【文章內(nèi)容簡介】 性是“挑戰(zhàn)，熱情，信心”，阿迪達斯的品牌個性是“成熟，專業(yè)”，李寧沒有像耐克，阿迪那樣傳達出非常清晰明確的品牌個性。而在強調(diào)個性化生活的今天，消費者選擇品牌實際上就是選擇一種生活態(tài)度，生活主張和自我展示的機會。所以，在此我們強調(diào)品牌個性的建設年輕，時尚，運動。在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢是來安踏、361176。、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場重要競爭者。李寧廣告活動策劃廣告目的：體現(xiàn)李寧年輕，時尚，運動的品牌個性，通過廣告達到宣傳效果。廣告主題：李寧，無限活力。廣告形式：宣傳視頻。分兩個方案（電視媒體方案，網(wǎng)絡媒體方案）內(nèi)容表現(xiàn)（廣告想法）：方案一：主題：無限活力，無限運動。廣告想法：廣告分為四個階段，少年階段，穿著李寧鞋得到全校跑步第一名。青年階段，同樣是身著李寧的運動服裝參加比賽站在奧運會的領獎臺上。中年階段：同事籃球賽上獲得優(yōu)異的表現(xiàn)。老年階段：并沒有因為年齡而停止了對運動的追求，攀爬在珠峰上，充滿無限活力。拍攝手法：用綠幕背景，后期電腦操作。拍攝演員：以普通人來作為廣告演員，充分體現(xiàn)李寧所特有的親和力。（主要面向國人）方案二：主題：無限活力，創(chuàng)造奇跡。廣告想法：廣告以極度夸張的手法表現(xiàn)李寧的活力。網(wǎng)絡傳播上廣告要足夠吸引人需要相當強的創(chuàng)意或是惡搞。具體想法：（想法來自于大力水手和菠菜的關系）以參加馬拉松的運動員由于快要體力不支，穿上李寧的鞋后如有神助，得到第一。傳播媒體:：成本較高。（主要傳播手段）：（1）在各大視頻網(wǎng)站上傳播。（2）利用微博，人人，等社交網(wǎng)絡轉(zhuǎn)發(fā)視頻。（3）可與新浪合作，進行一次微博徽章的活動，讓更多的人了解李寧的理念。第四篇：李寧運動服市場營銷策劃書前言李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生創(chuàng)始于1990年。十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司，目前，“李寧”產(chǎn)品有3大類，5000余種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長，2000年，“李寧”?，F(xiàn)在，“李寧”在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領先地位。“源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅持的宗旨。從90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來，“李寧”一直關注和支持著世界尤其是中國體育事業(yè)的發(fā)展。從1999年起，李寧公司就將“品牌國際化”提到了戰(zhàn)略議程上。李寧人把“國際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過程，而并非是一個簡簡單單的目標或標志性的符號“李寧”正在品牌國際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進著。“不做中國的耐克，要做世界的李寧”這就是李寧人不懈追求的目標。目錄一、企業(yè)簡介第3頁二、營銷目標第3頁SWOT分析三、市場分析第3頁四、消費者分析第3頁五、市場定位分析第4頁六、價格分析第4頁七、渠道分析第4頁八、廣告分析第4頁九、營銷策略組合第5頁十、行動方案實施第6頁十一、發(fā)展前景預測第6頁十二、營銷成本預算第6頁十三、結(jié)束語第6頁一、企業(yè)簡介1990年，李寧體育用品有限公司創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各項體育賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。目前，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)?！巴苿又袊w育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會。然而，李寧最初在人們心中的“高端”形象隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及競爭者的競爭日趨下降。在李寧專賣店經(jīng)常會看到李寧服裝的低價促銷活動，他的品牌形象越來越低端。因此，為了使李寧的品牌形象回到人們心中最初的印象，結(jié)合李寧運動服的實際銷售情況，我們進行市場策劃。二、營銷目標不做中國的耐克，要做世界的李寧。三、市場分析一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。從李寧公司一直以來的戰(zhàn)略看，李寧在不斷努力，希望能夠擠身到一線品牌的行列。盡管在高端市場，一直未能如愿以償，但由于價格的優(yōu)勢，李寧在中低端市場掌握了大部分的市場份額。然而，隨著一些地區(qū)一些長期從事OEM制鞋企業(yè)自有品牌的推出，李寧在追趕一線品牌的同時，開始面臨著來自三線品牌對低端市場的蠶食。近年來，安踏的銷量和市場份額已經(jīng)開始直逼李寧，其專賣店的布局，亦形成了相當?shù)囊?guī)模。在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場發(fā)展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊，運動服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風”。四、消費者分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧公司實際消費群的特征是∶在15到45歲等距離分布的基礎上，以24到35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司的目標消費群的特征是∶14到28歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。消費者對李寧牌品牌屬性的認知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調(diào)查還顯示∶大多數(shù)消費者認為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%,高于%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費群體的理想品牌是耐克。五、市場定位分析從整體上來說，李寧運動服定位是比較適合中國消費者的。李寧能夠取得今天這樣的成績，也說明了中國的消費者接受它、喜歡它。但對體育和休閑服裝的需求其實還是合一的。李寧公司就選擇和定位在這個市場并且將產(chǎn)品定位為“帶運動感覺的休閑產(chǎn)品”，這種定位使得李寧產(chǎn)品贏得許多中國消費者的認可。但同時也會給人留下不專業(yè)的印象。六、價格分析李寧服裝的價格對一般的人來說算是一般，跟耐克、阿迪達斯比較就相對便宜很多。而李寧的目標消費群特征又是14到28歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。追求新潮時尚的一大部分人會以價格去判斷一件衣服的整體，如果價格低了，就會給他們留下“低端”的印象，對他們來說，這樣就不“時尚”了。而且同時，李寧