教輔類圖書行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(編輯修改稿)
2024-11-15 22:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而銷售碼洋過億的出版和發(fā)行企業(yè)。市場(chǎng)混亂局面仍將持續(xù)，行業(yè)由無序轉(zhuǎn)到有序至少還需要35年。全國(guó)500多家出版社中，大多數(shù)都出版過中小學(xué)教輔，這些教輔大同小異，許多是低層次重復(fù)，造成了出版資源人力、財(cái)力的極大浪費(fèi)，更重要的是讓學(xué)生無所適從，難分優(yōu)劣。在這個(gè)行業(yè)中既有教輔讀物專業(yè)分工的出版社出版的優(yōu)秀教材，也有非專業(yè)分工出版社及各種報(bào)刊社編寫及出版的質(zhì)量平平教輔讀物，此外還有教育系統(tǒng)自己編寫直接發(fā)給轄區(qū)學(xué)生的教輔讀物，甚至還有非法編寫、盜印的中小學(xué)教輔讀物。上述原因造成教輔用書市場(chǎng)混亂。在教輔讀物的出版上，竭澤而漁，高強(qiáng)度、高密度地破壞性開發(fā)，使教輔圖書市場(chǎng)良莠不齊，魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)無序。而這種競(jìng)爭(zhēng)無序的情況隨著《基礎(chǔ)教育課程改革綱要(試行)》的頒布和實(shí)施仍將一段時(shí)間，初步估計(jì)最少會(huì)持續(xù)3－5年。教輔類圖書市場(chǎng)化進(jìn)程加快。隨著國(guó)家取消各級(jí)各類教輔讀物以減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)政策的逐漸深入執(zhí)行，隨教材征訂的教輔數(shù)量大幅下降的同時(shí)，零售市場(chǎng)上的教輔尤其是許多名牌教輔的發(fā)行量則大幅上升。而靠行政手段或其他手段系統(tǒng)發(fā)行進(jìn)課堂的教輔的銳減，必然導(dǎo)致書店、完全由師生根據(jù)需要自由購買的教輔讀物的需求的激增。這就促使教輔圖書必然由傳統(tǒng)的發(fā)行方式轉(zhuǎn)向必須走市場(chǎng)化運(yùn)作。并且隨著民營(yíng)書業(yè)的加入，市場(chǎng)化運(yùn)作的進(jìn)程正在加快。品牌意識(shí)增強(qiáng)，但是缺乏針對(duì)性的有影響力的宣傳。隨著教輔圖書市場(chǎng)化運(yùn)作進(jìn)程的加快，必然將導(dǎo)入其他行業(yè)常用的營(yíng)銷手段，各企業(yè)對(duì)品牌的重視程度在加強(qiáng)。也有一些企業(yè)采取了一些傳統(tǒng)的品牌代言的形式，“魔法英語”請(qǐng)做何炅做形象代言在英語教育圖書出版領(lǐng)域可謂開先河之舉，此后國(guó)防科技大學(xué)出版社也請(qǐng)李湘代言“紅魔英語”；在大眾英語圖書方面，大連理工大學(xué)出版社邀請(qǐng)到相聲表演藝術(shù)家侯耀華代言其“一口氣英語”而內(nèi)蒙古遠(yuǎn)方出版社出版的英語教輔叢書《黑馬英語》則相中羽泉組合為其品牌做代言人。這說明各出版商對(duì)品牌的重視程度普遍增強(qiáng)，但是推廣手段仍然以廣告為主，缺乏組合性的品牌推廣手段，沒有形成強(qiáng)有影響力的傳播沖擊。內(nèi)容新穎成為教輔圖書生存的前提。隨著教材的改革，教輔圖書的創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前爭(zhēng)取市場(chǎng)的必要前提。陜西師大的《黃岡兵法》、龍門書局的《三點(diǎn)一測(cè)》及山西教育的《中國(guó)學(xué)生作文大全》之所以能在全國(guó)一炮打響，就是因?yàn)槠湓诰帉戵w例及在品牌上的創(chuàng)新。只有抓住了當(dāng)前教學(xué)的實(shí)際和圖書市場(chǎng)的薄弱點(diǎn)，才能填補(bǔ)空白，收到事半功倍之功。教輔類圖書發(fā)行時(shí)間性強(qiáng)，對(duì)渠道的要求高，使渠道成為教輔類圖書的必爭(zhēng)之地。教輔類圖書由于其發(fā)行的時(shí)間性極強(qiáng)，淡旺季分別明顯，因此對(duì)發(fā)行和渠道的要求也極高，單一的渠道和系統(tǒng)不可能形成全面的覆蓋。書業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)無不是在發(fā)行界的生死較量，各教輔出版商對(duì)發(fā)行的依賴性逐漸加強(qiáng)，而爭(zhēng)奪市場(chǎng)擠壓渠道直接給出版商的利潤(rùn)帶來了嚴(yán)重的影響。為了更好的解決渠道問題，各大出版商開始尋求合作。其中最直接的例子是2004年３月下旬世紀(jì)天鴻和國(guó)營(yíng)龍門書局兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過正式磋商之后，決定在渠道上聯(lián)手，共同打造“龍門天鴻圖書專營(yíng)店”，采用招標(biāo)的方式在全國(guó)范圍內(nèi)尋找代理商，給出相同的條件，以期形成共霸共嬴的局面。