【文章內(nèi)容簡介】 將進入相對平穩(wěn)期，但要重振雄風(fēng)還有待努力。2009年中國茶葉學(xué)會將推動茶界重點加強品牌宣傳力度，引導(dǎo)各主要品牌企業(yè)加快擴張步伐，搶占終端市場。品牌建設(shè)將是今后中國茶企發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標。各大產(chǎn)茶區(qū)，各大茶類都將逐步形成一批知名品牌。這也標志著茶葉品牌化經(jīng)營時代真正到來。二、普洱茶PEST分析普洱茶是云南的特產(chǎn)茶、特色茶，普洱茶產(chǎn)業(yè)涉及上千萬茶農(nóng),歷史悠久。傳統(tǒng)的普洱茶在新世紀要實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級，就必須利用現(xiàn)代營銷理念和方式。因此，普洱茶營銷戰(zhàn)略的選擇在很大程度上取決于外部環(huán)境的優(yōu)劣。采用PEST分析法對普洱茶產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境的客觀的分析必將有利于普洱茶營銷戰(zhàn)略的選擇。PEST為一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所謂PEST即Political(政治), Economic(經(jīng)濟),Social(社會)and Technological(科技)。這些是企業(yè)的外部環(huán)境,一般不受企業(yè)掌握,這些因素也被戲稱為“pest(有害物)”。（一）、政治要素(PoliticalFactors)“云茶宣言”發(fā)布在2007年2月臨滄召開的“云南省茶葉工作會議”上，孔垂柱副省長在“抓住機遇，加快發(fā)展,做強做優(yōu)云南茶葉產(chǎn)業(yè)”的報告中闡述力爭將“云茶”發(fā)展成為云南省繼“云煙”、“云花”和“云藥”之后的又一知名品牌，這是孔副省長代表云南省委、省政府發(fā)表的擲地有聲的“云茶宣言”,也是云南茶葉產(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃的重要綱領(lǐng)。普洱茶標準的實施普洱茶綜合標準的實施以及地理標志證明商標注冊獲得成功標志著普洱茶產(chǎn)業(yè)的推進從此獲得一個十分有力的市場保障和法律保障，對保護“普洱茶”資源，提升“普洱茶”品牌質(zhì)量,擴大“普洱茶”產(chǎn)品出口,促進茶農(nóng)增收都將產(chǎn)生積極而深遠的影響，為整合云南普洱茶產(chǎn)業(yè)打下了堅實的基礎(chǔ)。特別是2008年地理標志產(chǎn)品普洱茶國家標準的頒布實施,為普洱茶產(chǎn)業(yè)的標準化和國際化邁出新的步伐。普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報告奔小康及和諧社會的建設(shè)全民奔小康及和諧社會的建設(shè)以及后WTO時代的來臨,創(chuàng)造了良好的國內(nèi)外經(jīng)濟、政治環(huán)境，標志著飲茶時代的到來,普洱茶市場前景廣闊。(二)、經(jīng)濟要素(Economic Factors)經(jīng)濟的快速發(fā)展,國強民富的新時代來臨，人民生活水平的提高，消費結(jié)構(gòu)升級,中國人均GDP已突破2000美元,國民逐步進入休閑時代。人們在奔小康的同時對健康的追求更迫切，特別是對普洱茶所具有的特殊保健功效科學(xué)認識的加深，普洱茶的消費需求增大，消費群體擴大，必將使普洱茶在社會經(jīng)濟中發(fā)揮更大的作用。(三)、社會與文化要素(SocioculturalFators)中國文化受到世界的追崇,茶是中國文化傳播的媒介。茶是地球健康和人類健康的呵護神。普洱茶是茶中精品,是現(xiàn)代都市人追求健康與休閑生活的首選。(四)、科技要素(TechnologicalFactors)普洱茶特殊保健功效科學(xué)認識的加深。傳統(tǒng)和現(xiàn)代加工技術(shù)的結(jié)合，安全、衛(wèi)生、健康的普洱茶能不斷滿足消費者的需要。標準化、國際化水平不斷提高。通過以上分析可以看出：普洱茶消費黃金時代正向我們走來,普洱茶營銷戰(zhàn)略的正確決策必將使普洱茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。三、普洱茶五力模型分析五力模型是由邁克爾波特提出，該模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報告潛在競爭者進入的能力分析，以及由于普洱茶的獨特性而使其較為廣闊的發(fā)展空間，已經(jīng)吸引了眾多的投資者進入到該行業(yè)，特別是國內(nèi)外一些實力較強，擁有豐富經(jīng)營管理經(jīng)驗的大型企業(yè)投資普洱茶行業(yè)，從而導(dǎo)致普洱茶行業(yè)的企業(yè)數(shù)量不斷增加，在一定程度上也加劇了市場的競爭，這會對普洱茶行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)構(gòu)成一定的威脅。但由于普洱茶行業(yè)集中度普遍偏低，在一定程度上由眾多企業(yè)共同分擔(dān)了威脅。并且新進入者帶給普洱茶行業(yè)原有企業(yè)的威脅是每時每刻都存在的，這也是市場經(jīng)濟的必然結(jié)果，但往往也是不易察覺的。行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力從普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期來看，伴隨著中國普洱茶幾年來的高速發(fā)展，目前普洱茶行業(yè)正處于較長的成長期中，其特點是普洱茶行業(yè)已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)格局，具備了一定的規(guī)模，但是整體水平還是比較低下，雖有為數(shù)不多的規(guī)模較大企業(yè)，但企業(yè)規(guī)模普遍較小，產(chǎn)業(yè)格局尚不夠穩(wěn)定，普洱茶生產(chǎn)處于較大范圍的調(diào)整當中，可是行業(yè)的發(fā)展速度比較迅速，還有著較大的發(fā)展空間。從產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)來看，中國普洱茶生產(chǎn)企業(yè)普遍為中小型企業(yè)，市場集中度較低。普洱茶主產(chǎn)區(qū)在加工技術(shù)、產(chǎn)品類別等方面己經(jīng)開始出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢；知名品牌企業(yè)少，中低檔產(chǎn)品多。設(shè)計開發(fā)能力普遍較弱，營銷水平較低；普洱茶產(chǎn)品出口在地域上集中度較高。普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報告企業(yè)間在普洱茶茶青選擇，并在普洱茶價格上常常出現(xiàn)相互壓價現(xiàn)象。部分企業(yè)在激烈的市場競爭中通過差異化戰(zhàn)略獲得了快速的發(fā)展，與此同時，也有部分企業(yè)由于經(jīng)營不善而出現(xiàn)關(guān)門倒閉的情況。總體來看，由于競爭程度的不斷加劇，普洱茶行業(yè)中的企業(yè)利潤空間總體繼續(xù)呈現(xiàn)逐步縮小的趨勢。替代品的替代能力普洱茶行業(yè)的替代產(chǎn)品包括其他茶類以及咖啡，可可等他飲料。替代品的威脅主要來自替代品的特色，顧客嗜好性，價格及地域等。但普洱茶作為一種特殊的茶類，其具有獨特的口味以及保健功能，文化內(nèi)涵，這是其他茶類難以復(fù)制的。從替代品的分析結(jié)果可以看出，幾項指標得分接近，沒有能特別影響產(chǎn)業(yè)的因素。普洱茶的替代品替代能力均不是很強，因此，普洱茶的替代品對于普洱茶行業(yè)威脅不是很強。購買者議價能力由于國內(nèi)普洱茶品牌眾多，以及普洱茶產(chǎn)量的不斷增加，導(dǎo)致目前普洱茶市場呈現(xiàn)供求基本持平，略有盈余的狀態(tài)，并且正在逐步由賣方市場向買方市場過渡。根據(jù)影響購買者議價能力的因素分析，我們可以看出，對于普洱茶產(chǎn)品，由于消費者對產(chǎn)品的認知并不成熟，目前消費者的議價能力并不高。