【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 錘子買(mǎi)賣(mài)，而消費(fèi)者的消費(fèi)知識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，展會(huì)組織者的管理能力和管理經(jīng)驗(yàn)不足，一些不道德的參展商趁機(jī)利用一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，如：虛假打折，以假亂真，以次充好等，獲得了超額利潤(rùn)。當(dāng)然更主要的是當(dāng)時(shí)屬賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，就在此階段，很多珠寶企業(yè)的銷(xiāo)售員通過(guò)參加展銷(xiāo)會(huì)獲得了他們創(chuàng)業(yè)的第一桶金。隨著珠寶首飾市場(chǎng)由賣(mài)方向買(mǎi)方的過(guò)渡，展會(huì)往日的風(fēng)光不再，消費(fèi)者也慢慢理性，大多數(shù)展銷(xiāo)會(huì)被市場(chǎng)淘汰，留下的只是少數(shù)幾家組織有方、管理有力、信譽(yù)卓著，能給參展商和廣大消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的品牌展銷(xiāo)會(huì)?，F(xiàn)在一些國(guó)際知名的展會(huì)如深圳珠寶展、中國(guó)國(guó)際珠寶展給國(guó)內(nèi)參展商一個(gè)宣傳自我，展示自我的舞臺(tái)。參加國(guó)際知名的展銷(xiāo)會(huì)成為我國(guó)珠寶首飾企業(yè)建設(shè)品牌、展示形象、開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)有效手段。二、價(jià)格促銷(xiāo)珠寶首飾市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)后，各企業(yè)為鞏固和爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛使用降價(jià)手段吸引消費(fèi)者。從理論和實(shí)踐來(lái)看，適度的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)短期提高銷(xiāo)售額是非常有效的，尤其是在別的企業(yè)沒(méi)有使用這一手段，而該企業(yè)只進(jìn)行適度的價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)會(huì)取得較好的經(jīng)濟(jì)效果，但從長(zhǎng)期來(lái)看，它對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展是沒(méi)有好處的。目前，國(guó)內(nèi)珠寶首飾市場(chǎng)打折之風(fēng)依然盛行，個(gè)別城市的個(gè)別廠(chǎng)商掛出了３－４折銷(xiāo)售的ＰＯＰ廣告，這些情況的發(fā)生主要是因?yàn)椴糠制髽I(yè)的決策者對(duì)打折促銷(xiāo)的危害性認(rèn)識(shí)不夠，只顧眼前的利益結(jié)果。部分企業(yè)由于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不行，管理水平不高，缺乏創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，只能靠?jī)r(jià)格促銷(xiāo)這一簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)對(duì)付現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，它忽視了對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所起的傷害性作用。事實(shí)證明，３－４折銷(xiāo)售不但提高不了企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，反而會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該品牌失去消費(fèi)信心，消費(fèi)者搞不清楚珠寶首飾到底值不值錢(qián)，搞不清楚珠寶首飾到底有多少價(jià)格水份。事實(shí)上，目前珠寶首飾行業(yè)的平均經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)已經(jīng)很低，價(jià)格打折厲害的廠(chǎng)商雖然是在提高原價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行低折扣，但它還是對(duì)企業(yè)本身的利潤(rùn)造成了直接經(jīng)濟(jì)損失，而且這種低折扣的讓利得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，其結(jié)果只能是吃力不討好。反觀(guān)首推“一口價(jià)”的香港品牌——周大福，近年來(lái)發(fā)展迅速，在大陸各大城市增開(kāi)１００多家形象店，周大福珠寶成為老百姓心中首選的珠寶首飾品牌，雖然它的產(chǎn)品與其他品牌相比，在款式、質(zhì)量及售后服務(wù)上沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)，但是由于它長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)格策略，70多年的經(jīng)營(yíng)歷史，人性化的宣傳廣告，良好的企業(yè)形象和品牌形象給了它在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的能力，該集團(tuán)公司整體年銷(xiāo)售額超過(guò)40億元人民幣。