【文章內容簡介】 專業(yè) ,所以信任 High Hike 11 從以上的各項數(shù)據(jù)來看 : ? 網(wǎng)絡購物滲透率 : ? 從宏觀上 看 ,全國不同城市的網(wǎng)絡滲透率只有 %,甚至低于這一水平 ,而在國外這一數(shù)值都在 50%以上 ,可見國內的電子商務市場只是處于成長階段 ,這一行業(yè)還有大量的發(fā)展空間和市場需求 ? 網(wǎng)絡滲透率相對較高的城市分布主 要是在北京 ,上海 ,廣州等較大的城市 ,電子商務對農(nóng)村市場的滲透還遠遠不夠 ,隨著農(nóng)村網(wǎng)絡設施的建設 ,這一市場肯定會是銀行介入電子商務的一次機會 . ? 北京 ,上海 ,廣州三大城市中 ,相對網(wǎng)民在線購物比例也不是很高 ,均沒有達到 50%,原因是大部分網(wǎng)民購物者人群單一 ,大多是年輕上班族 (這點具體見下文消費者分析欄目 ),可見用戶群開發(fā)的不完全 ,如果能夠針對新生用戶開發(fā)適合他們的購物環(huán)境 ,必然能夠吸引到這部分客戶 。 ? 網(wǎng)絡購物交易金額 : 圖 網(wǎng)絡購物用戶市場份額 圖 C2C網(wǎng)絡購物用戶市場份額 圖 B2C網(wǎng)絡購物用戶市場份額 因為專業(yè) ,所以信任 High Hike 12 ? 根據(jù)艾瑞咨詢的調查 : 20xx 年中國網(wǎng)絡購物市場規(guī)模為 561 億元，同比 上一年 增長%,20xx 年 達 億元 ,比 07 年增長 %,逐年交易額的高速增長說明中國網(wǎng)民已經(jīng)開始越來越接受 ,甚至于開始習慣 ,網(wǎng)絡購物作為他們日常生活習慣的一種 。 ? 男性女性購物金額相近 ,但所購商品類型卻又有所差異 ,說明無論男性女性在網(wǎng)絡購物平臺上都有所需 ,所以針對特定用戶群的銷售模式在日后的電子商務中將是非常重要的 。 ? 學生與非學生的網(wǎng)購交易金額相差懸殊 ,而學生卻又往往是最能接受新鮮事物的一類消費人群 ,這一差異說明一方面是網(wǎng)絡購物在校園的宣傳不夠 ,另一方面是對適合學生購買需求的電子商務業(yè)務的開發(fā)還不夠 。 ? 網(wǎng)絡購物用戶市場份額 : ? 在網(wǎng)絡購物市場淘寶 ,當當 ,卓越亞馬遜依舊是網(wǎng)絡份額的三大巨頭 .而淘寶更是當之無愧的成為 C2C 領域的第一品牌 。 ? 由 C2C 市場百度有啊的介入未能改變市場份額格局看來 ,要想進入電子商務領域 ,按網(wǎng)絡商城模板生搬硬套是不行的 ,在某種意義上淘寶的第一位置還是不可撼動的 ,沒有必要花費大量資金人力與淘寶正面競爭 ,必須打出自己的核心業(yè)務 ,找到自己的銷售領域 。 ? 在 B2C 類型的網(wǎng)站中，當當網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了市場份額的一半，另外一半的市場份額由很多其他的 B2C 網(wǎng)站占領。 B2C 市場上的競爭比較分散，沒有網(wǎng) 站占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢。眾多小的 B2C 網(wǎng)站開始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開始青睞專業(yè)性的 由此看來 ,可以從 B2C 領域著手進入電子商務 宏觀 政策 ,法律 分析 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國法律在網(wǎng)絡方面也做了相應的完善和調整，國家及相關部門先后出臺了多項法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、行業(yè)規(guī)范，如 《中華人民共和國治安管理處罰法》 、中國人民銀行《個人信用信息基礎數(shù)據(jù)庫管理暫行辦法》 及 《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡版權自律公約》等為消費者及商家自身權益的維護提供了依據(jù)，極大的推動了網(wǎng)上業(yè)務的發(fā)展，也為電子商務提供了一個健康發(fā)展的平臺。 但也應看到，由于電子商務這一新興產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，在這方面我國的法制環(huán)境尚未成熟，還不能夠滿足網(wǎng)上購物的保護，網(wǎng)絡法律還有些欠缺，只能靠一些現(xiàn)行的規(guī)章來約束。 可以說，在電子商務貿易糾紛頻出的今天，相關法律政策的出臺也正是代表了廣大網(wǎng)民的呼聲，是大勢所趨的。在此電子商務各項新政策出臺之際，建行完全可以利用自己的政策和形象優(yōu)勢，打出規(guī)范牌，以行業(yè)規(guī)范運作標準的典范和帶頭者的形象建立自己在消費者心因為專業(yè) ,所以信任 High Hike 13 目中 “規(guī)范安全” 的良好網(wǎng)絡商城形象。 