【文章內容簡介】 開工面積的大幅下滑，沒有充足的開工，對鋼鐵業(yè)的消費緣何發(fā)揮作用呢。對于四萬億投資拉動問題，一是四萬億的拉動效應將會逐漸衰減，二是萬億拉動的大部分是基礎設施建設，帶動的大多是棒閑材、螺紋鋼等建筑用鋼，而這些建筑用鋼大部分都過早地被大型鋼鐵企業(yè)當做落后產能而淘汰了，上市公司中除了首鋼以外，沒有幾個以建筑用鋼為主要產品了，這就讓四萬億的大單很難惠及大型鋼鐵企業(yè)，這也是為什么很多國企看民企賺錢眼紅，卻沒辦法的原因，也是國企高唱產能過剩論的原因，國企們正在希冀工信部能夠再出重拳，痛剿這些所謂“落后產能”的小鋼廠，這樣的政策歷史上鋼協(xié)、發(fā)改委包括今天的工信部都出過不少，但有需求就有市場，政府的行政命令還是打不開市場的巨大需求。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，受5月投資增長39%的拉動影響，目前中國經(jīng)濟已經(jīng)出現(xiàn)觸底的特征，基礎建設一花獨秀，目前在建項目21萬個，投資總計劃規(guī)模27萬億元。但需要注意的是，在目前趨穩(wěn)和趨好的經(jīng)濟形勢中，中央對新的投資重點正向結構創(chuàng)新和民生方向調整，不再一味追求繼續(xù)提高投資增長拉動。下半年，很難爆發(fā)式增長：很多人對眼前的國內外經(jīng)濟觸底形勢感到了振奮，唱多鋼鐵股，似乎能夠重回幾年前大煉鋼鐵的火熱時代，是為“鋼鐵業(yè)快速爆發(fā)論”。但冷靜分析，鋼鐵業(yè)在下半年雖然不至于重蹈大面積虧損的覆轍，但仍然將是一個緩慢上升的過程，是一[2]個溫和的市場。從中國經(jīng)濟上看，作為拉動經(jīng)濟的三駕馬車，投資對未來經(jīng)濟的拉動作用將繼續(xù)發(fā)揮效應，但國內消費增速和凈出口情況仍需謹慎看待，國內經(jīng)濟增長面臨的壓力依然沉重。經(jīng)濟形勢不能支撐鋼鐵業(yè)快速爆發(fā)性的增長。除了上文中提到的汽車和地產，另一個被鋼鐵業(yè)給予厚望的就是鋼材出口的利好，鋼鐵業(yè)出口退稅已經(jīng)連續(xù)調整，鋼鐵出口頗有振興之勢。但伴隨年初國內鋼價上揚，2月份國內主要市場主要鋼材品種價格已超過國際主流市場價格，而歐美主要地區(qū)只有550美元/噸左右。由于國內外鋼價差距擴大，引發(fā)中國鋼材出口持續(xù)下降，而進口持續(xù)增長，國內市場壓力進一步加大。據(jù)鋼鐵網(wǎng)研究報告顯示，對于2009年中國鋼鐵進出口市場不樂觀，預計全年鋼鐵進口1700萬噸，出口2300萬噸，凈出口量為600萬噸。鋼鐵業(yè)的一進一出中，出口并不樂觀，而進口大頭鐵礦石似乎也很難大幅波動，很難通過提價來刺激鋼價的上漲。目前，鐵礦石短期內將對國內市場礦石價格上升產生支撐，但不會改變目前國際、國[8]內鐵礦石市場供應相對過剩的局面。鋼材直供直銷模式的特點：（1）鋼廠直接向產品的最終用戶銷售其產品，沒有中間商和中間機構；（2）生產和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確；（3）營銷成本高，營銷成功率不易控制，營銷風險完全由生產企業(yè)承擔；（4）對營銷人員的能力水平要求高，不但技術水平要高，更要求商務溝通能力強，這種復[3]合型人才的成本一般也比較高。鋼材代理及經(jīng)銷營銷模式的特點：（1）鋼廠通過代理或經(jīng)銷商向最終用戶銷售產品，存在獨立的中間機構；（2）生產和消費雙方一般不直接見面，產品和技術信息是否可以及時、準確地傳遞依賴代理或經(jīng)銷商的工作能力和工作效率；（3）營銷成本較低，但是存在對代理或經(jīng)銷商的價格折扣，對鋼廠管理水平要求高；（4）營銷風險主要由代理或經(jīng)銷商承擔；[4]（5）由于代理或經(jīng)銷商對產品的技術性能比較了解，營銷人員可以專注于商務工作。鋼廠分公司自營營銷模式的特點：（1）鋼廠通過其外設分支機構（分公司或辦事處）直接或間接向鋼材的最終用戶銷售產品；（2）生產和消費雙方直接或間接見面，雙方溝通及時，產品信息準確傳遞；（3）營銷成本降低，營銷成功率相對容易控制；（4）對大部分營銷人員的專業(yè)技術能力要求不高，營銷人員可以專注于商務工作；[5]（5）營銷風險由鋼廠、分公司及經(jīng)銷商共同承擔，對鋼廠的管理水平要求高。鋼廠混合營銷模式的持點：（1）根據(jù)鋼材各品種消費對象不同，采取有針對性的營銷模式，鋼廠與關聯(lián)公司和代理、經(jīng)銷商組成一個高效的營銷網(wǎng)絡；（2）整個網(wǎng)絡覆蓋面大，靈活性較好，生產企業(yè)可以對整個銷售網(wǎng)絡進行準確的調整以適應客戶的需求和特點。[7]（3）大多數(shù)鋼鐵企業(yè)采用2個以上營銷渠道組合模式，即混合營銷模式。