【文章內(nèi)容簡介】 于戰(zhàn)爭，其中有對抗也有合作。戰(zhàn)爭以消滅對手或者使得對手臣服作為勝利的標準，而營銷中的競爭只是奪取市場利潤的手段，與競爭者合作也可能獲取市場利潤。譬如，競爭者的產(chǎn)品可以成為測量企業(yè)產(chǎn)品相對價值的標志，沒有競爭者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價值；再者，對許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場需要許多宣傳費用，而競爭者可以共同分擔；更有越來越多的競爭者組成了企業(yè)聯(lián)盟。第三，競爭說還面對著一個尖銳而尷尬的問題：是否戰(zhàn)勝了競爭對手，就贏得了市場？當柯達戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司時，卻發(fā)現(xiàn)消費者已經(jīng)選擇了數(shù)碼相機，不再需要膠片。4差異說差異說本質(zhì)就是要和競爭對手進行有效區(qū)分，是競爭說思路上的一種延伸。競爭說主要強調(diào)擊敗對手來給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個空間，競爭說終究只停留在具體的戰(zhàn)術層面，而以差異為核心的營銷學說試圖在指導思想層面上做出解釋。2004年，哈佛商學院邁克爾差異化制勝的故事。據(jù)說，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息巫術的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個習俗在部落中一直沿襲下來。波特教授認為，這些印第安人的決策方式包含著諸多科學的成分，這些科學成分的背后揭示出來的核心即差異化：正是因為半島上的其他部落都精心規(guī)劃，科學分析，結(jié)果造成競爭合流，科學分析過的地方反而獵物被獵完，這個靠巫術的部落卻獲得了差異化的生存。以差異思想來指導營銷策略會非常直接有效。百事可樂與可口可樂競爭長達百年，百事出位的關鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過類別差異在市場上突顯出來。如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會就會變成商品；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營銷策略是無效的。依據(jù)差異說，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌，宣傳Intel inside；為什么那家賣輪胎的法國公司居然做出一個米其林卡通人；塞斯差異化還不過癮，直接造了一個新詞紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認為真正的營銷應該是讓人眼睛會為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務的一門藝術。營銷如何做到差異化呢？一般來講，利益上的差異、情感上的差異、價值觀上的差異等三個維度可以指導企業(yè)營銷思路。5壟斷說壟斷說是競爭說在另一個維度的演進。與其他社會機構(gòu)不同的是，盈利是企業(yè)的基本目標，即使社會企業(yè)也需要以利潤為基礎。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢的目的，是要更好地盈利。那么，企業(yè)在什么情況下可以獲得最佳的贏利空間？微觀經(jīng)濟學將市場分為四種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。在完全競爭市場下，每個企業(yè)都缺乏對市場的定價權，企業(yè)競爭激烈，利潤趨向于零；在壟斷競爭市場，企業(yè)眾多，且這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品，一個企業(yè)的決策對其他企業(yè)的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對抗行動；在寡頭市場，市場上幾個大型企業(yè)控制了整個行業(yè)的生產(chǎn)和銷售，利潤由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場，行業(yè)市場被一個大的企業(yè)所控制，該企業(yè)掌握供應權與定價權，能獲取最大的利潤。顯然，處于完全競爭市場的企業(yè)盈利最低，而壟斷市場中的企業(yè)盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個企業(yè)夢寐以求的，因為在這里你有最佳的盈利空間。企業(yè)發(fā)展競爭戰(zhàn)略是為了形成獨特的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的核心目的在于獲得更好的贏利空間，而創(chuàng)造壟斷是達到這個目的的有效手段。絕大部分企業(yè)因為競爭壓力、政府管制等，是得不到壟斷利潤的，而如果把市場進行有效的細分和區(qū)隔，也許可以得到一個人為的壟斷效果。那么，企業(yè)的營銷策略就是要試圖達到或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測到營銷活動中很多策略所應該承擔的意義性指向。為什么要細分？就是要切割出自己可以壟斷的市場，獲取到最高的溢價。為什么要定位？就是要壟斷消費者的心智資源?；趬艛嗾f的營銷戰(zhàn)略應該怎么做？首先要學會卡位，占據(jù)有利的產(chǎn)業(yè)位置；要有意識地降低同行業(yè)的競爭強度，并提升市場進入障礙，比如掌控關鍵渠道、建立品牌資產(chǎn)等；提高企業(yè)對客戶的議價能力，如掌控價值鏈、提高客戶轉(zhuǎn)換成本等：所有的營銷活動都應該去指向壟斷這個終極目的，這也是營銷壟斷說的思想核心所在。6價值設計說2004年8月，AMA揭開了市場營銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營銷定義。新定義為：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。新定義強調(diào)了客戶價值，認為企業(yè)應基于此來綜合運用各種營銷策略?？蛻魞r值到底是指什么？我們可以有兩個維度：第一是指客戶獲取的總價值與客戶支付總成本之差，即客戶讓渡價值；第二是指與競爭對手提供的價值對比，企業(yè)能提供給客戶的價值有多少。價值設計說認為，營銷的本質(zhì)就是通過產(chǎn)品和服務，提供給消費者高于競爭對手的價值?；诖?，麥肯錫公司提出了營銷要作為價值傳遞系統(tǒng)的概念：價值傳遞系統(tǒng)由選擇價值、提供價值和傳遞價值三大板塊組成?；趦r值設計說，營銷管理者應該把客戶和競爭者兩個元素整合起來考慮，進行價值提供、價值設計甚至是價值創(chuàng)新，即，營銷不但必須對接消費者需求，還要有效與競爭對手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點，將價值有效地傳遞給客戶。一分鐘診所就是價值設計的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫(yī)療機構(gòu)，只診治幾類普通疾病，已經(jīng)形成程序化操作，能快速看病，且診所開在居民區(qū)的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費比其他醫(yī)院低一半。目前，一分鐘診所用9年時間在美國49個城市開設了569家診所，一分鐘診所通過對患者需求的取舍，與競爭對手形成顯著差異，實現(xiàn)出了獨特的客戶價值?！端{海戰(zhàn)略》，將之命名為價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。2005年，我在楓丹白露參加主題對話，究其本質(zhì)還是基于競爭的客戶價值創(chuàng)新。價值設計說將營銷的需求導向與競爭導向有效進行了結(jié)合與協(xié)調(diào)，使得營銷更具有戰(zhàn)略色彩，將營銷思維從銷售端那驚險的一躍貫穿到整體的企業(yè)活動中去，尤其是作為戰(zhàn)略的前端。7關系管理說自20世紀70年代開始，斯堪的拉維亞和北歐的營銷學派提出了以建立和管理關系為基礎的營銷，試圖替代傳統(tǒng)營銷觀念。他們認為，營銷應是在獲利的基礎上，通過建立、維持和促進與客戶的長期關系，以滿足參與交易各方的目標。具體而言，營銷的目的在于與客戶結(jié)成長期的、相互依存的關系，與客戶形成一個互動的社區(qū)，發(fā)展客戶與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高忠誠度與鞏固市場，促進產(chǎn)品持續(xù)銷售。關系營銷在理念上是一種進步。首先，傳統(tǒng)營銷主要集中于研究商品營銷，而對于組織營銷研究不夠。其次，傳統(tǒng)營銷注重討論交易前的活動，而沒有關注交易之后企業(yè)怎么去維護市場，保持客戶忠誠度，衡量客戶ROI等等，而在真實世界中，大多數(shù)CMO大多在做交易后的客戶管理工作。關系說在策略上兩個主要應用是客戶數(shù)據(jù)庫營銷和顧客忠誠度管理。關系說強調(diào)服