【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性是“挑戰(zhàn)，熱情，信心”，阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性是“成熟，專業(yè)”，李寧沒有像耐克，阿迪那樣傳達(dá)出非常清晰明確的品牌個(gè)性。而在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌實(shí)際上就是選擇一種生活態(tài)度，生活主張和自我展示的機(jī)會(huì)。所以，在此我們強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的建設(shè)年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)。在中國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢(shì)是來(lái)安踏、361176。、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對(duì)耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)重要競(jìng)爭(zhēng)者。李寧廣告活動(dòng)策劃廣告目的：體現(xiàn)李寧年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性，通過廣告達(dá)到宣傳效果。廣告主題：李寧，無(wú)限活力。廣告形式：宣傳視頻。分兩個(gè)方案（電視媒體方案，網(wǎng)絡(luò)媒體方案）內(nèi)容表現(xiàn)（廣告想法）：方案一：主題：無(wú)限活力，無(wú)限運(yùn)動(dòng)。廣告想法：廣告分為四個(gè)階段，少年階段，穿著李寧鞋得到全校跑步第一名。青年階段，同樣是身著李寧的運(yùn)動(dòng)服裝參加比賽站在奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。中年階段：同事籃球賽上獲得優(yōu)異的表現(xiàn)。老年階段：并沒有因?yàn)槟挲g而停止了對(duì)運(yùn)動(dòng)的追求，攀爬在珠峰上，充滿無(wú)限活力。拍攝手法：用綠幕背景，后期電腦操作。拍攝演員：以普通人來(lái)作為廣告演員，充分體現(xiàn)李寧所特有的親和力。（主要面向國(guó)人）方案二：主題：無(wú)限活力，創(chuàng)造奇跡。廣告想法：廣告以極度夸張的手法表現(xiàn)李寧的活力。網(wǎng)絡(luò)傳播上廣告要足夠吸引人需要相當(dāng)強(qiáng)的創(chuàng)意或是惡搞。具體想法：（想法來(lái)自于大力水手和菠菜的關(guān)系）以參加馬拉松的運(yùn)動(dòng)員由于快要體力不支，穿上李寧的鞋后如有神助，得到第一。傳播媒體:：成本較高。（主要傳播手段）：（1）在各大視頻網(wǎng)站上傳播。（2）利用微博，人人，等社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)視頻。（3）可與新浪合作，進(jìn)行一次微博徽章的活動(dòng)，讓更多的人了解李寧的理念。第四篇：李寧運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書前言李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生創(chuàng)始于1990年。十余年來(lái)，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司，目前，“李寧”產(chǎn)品有3大類，5000余種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，2000年，“李寧”?，F(xiàn)在，“李寧”在中國(guó)體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。“源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。從90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái)，“李寧”一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。從1999年起，李寧公司就將“品牌國(guó)際化”提到了戰(zhàn)略議程上。李寧人把“國(guó)際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過程，而并非是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的目標(biāo)或標(biāo)志性的符號(hào)“李寧”正在品牌國(guó)際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進(jìn)著?！安蛔鲋袊?guó)的耐克，要做世界的李寧”這就是李寧人不懈追求的目標(biāo)。目錄一、企業(yè)簡(jiǎn)介第3頁(yè)二、營(yíng)銷目標(biāo)第3頁(yè)SWOT分析三、市場(chǎng)分析第3頁(yè)四、消費(fèi)者分析第3頁(yè)五、市場(chǎng)定位分析第4頁(yè)六、價(jià)格分析第4頁(yè)七、渠道分析第4頁(yè)八、廣告分析第4頁(yè)九、營(yíng)銷策略組合第5頁(yè)十、行動(dòng)方案實(shí)施第6頁(yè)十一、發(fā)展前景預(yù)測(cè)第6頁(yè)十二、營(yíng)銷成本預(yù)算第6頁(yè)十三、結(jié)束語(yǔ)第6頁(yè)一、企業(yè)簡(jiǎn)介1990年，李寧體育用品有限公司創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各項(xiàng)體育賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。目前，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。然而，李寧最初在人們心中的“高端”形象隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)日趨下降。在李寧專賣店經(jīng)常會(huì)看到李寧服裝的低價(jià)促銷活動(dòng)，他的品牌形象越來(lái)越低端。因此，為了使李寧的品牌形象回到人們心中最初的印象，結(jié)合李寧運(yùn)動(dòng)服的實(shí)際銷售情況，我們進(jìn)行市場(chǎng)策劃。二、營(yíng)銷目標(biāo)不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧。三、市場(chǎng)分析一直以來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個(gè)非常微妙的地帶。從李寧公司一直以來(lái)的戰(zhàn)略看，李寧在不斷努力，希望能夠擠身到一線品牌的行列。盡管在高端市場(chǎng)，一直未能如愿以償，但由于價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，李寧在中低端市場(chǎng)掌握了大部分的市場(chǎng)份額。然而，隨著一些地區(qū)一些長(zhǎng)期從事OEM制鞋企業(yè)自有品牌的推出，李寧在追趕一線品牌的同時(shí)，開始面臨著來(lái)自三線品牌對(duì)低端市場(chǎng)的蠶食。近年來(lái)，安踏的銷量和市場(chǎng)份額已經(jīng)開始直逼李寧，其專賣店的布局，亦形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機(jī)的襲擊，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就顯得更為“血雨腥風(fēng)”。四、消費(fèi)者分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是∶在15到45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24到35歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是∶14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調(diào)查還顯示∶大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對(duì)李寧牌的影響還十分深厚。耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，可以看到，李寧品牌忠誠(chéng)度很高（56%,高于%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體的理想品牌是耐克。五、市場(chǎng)定位分析從整體上來(lái)說，李寧運(yùn)動(dòng)服定位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者的。李寧能夠取得今天這樣的成績(jī)，也說明了中國(guó)的消費(fèi)者接受它、喜歡它。但對(duì)體育和休閑服裝的需求其實(shí)還是合一的。李寧公司就選擇和定位在這個(gè)市場(chǎng)并且將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感覺的休閑產(chǎn)品”，這種定位使得李寧產(chǎn)品贏得許多中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。但同時(shí)也會(huì)給人留下不專業(yè)的印象。六、價(jià)格分析李寧服裝的價(jià)格對(duì)一般的人來(lái)說算是一般，跟耐克、阿迪達(dá)斯比較就相對(duì)便宜很多。而李寧的目標(biāo)消費(fèi)群特征又是14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。追求新潮時(shí)尚的一大部分人會(huì)以價(jià)格去判斷一件衣服的整體，如果價(jià)格低了，就會(huì)給他們留下“低端”的印象，對(duì)他們來(lái)說，這樣就不“時(shí)尚”了。而且同時(shí)，李寧