【文章內(nèi)容簡介】 導(dǎo)，作為本案營銷的概念傳播。一：親水社區(qū) ——河畔情懷■古人云：有水則鳴。小區(qū)與二十埠河為伴，引二十埠河之水，在小區(qū)內(nèi)蜿蜒流淌；同時建議通過修改河道的寬窄和形態(tài)，控制水流速度，制造急流、緩流、靜水、形成動靜結(jié)合，錯落有致，自然與人工交融的水景，再輔以燈光、綠化欄桿等裝飾，則可形成區(qū)內(nèi)多視線、全天候的標(biāo)致景觀?！鼍幼^(qū)硬軟景觀要充分挖掘水的內(nèi)涵，體現(xiàn)東方水文化，營造出人們親水、觀水、聽水、戲水的場所。傾城的容顏，也流淌著朱自清與俞伯平的歡笑??■通過人工與自然的交匯形成人們觀水、聽水、戲水的場景。親水景觀：楊柳河畔、內(nèi)河睡蓮、詠荷亭、環(huán)形水池等二：生態(tài)家園 ——健康人生為了迎合人們“追求健康，渴望自然”的需要，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為目標(biāo)，在各個設(shè)計環(huán)節(jié)都揉合了先進的建筑設(shè)計理念。將整個小區(qū)大規(guī)劃的概念，分散到五個小組團中，真正做到戶戶有景，窗窗見綠使住戶安坐家中也能享受到陽光和綠意。竹林、假山、翠堤楊柳以及高綠化率的綠化帶，讓小區(qū)居民自由呼吸，親近自然。先進的環(huán)保材料，使小區(qū)居民遠離污染。■生態(tài)景觀：竹林聞露、樟香四季、蓮映江南、柳岸聞鶯等八大主題景觀■環(huán)保材料：如住宅管網(wǎng)體系采用環(huán)保供水管材，墻體采用水泥珍珠巖式隔層。同時每組樓宇之間有自己的花園空間，不同形式的戶外空間形成了多層次的空間環(huán)境。三：生活樂土——自在逍遙■小區(qū)配套設(shè)施齊全，能夠滿足不同年齡階層的各種需求。覽明閣內(nèi)的老年休憩中心是老年人休息、娛樂的好地方，小區(qū)內(nèi)配種的各種植物，更顯得生機勃勃；詠荷亭、楊柳岸、陽光草坪，太陽島等景點是年輕人散步聊天的好去處；而兒童樂園則是兒童們玩耍的天堂?！鋈轿坏奈飿I(yè)管理為業(yè)主提供親情式、個性化、零干擾、網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)。24小時的保安服務(wù)，柜臺式的服務(wù)中心，隨叫隨到的保潔服務(wù)讓業(yè)主盡享休閑安逸的舒適生活。八大景觀串成個性項鏈景觀規(guī)劃是社區(qū)的一個重要組成部分。隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們不再滿足于簡單的栽點樹，種點草，對景觀設(shè)計提出了更高的要求。關(guān)于景觀設(shè)計建議：（見參考圖示）第一、竹林聞露：為表現(xiàn)出安逸恬靜之意境，可在此地綠化帶上種上幾叢竹子，再配以其他草本植物來烘托氣氛；同時也與逸明閣的主題向呼應(yīng)。第二、樟香四季：主要在兩棟樓的中間種上樟樹，用一種四季常青和特有的樟香來表達這種特有的意境。第三、蓮映江南：在詠荷亭附近建立以荷花為主的綠化帶，營造一種“映日荷花別樣紅”的文化氛圍。第四、柳岸聞鶯：以二十埠河一帶為主，沿河栽種垂柳，在綠化的同時也改造了二十埠河，營造出 “萬條垂下綠絲濤”的畫意。第五、院落幽蘭：主要坐落在水明閣內(nèi)，水是這一區(qū)域的主題，在這樣的地方也較適合種植一些諸如蘭花之類的花草，使庭院的美化達到更好的效果。第六、草木皆春：道路、宅間綠地配合豐富的植被，營造濃濃春意，綠色天下的生態(tài)景象。第七、踏雪尋梅：梅花院落為冬日一片銀白色的景觀增添一種的浪漫氛圍。（略）第八、綠松喚嶺：月明閣樓距的綠化帶上種上松樹及其他草木，并配以假山奇石。就合肥市景觀設(shè)計的價格，根據(jù)市場調(diào)查，一般只用一些常用植物的景觀設(shè)計價格在每平方40元左右，而對于一些較為復(fù)雜的景觀設(shè)計的價格在100多元，主要是一些噴泉和主題景觀。按中等的綠化價位水平來算，綠化面積每平方70元，小區(qū)綠化面積為27252平米，總價為1907641元左右。按此價格攤?cè)敕績r中，約每平方增加20元左右。（此價格可做參考之用）教育——讓孩子不輸在起跑線上根據(jù)前面的市調(diào)所反映出的軟肋，教育問題不容忽視，特別在幼兒教育上，本案周邊缺乏好的幼兒教育機構(gòu)，制約了教育的發(fā)展。因此開辦高水平、高質(zhì)量的幼兒園是勢在必行的大事之一。因此，本案如將幼兒園與名校連姻，充分借用名校的品牌效應(yīng)，一來可提高教育品質(zhì)，二者又創(chuàng)造良好的社會效應(yīng)，且更能提升小區(qū)知名度和美譽度；最后對于小區(qū)日后的銷售豈不是又多了一個閃亮賣點。（參考圖片略）第五部分 撥動價格這根敏感的神經(jīng)（項目價格策略）第一節(jié) 價格是把鋒利的雙刃劍n 過低的銷售價格是以低利潤為代價的；n 過高的銷售價格是以高風(fēng)險為代價的。我們的定價原則是：n 向利潤極限挑戰(zhàn)；n 保證開發(fā)商的利潤最大化；n 在嚴格調(diào)研的基礎(chǔ)上，以市場的實際情況為準(zhǔn)則，實事求是；n 可以控制的風(fēng)險；n 力圖均衡市場、供方、求方三者的利益；n平衡銷售周期與售價的關(guān)系。我們認為住宅最合理的銷售均價為：第二節(jié) 市場不需要雷鋒，更會拋棄玩火者如前文所言：價格是把雙刃劍，有經(jīng)驗的“劍客”控制它于掌股，殺敵于游戲之間；而對于掌握不了訣竅的人，往往不但制服不了對手，卻有可能傷到了自己。將項目的銷售價格制定的過高或過低都是危險的，當(dāng)其過高時，開發(fā)商的利潤受到影響，往往做了市場的“雷鋒”，而市場卻并不贊賞這種“雷鋒”；當(dāng)其過低時，開發(fā)商必然要承擔(dān)過大的風(fēng)險，而市場的“玩火者”往往是自焚的下場。n 市場是公平的，又是殘酷的！n 成本+利潤=售價不是真正意義上的市場營銷n 市場可售價－成本價=利潤，才是物業(yè)開發(fā)方程式我們?yōu)槭裁床粚r格制定得更低：u 影響開發(fā)商合理利潤的實現(xiàn)；u 市場可以接受現(xiàn)有的定價；u 影響到今后的項目cao作； u 有可能影響到項目的品質(zhì)；u ……我們?yōu)槭裁床粚r格制定得更高：u 風(fēng)險過高；u 市場較難接受更高的定價；u 對于中國巨森這樣的開發(fā)商，回避過高的風(fēng)險顯得尤為重要，因為市場的聲譽對我們很重要；u 從合肥樓市大趨勢來看，2004商品房銷售價格仍有上揚空間，但起幅度很難達到2002001年的水平；u 合肥樓市競爭的加劇是可以預(yù)見的；u 無謂的延長銷售周期，影響資金的回籠；u 價格應(yīng)有根據(jù)市場調(diào)整的余地；u ……第三節(jié) 低開高走，步步為營在具體的定價策略上，我們建議以“低開高走”為定價原則，在銷售周期內(nèi)，實現(xiàn)四次左右價格上揚。n 將整個項目分為兩到三個銷售周期，實行“低開高走”的策略，保證項目最終平均結(jié)算售價不低于1608元/平方米n 在樓盤亮相之初，必須讓更多的人群關(guān)注東區(qū)片區(qū)，起售價必須具有誘惑力，建議定在1480元/㎡n 經(jīng)驗告訴我們，低價入市，逐步提價更能夠贏得消費者的追捧，而如果入市時價格偏高，再來調(diào)低時，則很難再帶旺人氣，這也是樓市買漲不買跌的效應(yīng)。n 一期銷售時，承諾項目二期售價將上漲6%，以吸引購買者早日落訂，將有銷售難度的部分先售出。n 建議巨森采用整合營銷手法，在品牌推廣上做足文章，以巨森以往成功項目來帶動此項目的附加值，此項前提：需投入大手筆打造企業(yè)及項目品牌。n 充分利用給項目設(shè)計的賣點，實現(xiàn)與同類地區(qū)在售項目的差異化，凸現(xiàn)項目亮點，贏得項目銷售利潤。n 以“明月港灣，居家港灣”為主線，以新聞宣傳手法貫穿項目整個銷售期，最終達到項目銷售與巨森品牌名利雙收之效果。綜上所述：差異化的、前瞻性的產(chǎn)品+卓越的品質(zhì) +優(yōu)越的性價比=該產(chǎn)品的競爭力如前所述，我們將要面對的主力客群對住宅總價的承受力是在一定范圍內(nèi)的，但他們對產(chǎn)品的性價比較為注重。毋庸諱言，區(qū)位是我們這個項目的軟肋所在，并且，實事求是的說，區(qū)位可以通過其他手段弱化或改善受眾對其不良印象，但卻無法規(guī)避。所以，在經(jīng)過一定的調(diào)研后，我們認為，區(qū)位將成為影響制定價格策略的重要的因素之一。前面，我們在產(chǎn)品的定位中說到了尋找產(chǎn)品的差異化。在有特別的產(chǎn)品的同時，合理的價格是除了產(chǎn)品之外的又一個支點。在這個項目的運作中，制訂價格的技巧尤為重要，既要規(guī)避定價過高帶來的市場風(fēng)險，又要保證獲取應(yīng)有的回報。價格是任何產(chǎn)品銷售的法寶，同時又是任何產(chǎn)品的陷阱，過高或過低的售價，帶給商家的都是無法彌補的傷害。如何避免價格這個陷阱，如何運用價格這個法寶，全看對市場規(guī)律的把握，以及弓馬嫻熟的定價技巧。我們認為，在該項目中，只要價格策略制訂得當(dāng)，產(chǎn)品價格必將成為保證開發(fā)商規(guī)避風(fēng)險、保證投資回報的有力法寶。第六部分 美麗的新娘需要完美的嫁衣（廣告策略）第一節(jié)、推廣策略一、整合營銷策略設(shè)計（一）項目包裝基本要素 應(yīng)用體系項目名稱項目、品牌標(biāo)志項目、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體項目專用印刷字體項目標(biāo)準(zhǔn)色項目造形、象征圖案項目宣傳標(biāo)語、口號(商用口號)業(yè)務(wù)用品 證章用品 公共標(biāo)識 運輸工具 商品/包裝 廣告/展示陳列 服裝名片信紙信封資料袋便條紙(大、小)宗卷夾定單、收購單 徽章工作證職牌旗幟 路標(biāo)機構(gòu)標(biāo)識公共標(biāo)志、符號 客車轎車運輸車 樓書禮品袋、盒 展示道具、柜臺、展架展板 制服工作服（二）包裝延展售樓處a、售樓處是消費者直接而具體地了解本案各項情況的所在，可以利用它完美傳達本案的主題概念，對購房者產(chǎn)生積極的引導(dǎo)作用，建立原始信心。售樓處的裝修要契合主題：溫馨、舒適。b、售樓處分為接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、休息區(qū)，每個區(qū)的功能清晰，風(fēng)格化，為售樓提供好的氛圍。c、售樓處有形象墻、展板、背投彩電。形象墻是售樓中心的形象標(biāo)志，突出項目名稱、logo標(biāo)志；展板介紹本案的基本情況、銷售情況，突出個體形象；背投彩電可播放開發(fā)商形象、業(yè)績及背景等。樣板房的包裝性格化，可以挑選單身公寓的典型套型及平層公寓及復(fù)式的代表套型做三至五個樣板房，讓消費者非常直觀地看到布局的合理和居住的舒適。沙盤模型工地圍墻二、推廣媒體（一）公開媒體：報紙、電視臺、廣播電臺（二）印刷媒體：樓書、DM、促銷宣傳品（三）戶外媒體：路牌、大牌、車身第二節(jié) 推廣重點階段 時間 內(nèi)容 目的及作用第一階段 取得預(yù)售許可證前二個月 籌備階段——售前宣傳及優(yōu)先認購（引導(dǎo)期）本階段強調(diào)售前的引導(dǎo)性。公開發(fā)售前配合銷售的宣傳資料及現(xiàn)場內(nèi)外部的整體包裝是銷售的必備工具，資料的主要內(nèi)容包括本案的地理位置、環(huán)境、整體形象等樓盤概況。第二階段 取得預(yù)售許可證后至項膋ao?nbsp。預(yù)熱階段——公開發(fā)售之造勢期（開盤期）逐步展現(xiàn)本案買點，進一步吸引目標(biāo)客戶，再以優(yōu)先認購制造市場聲勢，配以新穎的促銷活動，使正式發(fā)售目標(biāo)達到更理想的效果。第三階段 開盤后至項目封* 沖刺沸騰階段——強銷期 此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，進一步挖掘本案亮點，承接前期聲勢把銷售氣氛推至高峰，完成主要銷售目標(biāo)。根據(jù)市場情況作出相應(yīng)的調(diào)整，包括價格、付款辦法、包裝宣傳策略等各個方面，使項目銷售成績能持續(xù)增長。第四階段 項目封*后至交付前 保溫與再沸騰段——持續(xù)期 適時推出適當(dāng)?shù)拇黉N活動，通過已形成的人氣（一）內(nèi)部認購◆主要準(zhǔn)備樓盤將要銷售的各種資料，包括樓書單頁大牌以及各種其他的與銷售宣傳有關(guān)的資料。◆??（二）開盤階段：u 巨森宣言：明月港灣，居家港灣。u 硬廣告與軟新聞相結(jié)合，傳達這一概念。u 以“明月港灣，居家港灣”為該階段的推廣主題，做系列概念化的形象廣告，讓人們對東區(qū)地區(qū)將要出現(xiàn)的這個新項目產(chǎn)生濃厚的期待與興趣。u 樓書把明月港灣，居家港灣的概念及所要創(chuàng)造的居住理念向消費者展示。u ……（三）強銷階段：u 經(jīng)過較長一段時間的預(yù)熱，“明月港灣”終于在媒體全面亮相。u 以“親水生活，今日開啟”為宣傳口號，將“明月港灣”的主要賣點做“處女秀”。u 通過對明月港灣概念的全面詮釋，明月港灣生活的渲染，使目標(biāo)消費群開始全面的認識“明月港灣”。u ……（四）沸騰階段：u 對“明月港灣” 產(chǎn)品賣點做深入的挖掘與展示，如景觀、配套、交通、未來前景等。u 通過促銷活動等措施加快銷售節(jié)奏。u 找出本產(chǎn)品與別的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，找出本案賣點與目標(biāo)消費者心態(tài)和需求的關(guān)聯(lián)，進行有針對的宣傳。u 廣告與活動全面鋪開，讓表面上的廣度和垂直的深度相輔相成。u ……本案產(chǎn)品賣點的挖掘與展示，如景觀、配套、交通、未來前景等。激發(fā)目標(biāo)消費群的需求，找出本產(chǎn)品與別的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，找出本案賣點與目標(biāo)消費者心態(tài)和需求的關(guān)聯(lián)，廣告與活動全面鋪開，讓表面上的廣度和垂直的深度相輔相成.（五）持銷階段：u 持銷期是一個“檢討過去，設(shè)計未來”的階段。從前期的推廣中分析得失，為后期尾盤的推廣調(diào)整市場策略。u 進一步從容展示項目的差異性。u ……第三節(jié) 推廣訴求以“明月港灣，居家港灣”為項目推廣主線，每期的主題都圍繞它展開，闡述項目與同類區(qū)域在售樓盤的差異化特征及感性訴求點，激發(fā)消費者的認同和購買欲望。“明月港灣體會五種不同的生活” ““親水生活，今日開啟”——親水“綠色生態(tài)果林下的幸福時光”——生態(tài)“沒有富爸爸照樣住靚房”——價格“住在舒適里，住在安全里，住在方便里”——設(shè)施齊全??第四節(jié) 推廣思路第一階段以感性訴求為主，力求將人們對現(xiàn)今合肥房地產(chǎn)的關(guān)注吸引到本案，并結(jié)合自身的優(yōu)勢，大概的介紹一些特點，突出本案的三大倡導(dǎo)五大組團，達到一種感情溝通，產(chǎn)生親和力。第二階段以理性訴求為主，突出“精巧合適的戶型”和“升值無限和八大景觀”的產(chǎn)品特性，這是硬件優(yōu)勢，是作為“擁有明月港灣是一種財富”的物理支撐。第五節(jié)、促銷活