但是隨著買方市場的逐漸形成，以及消費者產(chǎn)品知識的不斷充實，普洱茶行業(yè)內(nèi)消費者的議價能力將會不斷增強。普洱茶供應(yīng)商的議價能力根據(jù)供應(yīng)商議價能力的因素分析，我們可以看出，普洱茶加工企業(yè)應(yīng)該加大對原料供應(yīng)商的控制，保障普洱茶特有的原料品質(zhì)。雖然茶青和毛茶加工等方面，雖然存在十分顯著的差異和階段性部分稀缺的情況，但是由于普洱茶行業(yè)市場集中度普遍偏低，茶青供應(yīng)商也較為分散，因此市場化程度較高，普洱茶企業(yè)在選擇茶青供應(yīng)商方面存在較大的空間，特別是隨著科技的不斷發(fā)展，以及普洱茶行業(yè)平均利潤率較高的因素，致使不斷有新的資本加入，從而導(dǎo)致普洱茶行業(yè)的 供應(yīng)商與普洱茶行業(yè)企業(yè)的議價能力趨于一般水平。四、普洱茶產(chǎn)業(yè)的SWOT戰(zhàn)略分析SWOT戰(zhàn)略分析方法的實質(zhì)是企業(yè)應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢，揚長避短，努力 普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報告開拓和利用環(huán)境變化帶來的新機會，同時要避免環(huán)境變化給企業(yè)帶來的威脅。（一）、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部條件分析優(yōu)勢l)、優(yōu)越的產(chǎn)地環(huán)境和生態(tài)環(huán)境為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)普洱茶奠定了基礎(chǔ)云南省是我國普洱茶的主要種植區(qū)，主產(chǎn)區(qū)主要集中在:滇西茶區(qū)和滇南茶區(qū)。該區(qū)域各項污染物的含量低于國家NY/T391一2000的限值。大氣環(huán)境、土壤重金屬含量與農(nóng)田灌溉用水有害元素的含量均低于NY/391一2〕X)標準濃度限值，具有生產(chǎn)A級綠色產(chǎn)品的環(huán)境條件。云南省地處世界大葉種茶樹種植的“黃金地帶”。屬熱帶邊緣及南亞熱帶地區(qū)，日照充足，年平均氣溫在某些方面17一23℃之間，活動積溫在6000一8300℃，年平均降雨量在1500llun左右，平均濕度在80%以上，其區(qū)域內(nèi)有哀牢山、無量山等高大山系及及瀾滄江、李仙江等江河水流，全境海撥在300一3400m之間，山地面積占95%以上。土質(zhì)全系紅壤和磚紅壤，PH值在4一6之間。優(yōu)越的自然條件和生態(tài)環(huán)境為云南大葉種創(chuàng)造了最適宜生長的條件為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)普洱茶奠定了基礎(chǔ)。由于自然環(huán)境優(yōu)越和氣候條件適宜，因而成為世界茶樹的發(fā)祥地之一和中國普洱茶的主產(chǎn)區(qū)。中國茶葉史上有名的普洱茶產(chǎn)區(qū)古“六大茶山”都在境內(nèi)。2)、豐富的內(nèi)含物質(zhì)和藥用作用為普洱茶的市場發(fā)展奠定了基礎(chǔ)在特定的生態(tài)環(huán)境條件下種植的普洱茶，鮮葉為喬木型大葉種，內(nèi)含生物堿、茶多酚、維生素、氨基酸、芳香類物質(zhì)等:其加工工藝天然自成，隨著多次不規(guī)則的自然陳化，又會產(chǎn)生一些對人體有利的內(nèi)含物。同時，普洱茶抗氧化的功效特別明顯，它可促進新陳代謝，具有阻斷、遏止癌細胞形成的成分，故其抗癌的效果較為顯著泌l。這一切，為普洱茶的市場發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。3)、普洱茶的生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)的的規(guī)范化為了規(guī)范普洱茶企業(yè)的生產(chǎn)加工，引導(dǎo)行業(yè)的健康發(fā)展，云南省2006年10月舊實施的《普洱茶綜合標準》，為規(guī)范普洱茶生產(chǎn)、加工、經(jīng)營打下了良好基礎(chǔ)。