【文章內容簡介】 過程。，需要經過檢驗才能落實于文字。一個好的公益廣告，會使公益廣告的警示教化效果倍增?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術享受。（三）平面公益廣告的設計及特征 1平面公益廣告的設計（1）設計理念不帶枷鎖的公益廣告創(chuàng)意，為生態(tài)環(huán)境保護贏得共鳴公益廣告需要創(chuàng)意，是因為我們在要求公眾對于社會觀念、環(huán)境問題的參與時，需要找到一個與情感交流的切入點。如果創(chuàng)意沒有震撼力，公眾就會對公益信息熟視無睹，從而無法產生共鳴，達不到廣告益公的效果。創(chuàng)意時懷著普通人的心情是十分重要的，因為廣告的受眾是千萬大眾，他們需要的是心與心的交流。在創(chuàng)作生態(tài)環(huán)境保護、治理的主題公益廣告時，要將創(chuàng)作者也置人其中。舉一個例子，正如一則環(huán)保公益廣告，廣告語是“多給世界留點綠”。畫面中綠色的毛衣平面鋪開，就像無邊的綠色草原大地，使人心曠神怡。以交流的心情告訴受眾，是繼續(xù)編織還是一意拆卸都在你一念之間，希望你能多留點綠給世界。當生態(tài)環(huán)境已惡化到了質變的緊要關頭，是要所有受眾警醒和積極行動的時候。有效的震撼刺激可以達到事半功倍的效果。平面公益海報中的“梅花”和“螺絲帽”看似甚遠的概念聯(lián)系在一起，所啟發(fā)的聯(lián)想是梅花鮮活的花朵被鋼筋螺絲帽所取代，突出了環(huán)保主題，收到了意想不到的效果，給人留下深刻印象。把商標的條形碼用樹木來替換，如果以每年、每月、每日極快地速度被出售，我們賴以生存森林樹木將快速地減少，我們更加直觀地看見樹種消亡狀況嚴峻性。(二)環(huán)保公益廣告的構思構思作為公益廣告不可缺少的重要組成部分，在構思階段主要側重兩個方面：首先是選擇表現角度，其次是表現形式。在創(chuàng)作中，構成公益廣告的元素有兩個：文字和視覺形象，視覺形象則包括了形象與色彩。公益廣告在表現手法多種多樣，如漫畫、攝影、文字等。下面簡要談一下。（2）平面公益廣告設計風格中設計語言的合理運用設計語言在平面公益廣告設計中的運用，是體現設計風格特征的重要方面。如何運用設計語言是每個設計師殫精竭慮的追求，設計語言中感性與理性、求新思維的變換、不同設計理念創(chuàng)造等都是體現平面公益廣告豐富多彩風格的不可忽視的有效途徑。感性是個人的直觀認知，理性是通過分析的認知。作為平面公益廣告設計的表現因素，感性設計語言是相對于理性設計語言而言。因為直觀更容易得到人們的理解，親切柔和的廣告設計語言、自然流暢的廣告風格、誠懇的廣告訴求、不斷地撞擊人們的感情，在生活日益提高的今天，感性廣告訴求更是蓬勃的發(fā)展。理性主義設計是科學性、邏輯性和實驗性設計的代名詞。理性設計語言是指展示商品特性、用途、使用方法等事實性信息讓消費者形成一定的品牌態(tài)度。設計的“同質化”是指設計的理念、設計形式、設計手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現象。如果平面公益廣告創(chuàng)意表現的元素雷同、單調，在創(chuàng)作的過程中沒有擺脫習慣性思維，沒有擺脫思維的定式，所創(chuàng)作的作品就會缺乏新意。而一幅好的平面公益廣告，會給人美好的意識享受。（3）色彩功能的特性色彩首先吸引人們的注意，往往占據著整個公益廣告視覺沖擊的大部分甚至整個畫面。