【文章內(nèi)容簡介】 廠過分集中，無序競爭激烈。 (3) 對礦泉水水源地缺乏嚴(yán)格的衛(wèi)生防護(hù)措施。部分廠家沒有按照有關(guān)規(guī)定建立嚴(yán)格的衛(wèi)生防護(hù)帶，更沒有明顯的隔離帶。有關(guān)年檢表明，一部分礦泉水源水中檢出的硝酸根、亞硝酸根和耗氧量含量雖然未超過國家標(biāo)準(zhǔn)，但含量相對較高，多是遭受污染的標(biāo)志。 (4) 部分瓶裝礦泉水產(chǎn)品的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，主要反映在衛(wèi)生指標(biāo)不能達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)。某些設(shè)備廠家生產(chǎn)的水處理設(shè)備達(dá)不到產(chǎn)品規(guī)定的技術(shù)要求。 據(jù)麥肯錫發(fā)表的一份對中國 瓶裝水 市場的調(diào)查報(bào)告顯示， 20xx年中國 瓶裝水 市場 達(dá)到 1030 萬噸 (其 中 礦泉水 產(chǎn)量 245 萬噸左右 )，瓶裝水產(chǎn)品 占飲料市場份額的 30%。 內(nèi)地普通的礦泉水產(chǎn)品 ，由于 產(chǎn)品差異化不明顯 ， 品牌知名度普遍不高， 現(xiàn)有 多數(shù) 生產(chǎn)企業(yè)的加工規(guī)模小，其銷售增長仍 將 受到制約。 按人均計(jì)算 ， 20xx 年 內(nèi)地人均瓶裝 礦泉水的 消費(fèi)量只有 ，而世界人均消費(fèi)量是 70 升 。 由此可預(yù)測，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國內(nèi)地 的礦泉水消費(fèi)市場潛力巨大。 據(jù) AC 尼爾森公司中國市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水銷售量正在以10%的增幅上升，其中高檔瓶裝 礦泉水的 銷量增幅超過 15%，遠(yuǎn)高于純凈水和普通礦泉水的增長率，高檔瓶裝 礦泉水 市場發(fā)展 空間很大。 AC 尼爾森公司中國市場 調(diào)查顯示，有五成消費(fèi)者對現(xiàn)有瓶裝水總體滿意，而消費(fèi)者選擇瓶裝水時(shí)最關(guān)心的是品質(zhì)。 59%的消費(fèi)者經(jīng)常購買礦泉水， 39%的消費(fèi)者經(jīng)常購買純凈水。消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)，主要考慮的因素分別是：品牌和健康占 41%，解渴占 %，方便占 20%，價(jià)格便宜占 %。 調(diào)查顯示，對于消費(fèi)者來說，選擇不同的品牌，所考慮的主要因素分別是：品質(zhì)可靠占 %，口感好占 %，信譽(yù)好占 %，品牌知名度占 %，價(jià)格占 19%，包裝占 %，廣告宣傳 占 %，被形象代言人吸引僅占 %。 調(diào)查顯示， 50%的消費(fèi)者對目前市面上的瓶裝水整體感到滿意， 38%的消費(fèi)者覺得一般，僅有 1%的消費(fèi)者感到不滿意。 據(jù) 20xx 年 5月對京、津、滬、穗、渝、榕、寧、杭等十大城市調(diào)查： 67%的人平均每周消費(fèi)不到 3 瓶水， 26%的消費(fèi)者平均每周消費(fèi) 47瓶， 5%的消費(fèi)者平均每周消費(fèi) 1215 瓶，平均每周消費(fèi) 811 瓶和 20瓶以上的均各占 1%。 調(diào)查顯示，對于價(jià)格，以 1瓶 350 毫升的瓶裝水為例，調(diào)查顯示：37%的消費(fèi)者認(rèn)為 元比較合理， 22%的消費(fèi)者認(rèn)為 元合理， 20%的消費(fèi)者認(rèn)為 元比較合理， 9%的消費(fèi)者認(rèn)為 元以下比較合理。 