【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 遭到公眾質(zhì)疑和批評(píng)后，大部分企業(yè)都進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)。20世紀(jì)60年代，美國最先對(duì)危機(jī)管理進(jìn)行研究，進(jìn)而延伸出危機(jī)管理中一項(xiàng)重要內(nèi)容——危機(jī)公關(guān)管理。企業(yè)危機(jī)管理是企業(yè)針對(duì)突發(fā)事件的管理,目的是通過提高企業(yè)對(duì)危機(jī)發(fā)生的預(yù)見能力和危機(jī)發(fā)生后的救治能力,及時(shí)、有效的處理危機(jī),恢復(fù)正常生產(chǎn),恢復(fù)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任。汽車企業(yè)對(duì)于危機(jī)公關(guān)的研究至關(guān)重要。成功的危機(jī)公關(guān)不僅幫企業(yè)渡過難關(guān)，更會(huì)給企業(yè)帶來新機(jī)遇；而失敗的危機(jī)公關(guān)會(huì)極大的損害企業(yè)形象，甚至危及企業(yè)生存。（二）研究汽車危機(jī)公關(guān)的目的以探討建立適合汽車企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略為研究目標(biāo)。以危機(jī)公關(guān)的理論和實(shí)施方式為指導(dǎo)，結(jié)合當(dāng)前黑豹汽車行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)，針對(duì)黑豹汽車在危機(jī)公關(guān)管理中存在的主要問題，分析其危機(jī)公關(guān)管理的必要性，并在此基礎(chǔ)上，以顧客為導(dǎo)向的全方位、多角度的適合汽車企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略。以期能夠?yàn)槠嚻髽I(yè)在實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用發(fā)揮切實(shí)可行的作用，從而能夠進(jìn)一步提升汽車企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。（三）研究汽車危機(jī)公關(guān)的意義給企業(yè)提供一些參考。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代的來臨，企業(yè)面對(duì)的經(jīng)營環(huán)境更加復(fù)雜，公眾和消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，都使得企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生重大變化。另一方面，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，內(nèi)部每一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的弊端都會(huì)不同程度地造成企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)更加完善的、具有可操作性的危機(jī)公關(guān)策略顯得尤為重要。進(jìn)一步完善了危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域的理論研究?jī)?nèi)容。增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的重要性。如何恰當(dāng)?shù)靥幚砦C(jī)逐漸成為汽車企業(yè)關(guān)注的課題。而在眾多危機(jī)處理的手段中，公共關(guān)系手段發(fā)揮的作用越來越顯著，越來越多的汽車企業(yè)也意識(shí)到成功的危機(jī)公關(guān)對(duì)于順利解決危機(jī)起到了決定性作用。二、汽車企業(yè)危機(jī)公關(guān)的現(xiàn)狀及問題現(xiàn)代汽車行業(yè)的現(xiàn)狀：受到公眾、媒體的時(shí)刻關(guān)注，當(dāng)對(duì)企業(yè)不利的事件發(fā)生，稍有不慎便會(huì)以極高的速度流傳，引起全社會(huì)的共同關(guān)注，成為熱點(diǎn)話題，進(jìn)而造成危機(jī)。