【正文】 被感知的情感成分上，就容易引起人的共鳴，比如：中央人民廣播電臺(tái)名為《鄰里關(guān)系》的公益廣告，主題是倡導(dǎo)鄰里之間和睦相處、互幫互助，廣告依托小女孩在停電后不怕誤會(huì)、急人所需，為新鄰居送蠟燭的故事，把廣大聽(tīng)眾的善良之心作為觀(guān)念訴求的立足點(diǎn)，“屋里亮了，心里也亮了”，讓聽(tīng)眾深深感動(dòng)于小女孩的善良，從而意識(shí)到廣告主題所倡導(dǎo)的觀(guān) 念。訴求觀(guān)念是觀(guān)念訴求的具體化依托。在公益廣告訴求觀(guān)念的確立方面，要使其能夠被目標(biāo)人群所接受，這個(gè)觀(guān)念就應(yīng)該符合受眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益或心理需求，符合受眾的接受心理。因此，只有針對(duì)受眾的關(guān)注點(diǎn)去進(jìn)行引導(dǎo)，才能產(chǎn)生良好的廣告效果。從實(shí)際情況看，被社會(huì)大眾所廣泛認(rèn)可的公益廣告，必然在情感訴求上與大多數(shù)人的情感需求基本相符，因此，公益廣告訴求觀(guān)念要把握好受眾的脈搏，比如在四川汶川“”特大地震發(fā)生后，全國(guó)人民在悲痛中團(tuán)結(jié)一致、眾志成城，CCTV的一系列賑災(zāi)公益廣告就從廣大人民的關(guān)切心情出發(fā)，符合了人民的情感。只有溝通，才有交往；只有交心，才能知心。好的公益廣告之所以能夠深入人心、家喻戶(hù)曉，就是因?yàn)樗谠V求上做到了與受眾相互溝通、相互交流，從而產(chǎn)生共鳴。在觀(guān)念訴求的實(shí)現(xiàn)通道上，要就要注意與受眾的情感溝通。公益廣告訴求與受眾之間應(yīng)該成為一種平等交流的關(guān)系，通過(guò)溝通交流實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾自身情感的喚醒，引導(dǎo)人們 感同身受的思考，從而達(dá)到訴求效果。（3）形式訴求策略——不拘一格、巧妙傳達(dá)。公益廣告找準(zhǔn)了受眾心靈深處最柔軟、最敏感的部位，就要看這一把怎么“戳”了。好的訴求形式，要能調(diào)動(dòng)起受眾的胃口，要 “戳”。怎么“戳”，這就是公益廣告的形式訴求策略。按照廣告訴求方式來(lái)分類(lèi)，可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類(lèi)。理性訴求廣告即“曉之以理”，是采取理性的說(shuō)服手法，有理有據(jù)地直接論證觀(guān)點(diǎn)或看法，以正面引導(dǎo)為主，向目標(biāo)人群清晰明了地闡述或說(shuō)明善惡是非、黑白曲直。感性訴求廣告就要“動(dòng)之以情”，采取感性的說(shuō)服方式，以人們的情緒、情感為基礎(chǔ)，向受眾訴之以情，激發(fā)受眾，使之受情緒、情感的影響和支配，實(shí)現(xiàn)廣告既定目的。一般情況下，理性訴求廣告多采取真實(shí)記錄或名人代言的表現(xiàn)形式，應(yīng)用寫(xiě)實(shí)、對(duì)比的傳達(dá)方法；感性訴求廣告多采取生活場(chǎng)景、寓言故事、漫畫(huà)卡通等的訴求形式，應(yīng)用抒情、敘事、象征、暗示等的表現(xiàn)手法，但不論是理性訴求廣告還是感性訴求廣告，在訴求形式和表現(xiàn)手法都不是固定和單一的。公益廣告多以感性訴求廣告 為主，也不乏警示類(lèi)的、擺事實(shí)講道理的理性訴求方式。