對(duì)于珠寶首飾這類(lèi)高檔的非必需消費(fèi)品，進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)必須三思而后行，惡性?xún)r(jià)格促銷(xiāo)不但會(huì)影響到一批珠寶首飾企業(yè)的發(fā)展，更為嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)刂閷毷罪検袌?chǎng)的萎縮。三、廣告促銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)對(duì)宣傳企業(yè)形象，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有一定作用，特別是對(duì)珠寶首飾這一類(lèi)高檔消費(fèi)品，它對(duì)于人們的消費(fèi)有重要的引導(dǎo)作用。目前各珠寶企業(yè)在刊登廣告時(shí)，常會(huì)根據(jù)企業(yè)的具體情況選擇目標(biāo)客戶(hù)喜歡看的晚報(bào)、電視報(bào)、期刊雜志、全國(guó)性的或地方性的電視廣告、行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)報(bào)刊雜志，如：中國(guó)黃金報(bào)，全國(guó)寶玉石報(bào)，中國(guó)寶石，中國(guó)寶玉石，時(shí)尚珠寶，中國(guó)黃金珠寶，亞洲珠寶等。在不同的媒體上做宣傳廣告，企業(yè)的付出會(huì)不同，當(dāng)然效果也會(huì)不同，但并不是廣告費(fèi)用支出越多，收益就越大。廣告促銷(xiāo)一定要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況做宣傳，精心策劃恰當(dāng)?shù)膹V告策略，以便產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。夸大其詞，做一些企業(yè)本來(lái)無(wú)法兌現(xiàn)的承諾廣告，其結(jié)果只能適得其反，不僅不會(huì)提高銷(xiāo)售，增加效益，反而會(huì)影響企業(yè)的形象，給企業(yè)造成一些無(wú)法挽回的經(jīng)濟(jì)損失。最近，中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)在中國(guó)黃金報(bào)上發(fā)布了我國(guó)首飾經(jīng)營(yíng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)研報(bào)告。報(bào)告顯示：報(bào)紙、電視、行業(yè)媒體是珠寶公司投放廣告的首選媒體，%的受訪(fǎng)者選擇報(bào)紙媒體作為公司廣告的投放載體，%的受訪(fǎng)者選擇電視媒體，%的受訪(fǎng)者選擇行業(yè)媒體作為公司的廣告投放對(duì)象。由于國(guó)內(nèi)珠寶首飾公司普遍規(guī)模不大，銷(xiāo)售超過(guò)億元的企業(yè)還不太多，所以雖然有很多公司想通過(guò)廣告來(lái)展示企業(yè)形象，進(jìn)行品牌推廣，以便增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，但是由于總體規(guī)模實(shí)在太小，導(dǎo)致不可能拿出太多的資金來(lái)進(jìn)行宣傳廣告，廣告投入量低成為我國(guó)珠寶首飾企業(yè)的普遍現(xiàn)象。從另外一個(gè)方面來(lái)看，說(shuō)明我國(guó)珠寶首飾公司的大多數(shù)經(jīng)營(yíng)管理者，只關(guān)心公司的短期利潤(rùn)，而沒(méi)有考慮到公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。調(diào)研結(jié)果顯示：%，%，%，%。四、加盟連鎖加盟連鎖作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段在消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效果是比較明顯的。近來(lái)在我國(guó)的珠寶首飾市場(chǎng)上，也掀起一股加盟連鎖熱。確實(shí)，通過(guò)連鎖發(fā)展不但可以快速占有市場(chǎng)，也會(huì)因批量化而降低成本。珠寶首飾加盟連鎖的關(guān)鍵是必須要做到“十統(tǒng)一”：統(tǒng)一店名店貌，統(tǒng)一形象標(biāo)志，統(tǒng)一規(guī)范用語(yǔ)，統(tǒng)一訂價(jià)水平，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一財(cái)務(wù)管理，統(tǒng)一廣告促銷(xiāo)，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一售后服務(wù)，而其中的核心則是：統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一形象和統(tǒng)一管理。加盟連鎖的本質(zhì)內(nèi)容就是：通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鸵?guī)范化經(jīng)營(yíng)，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于目前我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)小而全的現(xiàn)象和單兵作戰(zhàn)能力差的情況，實(shí)施加盟連鎖的營(yíng)銷(xiāo)手段確實(shí)顯得非常重要。通過(guò)總部大量的集中采購(gòu)和配送，能夠有效降低進(jìn)貨成本，可以降低零售價(jià)格，總部采購(gòu)和加盟店鋪銷(xiāo)售的分集，有利于杜絕假冒偽劣商品，凈化流通環(huán)境。但只有實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，科學(xué)化的經(jīng)營(yíng)管理，才能有利于降低成本費(fèi)用，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)和各加盟商的及時(shí)溝通，傳遞有關(guān)市場(chǎng)信息，為總部調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展起到很好的作用。