盡管汽車是一種結(jié)構(gòu)復(fù)雜，具有較高技術(shù)含量的產(chǎn)品，汽車銷售企業(yè)一般也是具有相當(dāng)規(guī)模的大型企業(yè)，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或管理方面的問題在所難免，但消費(fèi)者在情感上和經(jīng)濟(jì)上均不愿意接受這一現(xiàn)實(shí)，他們對(duì)企業(yè)存在非常高的期待，更加渴望受到企業(yè)的重視、優(yōu)待和尊敬。（一）目前汽車危機(jī)公關(guān)的手段危機(jī)爆發(fā)后，黑豹汽車作為汽車行業(yè)的典型代表，一般會(huì)在報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)的上面發(fā)表聲明，澄清造成危機(jī)事件的原因，其目的旨在撇清企業(yè)的關(guān)系。但事實(shí)證明，越是急于撇清關(guān)系，公眾越認(rèn)為企業(yè)是造成危機(jī)的直接責(zé)任人，大有此處無銀三百兩的意思。當(dāng)危機(jī)事件升級(jí)到一定程度時(shí)，黑豹公司會(huì)派出新聞發(fā)言人，向公眾對(duì)危機(jī)事件做一個(gè)匯報(bào)。在發(fā)言詞中，會(huì)盡量博取公眾的同情、信任，重新獲得公眾的支持。這一手段通常是在危機(jī)發(fā)生之后很長(zhǎng)一段時(shí)間才會(huì)采取，嚴(yán)重影響了危機(jī)公關(guān)的效果。黑豹公司也會(huì)抓住網(wǎng)絡(luò)論壇這種新興起的信息傳播方式，聘請(qǐng)一些網(wǎng)絡(luò)寫手，傳播企業(yè)的正面信息。利用公眾的盲從心理，誘導(dǎo)、轉(zhuǎn)變一部分人的認(rèn)識(shí)。視線轉(zhuǎn)移，利用新產(chǎn)品上市、開發(fā)或購買新技術(shù)、重新簽約形象代言人、參與公益事業(yè)等一系列的公關(guān)活動(dòng)都可以很好地轉(zhuǎn)移人們的關(guān)注視線，提升企業(yè)的形象，使公眾將危機(jī)事件慢慢淡忘，重新獲得支持。黑豹公司也會(huì)找到部分典型的受害者，盡量滿足對(duì)方的要求，獲取其諒解，從而將受害者拉到自己的陣營。（二）目前汽車危機(jī)公關(guān)存在的具體問題根據(jù)研究黑豹汽車的公關(guān)手段會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前汽車行業(yè)普遍存在的問題。忽視危機(jī)前的預(yù)防準(zhǔn)備工作，目前汽車企業(yè)基本是出現(xiàn)危機(jī)后才開始展開危機(jī)公關(guān)處理工作，這樣會(huì)導(dǎo)致由于前期沒有做好充足的準(zhǔn)備工作，使危機(jī)公關(guān)陷入混亂，導(dǎo)致危機(jī)事件擴(kuò)大、惡化。逃避責(zé)任，汽車企業(yè)在面臨危機(jī)事件時(shí)，并未積極尋找原因，而是千方百計(jì)地推卸責(zé)任。不過，在網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的今天，往往會(huì)被公眾發(fā)現(xiàn)事情的真相，使企業(yè)陷入被動(dòng)的局面。沒有及時(shí)而誠懇的表態(tài)，危機(jī)事件的惡化往往是爆炸式的，是情緒化的，采用“走一步看一步”的觀望行為，往往跟不上事態(tài)的發(fā)展，最終招致更大的災(zāi)難。危機(jī)事件的爆發(fā)能夠刺激人們的好奇心理，常常成為人們談?wù)摰臒衢T話題和媒體跟蹤報(bào)道的內(nèi)容。汽車企業(yè)對(duì)危機(jī)處理越是素手無策，越會(huì)增添事件的神秘色彩引起各方的關(guān)注。汽車企業(yè)必須充分利用輿論，為危機(jī)事件做好公關(guān)工作。口徑不一，危機(jī)事件后，汽車企業(yè)的信息發(fā)布應(yīng)該實(shí)事求是，任何企業(yè)的信息都應(yīng)是經(jīng)過準(zhǔn)確核實(shí)后再發(fā)出的，如果企業(yè)的信息前后矛盾，就會(huì)使公眾產(chǎn)生企業(yè)試圖欺騙公眾的感覺，產(chǎn)生疑慮和猜測(cè)，懷疑與對(duì)抗心理加劇。危機(jī)事件反應(yīng)的滯后性，這一點(diǎn)非常重要，是眾多企業(yè)都會(huì)有的失誤。危機(jī)事件前期的反應(yīng)速度，直接影響到后期的危機(jī)公關(guān)效果。指責(zé)媒體，危機(jī)事件發(fā)生后滿腔怨氣指責(zé)甚至追究媒體責(zé)任，只會(huì)使企業(yè)陷入更加被動(dòng)的境地。