公益廣告的訴求方式要有一定的表現(xiàn)形式，或者說(shuō)表現(xiàn)“體裁”，筆者簡(jiǎn)要總結(jié)常用的訴求表現(xiàn)形式有：、真實(shí)記錄，比如平面廣告的現(xiàn)場(chǎng)攝影照片、電視廣告的現(xiàn)場(chǎng)攝像，給人以身臨其境的真實(shí)感。汶川“”特大地震發(fā)生后以紀(jì)實(shí)手法拍攝和制作的各種電視廣告，采取的就是真實(shí)記錄的表現(xiàn)形式。此外，對(duì)于禁煙、禁毒、禁酒后駕車(chē)等類(lèi)型的公益廣告，采取真實(shí)記錄的表現(xiàn)形式，可以讓受眾看到可能導(dǎo)致的嚴(yán)重后果，適度恐怖，效果較好。、生活情景劇，家庭倫理、社會(huì)公德等主題的工藝廣告多采用這種表現(xiàn)形式，在鍋碗瓢盆日?，嵤轮醒堇[真切、感人的生活場(chǎng)景，用情感打動(dòng)受眾，這是一類(lèi)較為多見(jiàn)的表現(xiàn)形式，比如CCTV的公益廣告《父母是孩子最好的老師——洗腳篇》，場(chǎng)景就是日常生活。、寓言故事，在風(fēng)趣幽默中往往寓意深刻，發(fā)人深思。電視、廣播公益廣告較多采用，比如中央人民廣播電臺(tái)播出的《新龜兔賽跑》，利用生動(dòng)有趣的寓言故事新編，告訴人們?cè)谥R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒(méi)有文化知識(shí)是不可能贏(yíng)得任何比賽和競(jìng)爭(zhēng)的，體現(xiàn)了學(xué)習(xí)的重要性。、漫畫(huà)卡通，以漫畫(huà)的手法，營(yíng)造出詼諧或妙趣橫生的幽默氛圍，并給人以警示或忠告。平面公益廣告較多采用，比如宣傳禁止酒后駕駛的公益廣告，在畫(huà)面上曲曲折折的馬路線(xiàn)延伸到了墻上，巧妙說(shuō)明酒后駕駛要碰壁。此外，廣播廣告的形象化傳達(dá)，也可以采用 卡通的形式，比如上文提到的《新龜兔賽跑》。、名人代言，利用名人的形象和影響力達(dá)到理想的廣告效果。這個(gè)在電視、廣播公益廣告采用很多，比如CCTV播出的一系列“迎奧運(yùn)、講文明、樹(shù)新風(fēng)”公益廣告，就大量邀請(qǐng)名人出鏡，濮存昕是 露臉較多的一個(gè)。公益廣告的訴求方式有了一定的表現(xiàn)形式，要達(dá)到理想的訴求效果，還要講究傳達(dá)的技巧，或者說(shuō)表現(xiàn)手法，公益廣告的表現(xiàn)手法一般要求要巧妙、含蓄、有創(chuàng)意。將常見(jiàn)的表現(xiàn)手法大體分類(lèi)，主 要有：、抒情、敘事，往往是在敘事中抒情，抒情是創(chuàng)造情感的意境美，通過(guò)抒情，將情真意切的意境表現(xiàn)出來(lái)，升華人的情感，凈化人的心靈，在抒情營(yíng)造的情感氛圍中感染受眾，達(dá)到廣告目的。例如臺(tái)灣的一則公益廣告片《雨中的娃娃車(chē)》，為喚起社會(huì)對(duì)幼兒的安全和警示意識(shí)，將導(dǎo)致多名兒童遇難的車(chē)禍做為敘事背景，以一滴滴雨 水抒發(fā)著哀傷情感，既真切感人，又是一種吶喊。、象征、暗示，用兩個(gè)事物抽象層次上的相似或相關(guān)，引發(fā)聯(lián)想。如天鵝象征美好，天使象征純潔。香港曾推出一幅宣傳環(huán)境衛(wèi)生的招貼，優(yōu)美的海灣風(fēng)景，天空中畫(huà)了一雙深邃的眼睛，暗示環(huán)境 衛(wèi)生人人有責(zé)。、幽默、夸張，運(yùn)用意味深長(zhǎng)的詼諧技巧，讓受眾在捧腹大笑中受到感化和啟迪。