中國紅酒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀(編輯修改稿)
2024-11-09 13:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在等待一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，來激發(fā)他們的購買欲，來打造一種有關(guān)于紅酒的新興的愜意的生活方式??我們相信，樂古堡和法蘭西小木屋未來可以成為這樣的一種產(chǎn)品，它們將能夠在中國掀起一種以優(yōu)質(zhì)紅酒為代表的舒適生活的新浪潮。我們期待著這一天的來臨，并熱切盼望著能夠在未來的日子里通過自己的努力，看著它一點(diǎn)一點(diǎn)地得到實(shí)施。二、競(jìng)爭(zhēng)者分析：目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個(gè)，而稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)有張?jiān)！㈤L城、王朝3家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)力雄厚的3個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別為：%、%、％。消費(fèi)者對(duì)3個(gè)品牌的熟悉程度分別為張?jiān)?3％、長城35％、王朝30%；消費(fèi)者最常喝的葡萄酒品牌張?jiān)Ｕ?3％、長城占19％、王朝占15％。其中我國馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌。現(xiàn)在，我們對(duì)于紅酒的主要競(jìng)爭(zhēng)者——張?jiān)＿M(jìn)行一定分析。作為我國紅酒市場(chǎng)的龍頭，煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司已做了如下努力并取得一定成功：在長年的成長、發(fā)展中，它由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌?chǎng)”，從“推銷”變成“營銷”。這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實(shí)施、監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下1991998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場(chǎng)占有率均高居同行業(yè)榜首；在1998全國產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中，榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌、實(shí)際購買品牌和1999年購物首選品牌三項(xiàng)第一。從1998年起，張?jiān)Ｍㄟ^一個(gè)聲勢(shì)巨大的全國性活動(dòng)，為其找到了很多新生性消費(fèi)者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕滋N(yùn)，中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)開拓中越來越強(qiáng)調(diào)一種文化認(rèn)同，即強(qiáng)調(diào)自己的東方個(gè)性?；谥袊鴤鹘y(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實(shí)，詳細(xì)介紹了中國葡萄酒2 000多年的悠久歷史。在2000年張?jiān)５臓I銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者，且一如既往“用心良苦”。為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ凇皽贤ā?。受價(jià)格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群；偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。張?jiān)贤ǖ闹饕獙?duì)象就是這些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時(shí)開拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對(duì)不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者而言：張?jiān)Ｍㄟ^一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤物細(xì)無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時(shí)通過一系列品牌策略，樹立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！弊鳛橹黝}，也使對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。對(duì)偶爾性消費(fèi)者而言：張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩，通過對(duì)大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中一部分。如在報(bào)紙上開辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視臺(tái)黃金時(shí)間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。我們應(yīng)該對(duì)張?jiān)５倪@些舉措引起思考，對(duì)于消費(fèi)者而言，紅酒已經(jīng)不單單是一種飲品，它應(yīng)該是一種優(yōu)質(zhì)的生活狀態(tài)，以及某種關(guān)于生活態(tài)度的追求。張?jiān)５某晒?jīng)歷向我們證明，要想把握消費(fèi)者需“對(duì)癥下藥”，針對(duì)不同消費(fèi)者，抓住其消費(fèi)心理，迎合其生活態(tài)度，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活相融合。產(chǎn)品營銷早已不是過去簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品推銷出去，它應(yīng)該是在消費(fèi)者的心中建立起一定的產(chǎn)品意識(shí)，讓我們的產(chǎn)品變成一種理念，在消費(fèi)者的心里生根發(fā)芽，最終形成穩(wěn)定的品牌忠誠度。通過對(duì)張?jiān)５戎饕?jìng)爭(zhēng)者的分析，找出它們的營銷薄弱點(diǎn)，已一個(gè)最佳的角度將產(chǎn)品滲透市場(chǎng)。具體方式在之后的網(wǎng)絡(luò)營銷等介紹中將做具體分析。三、概念營銷概念營銷源自于現(xiàn)代營銷適應(yīng)消費(fèi)和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻城略地?fù)屨际袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著先鋒和號(hào)角作用。觀念促導(dǎo)，先聲奪人在產(chǎn)品正式上市之前，提早進(jìn)行營銷宣傳工作。首先為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念、變化趨勢(shì)和生活標(biāo)準(zhǔn)，推出即將應(yīng)市的兩款產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者未見產(chǎn)品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，了解了先進(jìn)的商品知識(shí)，這有利于形成對(duì)我們的產(chǎn)品銷售有利的產(chǎn)品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ)。加大投資回報(bào)率從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供新的選擇及其時(shí)間上的決策余地。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念，動(dòng)搖原有的消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢(shì)，產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的心理期待。這樣，一旦我們的產(chǎn)品上市，潛在需求很快會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買活動(dòng)。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的時(shí)間，加快了利潤回報(bào)的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求。四、市場(chǎng)定位年輕白領(lǐng)五、營銷4P：價(jià)格通過初步定價(jià)：樂古堡（120元/瓶）和法蘭西小木屋（80元/瓶）來運(yùn)行撇脂定
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