與公眾辯論，當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，“管好自己的嘴”也是非常重要的原則，千萬不要因?yàn)樽约河欣矶c公眾講理或辯論。事實(shí)已經(jīng)證明，辯論反而會(huì)引發(fā)了公眾的憤怒，使一件本應(yīng)該可以避免的危機(jī)瞬間被放大。三、未來汽車企業(yè)危機(jī)公關(guān)預(yù)防及實(shí)施策略（一）預(yù)防策略建立提前預(yù)防機(jī)制，企業(yè)危機(jī)伴隨著企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展，大多數(shù)危機(jī)事件都是有預(yù)兆的。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則敗?！背邦A(yù)防潛在的危機(jī)本身就是最好的公關(guān)。一個(gè)企業(yè)的公關(guān)部門不能只將工作停留在發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪等繁瑣的事務(wù)性工作上，而是應(yīng)通過媒體搜集一切和自己的企業(yè)與行業(yè)有關(guān)的信息，包括不利的和有力的，內(nèi)部的和外部的。時(shí)刻了解、掌握企業(yè)生存、發(fā)展的內(nèi)部和外部環(huán)境。未雨綢繆，把握事件的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)公關(guān)部門對(duì)情報(bào)搜集后得來信息進(jìn)行分類整理、匯集和分析，找出一切可能會(huì)引發(fā)企業(yè)危機(jī)的原因，爭(zhēng)取將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)。在4S店中收集消費(fèi)者反饋和投訴建議，建立一個(gè)信息管理部門專門負(fù)責(zé)。在汽車企業(yè)的危機(jī)事件中，消費(fèi)者往往是事件的主體，通過重視消費(fèi)者的回應(yīng)能夠及時(shí)的發(fā)現(xiàn)問題，并盡早解決問題。啟動(dòng)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，危機(jī)在爆發(fā)前之所以很難被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，就在于危機(jī)的突發(fā)性、緊急性和高度不確定性。早期預(yù)警能夠幫助企業(yè)更有效的應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、適應(yīng)環(huán)境變化。預(yù)警系統(tǒng)是指對(duì)預(yù)警對(duì)象、預(yù)警范圍、預(yù)警指標(biāo)和預(yù)警的信息進(jìn)行分析和研究，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別潛在的或現(xiàn)實(shí)的危機(jī)因素，以便采取預(yù)防措施、減少危機(jī)發(fā)生的突然性和意外性。企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)主要起到評(píng)估預(yù)警信息、發(fā)出危機(jī)警報(bào)，防患于未然的作用。（二）實(shí)施原則在危機(jī)公關(guān)處理中，汽車企業(yè)應(yīng)該掌握以下原則：①主動(dòng)性原則，在危機(jī)處理時(shí)，不管是何種性質(zhì)的危機(jī)，不論危機(jī)的責(zé)任在何方，企業(yè)都應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，妥善處理危機(jī)。在尚未查明情況的前提下，公眾反映強(qiáng)烈時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取高姿態(tài)，承諾如果責(zé)任在己，一定負(fù)責(zé)到底，以消除影響。②誠意性原則，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)的公關(guān)人員應(yīng)站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，避免出現(xiàn)為企業(yè)辯解的言辭，防止公眾產(chǎn)生不信任感。在危機(jī)發(fā)生后，要以誠懇的態(tài)度、負(fù)責(zé)的精神求得公眾的諒解和信任，來化解危機(jī)。③真實(shí)性原則，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)控制危機(jī)，防止危機(jī)擴(kuò)大。