭企業(yè)和知名品牌我國普洱茶企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，未能充分地利用和培植市場經(jīng)濟(jì)的各種資源。從這個(gè)意義上講，我國普洱茶龍頭企業(yè)還沒有形成，或者說還沒能發(fā)揮出龍頭作用。目前除“大益”，“下關(guān)”，中茶等公司借助文化活動(dòng)等廣告?zhèn)鞑槿肆私庵?，多?shù)公司沒有樹立產(chǎn)業(yè)形象意識，品牌知名度很大程度影響了市場占有率。3)、企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與市場聯(lián)系不夠。產(chǎn)品制作單一，許多紀(jì)念茶、禮品茶沒有挖掘好品牌價(jià)值，質(zhì)差價(jià)高，造成了銷售困難，產(chǎn)品沒有穩(wěn)固的體系。同時(shí)，市場上銷售的大多是兩三年的新茶，真正的普洱老茶很少有讓人放心的優(yōu)質(zhì)茶。4)、人才培養(yǎng)和技術(shù)服務(wù)支撐體系不夠完善目前我國普洱茶行業(yè)，普洱茶生產(chǎn)企業(yè)在人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)和企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃方面都做得不足，企業(yè)后勁的缺乏。技術(shù)服務(wù)支撐只有高校研究所組織的專家組 14 普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告對幾大基地做技術(shù)指導(dǎo)，但對種植戶僅靠有限的集中培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)技術(shù)服務(wù)，并沒有形成全面、有效的技術(shù)服務(wù)支撐體系。5)、部分企業(yè)生產(chǎn)場地及環(huán)境衛(wèi)生條件較差雖然《普洱茶加工技術(shù)規(guī)范》中對加工場地設(shè)施、衛(wèi)生要求及加工過程的管理等進(jìn)行了規(guī)范，但根據(jù)云南省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)初步普查統(tǒng)計(jì)，截止2007年7月，云南省的普洱茶生產(chǎn)加工企業(yè)，%，人數(shù)在10人以下的小企業(yè)、%。這些企業(yè)中難免大量存在生產(chǎn)經(jīng)營方式較為粗放，生產(chǎn)環(huán)境差，生產(chǎn)工藝落后，保證質(zhì)量安全必備條件不完善:部分企業(yè)不嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，產(chǎn)品包裝標(biāo)志混亂，虛標(biāo)生產(chǎn)日期、保存期、產(chǎn)品名稱的情況，存在偽造或冒用廠名、廠址、無證生產(chǎn)違法行為，使普洱茶生產(chǎn)經(jīng)營秩序較為混亂。（二）、產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析機(jī)會l)、普洱茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用和政府有力的產(chǎn)業(yè)政策的支持標(biāo)志普洱茶原料以及產(chǎn)地的“普洱茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，即“地理標(biāo)志”，經(jīng)國家工商總局正式批準(zhǔn)的已于2007年7月l日正式投放使用，云南省農(nóng)業(yè)廳、云南省工商局、云南省質(zhì)量監(jiān)督局等部門將其作為普洱茶市場準(zhǔn)入的一道門檻。這不但代表了普洱茶的質(zhì)量及其風(fēng)格，更為普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了絕好的機(jī)會。同時(shí)，云南省把茶葉產(chǎn)業(yè)培育成區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)，做大做強(qiáng)以普洱茶為主的茶產(chǎn)業(yè)，把普洱茶當(dāng)做云南省茶產(chǎn)業(yè)的龍頭，從政策、資金、宣傳等方面下了很大的工夫，為普洱茶品牌的推廣和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的機(jī)遇2)、普洱茶需求持續(xù)增長普洱茶作為一大茶類在國內(nèi)國際市場上迅速升溫，普洱茶己成為繼紅茶和綠茶之后的第三大茶類，隨著普洱茶保健功能和作用的不斷發(fā)現(xiàn)和揭示，文化內(nèi)涵的不斷豐富，以及產(chǎn)銷市場開拓能力的不斷增強(qiáng)，普洱茶受到越來越多追求健康和修身養(yǎng)性人士的重視，國際國內(nèi)消費(fèi)將有較大增長，普洱茶潛在市場十分廣闊。通過普洱茶市場的發(fā)展態(tài)勢和目前的市場狀況，可以這樣認(rèn)為，普洱茶市場將是一個(gè)由較高收入人群產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐源罅魍ㄅl(fā)市場兼終端消費(fèi)市場的形態(tài)，普洱茶的資本與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換主要應(yīng)在流通和消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行，普洱茶在21世紀(jì) 15 普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告日益成為國內(nèi)外消責(zé)者廣為青睞的保健飲品，成為中國茶業(yè)增長最快的亮點(diǎn)之一。威脅l)、市場競爭日趨激烈普洱茶在中國正處在高速成長期，高增長、高利潤和良好預(yù)期吸引了大量業(yè)外資本流入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2006年，各界投資普洱茶產(chǎn)業(yè)的資金，就達(dá)10億元左右，激化了普洱茶業(yè)內(nèi)部的矛盾。同時(shí)，山東等地也投入力量開發(fā)生產(chǎn)茶葉，打出新品牌，并且綠茶，烏龍茶，鐵觀音，紅茶等在市場上的種類很多，品種齊全。這些不可避免的會搶占普洱茶的市場份額。2)、市場混亂，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品競爭力削弱據(jù)云南省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，目前，云南省的普洱茶生產(chǎn)加工企業(yè)，資產(chǎn)總額在10萬元以下的小型企業(yè)和作坊占60。2%，人數(shù)在10人以下的小企業(yè)、小作坊占到%，部分企業(yè)達(dá)不到市場準(zhǔn)入條件。此外，還有一些企業(yè)和商家投機(jī)取巧，濫用古樹茶、茶王茶、野生茶等概念，謊稱50年、100年等“陳年普洱”，一些不法分子甚至受利益驅(qū)動(dòng)，仿冒知名品牌，胡亂編造生產(chǎn)年份，擾亂市場，使一些規(guī)模較大，生產(chǎn)規(guī)范的企業(yè)因市場混亂而削弱競爭力。五、普洱茶行業(yè)品牌現(xiàn)狀分析普洱茶行業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，目前雖然存在上千家普洱茶企業(yè)