【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 .................................................I Abstract...................................................................I 緒 論...................................................................1（一）選題背景.......................................................................................................................1（二）對(duì)家具市場(chǎng)的相關(guān)研究述評(píng).......................................................................................2（三）研究方法與本文框架結(jié)構(gòu)...........................................................................................2一、國(guó)內(nèi)及歐美家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r..............................................3（一）國(guó)內(nèi)家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r...............................................................................................3（二）歐美家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r...............................................................................................4二、順德家具市場(chǎng)概況.......................................................5（一）順德家具市場(chǎng)的發(fā)展歷程...........................................................................................5（二）順德家具市場(chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)...........................................................................................6（三）順德家具市場(chǎng)分布主要特點(diǎn).......................................................................................7三、順德家具市場(chǎng)的主要營(yíng)銷模式..............................................7（一）廠家直銷.......................................................................................................................7（二）家具銷售代理...............................................................................................................7（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.......................................................................................................................8（四）參展...............................................................................................................................8（五）投標(biāo)工程.......................................................................................................................9（六）混合的營(yíng)銷模式...........................................................................................................9四、順德家具市場(chǎng)營(yíng)銷模式存在的主要問題......................................9（一）理念落后.......................................................................................................................9（二）渠道單一.....................................................................................................................11（三）誠(chéng)信問題.....................................................................................................................11（四）市場(chǎng)秩序問題.............................................................................................................12五、改善順德家具市場(chǎng)營(yíng)銷模式的建議.........................................13（一）找準(zhǔn)順德家具的市場(chǎng)定位.........................................................................................13（二）通過政府引導(dǎo)改變市場(chǎng)的商貿(mào)模式.........................................................................14（三）推出誠(chéng)信企業(yè)認(rèn)證措施.............................................................................................14（四）提高市場(chǎng)法規(guī)執(zhí)行力度.............................................................................................15 