【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 立，從最初的小型郵購家具公司一躍成為世界知名的大企業(yè)。從1953年第一家店鋪在丹麥開張以來，截至2002年8月31日，宜家集團(tuán)已在全球33個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有175 個(gè)商場(chǎng)。2002 年財(cái)政(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家營(yíng)業(yè)額為110億歐元(約108億美元)，年均增長(zhǎng)率達(dá)15%。作為這樣一個(gè)大型的跨國(guó)公司，宜家對(duì)于不同的營(yíng)銷要素采取了不同的策略，雖然在中國(guó)只在北京和上海各有一家商場(chǎng)，但在中國(guó)家居行業(yè)卻形成了自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。宜家(IKEA)家居僅在50年的時(shí)間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全球性企業(yè)，它的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得我們分析和借鑒，而其中最引人注目的就是體驗(yàn)營(yíng)銷策略。作為家具制造業(yè)中的明星企業(yè)，宜家不但為消費(fèi)者提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品，更通過美好體驗(yàn)滿足了消費(fèi)者的精神需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩指出：“所謂體驗(yàn)，就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”。一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶。利用感官制造體驗(yàn)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要手段，它是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)，其主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式體驗(yàn)營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。在家具行業(yè)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買家具時(shí)是非?？是篌w驗(yàn)的，比如購買沙發(fā)就想坐上去試一試，買衣柜就想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問題是，很多商家并不是非常樂意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，我們常常聽到銷售人員對(duì)你說：“別坐壞了”，“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費(fèi)者回到家才發(fā)現(xiàn)不合適。而在宜家購物，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家具市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)橄M(fèi)者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂趣，因?yàn)檩p松、自在的購物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。為了證明產(chǎn)品質(zhì)量，在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的。第一天就開始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬次之多。 體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐個(gè)性化，一種體驗(yàn)情景根本無法滿足消費(fèi)者的多樣化、娛樂性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光顧批發(fā)市場(chǎng)、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾，滿足個(gè)性化需求欲望。營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。美國(guó)國(guó)際購物中心協(xié)會(huì)曾規(guī)定了購物中心的五大特征：（1）購物中心規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營(yíng)都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作；（2）適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售。（3）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實(shí)現(xiàn)一次購足（onestop shopping)的目的；(4)擁有足夠數(shù)量的停車場(chǎng)；(5)有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻(xiàn)。這一定義，“主題”體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,也可以說：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。、制作和銷售產(chǎn)品當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。廣告學(xué)論文學(xué)院：電氣工程學(xué)院 班級(jí)：測(cè)控技術(shù)與儀器1101 姓名：牛賀學(xué)號(hào)：201123030130第四篇：體驗(yàn)式營(yíng)銷什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷？體驗(yàn)式營(yíng)銷就是產(chǎn)品或者我們的服務(wù)還沒有賣給顧客之前，我們就提供給顧客一些感官的比如：聽的、吃的、或者是觸覺的東西。然后這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，讓顧客還沒有買東西或者消費(fèi)產(chǎn)品之前就能享受到產(chǎn)品帶給他的感覺，或者感受到我們是產(chǎn)品提供者，他所告訴你產(chǎn)品不同的地方。就像我自己買衣服一樣，我親自試了之后，對(duì)它的各個(gè)方面都感到滿意。我就購買了，體驗(yàn)式營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，你所告訴消費(fèi)者的每一種產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，是通過消費(fèi)者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)。去設(shè)計(jì)一種情景，在情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來的好處。那么企業(yè)為什么要使用體驗(yàn)式營(yíng)銷？首先，我想顧客之所以不買我們的東西，并不是顧客不需要。之所以顧客不買，第一個(gè)是顧客不了解，不了解你的產(chǎn)品給他帶來的好處；第二是顧客不相信，他可能不了解你說的。你說你手機(jī)報(bào)警器質(zhì)量好，顧客可能會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是真的好嗎？好在什么地方？你就需要讓顧客感覺到你產(chǎn)品的好處，如果有機(jī)會(huì)讓顧客參與到你設(shè)定的游戲或娛樂環(huán)境中來，讓顧客買的機(jī)會(huì)就大大地增加。這是一個(gè)好的方法。我們可以親自體驗(yàn)到體驗(yàn)式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同，盡管都是為了把產(chǎn)品銷售出去。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的環(huán)境下，體驗(yàn)式營(yíng)銷的誕生可謂是應(yīng)運(yùn)而生，而且在現(xiàn)在營(yíng)銷中，占據(jù)了極大的優(yōu)勢(shì)；而且是牢牢把握了顧客的心理。營(yíng)銷手機(jī)，獲利是目的，要想在現(xiàn)代市場(chǎng)取得成功，我們不得不研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，研究營(yíng)銷的規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。第五篇：體驗(yàn)式營(yíng)銷前言體驗(yàn)式營(yíng)銷其實(shí)不是一個(gè)新的概念，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)營(yíng)銷程度較高的行業(yè)，早就已經(jīng)普及了。例如：美容行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、保健品行業(yè)、電腦行業(yè)等。體驗(yàn)式營(yíng)銷隨處可見，目前正被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。早在幾年前，摩托羅拉就在廣州天河城這個(gè)寸土寸金的購物中心開設(shè)了“體驗(yàn)中心”，讓消費(fèi)者可以盡情體驗(yàn)?zāi)ν辛_拉產(chǎn)品的魅力，如今汽車用品行業(yè)也越來越多地運(yùn)用它，我們也可以到汽車用品的產(chǎn)品展示中心去感受這種服務(wù)。顯而易見，這種營(yíng)銷模式能為企業(yè)帶來好的效益，追求進(jìn)步發(fā)展的企業(yè)當(dāng)然非常關(guān)心如何利用這種營(yíng)銷模式，開展體驗(yàn)式營(yíng)銷也可以有多種多樣的做法，而我們最關(guān)心的是什么做法最有成效，要如何去開展。因此本刊結(jié)合實(shí)例對(duì)這種營(yíng)銷模式如何在汽車用品行業(yè)運(yùn)用進(jìn)行探討。一、什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷 體驗(yàn)式營(yíng)銷興起體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起有一個(gè)大社會(huì)環(huán)境，那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。要解釋體驗(yàn)式營(yíng)銷還要從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)說起。在上世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，社會(huì)的生產(chǎn)及消費(fèi)行為有了巨大變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。自20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到“以客戶為中心”或者“以市場(chǎng)為導(dǎo)向” 的重要性，同時(shí)營(yíng)銷學(xué)者們也將此作為“營(yíng)銷觀念”的中心思想。但實(shí)際上，現(xiàn)在通行的營(yíng)銷方式仍然停留在傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的范疇，離“以客戶為導(dǎo)向” 距離尚遠(yuǎn)。與注重產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷更注重客戶的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對(duì)其感覺、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)，并將企業(yè)和品牌與客戶的生活方式聯(lián)系起來，體驗(yàn)所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值。就如世界上最著名的體驗(yàn)式營(yíng)銷專家——伯德施密特博士（Bernd ）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）》一書中指出的那樣，體 驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷 的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。從某種意義上來看，體驗(yàn)營(yíng)銷不僅體現(xiàn)了“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念，而且體現(xiàn)了“以客戶為中心”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念等。在實(shí)際操作中，從企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)到產(chǎn)品的包裝、從銷售大廳的布局到售后服務(wù)的提供，體驗(yàn)式營(yíng)銷無不蘊(yùn)涵著提升客戶體驗(yàn)的思想。而客戶體驗(yàn)的提升最終不僅會(huì)提高客戶的滿意度和忠誠度，增加客戶價(jià)值，還將增加公司的利潤(rùn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)總結(jié)前面的內(nèi)容，筆者將體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念歸納了一下，僅供參考。體驗(yàn)式營(yíng)銷是以“以客戶為中心”為營(yíng)銷理念，站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)角度，讓消費(fèi)者從由視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五個(gè)方面去感受產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等，給消費(fèi)者主動(dòng)選擇權(quán)，以達(dá)到更大的營(yíng)銷效率的一種營(yíng)銷模式。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，體驗(yàn)式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有以下三點(diǎn)：第一，體驗(yàn)式營(yíng)銷具有很強(qiáng)的互 動(dòng)性，消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品，主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息；第二，活動(dòng)的影響力不容忽視，一次成功的活動(dòng)往往能在一個(gè)地區(qū)引起強(qiáng)烈的共鳴，引起口碑傳播效應(yīng)；第三，活動(dòng)針對(duì)性強(qiáng)，傳播效率更高。觀眾通過親臨現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)來感受產(chǎn)品的好壞，沒有虛假和夸大的成份。第四，體驗(yàn)式營(yíng)銷具有營(yíng)銷效果長(zhǎng)久、營(yíng)銷成功率高，有利于提高客戶對(duì)品牌的滿意度和忠誠度并最終提升品牌價(jià)值。最典型的體驗(yàn)式營(yíng)銷的開展方法是試用與演示。體驗(yàn)式營(yíng)銷還涉及顧客（客戶）體驗(yàn)管理，根據(jù)伯德施密特在《顧客體驗(yàn)管理》一書中的定義，顧客（客戶）體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”?？蛻趔w驗(yàn)管理注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種接觸渠道，有目的、無縫隙地為客戶傳遞良性信息，創(chuàng) 造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價(jià)值。體驗(yàn)式營(yíng)銷關(guān)注顧客的體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品，它檢驗(yàn)消費(fèi)情景，它面向的顧客既是理性的又是情感的，它的“體驗(yàn)”都有一個(gè)主題，開展的方法和工具有多種來源。這些都是體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵性特點(diǎn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷的好處體驗(yàn)式營(yíng)銷多體現(xiàn)為在生動(dòng)活潑的現(xiàn)場(chǎng)行為，互動(dòng)式的客戶獨(dú)特體驗(yàn)；它能有效促進(jìn)行為改變，具有深刻長(zhǎng)久的營(yíng)銷效果；客戶體驗(yàn)投入越多，品牌歸屬感越強(qiáng)。體驗(yàn)式營(yíng)銷還給某些行業(yè)帶來產(chǎn)業(yè)變革的巨大影響。如應(yīng)用軟件產(chǎn)業(yè)，專家認(rèn) 為，體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)它的向前發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力，將大大推動(dòng)應(yīng)用軟件向中小企業(yè)的滲透，促進(jìn)應(yīng)用軟件普及時(shí)代的到來。以前，很多中小企業(yè)沒有應(yīng)用業(yè)務(wù)軟件處理系統(tǒng)，不是他們不想，而是他們害怕。他們對(duì)應(yīng)用軟件的畏懼心理、對(duì)應(yīng)用軟件不可控的心態(tài)，導(dǎo)致應(yīng)用軟件在中小企業(yè)沒有得到大規(guī)模的應(yīng)用。體驗(yàn)式營(yíng)銷將徹底改變用戶的這種畏懼心理。一位曾經(jīng)接受過某應(yīng)用軟件體驗(yàn)的用戶說，“以前覺得應(yīng)用軟件很神秘，經(jīng)過應(yīng)用軟件的體驗(yàn)，我現(xiàn)在對(duì)應(yīng)用軟件的應(yīng)用很有信心，一點(diǎn)都不覺得他存在什么難處。”其實(shí)，利用理念營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷手段的應(yīng)用軟件提供商，某種程度上還故意將應(yīng)用軟件裝扮成“神秘的產(chǎn)品”，這也在一定程度上影響了應(yīng)用軟件的推廣。體驗(yàn)營(yíng)銷將給企業(yè)帶來的另一個(gè)巨大變化是，應(yīng)用的成功率將會(huì)大幅度提高，它向內(nèi)挖掘潛能、向外發(fā)現(xiàn)可能性，令營(yíng)銷過程中的對(duì)象有效達(dá)到營(yíng)銷贏利的目的。用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，其實(shí)就是一個(gè)非常深入的產(chǎn)品使用培訓(xùn)過程，也是一個(gè)產(chǎn)品實(shí)施團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)過程。有了體驗(yàn)這個(gè)過程，用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度更為客觀，也更熟悉產(chǎn) 品應(yīng)用的各個(gè)過程。這樣，當(dāng)用戶真正去實(shí)施產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)起到事半功倍的效果?？梢灶A(yù)見，隨著用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的逐漸深入，用戶實(shí)施產(chǎn)品過程中的阻礙會(huì)