一些出色的公益廣告的整體色調應具有強烈的視覺沖擊力，如一則廣告畫面的三分之一分割線形成了黑紅兩色的背景，自然的將畫面一分為二，上部以紅色為背景，純凈清新的空氣之中活生生的鳥，而下部充滿危險和死亡的黑色背景下，是白骨。整幅畫面顏色凝重，這個大塊的黑色使人壓抑。這個便是色彩視覺的作用。公益廣告是一種特殊的藝術形式，它不只是供人們欣賞的藝術品，更多的是肩負著明確社會公益文化信息的宜傳載體。它所傳達的信息直接影響著社會公眾的價值觀念和行為動向。生態(tài)環(huán)境問題任重而道遠。環(huán)境的不斷變化為它的保護者公益廣告提出新的要求。公益廣告只有在和具體環(huán)境間題相結合的時候才能真正喚醒大眾的環(huán)保意識，才能起到積極益公的目的。平面公益廣告設計風格特征 平面廣告風格往往因為不同內容題材而有所差異，平面公益廣告從題材上分，可分為社會文明類、政治政策類、健康類。公益廣告廣泛關注社會生活的方方面面，其題材之廣泛，凡涉及公眾關心的各類社會話題，都成為公益廣告?zhèn)鞑サ闹黝}內容并展現出多種多樣的風格特征。1)文化主題。傳統(tǒng)文化在公益招貼廣告設計中的應用，中國傳統(tǒng)藝術圖案體現了人們對吉祥幸福的向往，反映了至善至美的本質，蘊藏著深刻的文化內容。比如，牡丹象征著富貴，松鶴象征著長壽，五個蝙蝠代表著“五?！?。這些特征與文化公益類招貼廣告所尋求的表現十分近似，它的吉祥意味同樣適用于現代設計，適用于現代人的設計意念。2)教育主題。平面公益廣告的情感定位中需要有同情與悲情傳達，人都有同情弱者的傾向，對于他人的不幸遭遇會產生某種“同病相連”的感嘆，如引發(fā)同情的刺激源(人或物)與自己具有某些相類似之處，那么，這種由同情引發(fā)的情感還能被放大，這種方法在教育主題的平面公益廣告中被廣泛運用，例如：沙灘上的稚嫩的小手用石塊壘出“想上學” 的平面公益廣告3)環(huán)保豐題。環(huán)保主題越來越受到現代人的重視，在平面公益廣告中有眾多的與此相關的主題，“聯(lián)想”和“擬人化”是這類廣告運用的典型手法。例如，奶?？棺h因生態(tài)環(huán)境的惡劣導致的斷奶，看似好笑的擬人化的形象，但寓意深刻。4)和平主題。設計帥用自己的語言勸說和感化發(fā)動戰(zhàn)爭的人放下屠 化T戈為玉帛，共同創(chuàng)建和平的世界。在設計方面，反戰(zhàn)土題平面公益廣告中多采用幽默、隱喻表現手法。(圖3)把兩個槍管變肜為“心”形，詼諧幽默地暗寓我們需要用愛心來化解戰(zhàn)爭。五．平面公益廣告的分類公益廣告的主要作用有兩個，一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。（1）廣告發(fā)布者：公益廣告從廣告發(fā)布者來分，可分為三種：，如報紙、雜志等。，比如聯(lián)合國教科文組織、國際野生動物保護組織分別發(fā)布過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”等公益廣告。（2）廣告載體：從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如電視、報紙等和戶外公益廣告。（3）題材：從題材上分，可分為六類：，如建國50周年、科技興國和法制建設等；，如“五一”、“植樹節(jié)”等；，如保護環(huán)境、關心殘疾人等；，如反吸煙等；，如下崗、打假、希望工程等；，如文物保護等六．平面公益廣告的訴求策略（1）訴求定位策略——有的放矢、準確定位。公益廣告要想達到理想的訴求效果，首先要搞清楚想“說什么”，要“對誰說”，做到有的放矢，也就是要對公益廣告的宣傳主題有一個明確認識，并對目標人群、傳播媒體準確定位，做好訴求定位工作。既然是探析訴求策略，那么別走錯道，就是上策。主題定位是對廣告所要說明和傳播的基本觀念的清晰認識。公益廣告的主題大范疇不外乎人、社會和自然，在各個領域內細分，又可以分為公益事業(yè)、社會公德、職業(yè)道德、環(huán)境保護、交通安全、弱勢群體保護等等，不同的廣告主題所要達到的廣告目的截然不同，因此要根據具體的廣告主題來謀劃訴求策略。例如公益事業(yè)、社會公德等類型的廣告主題，面向社會大眾，在訴求形式上多采取感性訴求，在情感流露中打動人心；職業(yè)道德、計劃生育等類型的廣告主題，更多的就要“以理服人”，在訴求形式上可以采取理性訴求，曉之以理，打動人心。公益廣告的主題不同，廣告訴求的目標人群也會有差別，對不同人群的側重點就會有所不同，因此，公益廣告要對目標人群有準確的定位。特別是職業(yè)道德、禁煙、禁毒、禁酒后駕車、計劃生育等類型的公益廣告，目標是部分類型的部分人群。有句俗話叫“事不關已，高高掛起”，這是社會上大多數人的真實心態(tài)，在這類公益廣告中，只有將矛頭直指訴求對象，指到目標人群“鼻子尖上”，才能“直達 病灶”，達到理想效果。即便是作為面向整個社會呼吁的公益廣告，也并不意味著廣告訴求的目標人群是籠統(tǒng)的“全民性”的，有計劃地集中針對某一部分相關者，會使廣告更為深入有效，例如旨在引導少年兒童正確成長的公益廣告，也可以集中針對家長來做，先對家長產生效果，由家長來間 接引導少年兒童，達到廣告目的。從公益廣告的訴求傳播方式上區(qū)分，可以是訴諸視覺、訴諸聽覺，或者同時訴諸聽覺和視覺，相對應的傳播媒體訴諸視覺的是平面廣告媒體，訴諸聽覺的是廣播媒體，同時訴諸視聽的是電視媒體以及網絡等新興的多媒體。平面廣告媒體直觀、震撼，可以做警示類的廣告訴求；廣播、電視類媒體情真意切、感染力強，可以做情感類的廣告訴求。此外，不同媒體所覆蓋的人群范圍不同，可以根據公益廣告的主題和目標人群選擇不同的傳播媒體。（2）觀念訴求策略——立足情感、引發(fā)共鳴。廣告訴求可以分為觀念和形式兩個方面。筆者認為，觀念訴求是內在的，是從內容、觀念或指導思想出發(fā)，引導受眾；形式訴求是外在的，是從廣告的表現形式和傳達方法出發(fā)，依靠外在的感染力影響受眾。商品廣告觀念訴求往往瞄準的是消費觀念的引導，形式訴求則是從商品本身出發(fā)尋找表現形式。公益廣告訴求可以采取觀念訴求的策略，也可以是形式訴求的策略。但觀念訴求和形式訴求經常是融合一體的，觀念訴求是形式訴求的思想和靈魂，形式訴求依托觀念訴求成為其外在表現，形式訴求的表現優(yōu)劣促進或制約觀念訴求的實際體現。例如從人與人之間的親情出發(fā)的觀念訴求策略，其外在表現形 式也應該是抒情、敘事一類的表現手法，以此來傳達這種親情。我們由內而外，先簡要探析觀念訴求。公益廣告能否達到理想的訴求效果，很大程度上決定于廣告在受眾內心所引起的震撼效果。而要想打動受眾的內心，就需要從人與人之間的情感關系入手，拿真心換真心，具體策略上可以從人與人之間的親情、友情或者愛情出發(fā)，切入主題，達到訴求效果；也可以從人們的責任感出發(fā)，或者從人們的正義感出發(fā)等等，切入主題，依托情感力量，去感染和打動受眾。公益廣告的觀念訴求策略，就是要尋找目標人群心中的情感敏感點，找準這心靈深處最柔軟、最敏感的部位，輕輕戳上一把，霎那間在受眾心中留下深刻印象。把訴求觀念依附在較易