【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商被一些專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語(yǔ)所迷惑，放手讓他們代理銷(xiāo)售，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大的危害。（2）如果代理商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和發(fā)展商自己銷(xiāo)售預(yù)計(jì)的業(yè)績(jī)基本持平，在這種情況下發(fā)展商支付的銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)“得不償失”。發(fā)展商支付給代理商的銷(xiāo)售費(fèi)用如傭金，希望代理商能取得較高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這樣即使利潤(rùn)分流也理所當(dāng)然。?三、“第三種”營(yíng)銷(xiāo)渠道由于房地產(chǎn)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)共存，實(shí)際操作中房地產(chǎn)商和中間商的配合也存在著種種問(wèn)題，所以業(yè)內(nèi)人士探索第三種渠道，如聯(lián)合一體銷(xiāo)售。房地產(chǎn)發(fā)展商對(duì)銷(xiāo)售也有較大的關(guān)注和投入，代理商則發(fā)揮自己的特長(zhǎng)作全程深度策劃，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道。聯(lián)合一體營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢(shì)，避免單純直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)的不足，其成功的操作關(guān)鍵在于發(fā)展商和中間商真誠(chéng)相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。?第二節(jié) 房地產(chǎn)中間商面面觀?房地產(chǎn)中間商指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者即發(fā)展商和顧客之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的企業(yè)或個(gè)人。房地產(chǎn)中間商對(duì)于間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)展優(yōu)化起著相當(dāng)重要的作用。?一、房地產(chǎn)中間商的種類(lèi)房地產(chǎn)包銷(xiāo)商。房地產(chǎn)包銷(xiāo)商指一次性或分期付款買(mǎi)斷整棟、整片發(fā)展商開(kāi)發(fā)的商品房，隨后再分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷(xiāo)商以賺取買(mǎi)入價(jià)和賣(mài)出價(jià)的差額為利潤(rùn)（扣減經(jīng)營(yíng)成本），經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，銷(xiāo)售利潤(rùn)回報(bào)高。房地產(chǎn)代理商。房地產(chǎn)代理商業(yè)務(wù)是針對(duì)全案樓盤(pán)（整棟、整片樓盤(pán)）。銷(xiāo)售處主要在樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，房地產(chǎn)代理商應(yīng)該具有整盤(pán)策劃能力，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售能力。房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要通路形式。房地產(chǎn)代理商往往要和發(fā)展商共同承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，包括對(duì)廣告費(fèi)的墊支。房地產(chǎn)代理商以獲取樓盤(pán)銷(xiāo)售單元傭金（扣除經(jīng)營(yíng)成本）為利潤(rùn)。房地產(chǎn)中介商房地產(chǎn)中介商業(yè)務(wù)是針對(duì)零散樓盤(pán)（個(gè)別單元樓盤(pán)）。銷(xiāo)售主要是采用店鋪式營(yíng)銷(xiāo)，或上門(mén)推銷(xiāo)。房地產(chǎn)中介商對(duì)樓盤(pán)只有基本的信息介紹和簡(jiǎn)單的包裝，成交很大程度上依靠于銷(xiāo)售人員的個(gè)人突破。房地產(chǎn)中介商獲取利潤(rùn)方法和代理商相同。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人指具備經(jīng)紀(jì)人條件，經(jīng)工商行政管理部門(mén)核準(zhǔn)登記并領(lǐng)取營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)照從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的組織和個(gè)人。這里所說(shuō)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人含義中的個(gè)人，他們?yōu)樯唐贩康馁I(mǎi)方尋求賣(mài)方，為賣(mài)方尋求買(mǎi)方，進(jìn)行居間介紹，以買(mǎi)方賣(mài)方的成交收取傭金。房地產(chǎn)策劃公司房地產(chǎn)策劃公司業(yè)務(wù)是為樓盤(pán)銷(xiāo)售提供市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)（廣告）策劃、銷(xiāo)售人員培養(yǎng)、顧問(wèn)服務(wù)等。一些房地產(chǎn)策劃公司可以承擔(dān)包括建筑策劃的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)全程策劃。房地產(chǎn)策劃公司可以是代理商（公司）的一種類(lèi)型，也可以以策劃公司名義注冊(cè)。房地產(chǎn)策劃公司一部分以工作室形式出現(xiàn)。上述五種房地產(chǎn)中間商中，經(jīng)銷(xiāo)商、代理商屬于間接營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型，一般采取總經(jīng)銷(xiāo)、總代理或獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、獨(dú)家代理的方式。中介商可以作為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道或間接營(yíng)銷(xiāo)渠道即發(fā)展商或代理商銷(xiāo)售的分銷(xiāo)商。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人（個(gè)人）可以作為發(fā)展商或代理商銷(xiāo)售的補(bǔ)充渠道。房地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇，它和發(fā)展商的合作仍屬于直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，但在優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道乃至樓盤(pán)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具有不可忽視的作用。?二、房地產(chǎn)中間商的選擇房地產(chǎn)發(fā)展商自身營(yíng)銷(xiāo)力量不足時(shí)可選擇中間商如代理商，進(jìn)行間接渠道的銷(xiāo)售；也可以選擇中間商、經(jīng)紀(jì)人或策劃公司，作為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的分銷(xiāo)、補(bǔ)充或策劃。房地產(chǎn)中間商的選擇直接關(guān)系到銷(xiāo)售渠道的優(yōu)劣，事關(guān)大局，必須慎重對(duì)待。房地產(chǎn)中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）中間商的實(shí)力。中間商的實(shí)力包括專(zhuān)業(yè)、人員、資料、設(shè)備和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)關(guān)系等綜合實(shí)力。（2）中間商的業(yè)績(jī)。中間商都會(huì)介紹甚至標(biāo)榜自身以前的業(yè)績(jī)，發(fā)展商不能相信一面之辭，應(yīng)作仔細(xì)的核查研究。中間商成功代理、分銷(xiāo)、策劃的樓盤(pán)越多，爾后從事的樓盤(pán)銷(xiāo)售成功的可能性就越大。（3）中間商的人品。中間商的人品主要指其負(fù)責(zé)人和主要管理人員的人品。中間商的人品應(yīng)該具備敬業(yè)、守信、勤勉、踏實(shí)等品質(zhì)。（4）中間商的管理。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)涉及的環(huán)節(jié)眾多，中間商應(yīng)該有一套嚴(yán)密有序的管理制度和管理方法，才能保證在工作中不會(huì)發(fā)生諸如遺失顧客合同等差錯(cuò)。（5）中間商的溝通房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)復(fù)雜，發(fā)展商和中間商的溝通尤為重要，應(yīng)該選擇善于溝通的中介商。如果溝通困難，長(zhǎng)時(shí)期的合作比較艱難。?房地產(chǎn)中間商選擇答辯房地產(chǎn)中間商選擇過(guò)程中，可根據(jù)所要委托銷(xiāo)售或策劃的樓盤(pán)的情況要求房地產(chǎn)中間商答辯，以下答辯內(nèi)容供參考。（1）根據(jù)您（中介商，下同）的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為本樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)，作為發(fā)展商，須具備哪些條件？（2）根據(jù)您的判斷，本樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)價(jià)是多少？至結(jié)構(gòu)封頂整個(gè)樓盤(pán)的階段銷(xiāo)售均價(jià)可以達(dá)到多少？（3）根據(jù)您的估計(jì)，本樓盤(pán)廣告投入總費(fèi)用將會(huì)多少？這些廣告費(fèi)用大致上如何安排？（4）根據(jù)您的測(cè)算，本樓盤(pán)至結(jié)構(gòu)封頂銷(xiāo)售率達(dá)到多少？至樓盤(pán)竣工驗(yàn)收銷(xiāo)售率達(dá)到多少？（5）根據(jù)您的推斷，本樓盤(pán)的銷(xiāo)售會(huì)有哪些大的障礙和困難，是否有措施可加以彌補(bǔ)？（6）根據(jù)您的計(jì)算，在具備分期付款的前提下，本樓盤(pán)至結(jié)構(gòu)封頂可累計(jì)回收資金總量是多少？實(shí)際又可到位多少資金？（7）根據(jù)您的計(jì)劃，本樓盤(pán)銷(xiāo)售人員以多少人合適？現(xiàn)場(chǎng)售樓處需要多大面積和如何布置？（8）根據(jù)您的方案，如本樓盤(pán)聘請(qǐng)您擔(dān)任銷(xiāo)售總代理，或營(yíng)銷(xiāo)策劃，或分銷(xiāo)，您的最大優(yōu)勢(shì)在哪里？如何來(lái)體現(xiàn)？您的義務(wù)是什么？如何量化？費(fèi)用如何支付？以上論述偏重于從發(fā)展商的角度選擇中間商。從營(yíng)銷(xiāo)渠道完善的角度來(lái)說(shuō)，這種選擇應(yīng)該是雙向的，即中間商也可以選擇發(fā)展商。?三、房地產(chǎn)發(fā)展商中間商的協(xié)調(diào)發(fā)展商和中介商的協(xié)調(diào)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理和控制。發(fā)展商和中間商應(yīng)保持良好的合作關(guān)系，使中間商有效的銷(xiāo)售樓盤(pán)或進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。發(fā)展商和中間商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案要共同研究，在實(shí)施過(guò)程中共同協(xié)商進(jìn)行調(diào)整。中間商要力戒銷(xiāo)售的短期行為。發(fā)展商應(yīng)經(jīng)常及時(shí)的向中間商介紹工程進(jìn)度、質(zhì)量和配套、物業(yè)管理等情況，以使中間商能根據(jù)樓盤(pán)實(shí)際情況從事工作。中間商應(yīng)經(jīng)常及時(shí)向發(fā)展商介紹顧客對(duì)工程、配套、物業(yè)管理等要求，以使發(fā)展商能根據(jù)顧客實(shí)際需要調(diào)整完善樓盤(pán)。發(fā)展商應(yīng)積極評(píng)介中間商的工作，根據(jù)合同規(guī)定及時(shí)支付中間商各種費(fèi)用。中間商應(yīng)努力配合發(fā)展商的工作，對(duì)各種開(kāi)支特別是廣告費(fèi)用合理使用，節(jié)約開(kāi)支。?第三節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理招標(biāo)投標(biāo)?為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道作用，可以采用招投標(biāo)方法，選擇房地產(chǎn)中間商。這對(duì)于甄別挑選中間商，營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有重要意義。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理標(biāo)的高，涉及事項(xiàng)多，采用招投標(biāo)方法尤為適宜。但選擇房地產(chǎn)中間商采用招投標(biāo)方法應(yīng)該公平規(guī)范。有些發(fā)展商內(nèi)部已確定了中間商（代理商），但還通過(guò)所謂的招投標(biāo)摸清各家代理商的營(yíng)銷(xiāo)思路和傭金報(bào)價(jià)，以牽制中間商。更有甚者通過(guò)掌握各家中間商投標(biāo)方案，抄襲營(yíng)銷(xiāo)思路和方法為己所用，最后沒(méi)有一家中間商中標(biāo)。這些做法都應(yīng)該警惕和加以杜絕。以下借鑒建設(shè)工程招投標(biāo)慣例，闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理招標(biāo)投標(biāo)操作，也可供房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃廣告策劃的招投標(biāo)工作參考。一、招標(biāo)投標(biāo)操作程序招標(biāo)單位編制招標(biāo)書(shū)本節(jié)第二部分專(zhuān)門(mén)闡述招標(biāo)單位發(fā)布招標(biāo)信息招標(biāo)分為公開(kāi)招標(biāo)和邀請(qǐng)招標(biāo)兩種方式。公開(kāi)招標(biāo)一般用廣告發(fā)布招標(biāo)信息，邀請(qǐng)招標(biāo)一般用邀請(qǐng)函發(fā)布招標(biāo)信息。招標(biāo)單位確認(rèn)投標(biāo)單位對(duì)意向投標(biāo)單位進(jìn)行資格審查，包括企業(yè)業(yè)績(jī)等情況。確認(rèn)投標(biāo)單位應(yīng)該有三家以上。投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書(shū)為了保證招標(biāo)工作的嚴(yán)肅性、認(rèn)真性，各投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書(shū)時(shí)應(yīng)交納一定數(shù)額的保證金，金額可在1000元左右。踏勘樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)解答招標(biāo)書(shū)問(wèn)題招標(biāo)單位組織投標(biāo)單位踏勘樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，解答招標(biāo)書(shū)問(wèn)題。除非特殊情況，招標(biāo)單位平時(shí)不接受投標(biāo)單位詢問(wèn)。投標(biāo)單位按規(guī)定時(shí)間密封報(bào)送投標(biāo)書(shū)為了確保平等競(jìng)爭(zhēng)，確保招標(biāo)的公正性，應(yīng)堅(jiān)持保密制度。投標(biāo)書(shū)方案部分不得寫(xiě)出投標(biāo)單位名稱(chēng)和個(gè)人姓名，由招標(biāo)單位予以編號(hào)。開(kāi)標(biāo)開(kāi)標(biāo)應(yīng)在協(xié)業(yè)組織、招投標(biāo)單位參加下公開(kāi)進(jìn)行，當(dāng)眾啟封投標(biāo)書(shū)。評(píng)標(biāo)小組成員不能參加開(kāi)標(biāo)會(huì)議。評(píng)標(biāo)評(píng)標(biāo)小組由招標(biāo)單位和有關(guān)專(zhuān)家組成。評(píng)標(biāo)小組人員名單不公開(kāi)。評(píng)標(biāo)小組主要任務(wù)為制定評(píng)標(biāo)、決標(biāo)辦法，進(jìn)行評(píng)標(biāo)，決定中標(biāo)單位。招標(biāo)單位與中標(biāo)單位簽訂合同評(píng)標(biāo)決標(biāo)后，招標(biāo)單位立即向中標(biāo)單位發(fā)出中標(biāo)通知書(shū)，雙方按規(guī)定時(shí)間內(nèi)（一般不超過(guò)一個(gè)月）簽訂合同。結(jié)尾工作向未中標(biāo)單位返回保證金和支付補(bǔ)償金。如出現(xiàn)以下情況，將沒(méi)收保證金：（1）投標(biāo)單位未按時(shí)送投標(biāo)書(shū)或中途退標(biāo)（2）所送投標(biāo)書(shū)質(zhì)量極其低下，粗制濫造（3）投標(biāo)單位之間不正當(dāng)串標(biāo)補(bǔ)償金視投標(biāo)書(shū)質(zhì)量，原則上支付給每家投標(biāo)單位。中標(biāo)單位的補(bǔ)償金計(jì)入代理或策劃費(fèi)用。二、招標(biāo)書(shū)編制招標(biāo)書(shū)參考目錄（1）招標(biāo)依據(jù)，包括政府有關(guān)項(xiàng)目批文目錄和摘要（2）招標(biāo)單位（業(yè)主）簡(jiǎn)介（3）地塊和項(xiàng)目詳介（4）投資規(guī)模和項(xiàng)目進(jìn)度介紹（5）投標(biāo)須知和日程安排（6）招標(biāo)內(nèi)容招標(biāo)內(nèi)容舉例（1）市場(chǎng)及政策研究房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)走勢(shì)分析；招標(biāo)項(xiàng)目周邊樓市現(xiàn)況及未來(lái)走勢(shì)分析；招標(biāo)項(xiàng)目的現(xiàn)況及未來(lái)走勢(shì)分析；相關(guān)政策、法規(guī)及趨勢(shì)研究，特別是針對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目所涉及的有關(guān)法規(guī)研究。（2）產(chǎn)品研究從銷(xiāo)售角度，根據(jù)招標(biāo)項(xiàng)目特點(diǎn)，提出總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想；根據(jù)招標(biāo)項(xiàng)目的實(shí)際情況，對(duì)現(xiàn)有方案進(jìn)行診斷或?qū)唧w方案進(jìn)行細(xì)化分析；建筑風(fēng)格的確定及其與環(huán)境的協(xié)調(diào)；各房型的配置比例及面積范圍確定；綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷；公建配套的布局及功能定位，公建設(shè)施及其使用、管理模式的引進(jìn)；區(qū)內(nèi)配套工程的合理化建議（道路、燈光、管線、停車(chē)等），特別注意人文、生態(tài)、現(xiàn)代化設(shè)施方面的建議；物業(yè)管理配合營(yíng)銷(xiāo)的介入及作用；在成本不變或增加不多的情況下，最大限度開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的功能，提高其附加值。（3）營(yíng)銷(xiāo)研究銷(xiāo)售主題的確定及形象策劃定位，引入CIS系統(tǒng)，從MI、SI、VI等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合包裝（包括名稱(chēng)、標(biāo)志、色彩、風(fēng)格、口號(hào)、理念等）；市場(chǎng)目標(biāo)群的分析、建立與培育；價(jià)格戰(zhàn)略：價(jià)格定位、變化浮動(dòng)、付款方式類(lèi)型策略及依據(jù)的確定；媒體戰(zhàn)略：采用媒體的類(lèi)型及其程度、頻度、階段計(jì)劃，媒體類(lèi)型包括報(bào)紙、新聞、社會(huì)活動(dòng)、宣傳冊(cè)、條幅、廣告牌、流動(dòng)廣告、售樓書(shū)；人員培訓(xùn)：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)源及培訓(xùn)的計(jì)劃，包括人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃、考核上崗；銷(xiāo)售目標(biāo)：分階段、分類(lèi)型、不同模式的銷(xiāo)售計(jì)劃及資金回籠計(jì)劃及其保障措施；特殊銷(xiāo)