《普洱茶綜合標準》，包括《普洱茶產(chǎn)地環(huán)境條件》、《普洱生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》、《普 13 普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報告洱茶加工技術(shù)規(guī)程》等，它們分別對產(chǎn)地環(huán)境條件的要求、檢驗規(guī)則:普洱茶茶園栽培與管理，包括園地選擇、規(guī)劃，茶園生態(tài)建設(shè)，茶樹種植，土壤管理和施肥，病蟲草害防冶，茶樹修剪和鮮葉采摘等。普洱茶加工的原料要求、包括設(shè)備設(shè)施、人員條件及加工工藝流程，質(zhì)量管理，產(chǎn)品的標識、包裝、貯運等做出了嚴格要求。這有利于提高普洱茶質(zhì)量現(xiàn)代生產(chǎn)，保證了普洱茶的風(fēng)格。4)、獨樹一幟的品質(zhì)特征普洱茶由于經(jīng)過了“后發(fā)酵”等工序，具有陳香獨特，滋味醇厚回甜、湯色紅濃明亮、并適合長期貯藏獨特的品質(zhì)特征。這些是其它茶類所不具備的。5)、普洱茶的各種功效，如減肥、降血脂、暖胃、防止動脈硬化、防止冠心病、降血壓、抗衰老、抗癌、降血糖等逐漸挖掘，適應(yīng)了現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快的需要，逐漸成為一種時尚消費。劣勢1)、生產(chǎn)成本過高在云南普洱茶葉茶產(chǎn)區(qū)園，即使在平整的熟地上建園，畝投資也在2000元以上。若開荒建園，平均建成1畝茶園，需投資30(幻一3500元。茶園周年管理費用，，.[35] 2)、缺乏龍頭企業(yè)和知名品牌我國普洱茶企業(yè)在發(fā)展進程中，未能充分地利用和培植市場經(jīng)濟的各種資源。從這個意義上講，我國普洱茶龍頭企業(yè)還沒有形成，或者說還沒能發(fā)揮出龍頭作用。目前除“大益”，“下關(guān)”，中茶等公司借助文化活動等廣告?zhèn)鞑槿肆私庵?，多?shù)公司沒有樹立產(chǎn)業(yè)形象意識，品牌知名度很大程度影響了市場占有率。3)、企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與市場聯(lián)系不夠。產(chǎn)品制作單一，許多紀念茶、禮品茶沒有挖掘好品牌價值，質(zhì)差價高，造成了銷售困難，產(chǎn)品沒有穩(wěn)固的體系。同時，市場上銷售的大多是兩三年的新茶，真正的普洱老茶很少有讓人放心的優(yōu)質(zhì)茶。4)、人才培養(yǎng)和技術(shù)服務(wù)支撐體系不夠完善目前我國普洱茶行業(yè)，普洱茶生產(chǎn)企業(yè)在人才團隊建設(shè)和企業(yè)長遠戰(zhàn)略規(guī)劃方面都做得不足，企業(yè)后勁的缺乏。技術(shù)服務(wù)支撐只有高校研究所組織的專家組 14 普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報告對幾大基地做技術(shù)指導(dǎo)，但對種植戶僅靠有限的集中培訓(xùn)來實現(xiàn)技術(shù)服務(wù)，并沒有形成全面、有效的技術(shù)服務(wù)支撐體系。5)、部分企業(yè)生產(chǎn)場地及環(huán)境衛(wèi)生條件較差雖然《普洱茶加工技術(shù)規(guī)范》中對加工場地設(shè)施、衛(wèi)生要求及加工過程的管理等進行了規(guī)范，但根據(jù)云南省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)初步普查統(tǒng)計，截止2007年7月，云南省的普洱茶生產(chǎn)加工企業(yè)，%，人數(shù)在10人以下的小企業(yè)、%。這些企業(yè)中難免大量存在生產(chǎn)經(jīng)營方式較為粗放，生產(chǎn)環(huán)境差，生產(chǎn)工藝落后，保證質(zhì)量安全必備條件不完善:部分企業(yè)不嚴格按照標準組織生產(chǎn)，產(chǎn)品包裝標志混亂，虛標生產(chǎn)日期、保存期、產(chǎn)品名稱的情況，存在偽造或冒用廠名、廠址、無證生產(chǎn)違法行為，使普洱茶生產(chǎn)經(jīng)營秩序較為混亂。（二）、產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析機會l)、普洱茶地理標志證明商標使用和政府有力的產(chǎn)業(yè)政策的支持標志普洱茶原料以及產(chǎn)地的“普洱茶地理標志證明商標”，即“地理標志”，經(jīng)國家工商總局正式批準的已于2007年7月l日正式投放使用，云南省農(nóng)業(yè)廳、云南省工商局、云南省質(zhì)量監(jiān)督局等部門將其作為普洱茶市場準入的一道門檻。這不但代表了普洱茶的質(zhì)量及其風(fēng)格，更為普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了絕好的機會。同時，云南省把茶葉產(chǎn)業(yè)培育成區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)，做大做強以普洱茶為主的茶產(chǎn)業(yè)，把普洱茶當做云南省茶產(chǎn)業(yè)的龍頭，從政策、資金、宣傳等方面下了很大的工夫，為普洱茶品牌的推廣和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的機遇2)、普洱茶需求持續(xù)增長普洱茶作為一大茶類在國內(nèi)國際市場上迅速升溫，普洱茶己成為繼紅茶和綠茶之后的第三大茶類，隨著普洱茶保健功能和作用的不斷發(fā)現(xiàn)和揭示，文化內(nèi)涵的不斷豐富，以及產(chǎn)銷市場開拓能力的不斷增強，普洱茶受到越來越多追求健康和修身養(yǎng)性人士的重視，國際國內(nèi)消費將有較大增長，普洱茶潛在市場十分廣闊。通過普洱茶市場的發(fā)展態(tài)勢和目前的市場狀況，可以這樣認為，普洱茶市場將是一個由較高收入人群產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)變?yōu)橐源罅魍ㄅl(fā)市場兼終端消費市場的形態(tài)，普洱茶的資本與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換主要應(yīng)在流通和消費領(lǐng)域內(nèi)進行，普洱茶在21世紀 15 普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報告日益成為國內(nèi)外消責(zé)者廣為青睞的保健飲品，成為中國茶業(yè)增長最快的亮點之一。威脅l)、市場競爭日趨激烈普洱茶在中國正處在高速成長期，高增長、高利潤和良好預(yù)期吸引了大量業(yè)外資本流入。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2006年，各界投資普洱茶產(chǎn)業(yè)的資金，就達10億元左右，激化了普洱茶業(yè)內(nèi)部的矛盾。同時，山東等地也投入力量開發(fā)生產(chǎn)茶葉，打出新品牌，并且綠茶，烏龍茶，鐵觀音，紅茶等在市場上的種類很多，品種齊全。這些不可避免的會搶占普洱茶的市場份額。2)、市場混亂，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品競爭力削弱據(jù)云南省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)統(tǒng)計，目前，云南省的普洱茶生產(chǎn)加工企業(yè)，資產(chǎn)總額在10萬元以下的小型企業(yè)和作坊占60。2%，人數(shù)在10人以下的小企業(yè)、小作坊占到%，部分企業(yè)達不到市場準入條件。此外，還有一些企業(yè)和商家投機取巧，濫用古樹茶、茶王茶、野生茶等概念，謊稱50年、100年等“陳年普洱”，一些不法分子甚至受利益驅(qū)動，仿冒知名品牌，胡亂編造生產(chǎn)年份，擾亂市場，使一些規(guī)模較大，生產(chǎn)規(guī)范的企業(yè)因市場混亂而削弱競爭力。五、普洱茶行業(yè)品牌現(xiàn)狀分析普洱茶行業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，目前雖然存在上千家普洱茶企業(yè)