據(jù)對以上十大城市星級酒店和中高檔商務(wù)場所調(diào)查，對于高檔瓶裝水的價(jià)格，以一瓶 330毫升的瓶裝水為例，調(diào)查顯示： 15%的消費(fèi)者認(rèn)為 510 元比較合理， 28%的消費(fèi)者認(rèn)為 1018 元合理， 5%的消費(fèi)者認(rèn)為 20 元以上可以接受， 52%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌第一，價(jià)格其次。 據(jù)麥肯錫發(fā)表的一份對中國 瓶裝水 市場的調(diào)查報(bào)告顯示， 20xx年中國 瓶裝水 市場 達(dá)到 1030 萬噸 (其中 礦泉水 產(chǎn)量 245 萬噸左右 )，瓶裝水產(chǎn)品 占飲 料市場份額的 30%， 據(jù)預(yù)測， 20xx 年中國 瓶裝水 市場將達(dá)到 20xx 萬噸 (其中瓶裝 礦泉水 350萬噸 )， 在未來 5年， 大陸瓶裝水市場規(guī)模將達(dá)到 55億美元。 其市場發(fā)展空間巨大。 調(diào)查顯示，超市是消費(fèi)者購買瓶裝水最常去的地點(diǎn)。有 %的消費(fèi)者購買瓶裝水是隨時(shí)隨地， %的人經(jīng)常在小商店購買， %的人經(jīng)常在批發(fā)市場購買， %的人經(jīng)常在大中型市場購買，而 %的人是在 超級市場 購買，這說明消費(fèi)者最愛喝超市的水。隨著我國零售業(yè)的轉(zhuǎn)變，超級市場以其方便、價(jià)格適合和購物環(huán)境好等特點(diǎn)得到了廣大消費(fèi)者特別是工薪階層的青睞，近年來發(fā)展速度十分驚人，已經(jīng)超過以百貨商場為代表的傳統(tǒng)零售形式，逐漸成為新形式下我國瓶裝水零售業(yè)的主導(dǎo)形式。 我國是十幾億人口的大國，隨著生活水平的提高，人均 瓶裝水消費(fèi) 量逐年增加， 20xx年 城鎮(zhèn)人口消費(fèi)量為 升 (包括其它瓶裝水 ,下同 )， 20xx 年為 升 ，到 20xx 年已增長到 。在未來的 58年內(nèi)，全國市場 瓶裝水銷 量 將達(dá)到 20xx 萬噸以上。隨著 環(huán)境污染加劇、全球氣候變暖、 人民生活水平的不斷提高 和全民健康保健意識的日益提高 ， 天然礦泉水在飲水 結(jié)構(gòu)中所占比重將會越來越大。未來若干年內(nèi)，中高檔 天然礦泉水 的需要量將大大增加，因此， 礦泉水 行業(yè)面臨著一個(gè)很大的發(fā)展機(jī)遇。 瓶裝水 行業(yè) 即將進(jìn)入 一個(gè) 由量轉(zhuǎn)質(zhì) 的發(fā)展階段，其發(fā)展趨勢從量的增長向質(zhì)的提高轉(zhuǎn)換，具體表現(xiàn)在： 純凈水、人工礦物質(zhì)水的 消費(fèi)量 逐漸下降，對于方便、安全、營養(yǎng)、健康、綠色的食品飲料需求增長愈來愈快，各類 有 利于健康及調(diào)節(jié)身體機(jī)能的 天然 功能性飲料占據(jù)越來越大的市場份額。居民的消費(fèi)行為呈個(gè)性化、 多樣化、時(shí)尚化、多層次化，對優(yōu)質(zhì)品牌的消費(fèi)意識普遍增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由 “ 居家消費(fèi) ”轉(zhuǎn)向 “ 價(jià)值消費(fèi) ” ，并成為 21 世紀(jì)飲料行業(yè)的新趨勢。 天然礦泉水富含人體需要的微量元素和 礦物質(zhì) ， 尤其 符合知識階層和成功人士的消費(fèi)需求，由于能夠滿足現(xiàn)代人所追求的健康理念，目前沒有任何一種飲料可以替代天然礦泉水。 **水資源開發(fā)有限公司 擬投資 的 *****礦泉水項(xiàng)目 ， 其產(chǎn)品水源地的區(qū)域獨(dú)特性和產(chǎn)品水質(zhì)特征的排它性，使項(xiàng)目產(chǎn)品更 能適應(yīng)消費(fèi)市場多元化的需求， 針對國內(nèi)知識階層和成功人士和歐美市場消費(fèi)者在時(shí)尚、品味、 綠色、天然、健康 、 安全、營養(yǎng) 等方面的 消費(fèi) 理念 ， 本項(xiàng)目產(chǎn)品更能 滿足 國內(nèi)中上階 層消費(fèi)者 和海外 消費(fèi)者的需要。 市場競爭力分析 含汽礦泉水市場 主要競爭對手情況 分析 國內(nèi) 企業(yè) 概 況 據(jù)調(diào)查，國內(nèi) 企業(yè)現(xiàn)有年生產(chǎn) 含汽礦泉水產(chǎn)品 不足 2 萬噸 。國內(nèi)含汽礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品種類單一，產(chǎn)品差異化不明顯，各企業(yè)的產(chǎn)品都沒有形成自己的特色和風(fēng)格，且產(chǎn)品以內(nèi)銷為主，在中高端消費(fèi)群體中的品牌忠誠度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化、初始化競爭趨勢明顯，所以一直沒能突破市場瓶頸。 國際知名 企業(yè) 概 況 法國“維?！钡V泉和外高加索 的納爾贊 礦泉并稱世 界知名冷礦泉。俄羅斯北高加索納爾贊礦泉由于車臣戰(zhàn)爭受到了相當(dāng)程度的污染和破壞，其產(chǎn)品已基本退現(xiàn)國際市場。法國“維?！钡V泉水年銷售量則達(dá)數(shù)百萬噸，年銷售收入在 100億美元以上。 國際知名含汽礦泉水生產(chǎn)商非法國維希莫屬。在法國，提維希并沒有名，但“ Styorre”卻家喻戶曉。其實(shí)法國酒也好，水也好，都是以地方為品牌名，應(yīng)該說，維希是廠名，“ Styorre”是品牌名。 1950年皮埃爾家族買下維希礦泉水資源，并投資建廠開發(fā)含氣冷礦泉。 維希礦泉帶大約有 103處，目前共開發(fā)利用 15 個(gè)礦泉井。維希公司制瓶車間共 15 條生產(chǎn)線，生產(chǎn)灌裝車間共有 4 條生產(chǎn)線，從原材料到成瓶一次性完成，其過程全部自動化，不需要任何人工操作，只有少量的人對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)。 維希公司現(xiàn)在有 2 個(gè)品牌，即“維?！焙汀?Styorre”，其中“維?！迸频V泉水售往世界 50多個(gè)國家和地區(qū)，年銷售 30~50億瓶。 維希公司除了生產(chǎn)含汽礦泉水外，還生產(chǎn)各種系列產(chǎn)品，比如添加各種果汁的含汽飲料和不含氣的偏硅酸礦泉水等?！熬S?！碑a(chǎn)品特色和風(fēng)格明顯，在國際消費(fèi)群體中的品牌忠誠度很高 。 *****水源陽離子以鈣、鎂、鉀、鈉四種離子為主 (鈉含量)，而且離子比例適當(dāng)，和人體體液、血液各種離子比例基本一致，而世界名泉法國維希礦泉是單以鈉為主 (含量達(dá) 1700—1900mg/L)，鈉含量過高對心血管和腎臟不利。 *****水源含有大量二氧化碳?xì)怏w。天然 CO2含量達(dá) 1800mg/L，所以飲之辛涼可口 ， 是世間罕見的原生態(tài)純天然含汽硅酸礦泉水。 CO2含量是世界名泉法國維希礦泉 (850mg/L)的 2 倍以上。 *****水源屬于自涌泉， 而法國維希地區(qū)并沒有自涌礦泉，維希公司所生產(chǎn)的礦泉水是在 礦泉帶打井然后用管道引到生產(chǎn)車間進(jìn)行灌裝。 a. 受地理?xiàng)l件限制，黑龍江五大連池多家水廠是都在南飲泉用大罐車?yán)嘌b，水中含的天然氣體在生產(chǎn)過程中已經(jīng)流失，瓶中所含的氣體是后注的人工二氧化碳，“天然含汽冷礦泉”是用來虎消費(fèi)者的，目前五大連池各家水廠均達(dá)不到生產(chǎn)“天然含汽”水的條件。據(jù)調(diào)查，五大連池 23 家水廠的年生產(chǎn)量只有一萬余噸。銷售市場全部在國內(nèi)，五大連池 火山泉牌 350mL 瓶裝礦泉水北京市場的批發(fā)價(jià)為 元 /瓶(78 元 /箱 )。 b. 法國維希公司現(xiàn)在有 2個(gè)品牌，即“維?！焙?“ Styorre”，其中“維?！迸频V泉水售往世界 50 多個(gè)國家和地區(qū)，年銷售 30~50億瓶。維希公司的產(chǎn)品均不含人工二氧化碳，維?！?Styorre”礦泉水在法國國內(nèi)也銷得不錯(cuò)，走的是低端市場，價(jià)格也很低，但銷往國外的，是“維?！逼放?，走的是高端市場。據(jù)調(diào)查，北京市場維希 350mL 瓶裝礦泉水零售價(jià)為 /瓶。 c. *****礦泉水質(zhì)整體上優(yōu)于 五大連池 火山泉和法國維希礦泉。西藏 **公司擬參照法國維希公司的生產(chǎn)工藝和銷售策略，產(chǎn)品以歐洲、北美、日本和澳大利亞市場為主，產(chǎn)品走高端市場。在產(chǎn)品銷售價(jià)格定位上低于 法國維希產(chǎn)品，高于國內(nèi)含汽瓶裝礦泉水。 在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、居民收入水平提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化的條件下，瓶裝水市場正呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。在直接競爭的同類產(chǎn)品的不同品牌之間，以及存在替代關(guān)系的不同瓶裝水產(chǎn)品之間，市場競爭日趨激烈。國內(nèi)外各家瓶裝水企業(yè)都力圖在不斷擴(kuò)大的市場中獲取更大的份額，市場結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜化和多元化。 、劣勢 強(qiáng)化 投資決策和經(jīng)營力度 在投資決策上和經(jīng)營力度上以 “ 準(zhǔn) ” 和 “ 快 ” 占得先機(jī)，充分利用 西藏地域的獨(dú)特性、 *****水源的稀缺性、經(jīng)營成本和銷售價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性， 在 中高端 瓶 裝水 細(xì)分市場占據(jù)相應(yīng)份額，在 高端市場中 分享合理利潤。 以 中高檔 產(chǎn)品為主導(dǎo) 以 中高檔礦泉水 為主導(dǎo)產(chǎn)品，在規(guī)?；a(chǎn)、高品質(zhì)方面 達(dá)到或 領(lǐng)先于 一般 企業(yè)， 在產(chǎn)品差異化、品牌 知名度、管理效率等方面 發(fā)揮自身 優(yōu)勢， 以彌補(bǔ)生產(chǎn)效率和運(yùn)輸成本方面的不足， 取得市場主動。 選用國際最先進(jìn)的生產(chǎn)線， 突出項(xiàng)目產(chǎn)品的 天然 特色和地域特征 ，采用一流的品控技術(shù)，在口感、風(fēng)味、包裝、品牌等各方面獨(dú)樹一幟。在與 二、 三類企 業(yè)的競爭中，依靠品質(zhì)與品牌優(yōu)勢取得主動。 在產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品消費(fèi)群體定位、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全性、品牌知名度等方面多加考慮，關(guān)注市場新動向，注重新產(chǎn)品研發(fā)，找準(zhǔn)細(xì)分市場，加大市場營銷力度，提升企業(yè)及品牌形象，加強(qiáng)質(zhì)量控制，在特定消費(fèi)階層建立品牌忠誠度，全方位應(yīng)對市場競爭。 市場風(fēng)險(xiǎn)及控制措施 突出地域獨(dú)特性、 品牌 排它性和產(chǎn)品的差異化 充分利用 西藏地域的獨(dú)特性、 *****水源的排它性 ，在 品牌、口感、風(fēng)味 、包裝等 各方面獨(dú)樹一幟，否則，將面臨低層次、低成本競爭。 投資決策和經(jīng)營力度 以規(guī)模化生產(chǎn)和低成本、高品質(zhì)為基礎(chǔ)，利用 海外市場信息、管理效率、銷售 策略 等方面的優(yōu)勢，取得市場主動。 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)包括兩方面：一是公司之內(nèi)的項(xiàng)目配合協(xié)調(diào)；二是項(xiàng)目公司的經(jīng)營管理需要一定時(shí)間的磨合。 控制措施 由公司主要領(lǐng)導(dǎo)人組成強(qiáng)有力的董事會，加強(qiáng)交流溝通，形成統(tǒng)一的經(jīng)營理念，整合管理模式，確保項(xiàng)目公司決策正確、管理高效。 第三章 建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案 建設(shè)規(guī)模 與產(chǎn)品方案 年產(chǎn)系列 冰川 礦泉 水 5萬噸。 其 中：年產(chǎn) 330ml/瓶 冰川礦泉水 1萬噸 年產(chǎn) 500ml/瓶 冰川礦泉水 4萬噸 產(chǎn)品方案 330ml/瓶 ； 24 瓶 /件 (塑封紙箱 ) 500ml/瓶 ； 24 瓶 /件 (塑封紙箱 ) 推薦方案及其理由 根據(jù)市場調(diào)查，分析產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢、劣勢。 在確定本項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案時(shí)，必須考慮以下因素 ： (1) 以 中高檔 瓶裝 礦泉水 為主導(dǎo)產(chǎn)品，在品牌、風(fēng)味、包裝等各方面獨(dú)樹一幟 ， 避免與 內(nèi)地生產(chǎn)的瓶裝純凈水、礦物質(zhì)水和普通瓶裝泉水 發(fā)生低層次競爭 。 (2) 必須 突出項(xiàng)目產(chǎn)品 品牌 的排它性，在產(chǎn)品的差異化上做文章，使項(xiàng)目產(chǎn)品形成自身的特色 和風(fēng)格；明確產(chǎn)品的細(xì)分市場，在特定消費(fèi)階層建立品牌忠誠度。避免與內(nèi)地企業(yè)生產(chǎn)的普通礦泉水產(chǎn)品發(fā)生初始化、同質(zhì)化競爭 。 (3) 充分利用 西藏地域的獨(dú)特性、 *****水源的 稀缺性，采用先進(jìn)的生產(chǎn)線， 以規(guī)?；a(chǎn)和 一流 品 控技術(shù) 為基礎(chǔ)，利用 經(jīng)營成本和銷售價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性， 在 國內(nèi)中高端 細(xì)分市場 和出口市場 占據(jù)相應(yīng)份額， 從跨國公司把持的高端市場中 分享合理利潤 。 本項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品方案正是 基于 以上因素 提出的。 第四章 土地利用及廠址選擇 土地利用 用地規(guī)劃選址 項(xiàng)目選址于 那曲地區(qū)安多縣腰恰鄉(xiāng) *****。 廠 區(qū) 位于 109 國道3408 至 3409 公里處 。 安多縣交通條件十分便利，青藏鐵路橫貫?zāi)媳保嗖罔F路安多站距廠區(qū)僅 20km，青藏公路 109國道由格爾木往來拉薩的客貨運(yùn)班車日夜川流