目前，在我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)上的加盟連鎖熱潮中，存在著很多問(wèn)題，而最大的問(wèn)題就是實(shí)行加盟連鎖的盲目性。沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的加盟連鎖內(nèi)容，只有空洞的加盟連鎖口號(hào)，只為賺取加盟費(fèi)或其他相關(guān)利益。實(shí)行加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的珠寶首飾企業(yè)有相當(dāng)部分存在下列問(wèn)題：品牌標(biāo)致、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的使用不嚴(yán)格，各加盟店的裝飾形象差別較大，促銷(xiāo)活動(dòng)各行其是，商品價(jià)格各搞一套。沒(méi)有統(tǒng)一的品牌推廣計(jì)劃，更有甚者，“掛羊頭，賣(mài)狗肉”，加盟商為了一己之利，將無(wú)品牌或其它品牌的珠寶首飾混合銷(xiāo)售，價(jià)格隨意調(diào)整，很多加盟商對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的品牌內(nèi)涵都不清楚就參與加盟連鎖，所有這一切都是由于缺乏對(duì)加盟連鎖概念的正確認(rèn)識(shí)，結(jié)果導(dǎo)致管理失控、系統(tǒng)渙散、經(jīng)營(yíng)失敗?？傊?，只顧眼前利益，不顧長(zhǎng)期發(fā)展，其結(jié)果是打擊加盟商的信心，加盟商害怕加盟，打擊消費(fèi)者信心，消費(fèi)者不愿到加盟店購(gòu)物。所以，如果對(duì)加盟連鎖沒(méi)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，只是簡(jiǎn)單地統(tǒng)一商店名稱(chēng)，但還是實(shí)行單店經(jīng)營(yíng)購(gòu)銷(xiāo)的體制，加盟連鎖這一先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段就有可能在我國(guó)的珠寶首飾市場(chǎng)失去機(jī)會(huì)。我國(guó)的珠寶首飾企業(yè)必須首先煉好內(nèi)功，然后才能談加盟連鎖，加盟連鎖必須導(dǎo)入制度化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。我相信：只要端正思想，領(lǐng)會(huì)精神實(shí)質(zhì)，加盟連鎖這種營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)在我國(guó)的珠寶首飾市場(chǎng)中找到合適位置。五、渠道營(yíng)銷(xiāo)回顧一下近二十年來(lái)珠寶首飾在我國(guó)的銷(xiāo)售情況，二十世紀(jì)八十年代末（19881990年），市場(chǎng)上基本是黃金飾品一統(tǒng)天下，所有產(chǎn)品實(shí)行款到發(fā)貨，主要零售渠道為國(guó)營(yíng)大型商場(chǎng)和人民銀行批準(zhǔn)建立的首飾專(zhuān)賣(mài)店。二十世紀(jì)九十年代初，鑲嵌首飾開(kāi)始抬頭。起初，鑲嵌首飾和黃金首飾一樣，都是實(shí)行款到發(fā)貨或者貨到付款，但好景不長(zhǎng)，隨著生產(chǎn)廠(chǎng)家的逐漸增多，產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)的吞吐量趕不上供應(yīng)量，產(chǎn)品開(kāi)始實(shí)行售后付款。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，終端的銷(xiāo)售渠道成為稀缺資源。此時(shí)，供應(yīng)商在與零售商的談判中處于不利地位，為了獲得更多的貨品展示柜臺(tái)、更加有利的柜臺(tái)位置及更快的拿到銷(xiāo)售貨款，供應(yīng)商往往只能順應(yīng)零售商的意思。零售商拖欠供應(yīng)商貨款的事情時(shí)有發(fā)生，一般情況下，零售商要推延4060天才付款，即便如此，各供應(yīng)商還是想方設(shè)法與零售商聯(lián)系。因?yàn)椴煌ㄟ^(guò)零售商，產(chǎn)品無(wú)法變成商品，無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋盗素泿牛貏e是一些擁有優(yōu)越地理位置，擁有良好口碑，購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越的大型百貨商場(chǎng)成為眾多供應(yīng)商追求的對(duì)象。就目前來(lái)看，優(yōu)秀的綜合型商廈搞好關(guān)系，對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大有幫助。另外，近兩年來(lái)的珠寶首飾專(zhuān)賣(mài)店和一站式珠寶首飾交易中心給了業(yè)界新的啟示。供應(yīng)商為了擺脫零售商，自己開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面，其優(yōu)點(diǎn)在于：創(chuàng)造了良好的現(xiàn)金流；更接近市場(chǎng)，更了解市場(chǎng)，更能為消費(fèi)者提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)；更容易樹(shù)立企業(yè)的品牌形象；更方便銷(xiāo)售人員的管理和貨品的管理；其缺點(diǎn)主要在于：難以和大型商廈相比，吸引更多的人流和客源；難以找到向大型商廈那么好的地理位置；短期內(nèi)難以讓消費(fèi)者相信自己的誠(chéng)信；一站式珠寶首飾交易中心作為我國(guó)珠寶首飾銷(xiāo)售的新方式，在我國(guó)做得比較成功的當(dāng)屬河南洛陽(yáng)金鑫珠寶有限公司，其優(yōu)秀的管理模式和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)思路讓其經(jīng)營(yíng)的商品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率達(dá)到85%，且其發(fā)展前景喜人。