三、教輔市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及現(xiàn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 通過對(duì)教輔市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合年底對(duì)外資出版及發(fā)行業(yè)的全面放開，可以預(yù)期的是教輔行業(yè)必將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)，同時(shí)這了為一些真正具有編寫及發(fā)行能力的教輔圖書出版商提供了機(jī)會(huì)。《基礎(chǔ)教育課程改革綱要(試行)》的頒布和實(shí)施，為出版社的教材教輔出版提出了更高的要求，同時(shí)，也提供了更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。2005年新課標(biāo)教材將在初中和小學(xué)全面推廣，在高中全面普及。課程功能的改變，對(duì)教材教輔提出了新的要求。而當(dāng)前市場(chǎng)上有新意、有特色，適合于綜合性課程、研究性學(xué)習(xí)、探究性學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)材料仍然較為緊缺。在這種情況下如果能夠?yàn)橹行W(xué)生及時(shí)提供適合課程改革的豐富、大量的課程資源，提供大量的反映最新科研進(jìn)展、拓寬學(xué)生視野、引導(dǎo)學(xué)生能主動(dòng)參與、親身實(shí)踐的好讀物，將非常有益于搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地形。教材的多樣化使人教社教材一本通行天下的局面不在，而新教材修訂又較為頻繁，導(dǎo)致教輔書的制作困難加大，市場(chǎng)面臨重新洗牌。由于人教、北師、華師、蘇教等多家教材在各實(shí)驗(yàn)區(qū)同時(shí)使用，原比較完整的教輔市場(chǎng)被分得越來越細(xì)，跟進(jìn)的難度也越來越大——這表現(xiàn)在編寫工作量的加大和每種圖書定貨量的下降；另外因?yàn)閲?guó)營(yíng)出版社以外的民營(yíng)企業(yè)或個(gè)人介入到教輔圖書市場(chǎng)之后，由于他們有更為靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和信息渠道，因此他們?cè)趫D書質(zhì)量和發(fā)行渠道上已經(jīng)形成了可以與正規(guī)文教圖書出版社相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。上述因素使得原有的文教圖書出版社在出版教輔時(shí)更加謹(jǐn)慎，同時(shí)也給民營(yíng)企業(yè)造成了機(jī)會(huì)，使得教輔市場(chǎng)面臨重新洗牌。教輔市場(chǎng)將進(jìn)入品牌至上時(shí)代。教輔市場(chǎng)的現(xiàn)狀使得競(jìng)爭(zhēng)者要取得最終勝利，必須同時(shí)注重內(nèi)容及形式的創(chuàng)新及品牌的打造，而創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ)。隨著國(guó)家取消各級(jí)各類教輔讀物以減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)政策的逐漸深入執(zhí)行，隨教材征訂的教輔數(shù)量大幅下降的同時(shí)，零售市場(chǎng)上的教輔尤其是許多名牌教輔的發(fā)行量則大幅上升。而靠行政手段或其他手段系統(tǒng)發(fā)行進(jìn)課堂的教輔的銳減，必然導(dǎo)致書店、完全由師生根據(jù)需要自由購買的教輔讀物的需求的激增。這就促使教輔圖書必然由傳統(tǒng)的發(fā)行方式轉(zhuǎn)向必須走市場(chǎng)化運(yùn)作。一個(gè)出版社要使自己的出版物能在全國(guó)暢銷，除了以往編創(chuàng)人員深入調(diào)查研究，尋找能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)編寫意圖，能圓滿完成編寫任務(wù)的最佳作者，同時(shí)注重后期編輯加工等傳統(tǒng)方式以外，還要注意各種市場(chǎng)手段的綜合運(yùn)用，注重品牌的打造，精雕細(xì)刻的塑造品牌，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成品牌壁壘，占據(jù)市場(chǎng)有利地位。在塑造品牌的過程中，首先要注意編輯策劃的創(chuàng)新，這包括兩個(gè)方面
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