如廈門(mén)人民廣播電臺(tái)的《計(jì)劃生育——流動(dòng)人口篇》，拿“超生游擊隊(duì)”在夫妻對(duì)話(huà)中玩了一把幽默，給自己孩子起名叫“日光巖”更是令人捧腹，立意高遠(yuǎn)，生動(dòng)有趣地展現(xiàn)了外來(lái) 員工自覺(jué)計(jì)劃生育的精神風(fēng)貌。、比喻和比擬，這兩種修辭格應(yīng)用于公益廣告訴求，可以含蓄而且明了地傳達(dá)觀(guān)念和信息。比喻手法的應(yīng)用，如香港一則題為《貪污的人蠶食社會(huì)》的招貼廣告，畫(huà)面是一只蛀蟲(chóng)吞噬著一個(gè)鮮紅的蘋(píng)果，醒目而明了。比擬如烏魯木齊人民廣播電臺(tái)的《胡楊樹(shù)的追問(wèn)》，采用擬人手法，讓胡楊樹(shù)倒下時(shí)發(fā)出痛苦的詢(xún)問(wèn)：“一千年后，你們?nèi)祟?lèi)還能后退多遠(yuǎn)？”在胡楊樹(shù)的詢(xún)問(wèn)中讓人們得出保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性和緊迫感。、寫(xiě)實(shí)、對(duì)比，寫(xiě)實(shí)可以展現(xiàn)真實(shí)感，對(duì)比可以進(jìn)一步突出效果，烘托氛圍，兩者運(yùn)用恰當(dāng)，都可以給受眾留下深刻印象?！赌戏街苣返摹段乙x書(shū)》以強(qiáng)烈的對(duì)比構(gòu)圖將公款吃喝與無(wú)錢(qián)上學(xué)對(duì)照起來(lái)，形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼力。公益廣告的訴求策略，可以說(shuō)是有一定的理，沒(méi)有一定的法；有一定的理是說(shuō)有一定的規(guī)律可循；沒(méi)有一定的法，計(jì)策、方法千變?nèi)f化，不拘一格。這也正是公益廣告訴求策略的精彩與迷人之處，由此成就了公益廣告的無(wú)窮魅力，所以，在公益廣告的訴求策略上，還 要?jiǎng)?chuàng)新永無(wú)止境。最后，用輔導(dǎo)老師的話(huà)作為結(jié)語(yǔ)吧：“手段不能使盡，永遠(yuǎn)不要 懷疑受眾的智商。”七． 案例分析（以xx等平面公益廣告為例）本公益廣告展示了一個(gè)倒過(guò)來(lái)的水杯，如果人類(lèi)再繼續(xù)浪費(fèi)水資源，2050年的杯子，它所能盛的水就只有杯底所能盛的量了。本廣告打破思維，把人們平常對(duì)杯子的慣性用法倒裝，使受眾心里立刻受到震動(dòng)，再加上“2050年的杯子，想想將來(lái)，請(qǐng)節(jié)約用水”這一淺顯易懂卻發(fā)人深思的廣告語(yǔ)，使整個(gè)廣告給予人的不僅是一目了然，更是心底的觸動(dòng)。八． 結(jié)束語(yǔ)平面公益廣告是在平面媒介上以宣揚(yáng)社會(huì)道德、呼吁關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題、規(guī)范公眾行為為目的的廣告形式。隨著平面媒體和廣告行業(yè)的發(fā)展，平面公益廣告日益成為社會(huì)公眾接受并響應(yīng)公益號(hào)召、觸發(fā)公益行為的重要的教育工具和信息來(lái)源。研究平面公益廣告的創(chuàng)作和表現(xiàn)手法，就是要在平面廣告的基礎(chǔ)上探討其創(chuàng)作和表現(xiàn)的特殊性，這對(duì)于增進(jìn)公眾和廣告人對(duì)于平面公益廣告的了解、促進(jìn)平面公益廣告的創(chuàng)作和推進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。