同時(shí)，立即與新聞媒體取得聯(lián)系，及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀公正地報(bào)道真實(shí)情況來引導(dǎo)輿論，從而穩(wěn)定人心，穩(wěn)定局面。④快速反應(yīng)原則，企業(yè)危機(jī)具有突發(fā)性特點(diǎn)，會(huì)快速傳播，引起新聞媒介和公眾的關(guān)注。企業(yè)要迅速判斷此次事件應(yīng)該采取的正確手段。節(jié)省時(shí)間，減少危機(jī)的損失。⑤公眾利益至上原則，利益是公眾關(guān)心的焦點(diǎn)所在。公眾之所以 “制造”出危機(jī)事件，最根本的原因就是在利益上受到了一定程度的損害，他們要運(yùn)用新聞、法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。公眾至上是危機(jī)公關(guān)的核心原則，也是危機(jī)處理的核心原則。另外，公眾至上原則也體現(xiàn)在必須執(zhí)行人道主義原則。危機(jī)在很多情況下會(huì)帶來生命財(cái)產(chǎn)的損失，公關(guān)人員必須首先把受害公眾放在第一位，只有這樣，才能安撫受眾，盡快的化解危機(jī)。⑥專項(xiàng)管理原則，專項(xiàng)管理是高效處理危機(jī)的保證，是指派了解組織情況的專業(yè)人員，組成專業(yè)團(tuán)隊(duì)去處理危機(jī)。⑦維護(hù)聲譽(yù)原則，維護(hù)聲譽(yù)是危機(jī)公關(guān)實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)．聲譽(yù)是企業(yè)的生命，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)必須牢牢把握住這一點(diǎn)，使此成為企業(yè)再次發(fā)展的跳板而非絆腳石。通過對(duì)黑豹汽車企業(yè)危機(jī)公關(guān)的相關(guān)研究，對(duì)企業(yè)危機(jī)以及危機(jī)公關(guān)的定義進(jìn)行了重新界定。在對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)進(jìn)行了深入研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)及汽車企業(yè)的行業(yè)特性，提出了汽車企業(yè)危機(jī)公關(guān)的七大原則。通過對(duì)黑豹危機(jī)公關(guān)的研究分析，結(jié)合危機(jī)的發(fā)展階段整合出一整套適合汽車企業(yè)危機(jī)公關(guān)的管理模式。著重提出了危機(jī)預(yù)防、準(zhǔn)備以及爆發(fā)時(shí)期的企業(yè)危機(jī)公關(guān)的策略，創(chuàng)新性的提出了建立汽車信息管理部門。汽車企業(yè)危機(jī)公關(guān)作為當(dāng)今汽車企業(yè)管理研究的熱點(diǎn)，既有現(xiàn)實(shí)價(jià)值又有其理論意義，危機(jī)的特點(diǎn)決定了危機(jī)管理研究的多角度，持續(xù)性、全過程的管理特征。由于收集相關(guān)資料具有難度，未收集到第一手的汽車企業(yè)危機(jī)公關(guān)資料，因此，在研究中更多的借助了理論分析，在模式策略的具體制度設(shè)計(jì)中只能從指導(dǎo)思想上確定一些原則，具體制度還要結(jié)合汽車企業(yè)自身的實(shí)際來進(jìn)行設(shè)計(jì)。而具體的管理制度也是根據(jù)人們的認(rèn)知在不斷變化發(fā)展的。策略本身的可操作性還有待具體實(shí)施中加以適當(dāng)改進(jìn)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1] 高麗莉．中國汽車工業(yè)月度統(tǒng)計(jì)摘要[J]．中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷快訊，2011，（01）：23．[2] 劉茜．國外企業(yè)危機(jī)管理理論研究綜述[J]．科學(xué)研究，2006（S1）：256．[3] 潘國錦．企業(yè)危機(jī)公關(guān)理論與方法初探[J]．南方經(jīng)濟(jì)，2005，（07）：4546．[4] 甄珍．淺談企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的誤區(qū)及應(yīng)對(duì)[J]．中國商貿(mào)