一站式珠寶首飾交易中心的優(yōu)點(diǎn)在于：場(chǎng)面大、氣魄大、服務(wù)好、方便顧客選購(gòu)商品；全面解決了顧客消費(fèi)所關(guān)心的一切問(wèn)題，打消了顧客消費(fèi)過(guò)程中的疑慮；更多的品牌，更多的選擇，更有能力吸引消費(fèi)者前去選購(gòu)?？傊?，我國(guó)的珠寶首飾市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已由粗獷式向精細(xì)集約式轉(zhuǎn)變。銷(xiāo)售人員將貨品送給零售商就完事的時(shí)光已一去不復(fù)返?，F(xiàn)在，珠寶首飾的供應(yīng)商無(wú)論是通過(guò)綜合商廈來(lái)銷(xiāo)售，還是通過(guò)自建專(zhuān)賣(mài)店來(lái)銷(xiāo)售，還是通過(guò)一站式的珠寶首飾交易中心來(lái)銷(xiāo)售，柜臺(tái)形象的設(shè)計(jì)，道具的選擇擺放，人員的培訓(xùn)，商品的推廣和服務(wù)等都得依靠供應(yīng)商來(lái)做。銷(xiāo)售過(guò)程中的各項(xiàng)費(fèi)用，如：電費(fèi)、人員管理費(fèi)、營(yíng)業(yè)員工資、消費(fèi)者持卡消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的手續(xù)費(fèi)等各項(xiàng)雜費(fèi)基本上也都由供應(yīng)商來(lái)承擔(dān)。目前我國(guó)的綜合商廈與供應(yīng)商的合作大多數(shù)是簽定保底銷(xiāo)售額，即：無(wú)論市場(chǎng)風(fēng)起云涌，不管產(chǎn)品銷(xiāo)售好壞，商廈的基本利益都不會(huì)受到任何影響。另外，如果市場(chǎng)形式好，它還會(huì)坐收漁利。但即便如此，眾多供應(yīng)商還是想方設(shè)法與其合作，因?yàn)楹玫牡囟?、好的銷(xiāo)售終端成為了真正的稀缺資源！面對(duì)現(xiàn)實(shí)，建立優(yōu)秀的可以掌控的營(yíng)銷(xiāo)渠道成為珠寶首飾企業(yè)需認(rèn)真考慮的一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的重要組成部分，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)渠道并對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)和管理，可以為企業(yè)創(chuàng)造出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于選擇大型商廈作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，必需從戰(zhàn)略的角度來(lái)考慮，與大型商廈建立友好的合作關(guān)系，實(shí)施圈地運(yùn)動(dòng)，確保在優(yōu)秀商廈中的有利地位，建立穩(wěn)固的終端網(wǎng)絡(luò)，對(duì)珠寶首飾企業(yè)的成功銷(xiāo)售非常重要。六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在21世紀(jì)，一個(gè)新的時(shí)代，珠寶首飾消費(fèi)出現(xiàn)了如下新的趨勢(shì)：主要消費(fèi)群體發(fā)生轉(zhuǎn)變。未來(lái)的消費(fèi)者是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下培養(yǎng)和教育出來(lái)的群體，教育水平普遍提高，具有較強(qiáng)的電腦操作能力和很強(qiáng)的信息獲取意識(shí)和能力，在事實(shí)面前更愿意也更能夠自己做出決定。在這種情況下，消費(fèi)者的品位和期望值都將越來(lái)越高，由此引發(fā)了其消費(fèi)觀(guān)念的逐漸變化并最終顯現(xiàn)為消費(fèi)行為的變遷。珠寶首飾消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變。生活節(jié)奏的加快，使消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品質(zhì)量，而且考慮購(gòu)物的及時(shí)性、方便性以及售后服務(wù)等。他們需要在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以最低的價(jià)格獲得最令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)。就其珠寶首飾本身消費(fèi)也不再停留在顯富、保值的層次，而提高到文化品位層次，不再把寶石處理作為主要影響價(jià)值的因素，而更加注重首飾設(shè)計(jì)和品牌。寶石種類(lèi)的轉(zhuǎn)變。二十一世紀(jì)，傳統(tǒng)的鉆石消費(fèi)將仍然是一大熱點(diǎn)，但有色寶石將成為另一熱點(diǎn)，人們不再把目光集中在三大有色寶石（紅、藍(lán)寶石和祖母綠），而青睞顏色絢麗多彩的其他寶石，如：歐泊、海藍(lán)寶石等。貴金屬中鉑金仍是城市白領(lǐng)、金領(lǐng)消費(fèi)的最?lèi)?ài)，18K白金的悄然興起則在工薪階層消費(fèi)中方興未艾，黃金、白銀的消費(fèi)在一定時(shí)期內(nèi)仍是廣大農(nóng)村消費(fèi)者的首選。據(jù)IDC市場(chǎng)調(diào)查公司的報(bào)道，美國(guó)網(wǎng)上珠寶銷(xiāo)售額1997年僅為038億美元，1999年為7700萬(wàn)美元，2000年為207億美元，而2004年達(dá)10億多