［至謝］感謝西北師范大學(xué)知行學(xué)院這四年對(duì)我的培養(yǎng)，這四年日子，是我人生中最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，學(xué)校的培養(yǎng)讓我學(xué)到了專(zhuān)業(yè)的科學(xué)文化知識(shí)以及業(yè)余愛(ài)好，同時(shí)也提升了我多方面的能力，塑造了我的人格，使我在未來(lái)的人生道路上能夠更加信心百倍的走下去。在此次論文的寫(xiě)作過(guò)程中我的導(dǎo)師孫勝?lài)?guó)老師傾注了大量的心血，從選題到開(kāi)題報(bào)告，從寫(xiě)作提綱，到一遍又一遍的指導(dǎo)，嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘，在此我表示衷心感謝。同時(shí)我還要感謝在我大學(xué)學(xué)習(xí)期間給我極大關(guān)心和支持的各位老師以及關(guān)心我的同學(xué)們。謝謝你們！參考文獻(xiàn)：【1】盧影著，《平面設(shè)計(jì)藝術(shù)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年 【2】呂剛.《傳統(tǒng)文化在公益招貼廣告設(shè)計(jì)中的延伸》 科技信息20o8年第31期【3】于鳳靜《論公益廣告創(chuàng)作的本質(zhì)特征》【4】李亞明：《平面公益廣告淺析》，《新聞前哨》，2006年第10期【5】李慧媛、平面廣告設(shè)計(jì)[M]、第1版、徐州、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版 社、200第777頁(yè)第三篇：公益廣告：公 益 廣 告一、“禁煙”公益廣告：為了你和家人的健康，請(qǐng)不要吸煙。如果你想吸煙，定時(shí)炸彈在身邊?。佑驼窘麩煟┮粫r(shí)的快樂(lè)，永恒的傷痛——請(qǐng)勿吸煙。請(qǐng)不要讓你的自私點(diǎn)燃我的大樓——請(qǐng)勿吸煙（商場(chǎng)禁煙）二、“渴望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)”的公益廣告：停止戰(zhàn)爭(zhēng)，為了孩子！看看孩子臉上那天真的微笑,我們又怎舍得讓這份和平與安寧轉(zhuǎn)瞬即逝呢?多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦。三、“公民義務(wù)獻(xiàn)血”公益廣告：我們愛(ài)心的一小部分卻是他們生命的全部。生命，因你而奔流不息。用愛(ài)心為生命加油！四、“購(gòu)買(mǎi)體彩”公益廣告：奉獻(xiàn)是無(wú)私的驕傲，大獎(jiǎng)是愛(ài)心的回報(bào)。陽(yáng)光總在風(fēng)雨后，快樂(lè)跟著“體彩”走。五、“希望工程”公益廣告：節(jié)省一分零錢(qián)，獻(xiàn)出一份愛(ài)心，溫暖世間真情。用心點(diǎn)燃希望，用愛(ài)撒播人間。六、“說(shuō)普通話(huà)”公益廣告：說(shuō)好普通話(huà)，“知音”遍華夏。講好普通話(huà)，朋友遍天下。56個(gè)民族56朵花，56種語(yǔ)言匯成一句話(huà)：請(qǐng)說(shuō)普通話(huà)。溝通你我他，全靠普通話(huà)。七、“保護(hù)文化遺產(chǎn)”公益廣告：有歷史才有現(xiàn)在，唯遺產(chǎn)才知興衰。尊重歷史，憧憬未來(lái)。宇宙好漢，生命短暫；傳承文明，文化遺產(chǎn)。