結(jié)論..................................................................16 參考文獻(xiàn)..................................................................17 致 謝..................................................................17II緒 論（一）選題背景據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2010年全行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了7000億，預(yù)計(jì)2011年會(huì)達(dá)到7500億，在家具市場(chǎng)上，從2002年起中國(guó)己經(jīng)超過德國(guó)成為第二大家具出口國(guó)，并在2004年超過意大利成為第一家具出口貿(mào)易大國(guó)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國(guó)家具企業(yè)在營(yíng)銷方面有了很大的突破，形成了以市場(chǎng)為主體、以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，同時(shí)也成長(zhǎng)了一批發(fā)展比較成熟的家具企業(yè)，比如曲美、全友、聯(lián)邦、紅蘋果等，但是從家具行業(yè)的總體來看，中國(guó)家具業(yè)仍以中小企業(yè)為主，營(yíng)銷模式落后以及家具設(shè)計(jì)抄襲模仿嚴(yán)重。因此，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，加強(qiáng)營(yíng)銷能力的培育，利用營(yíng)銷策劃的手段，利用營(yíng)銷來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這已成為中國(guó)家具企業(yè)所要解決的迫在眉睫的大事。順德的家具企業(yè)現(xiàn)擁有規(guī)模以上家具企業(yè)1000多家，從業(yè)人數(shù)8萬人，現(xiàn)已基本形成了以樂從、龍江及周邊地區(qū)為主導(dǎo)的家具制造工業(yè)群，建設(shè)起以實(shí)木家具、板式家具為主的多元化品種結(jié)構(gòu)。雖然順德是一個(gè)擁有上千家家具企業(yè)的家具王國(guó)，但真正能夠耳熟能詳?shù)谋镜仄放浦挥星缚蓴?shù)的幾家，究其根本原因是順德家具企業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，而營(yíng)銷方面存在的問題更是嚴(yán)重影響家具企業(yè)發(fā)展的重要原因之一。因此，順德家具企業(yè)如何利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)，制定合理的家具營(yíng)銷策略，對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有深遠(yuǎn)的意義。另外國(guó)內(nèi)對(duì)于提升家具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究雖然已經(jīng)有很多，但是對(duì)于從營(yíng)銷角度提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究基本上還沒有，因此本文對(duì)提升順德家具企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的研究是很有現(xiàn)實(shí)意義的。本論文選題就是在這樣的背景下，試從營(yíng)銷的角度討論提升順德家具企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于提升其整體競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，從而為企業(yè)提升其本身競(jìng)爭(zhēng)力，提供理論依據(jù)。（二）對(duì)家具市場(chǎng)的相關(guān)研究述評(píng)朱劍剛(2004)的《中國(guó)家具制造業(yè)信息化與競(jìng)爭(zhēng)力提升》、價(jià)值鏈分析方法、策略矩陣分析法等研究分析方法，從信息化建設(shè)的角度探討了我國(guó)家具制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升問題，并從產(chǎn)業(yè)和企業(yè)兩個(gè)層面提出了相應(yīng)的信息化建設(shè)策略。張寒等(2008)對(duì)中國(guó)木質(zhì)家具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)證分析，通過國(guó)際市場(chǎng)占有率、顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)和出口價(jià)格，對(duì)19922006年中國(guó)木質(zhì)家具的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行測(cè)算，并同意大利、德國(guó)等國(guó)進(jìn)行比較分析。在此基礎(chǔ)上，提出提升中國(guó)木質(zhì)家具國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策。(2003)在其文章《亞洲木制家具工業(yè)的支撐力》對(duì)比了亞洲國(guó)家家具制造商的要素生產(chǎn)率、家具工業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力、相對(duì)勞動(dòng)生產(chǎn)率、科研院所投入家具及木制品的科研經(jīng)費(fèi)比率等，闡述了如何通過加大家具行業(yè)人力資源投入和增強(qiáng)研發(fā)能力來提升亞洲國(guó)家家具產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力水平。Albertschuler和 ursBuehhnatm于2003[3] 年發(fā)表了《識(shí)別未來競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)策略:美國(guó)民用木制家具工業(yè)基準(zhǔn)點(diǎn)和范例的轉(zhuǎn)換》，針對(duì)美國(guó)過去十年間丟失了三分之一國(guó)內(nèi)民用木制家具市場(chǎng)的現(xiàn)狀，提出了如何避免與亞洲和南美國(guó)家同類產(chǎn)品在成本方面的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而依靠自己在設(shè)計(jì)、制造技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品配送等方面的優(yōu)勢(shì)使本國(guó)家具工業(yè)得到生存和繁榮。