市場狀況分析 網(wǎng)絡購物 網(wǎng)站 品牌研究 8 9 . 5 %4 1 . 9 %2 2 . 2 % 2 1 . 7 %3 0 . 9 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%淘寶網(wǎng) T O M 易趣網(wǎng) 當當網(wǎng) 卓越亞馬遜網(wǎng) 拍拍網(wǎng)購物網(wǎng)站知名度w w w . c n n i c . c n ， 2 0 0 8 . 0 6 圖 購物網(wǎng)站知名度 由上可知： ? 大部分 C2C 網(wǎng)站品牌知名度在各城市都比較平均 ,但 B2C 網(wǎng)站明顯存在著地域化問題 ,即在中心城市知名度較高 ,但周邊城市知名度有明顯下滑 ,可見如果銀行想利用其分行本土 化優(yōu)勢進行 B2C 營銷是完全可以的 . ? 從知名度的調查來看 ,除了淘寶是家喻戶曉的 ,大部分電子商務網(wǎng)站還屬于待宣階段 ,那么可以說如果銀行所建立的網(wǎng)絡商城在此時開始宣傳也并不晚 ,但由上面的結果可知 ,在電子商務中 ,品牌往往比平臺更重要 ,所以若銀行介入這一領域 ,可以借機塑造自己的電子商務品牌 ,實行 品牌 營銷戰(zhàn)略 。 ? 注： 在本版塊的所有數(shù)據(jù)分析本著簡明扼要的原則，只挑取了部分在某一方面成功或有特色以及可以用來參考比較的網(wǎng)絡商城作為分析。希望能夠通過分析這些成功案例，體現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展情況，能夠通過學習和比較找到適合銀行所走的具有銀行特色的電子商務之路，下同。 消費者 及其購買行為 分析 ◎ 消費人群分類及分析 （ 1）學歷 因為專業(yè) ,所以信任 High Hike 14 網(wǎng)購用戶的學歷水平遠高于網(wǎng)民平均學歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有 %，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達 85%。 從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況看，全國大專及以上用戶規(guī)模是 7600 萬，目前是大專及以上網(wǎng)購用戶的規(guī) 模約為 4000 萬，網(wǎng)購發(fā)展?jié)摿θ耘f較大。 網(wǎng)購用戶學歷結構 初中及以下 % 高中 % 大專 % 大學本科 % 碩士及以上 % 合計 % 表 網(wǎng)購用戶學歷結構 拍拍網(wǎng)用戶學歷水平要偏低一些，這一點可能與拍拍網(wǎng)用戶大多是由騰訊 用戶發(fā)展而來有關，騰訊 用戶較為年輕，學歷相對偏低。當當網(wǎng)與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的學歷水平明顯高于 C2C 網(wǎng)站。 （二）年齡 網(wǎng)購用戶年齡以 18 至 30 歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中，年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小。觀察 不同城市，北京和上海網(wǎng)購用戶年齡較為成熟。北京 25 至 30 歲的用戶比例高一些，上海 18 至 24 歲的用戶比例高一些。 拍拍網(wǎng)用戶的年齡明顯偏小， 18 至 24 歲比例超過一半， 24 歲以下網(wǎng)民比例超過2/3。其次是淘寶網(wǎng)用戶，再次是當當網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)，當當網(wǎng)用戶年齡要比卓越亞馬遜網(wǎng)用戶年齡更為成熟， 30 歲以上比例已占 4 成，卓越亞馬遜網(wǎng) 30 歲以上比例是 %。 （三）學生 /非學生用戶 學生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的 3 成。比較各個網(wǎng)站的用戶群體，拍拍網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)用戶群體中學生比例超過 4 成。這一比例與前述用戶的年齡結構 特征表現(xiàn)一致。 學生 非學生 合計 因為專業(yè) ,所以信任 High Hike 15 淘寶網(wǎng) % % % 拍拍網(wǎng) % % % 當當網(wǎng) % % % TOM 易趣網(wǎng) % % % 卓越亞馬遜網(wǎng) % % % 表 不同購物網(wǎng)站用戶中的學生 /非學生比例 （四）月收入 網(wǎng)購用戶的個人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。中國網(wǎng)民月收入在 20xx 元以上的用戶比例為 26%，網(wǎng)購用戶中月收入在 20xx 元以上的用戶比例已超過半數(shù)。