【文章內(nèi)容簡介】 于戰(zhàn)爭，其中有對(duì)抗也有合作。戰(zhàn)爭以消滅對(duì)手或者使得對(duì)手臣服作為勝利的標(biāo)準(zhǔn)，而營銷中的競爭只是奪取市場利潤的手段，與競爭者合作也可能獲取市場利潤。譬如，競爭者的產(chǎn)品可以成為測量企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)價(jià)值的標(biāo)志，沒有競爭者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價(jià)值；再者，對(duì)許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場需要許多宣傳費(fèi)用，而競爭者可以共同分擔(dān)；更有越來越多的競爭者組成了企業(yè)聯(lián)盟。第三，競爭說還面對(duì)著一個(gè)尖銳而尷尬的問題：是否戰(zhàn)勝了競爭對(duì)手，就贏得了市場？當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)選擇了數(shù)碼相機(jī)，不再需要膠片。4差異說差異說本質(zhì)就是要和競爭對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分，是競爭說思路上的一種延伸。競爭說主要強(qiáng)調(diào)擊敗對(duì)手來給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個(gè)空間，競爭說終究只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，而以差異為核心的營銷學(xué)說試圖在指導(dǎo)思想層面上做出解釋。2004年，哈佛商學(xué)院邁克爾差異化制勝的故事。據(jù)說，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對(duì)一個(gè)問題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個(gè)問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請(qǐng)部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息巫術(shù)的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多科學(xué)的成分，這些科學(xué)成分的背后揭示出來的核心即差異化：正是因?yàn)榘雿u上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成競爭合流，科學(xué)分析過的地方反而獵物被獵完，這個(gè)靠巫術(shù)的部落卻獲得了差異化的生存。以差異思想來指導(dǎo)營銷策略會(huì)非常直接有效。百事可樂與可口可樂競爭長達(dá)百年，百事出位的關(guān)鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過類別差異在市場上突顯出來。如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會(huì)就會(huì)變成商品；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營銷策略是無效的。依據(jù)差異說，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌，宣傳Intel inside；為什么那家賣輪胎的法國公司居然做出一個(gè)米其林卡通人；塞斯差異化還不過癮，直接造了一個(gè)新詞紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認(rèn)為真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。營銷如何做到差異化呢？一般來講，利益上的差異、情感上的差異、價(jià)值觀上的差異等三個(gè)維度可以指導(dǎo)企業(yè)營銷思路。5壟斷說壟斷說是競爭說在另一個(gè)維度的演進(jìn)。與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)不同的是，盈利是企業(yè)的基本目標(biāo)，即使社會(huì)企業(yè)也需要以利潤為基礎(chǔ)。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢的目的，是要更好地盈利。那么，企業(yè)在什么情況下可以獲得最佳的贏利空間？微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場分為四種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。在完全競爭市場下，每個(gè)企業(yè)都缺乏對(duì)市場的定價(jià)權(quán)，企業(yè)競爭激烈，利潤趨向于零；在壟斷競爭市場，企業(yè)眾多，且這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)的決策對(duì)其他企業(yè)的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對(duì)抗行動(dòng)；在寡頭市場，市場上幾個(gè)大型企業(yè)控制了整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)和銷售，利潤由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場，行業(yè)市場被一個(gè)大的企業(yè)所控制，該企業(yè)掌握供應(yīng)權(quán)與定價(jià)權(quán)，能獲取最大的利潤。顯然，處于完全競爭市場的企業(yè)盈利最低，而壟斷市場中的企業(yè)盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個(gè)企業(yè)夢寐以求的，因?yàn)樵谶@里你有最佳的盈利空間。