美國(guó)具有世界第一大家具消費(fèi)市場(chǎng)，因此，美國(guó)未來家具產(chǎn)業(yè)的道路應(yīng)該建立在唯一一個(gè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上面—臨近本國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；另外，需要結(jié)合在設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、制造、配送、服務(wù)和客戶關(guān)系等方面的不斷創(chuàng)新。（三）研究方法與本文框架結(jié)構(gòu)為了對(duì)順德家具市場(chǎng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行探究，本文選擇了從以下方式去進(jìn)行研究。第一，網(wǎng)絡(luò)資料的調(diào)查。借助前人都家具行業(yè)的見解和體會(huì)去進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而得出社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題，再進(jìn)行更深的探討；第二，實(shí)踐探查。通過實(shí)習(xí)以及工作，對(duì)家具市場(chǎng)上的實(shí)際有更進(jìn)一步的了解，再結(jié)合理論學(xué)習(xí)得到的結(jié)論，做最終的分析。在結(jié)構(gòu)上，本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外以及順德本地市場(chǎng)進(jìn)行概況總結(jié)，然后分析順德市場(chǎng)的營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀，從而提出問題，最終作出解決問題的建議。一、國(guó)內(nèi)及歐美家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（一）國(guó)內(nèi)家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r家具行業(yè)屬于傳統(tǒng)制造行業(yè)，與其它如玩具、服裝行業(yè)不同，不可簡(jiǎn)單地歸為“朝陽”或“夕陽”產(chǎn)業(yè)。在特定時(shí)期，家具可成為具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品。國(guó)內(nèi)家具行業(yè)中的企業(yè)從地域上分為南、北兩類生產(chǎn)企業(yè)，北方以光明、紅蘋果、全友、華豐等生產(chǎn)企業(yè)為代表，這類企業(yè)通常做出自不多，大部分只 是做國(guó)內(nèi)銷售，在北方家具市場(chǎng)擁有一定的知名度，市場(chǎng)占有率較高。南方以 皇朝、聯(lián)邦等為代表，南方家具行業(yè)中，廣東順德的家具企業(yè)多以內(nèi)銷為主，廣東東莞大嶺山的家具企業(yè)幾乎全部出口外銷，東莞厚街的企業(yè)在做外銷的同 時(shí)兼做內(nèi)銷，由于地域、習(xí)俗、氣候、收入、文化差異，這些企業(yè)的產(chǎn)品在南 北兩方市場(chǎng)各自平行運(yùn)作，無太多交叉。國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)紛雜，市場(chǎng)格局不平衡，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)上有吉盛偉邦、紅星美凱龍、金海馬等幾家專業(yè)家具連鎖大賣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)品種以家庭家居用品為主，同時(shí)也銷售辦公家具，所占市場(chǎng)份額不大；采 ，專門經(jīng)營(yíng)自有品牌，但也未形成 行業(yè)氣候。市場(chǎng)總的來講，屬于戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)狀態(tài)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前正處于等待一個(gè) 有資金和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的盟主來整合散亂的資源，把這個(gè)潛隱的巨大的市場(chǎng)挖掘出 來，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利潤(rùn)，完成市場(chǎng)更換，樹立市場(chǎng)領(lǐng)軍，使資源更為有效的利用和 分配。而有序的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不管是于企業(yè)還是于消費(fèi)者來說都是極其有利的。加入WTO給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了很多機(jī)遇，大量國(guó)外資金流入我國(guó)，給 我國(guó)中小型家具企業(yè)帶來了合作、合資的好機(jī)會(huì)，也為我們與國(guó)際接軌提供了 一次千載難逢的機(jī)會(huì)。我國(guó)是家具生產(chǎn)大國(guó)，更為重要的是還是一個(gè)家具消費(fèi) 大國(guó)。我們13億人口的巨大的潛在的消費(fèi)市場(chǎng)已為眾多國(guó)家所關(guān)注。我國(guó)近十多年來的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展格外好，其直接結(jié)果是為相關(guān)產(chǎn)業(yè)尤其 是家具行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了非常好的外部環(huán)境，同時(shí)消費(fèi)的升級(jí)也為家具市場(chǎng)帶 來了頗多機(jī)遇。在過去的五年中，中國(guó)的房市熱漲到極致，眼下，在國(guó)家努力擴(kuò)大內(nèi)需政策的引導(dǎo)下，家具業(yè)可以實(shí)現(xiàn)西方不亮東方亮，甚至于內(nèi)銷、外銷皆上升的趨勢(shì)。（二）歐美家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r美國(guó)市場(chǎng)的家具是傳統(tǒng)歐洲大陸家具的再設(shè)計(jì)再生產(chǎn)，此類家具多以實(shí)木 框架為主，產(chǎn)品個(gè)體大，多用雕刻裝飾，做工相對(duì)復(fù)雜。歐式家具現(xiàn)代感十足，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，線條流暢，個(gè)體較為單薄，有木質(zhì)家具的同時(shí)，也有金屬及玻璃家 具。美國(guó)家具消費(fèi)量位居全球首位，2005年全年家具銷售額達(dá)750億美元，占 全世界家具生產(chǎn)總值的近四成之多。美國(guó)家具市場(chǎng)發(fā)展久遠(yuǎn)、成熟，它們的行 銷主要有兩種傳統(tǒng)模式: