【文章內(nèi)容簡介】 何撰寫促銷活動(dòng)方案如何撰寫促銷活動(dòng)方案銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競爭的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分：一、活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？開展這次活動(dòng)的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對(duì)手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體？活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：確定活動(dòng)主題包裝活動(dòng)主題降價(jià)？價(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)？禮券？服務(wù)促銷？演示促銷？消費(fèi)信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛多VCD的“陽光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡簡單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過長，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，人員安排物資準(zhǔn)備試驗(yàn)方案在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)文案寫作？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定?，F(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。九、后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。十、費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的“陽光行動(dòng)B計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。十二、效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。有了一份有說服力和操作性強(qiáng)的的活動(dòng)方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動(dòng)起到四兩撥千金的效果。企劃人的慧眼企劃人員要想成為企劃高手，必須首先擁有化繁為簡，理消復(fù)雜問題頭緒的能力。也就是企劃人只有找出解決問題的著眼點(diǎn)，以后的企劃工作才能迎刃而解。著眼于消費(fèi)者“不滿意”的心聲“不滿意”的心聲是消費(fèi)者潛在的需求 首先，第一個(gè)著眼點(diǎn)是，來自消費(fèi)者的不滿、不平、不便、不快等所有不滿意的心聲。企業(yè)要開發(fā)商品時(shí)，目標(biāo)放在開發(fā)能讓消費(fèi)者滿意的商品，因此，要經(jīng)過幾次反復(fù)的實(shí)驗(yàn)，直到確信能制造能暢銷的商品，否則很難達(dá)到完美的階段。這“不滿意”的心聲是消費(fèi)者潛在性的需求，也是對(duì)企劃最寶貴的暗示，所以，把這種潛在性能需求適當(dāng)?shù)亟o予具體化，可以產(chǎn)生讓消費(fèi)者滿足的暢銷商品。應(yīng)付抗議、實(shí)行叫思考轉(zhuǎn)換方式，當(dāng)?shù)玫较M(fèi)者不滿意的抗議時(shí)，不妨轉(zhuǎn)換思考方式，將消費(fèi)者當(dāng)做是“下一次企劃暗示的提供者”，徹底傾聽他的意見，如此，才可以清楚了解消費(fèi)者到底在想什么，在要求什么。著眼于消費(fèi)者“希望”的心聲“希望”的心聲也是消費(fèi)者潛在需求，企劃的第二個(gè)著眼點(diǎn)來自消費(fèi)者的盼望、欲望及希望。當(dāng)消費(fèi)者欲望得到滿足之際，他們會(huì)有更上一層的欲望，總之，他們是懷抱著欲望而生活。因此，對(duì)商品或服務(wù)而言，營業(yè)人員不僅要傾聽消費(fèi)者不滿意的心聲，也要注意他們“希望”的心聲，并將其當(dāng)作下次企劃中的寶貴的暗示。注重“異想天開”的心聲著眼于商品不尋常的售賣方式由商品的銷售情況掌握消費(fèi)者的需求，觀察每件商品的銷售情形，可以了解時(shí)代趨勢(shì)中消費(fèi)者的需求。依銷售的情況能反映該時(shí)代的特征，反過來，依據(jù)需求走勢(shì)，大致可以掌握商品的銷售情況。著眼于不同范圍內(nèi)的暢銷商品嶄新的企劃暗示就在不同的范圍內(nèi)，企劃的第四個(gè)著眼點(diǎn)是，注意不同范圍的暢銷商品，每年有為數(shù)眾多的暢銷商品或服務(wù)產(chǎn)生，所謂暢銷，意思是在某一方面極適合現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。因此，要了解暢銷的原因，就一定要仔細(xì)分析“這件商品為什么會(huì)受人喜歡”，如此才能看出現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。從不同范圍內(nèi)的暢銷商品把握企劃的暗示，注意不同范圍內(nèi)暢銷商品的重點(diǎn)是在其尚未成為熱門話題之前，先找出其暢銷的原因。市面上暢銷的商品，不要多久，就會(huì)被新聞、雜志等媒體廣為宣傳介紹。如果到了這個(gè)時(shí)候，才開始分析暢銷的原因，可能就必須和其他公司展開激烈的競爭。企劃也與時(shí)間比賽，所以，盡可能在未經(jīng)過傳播媒體介紹以前，先行掌握企劃暗示，并活用于企劃上。在不同范圍的新技術(shù)中也蘊(yùn)藏著不少企劃的暗示，與注意不同范圍的暢銷商品一樣。我們也要注意不同范圍的新技術(shù)。企業(yè)努力提高技術(shù)水平，開發(fā)便利的商品上，在這種不同范圍的新技術(shù)中，往往蘊(yùn)藏著寶貴的企劃暗示。著眼于時(shí)代的趨勢(shì)