企業(yè)發(fā)展競爭戰(zhàn)略是為了形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的核心目的在于獲得更好的贏利空間，而創(chuàng)造壟斷是達(dá)到這個(gè)目的的有效手段。絕大部分企業(yè)因?yàn)楦偁帀毫Α⒄苤频?，是得不到壟斷利潤的，而如果把市場進(jìn)行有效的細(xì)分和區(qū)隔，也許可以得到一個(gè)人為的壟斷效果。那么，企業(yè)的營銷策略就是要試圖達(dá)到或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測到營銷活動(dòng)中很多策略所應(yīng)該承擔(dān)的意義性指向。為什么要細(xì)分？就是要切割出自己可以壟斷的市場，獲取到最高的溢價(jià)。為什么要定位？就是要壟斷消費(fèi)者的心智資源?；趬艛嗾f的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？首先要學(xué)會(huì)卡位，占據(jù)有利的產(chǎn)業(yè)位置；要有意識(shí)地降低同行業(yè)的競爭強(qiáng)度，并提升市場進(jìn)入障礙，比如掌控關(guān)鍵渠道、建立品牌資產(chǎn)等；提高企業(yè)對(duì)客戶的議價(jià)能力，如掌控價(jià)值鏈、提高客戶轉(zhuǎn)換成本等：所有的營銷活動(dòng)都應(yīng)該去指向壟斷這個(gè)終極目的，這也是營銷壟斷說的思想核心所在。6價(jià)值設(shè)計(jì)說2004年8月，AMA揭開了市場營銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營銷定義。新定義為：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。新定義強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)基于此來綜合運(yùn)用各種營銷策略。客戶價(jià)值到底是指什么？我們可以有兩個(gè)維度：第一是指客戶獲取的總價(jià)值與客戶支付總成本之差，即客戶讓渡價(jià)值；第二是指與競爭對(duì)手提供的價(jià)值對(duì)比，企業(yè)能提供給客戶的價(jià)值有多少。價(jià)值設(shè)計(jì)說認(rèn)為，營銷的本質(zhì)就是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高于競爭對(duì)手的價(jià)值?；诖?，麥肯錫公司提出了營銷要作為價(jià)值傳遞系統(tǒng)的概念：價(jià)值傳遞系統(tǒng)由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值三大板塊組成?；趦r(jià)值設(shè)計(jì)說，營銷管理者應(yīng)該把客戶和競爭者兩個(gè)元素整合起來考慮，進(jìn)行價(jià)值提供、價(jià)值設(shè)計(jì)甚至是價(jià)值創(chuàng)新，即，營銷不但必須對(duì)接消費(fèi)者需求，還要有效與競爭對(duì)手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點(diǎn)，將價(jià)值有效地傳遞給客戶。一分鐘診所就是價(jià)值設(shè)計(jì)的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只診治幾類普通疾病，已經(jīng)形成程序化操作，能快速看病，且診所開在居民區(qū)的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費(fèi)比其他醫(yī)院低一半。目前，一分鐘診所用9年時(shí)間在美國49個(gè)城市開設(shè)了569家診所，一分鐘診所通過對(duì)患者需求的取舍，與競爭對(duì)手形成顯著差異，實(shí)現(xiàn)出了獨(dú)特的客戶價(jià)值?！端{(lán)海戰(zhàn)略》，將之命名為價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。2005年，我在楓丹白露參加主題對(duì)話，究其本質(zhì)還是基于競爭的客戶價(jià)值創(chuàng)新。價(jià)值設(shè)計(jì)說將營銷的需求導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向有效進(jìn)行了結(jié)合與協(xié)調(diào)，使得營銷更具有戰(zhàn)略色彩，將營銷思維從銷售端那驚險(xiǎn)的一躍貫穿到整體的企業(yè)活動(dòng)中去，尤其是作為戰(zhàn)略的前端。7關(guān)系管理說自20世紀(jì)70年代開始，斯堪的拉維亞和北歐的營銷學(xué)派提出了以建立和管理關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷，試圖替代傳統(tǒng)營銷觀念。他們認(rèn)為，營銷應(yīng)是在獲利的基礎(chǔ)上，通過建立、維持和促進(jìn)與客戶的長期關(guān)系，以滿足參與交易各方的目標(biāo)。具體而言，營銷的目的在于與客戶結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，與客戶形成一個(gè)互動(dòng)的社區(qū)，發(fā)展客戶與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高忠誠度與鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。關(guān)系營銷在理念上是一種進(jìn)步。首先，傳統(tǒng)營銷主要集中于研究商品營銷，而對(duì)于組織營銷研究不夠。其次，傳統(tǒng)營銷注重討論交易前的活動(dòng)，而沒有關(guān)注交易之后企業(yè)怎么去維護(hù)市場，保持客戶忠誠度，衡量客戶ROI等等，而在真實(shí)世界中，大多數(shù)CMO大多在做交易后的客戶管理工作。關(guān)系說在策略上兩個(gè)主要應(yīng)用是客戶數(shù)據(jù)庫營銷和顧客忠誠度管理。關(guān)系說強(qiáng)調(diào)服