這些 城市中，上海的網(wǎng)購網(wǎng)民月收入較高。其他依次是：北京 廣州 其他城市。 網(wǎng)購用戶月收入結構 無收入 % 500 元以下 % 5011000 元 % 100120xx 元 % 20xx3000 元 % 30015000 元 % 50018000 元 % 80011 萬元 % 1 萬元以上 % 合計 % 表 網(wǎng)購用戶月收入結構 由上可知： :可得出以下結論 : ? 從學歷角度來看 ,網(wǎng)購用戶群中大學和大專學歷最為普遍占到了 85%以上 ,這一是說明學歷水平高的人群更易接受新鮮實物 ,二是也反映了當前網(wǎng)絡商城的使用可能存在著技術門檻高的情況 ,三是對于學歷相對較低的人群沒有一個很好的能夠讓他們接受的宣傳渠道 ,這一點由拍拍網(wǎng)在這類人群中突出的市場份額就很明顯可以看出 . 的廣泛應用給網(wǎng)站的宣傳起到了很好的作用 。 ? 深入思考以上問題不難發(fā)現(xiàn)對于學歷相對較低的購物人群 ,還有很大的開發(fā)空間 .因為專業(yè) ,所以信任 High Hike 16 吸引這類人群網(wǎng)購的方式有兩種 :一是簡易方便的頁面操作 ,二是貼近他們生活的宣傳渠道 .很明顯這兩項對于銀行來說都不難實現(xiàn) ,尤其是第二項 ,由于生活中的各項交易幾乎都會涉及到銀 行 ,所以銀行對于這方面人群的宣傳方面可以說是一大優(yōu)勢 。 ? 從年齡分布角度來看 , 類似于上面分析 ,大部分是 18 至 30 歲的網(wǎng)民 ,而在吸引年輕客戶上 ,拍拍以 為依托做的尤為出色 ,所以據(jù)此分析 ,如果想要吸引這部分人群 ,則需要注意樹立品牌形象 ,打造時尚標志 ,或者以針對性營銷的策略來實現(xiàn) 。 ? 從學生 /非學生比例來看 ,橫向來看 ,學生網(wǎng)購數(shù)量明顯少于非學生 .但縱向來看 ,又可以看出在學生中卓越亞馬遜主營的圖書音響業(yè)務 ,和拍拍所依托的 宣傳更被學生所青睞 ,所以說如果要將網(wǎng)絡銀行業(yè)務打入校園一定要做出符合學生心理特性和實際需求的 產(chǎn)品 ,比如 :名?？?,教材專營網(wǎng)購 … .. ? 從月收入分布來看 ,大部分消費者月薪為 1000~5000 元 ,對于這些工資穩(wěn)定卻相對收入不高的人群來說 ,分期付款的網(wǎng)絡購物如果分期定價合理 ,還是具有相當大的吸引力的 。 ◎ 消費人群需求 我們將我們所調查得來的消費者和商戶的需求都放在這里 ,這樣一來 ,如何吸引顧客和商戶就分析起來容易多了 。 ? 顧客的需求 更優(yōu)質的服務環(huán)節(jié) 更多樣的商品種類 更多種的支付方式 更誘惑的優(yōu)惠措施 強大的宣傳力度 ,良好的形象 良好的信用體系 ,值得信賴 ,資金安全 真實可靠的消費感覺 良好的售后 服務 ? 商戶的需求 后臺友好，界面美觀，功能 優(yōu)越 因為專業(yè) ,所以信任 High Hike 17 客戶資料 齊全， 管理 方便有序 優(yōu)秀的 商品管理 方法 消費者 在線支付 方便，便于消費者購買 數(shù)據(jù)庫安全 可靠，穩(wěn)定性高 商業(yè)機密的安全性 顧客（網(wǎng)上購物人群）數(shù)量多，點擊量和瀏覽次數(shù)大 網(wǎng)店費用（投入成本）低廉 信譽度高 日常運營和維護費用低廉且有效 優(yōu)化的搜索引擎，搜索方便有效 功能完善 良好的運營模式 產(chǎn)業(yè)鏈完整， 競爭者分析 a)各購物網(wǎng)站網(wǎng)絡購物滲透率 8 1 . 5 %1 6 . 6 %8 . 4 % 7 . 2 %1 3 . 6 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%淘寶網(wǎng) 當當網(wǎng) 卓越亞馬遜網(wǎng) T O M 易趣網(wǎng) 拍拍網(wǎng)各網(wǎng)站網(wǎng)絡購物滲透率w w w . c n n i c . c n ， 2 0 0 8 . 0 6 圖 各網(wǎng)站網(wǎng)絡購物滲透率 由上 述資料及調查 可知 : 銀行 網(wǎng)絡商城的競爭者大致如下幾類 : 現(xiàn)存的知名在線購物網(wǎng)站 ,比如淘寶 ,當當 ,卓越 ? ? 正在發(fā)展中的 B2C 專業(yè)型電子商務網(wǎng)站 ,比如太平洋數(shù)碼電腦城 尚未推廣的的社區(qū)型電子商務平臺 ,如天涯 ,校內等開發(fā)的交易平臺 因為專業(yè) ,所以信任 High Hike 18 新型技術行業(yè)的電子商務平臺 :手機 3G 網(wǎng)絡商城 ? ? 綜合以上幾類競爭對手和前面所收集的數(shù)據(jù)分析得 : 無論是通過手機 ,SNS 社交網(wǎng)絡 ? 何種方式營銷 ,始終不變的是網(wǎng)絡購物普遍的兩種基本模式即 B2C,C2C,可以看出在 C2C的平臺上淘寶已經(jīng)做的十分優(yōu)秀和成熟 ,無論從用戶群 ,品牌知名度還是運轉模式上來看 ,如果再 以相同的模式介入根本無法與其競爭 。