【文章內(nèi)容簡介】 錘子買賣，而消費者的消費知識和自我保護意識不強，展會組織者的管理能力和管理經(jīng)驗不足，一些不道德的參展商趁機利用一些不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，如：虛假打折，以假亂真，以次充好等，獲得了超額利潤。當(dāng)然更主要的是當(dāng)時屬賣方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求，就在此階段，很多珠寶企業(yè)的銷售員通過參加展銷會獲得了他們創(chuàng)業(yè)的第一桶金。隨著珠寶首飾市場由賣方向買方的過渡，展會往日的風(fēng)光不再，消費者也慢慢理性，大多數(shù)展銷會被市場淘汰，留下的只是少數(shù)幾家組織有方、管理有力、信譽卓著，能給參展商和廣大消費者帶來實惠的品牌展銷會?，F(xiàn)在一些國際知名的展會如深圳珠寶展、中國國際珠寶展給國內(nèi)參展商一個宣傳自我，展示自我的舞臺。參加國際知名的展銷會成為我國珠寶首飾企業(yè)建設(shè)品牌、展示形象、開拓國內(nèi)國際市場的一個有效手段。二、價格促銷珠寶首飾市場進入買方市場后，各企業(yè)為鞏固和爭奪市場份額，紛紛使用降價手段吸引消費者。從理論和實踐來看，適度的價格促銷對短期提高銷售額是非常有效的，尤其是在別的企業(yè)沒有使用這一手段，而該企業(yè)只進行適度的價格促銷時，企業(yè)會取得較好的經(jīng)濟效果，但從長期來看，它對整個行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展是沒有好處的。目前，國內(nèi)珠寶首飾市場打折之風(fēng)依然盛行，個別城市的個別廠商掛出了３－４折銷售的ＰＯＰ廣告，這些情況的發(fā)生主要是因為部分企業(yè)的決策者對打折促銷的危害性認(rèn)識不夠，只顧眼前的利益結(jié)果。部分企業(yè)由于自身經(jīng)濟實力不行，管理水平不高，缺乏創(chuàng)新的市場營銷能力，只能靠價格促銷這一簡單的營銷手段來對付現(xiàn)實問題，它忽視了對實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)所起的傷害性作用。事實證明，３－４折銷售不但提高不了企業(yè)的銷售業(yè)績，反而會使消費者對該品牌失去消費信心，消費者搞不清楚珠寶首飾到底值不值錢，搞不清楚珠寶首飾到底有多少價格水份。事實上，目前珠寶首飾行業(yè)的平均經(jīng)營利潤已經(jīng)很低，價格打折厲害的廠商雖然是在提高原價的基礎(chǔ)上進行低折扣，但它還是對企業(yè)本身的利潤造成了直接經(jīng)濟損失，而且這種低折扣的讓利得不到消費者的認(rèn)可，其結(jié)果只能是吃力不討好。反觀首推“一口價”的香港品牌——周大福，近年來發(fā)展迅速，在大陸各大城市增開１００多家形象店，周大福珠寶成為老百姓心中首選的珠寶首飾品牌，雖然它的產(chǎn)品與其他品牌相比，在款式、質(zhì)量及售后服務(wù)上沒有太多的優(yōu)勢，但是由于它長期穩(wěn)定的價格策略，70多年的經(jīng)營歷史，人性化的宣傳廣告，良好的企業(yè)形象和品牌形象給了它在競爭中獲勝的能力，該集團公司整體年銷售額超過40億元人民幣。對于珠寶首飾這類高檔的非必需消費品，進行價格促銷必須三思而后行，惡性價格促銷不但會影響到一批珠寶首飾企業(yè)的發(fā)展，更為嚴(yán)重的會導(dǎo)致當(dāng)?shù)刂閷毷罪検袌龅奈s。三、廣告促銷廣告促銷對宣傳企業(yè)形象，提高企業(yè)經(jīng)濟效益有一定作用，特別是對珠寶首飾這一類高檔消費品，它對于人們的消費有重要的引導(dǎo)作用。目前各珠寶企業(yè)在刊登廣告時，常會根據(jù)企業(yè)的具體情況選擇目標(biāo)客戶喜歡看的晚報、電視報、期刊雜志、全國性的或地方性的電視廣告、行業(yè)內(nèi)的專業(yè)報刊雜志，如：中國黃金報，全國寶玉石報，中國寶石，中國寶玉石，時尚珠寶，中國黃金珠寶，亞洲珠寶等。在不同的媒體上做宣傳廣告，企業(yè)的付出會不同，當(dāng)然效果也會不同，但并不是廣告費用支出越多，收益就越大。廣告促銷一定要結(jié)合企業(yè)的實際情況做宣傳，精心策劃恰當(dāng)?shù)膹V告策略，以便產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)?？浯笃湓~，做一些企業(yè)本來無法兌現(xiàn)的承諾廣告，其結(jié)果只能適得其反，不僅不會提高銷售，增加效益，反而會影響企業(yè)的形象，給企業(yè)造成一些無法挽回的經(jīng)濟損失。最近，中國寶玉石協(xié)會在中國黃金報上發(fā)布了我國首飾經(jīng)營狀況及發(fā)展趨勢的調(diào)研報告。報告顯示：報紙、電視、行業(yè)媒體是珠寶公司投放廣告的首選媒體，%的受訪者選擇報紙媒體作為公司廣告的投放載體，%的受訪者選擇電視媒體，%的受訪者選擇行業(yè)媒體作為公司的廣告投放對象。由于國內(nèi)珠寶首飾公司普遍規(guī)模不大，銷售超過億元的企業(yè)還不太多，所以雖然有很多公司想通過廣告來展示企業(yè)形象，進行品牌推廣，以便增強企業(yè)的競爭能力，但是由于總體規(guī)模實在太小，導(dǎo)致不可能拿出太多的資金來進行宣傳廣告，廣告投入量低成為我國珠寶首飾企業(yè)的普遍現(xiàn)象。從另外一個方面來看，說明我國珠寶首飾公司的大多數(shù)經(jīng)營管理者，只關(guān)心公司的短期利潤，而沒有考慮到公司的長遠(yuǎn)利益。調(diào)研結(jié)果顯示：%，%，%，%。四、加盟連鎖加盟連鎖作為一種營銷手段在消費品市場的經(jīng)營效果是比較明顯的。近來在我國的珠寶首飾市場上，也掀起一股加盟連鎖熱。確實，通過連鎖發(fā)展不但可以快速占有市場，也會因批量化而降低成本。珠寶首飾加盟連鎖的關(guān)鍵是必須要做到“十統(tǒng)一”：統(tǒng)一店名店貌，統(tǒng)一形象標(biāo)志，統(tǒng)一規(guī)范用語，統(tǒng)一訂價水平，統(tǒng)一經(jīng)營管理，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一財務(wù)管理，統(tǒng)一廣告促銷，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一售后服務(wù)，而其中的核心則是：統(tǒng)一采購，統(tǒng)一形象和統(tǒng)一管理。加盟連鎖的本質(zhì)內(nèi)容就是：通過實現(xiàn)規(guī)?；鸵?guī)范化經(jīng)營，降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高企業(yè)的競爭能力。對于目前我國珠寶首飾市場小而全的現(xiàn)象和單兵作戰(zhàn)能力差的情況，實施加盟連鎖的營銷手段確實顯得非常重要。通過總部大量的集中采購和配送，能夠有效降低進貨成本，可以降低零售價格，總部采購和加盟店鋪銷售的分集，有利于杜絕假冒偽劣商品，凈化流通環(huán)境。但只有實行專業(yè)化，科學(xué)化的經(jīng)營管理，才能有利于降低成本費用，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。通過和各加盟商的及時溝通，傳遞有關(guān)市場信息，為總部調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展起到很好的作用。目前，在我國珠寶首飾市場上的加盟連鎖熱潮中，存在著很多問題，而最大的問題就是實行加盟連鎖的盲目性。沒有實質(zhì)性的加盟連鎖內(nèi)容，只有空洞的加盟連鎖口號，只為賺取加盟費或其他相關(guān)利益。實行加盟連鎖經(jīng)營的珠寶首飾企業(yè)有相當(dāng)部分存在下列問題：品牌標(biāo)致、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的使用不嚴(yán)格，各加盟店的裝飾形象差別較大，促銷活動各行其是，商品價格各搞一套。沒有統(tǒng)一的品牌推廣計劃，更有甚者，“掛羊頭，賣狗肉”，加盟商為了一己之利，將無品牌或其它品牌的珠寶首飾混合銷售，價格隨意調(diào)整，很多加盟商對自己經(jīng)營的品牌內(nèi)涵都不清楚就參與加盟連鎖，所有這一切都是由于缺乏對加盟連鎖概念的正確認(rèn)識，結(jié)果導(dǎo)致管理失控、系統(tǒng)渙散、經(jīng)營失敗。總之，只顧眼前利益，不顧長期發(fā)展，其結(jié)果是打擊加盟商的信心，加盟商害怕加盟，打擊消費者信心，消費者不愿到加盟店購物。所以，如果對加盟連鎖沒有一個清醒的認(rèn)識，只是簡單地統(tǒng)一商店名稱，但還是實行單店經(jīng)營購銷的體制，加盟連鎖這一先進的營銷手段就有可能在我國的珠寶首飾市場失去機會。我國的珠寶首飾企業(yè)必須首先煉好內(nèi)功，然后才能談加盟連鎖，加盟連鎖必須導(dǎo)入制度化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。我相信：只要端正思想，領(lǐng)會精神實質(zhì)，加盟連鎖這種營銷手段會在我國的珠寶首飾市場中找到合適位置。五、渠道營銷回顧一下近二十年來珠寶首飾在我國的銷售情況，二十世紀(jì)八十年代末（19881990年），市場上基本是黃金飾品一統(tǒng)天下，所有產(chǎn)品實行款到發(fā)貨，主要零售渠道為國營大型商場和人民銀行批準(zhǔn)建立的首飾專賣店。二十世紀(jì)九十年代初，鑲嵌首飾開始抬頭。起初，鑲嵌首飾和黃金首飾一樣，都是實行款到發(fā)貨或者貨到付款，但好景不長，隨著生產(chǎn)廠家的逐漸增多，產(chǎn)品日益豐富，市場的吞吐量趕不上供應(yīng)量，產(chǎn)品開始實行售后付款。隨著競爭的進一步加劇，終端的銷售渠道成為稀缺資源。此時，供應(yīng)商在與零售商的談判中處于不利地位，為了獲得更多的貨品展示柜臺、更加有利的柜臺位置及更快的拿到銷售貨款，供應(yīng)商往往只能順應(yīng)零售商的意思。零售商拖欠供應(yīng)商貨款的事情時有發(fā)生，一般情況下，零售商要推延4060天才付款，即便如此，各供應(yīng)商還是想方設(shè)法與零售商聯(lián)系。因為不通過零售商，產(chǎn)品無法變成商品，無法轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋盗素泿?，特別是一些擁有優(yōu)越地理位置，擁有良好口碑，購物環(huán)境優(yōu)越的大型百貨商場成為眾多供應(yīng)商追求的對象。就目前來看，優(yōu)秀的綜合型商廈搞好關(guān)系，對提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績大有幫助。另外，近兩年來的珠寶首飾專賣店和一站式珠寶首飾交易中心給了業(yè)界新的啟示。供應(yīng)商為了擺脫零售商，自己開專賣店，直接與消費者見面，其優(yōu)點在于：創(chuàng)造了良好的現(xiàn)金流；更接近市場，更了解市場，更能為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)；更容易樹立企業(yè)的品牌形象；更方便銷售人員的管理和貨品的管理；其缺點主要在于：難以和大型商廈相比，吸引更多的人流和客源；難以找到向大型商廈那么好的地理位置；短期內(nèi)難以讓消費者相信自己的誠信；一站式珠寶首飾交易中心作為我國珠寶首飾銷售的新方式，在我國做得比較成功的當(dāng)屬河南洛陽金鑫珠寶有限公司，其優(yōu)秀的管理模式和先進的經(jīng)營思路讓其經(jīng)營的商品在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新蔬_(dá)到85%，且其發(fā)展前景喜人。一站式珠寶首飾交易中心的優(yōu)點在于：場面大、氣魄大、服務(wù)好、方便顧客選購商品；全面解決了顧客消費所關(guān)心的一切問題，打消了顧客消費過程中的疑慮；更多的品牌，更多的選擇，更有能力吸引消費者前去選購?？傊覈闹閷毷罪検袌鼋?jīng)營已由粗獷式向精細(xì)集約式轉(zhuǎn)變。銷售人員將貨品送給零售商就完事的時光已一去不復(fù)返。現(xiàn)在，珠寶首飾的供應(yīng)商無論是通過綜合商廈來銷售，還是通過自建專賣店來銷售，還是通過一站式的珠寶首飾交易中心來銷售，柜臺形象的設(shè)計，道具的選擇擺放，人員的培訓(xùn)，商品的推廣和服務(wù)等都得依靠供應(yīng)商來做。銷售過程中的各項費用，如：電費、人員管理費、營業(yè)員工資、消費者持卡消費過程中產(chǎn)生的手續(xù)費等各項雜費基本上也都由供應(yīng)商來承擔(dān)。目前我國的綜合商廈與供應(yīng)商的合作大多數(shù)是簽定保底銷售額，即：無論市場風(fēng)起云涌，不管產(chǎn)品銷售好壞，商廈的基本利益都不會受到任何影響。另外，如果市場形式好，它還會坐收漁利。但即便如此，眾多供應(yīng)商還是想方設(shè)法與其合作，因為好的地段、好的銷售終端成為了真正的稀缺資源！面對現(xiàn)實，建立優(yōu)秀的可以掌控的營銷渠道成為珠寶首飾企業(yè)需認(rèn)真考慮的一個戰(zhàn)略問題。營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，營銷渠道戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷組合策略中的重要組成部分，根據(jù)企業(yè)的實際情況，關(guān)注營銷渠道并對其進行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計和管理，可以為企業(yè)創(chuàng)造出強大的競爭優(yōu)勢。對于選擇大型商廈作為產(chǎn)品的銷售終端，必需從戰(zhàn)略的角度來考慮，與大型商廈建立友好的合作關(guān)系，實施圈地運動，確保在優(yōu)秀商廈中的有利地位，建立穩(wěn)固的終端網(wǎng)絡(luò)，對珠寶首飾企業(yè)的成功銷售非常重要。六、網(wǎng)絡(luò)營銷在21世紀(jì)，一個新的時代，珠寶首飾消費出現(xiàn)了如下新的趨勢：主要消費群體發(fā)生轉(zhuǎn)變。未來的消費者是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下培養(yǎng)和教育出來的群體，教育水平普遍提高，具有較強的電腦操作能力和很強的信息獲取意識和能力，在事實面前更愿意也更能夠自己做出決定。在這種情況下，消費者的品位和期望值都將越來越高，由此引發(fā)了其消費觀念的逐漸變化并最終顯現(xiàn)為消費行為的變遷。珠寶首飾消費觀念的轉(zhuǎn)變。生活節(jié)奏的加快，使消費者不僅考慮產(chǎn)品質(zhì)量，而且考慮購物的及時性、方便性以及售后服務(wù)等。他們需要在任何時間、任何地點以最低的價格獲得最令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。就其珠寶首飾本身消費也不再停留在顯富、保值的層次，而提高到文化品位層次，不再把寶石處理作為主要影響價值的因素，而更加注重首飾設(shè)計和品牌。寶石種類的轉(zhuǎn)變。二十一世紀(jì)，傳統(tǒng)的鉆石消費將仍然是一大熱點，但有色寶石將成為另一熱點，人們不再把目光集中在三大有色寶石（紅、藍(lán)寶石和祖母綠），而青睞顏色絢麗多彩的其他寶石，如：歐泊、海藍(lán)寶石等。貴金屬中鉑金仍是城市白領(lǐng)、金領(lǐng)消費的最愛，18K白金的悄然興起則在工薪階層消費中方興未艾，黃金、白銀的消費在一定時期內(nèi)仍是廣大農(nóng)村消費者的首選。據(jù)IDC市場調(diào)查公司的報道，美國網(wǎng)上珠寶銷售額1997年僅為038億美元，1999年為7700萬美元，2000年為207億美元，而2004年達(dá)10億多