（1）鋼材配售配送營銷模式現(xiàn)代新興的物流產業(yè)實際上是貿易的一個分支，貿易和物流從來是不可分割的，但是我們傳統(tǒng)的觀念是把物流看成是依附于貿易業(yè)而存在的，沒有發(fā)現(xiàn)物流的增值作用。加入WTO后，國外優(yōu)秀的物流企業(yè)將給國內流通企業(yè)帶來全新的觀念，以電子商務、供應鏈管理和第三方物流為特征的跨國物流企業(yè)將對目前純貿易流通企業(yè)帶來革命性的沖擊。面對進口產品的分銷配送理念的引入，純粹的鋼材貿易難度加大，獲利空間也十分有限，我國鋼鐵企業(yè)和流通企業(yè)只有在營銷理念和服務質量方面迎頭趕上，發(fā)展鋼鐵深加工貿易，應用流通加工手段，改變鋼材幾何形狀，實行鋼材配送，向需方提供鋼材半成品，為需方逐步向“零庫存”過渡，在拓展貿易品種的同時，提高產品附加值，才能在未來的市場競爭中吸引更多的用戶，開拓更加廣泛的市場。國內個別大鋼廠開始朝這個方向發(fā)展，像寶鋼集團已經(jīng)把鋼材配送作為發(fā)展物流業(yè)的突破口。寶鋼集團憑借其鋼材的物流配送網(wǎng)絡，利用剪切中心的網(wǎng)絡以及信息優(yōu)勢，為國內主要的汽車、家電等企業(yè)實行原材料的無庫存管理。首鋼是以核心市場為重點，加強現(xiàn)貨市場的建設。對在2000年以前在各地建立的近20個現(xiàn)貨市場進行了清理、整頓，壓縮到9個；又根據(jù)需要在北京和西安新建兩個三級螺紋鋼現(xiàn)貨市場；還準備在北京西部地區(qū)再建一個現(xiàn)貨市場，使北京現(xiàn)貨市場達到8個，從而完成對北京市場方位的全覆蓋。漣鋼將在200公里半徑內建立一個快速、高效的分銷配送網(wǎng)絡，并結合國外建材連鎖店的方式，為最終用戶逐步向“零庫存”過渡創(chuàng)造條件。馬鋼在蕪湖建設加工配售中心，主要為馬鋼“兩板”投產后配套銷售服務，可年加工卷板10萬噸，配套銷售30萬噸，通過鋼材剪切加工配送，使卷板產品直銷進入終端用戶，既為最終用戶方便用料、節(jié)約成本，也可以提高公司產品附加值，增加效益，同時也為入世后，馬鋼向現(xiàn)代物流企業(yè)的模式邁進，尋求新的營銷模式積累實踐經(jīng)[14]驗。酒鋼在原蘭鋼廠址建設一個甘肅最大的鋼材配售市場。（2）鋼材網(wǎng)絡銷售模式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和電子銀行的不斷發(fā)展，網(wǎng)上鋼材營銷成為鋼鐵企業(yè)未來發(fā)展的營銷模式之一。首鋼銷售網(wǎng)站自開通以來，目前銷售鋼材的數(shù)量逐步提高，成為首鋼了解市場的前[15]沿、提供決策的參考、分銷產品的助手。鋼鐵企業(yè)營銷流程是指鋼鐵企業(yè)與市場聯(lián)系的運行軌跡，它由一系列相互關聯(lián)的營銷活動組 成?？茖W而合理的營銷流程結構不僅能充分體現(xiàn)出鋼鐵企業(yè)營銷的重點及營銷思路，更能提 高鋼鐵企業(yè)的營銷效率與效果。營銷流程結構的再設計僅僅是營銷流程再造的一個初始工作，但結構設計的是否科學，卻關系著企業(yè)整個營銷流程再造工作的成功與否。對營銷流程進 行再設計的目的就是要改造鋼鐵企業(yè)原有的營銷流程線路，提高企業(yè)把握市場需求、滿足市 場需求的能力，從而提高企業(yè)市場競爭力。[12] 當前鋼鐵企業(yè)營銷流程結構的基本模式營銷流程結構由始點、節(jié)點、終點構成，始點、節(jié)點、終點是營銷流程中參與者的具體化。目前鋼鐵企業(yè)營銷流程結構的基本模式見圖1。從上圖我們可以看到，鋼鐵企業(yè)與客戶(終端用戶、經(jīng)銷商)之間的聯(lián)系主要通過企業(yè)銷售部 門來完成。該結構模式是把企業(yè)營銷流程的始點定位在企業(yè)的銷售部門，把終點定位在產品 的購買方，其節(jié)點是隨著銷售路徑的長短而定位于不同層次的經(jīng)銷商。在此流程中，企業(yè)把 營銷工作限定在銷售部門，企業(yè)的生產、科研、質量等部門基本上是通過銷售部門對客戶進 行服務，銷售部門與企業(yè)生產、科研、質量等部門之間并沒有形成客戶資料、市場信息的共 享機制。由于此流程結構相對簡單化，亦使鋼鐵企業(yè)營銷工作相對簡單化，企業(yè)的銷售部門 往往將完成銷售任務視為本部門的惟一目標。傳統(tǒng)營銷流程在各部門的職能設計上是平行的，這將導致企業(yè)內部各部門沖突不斷。大多數(shù) 鋼鐵企業(yè)在組織結構上屬于分權化組織，銷售部門在企業(yè)內部管理體系中與生產、質量、科 研等部門同屬于平行的職能部門，相互之間是配合的關系，由于部門間的權責分配與走向不 一致，使各部門難以協(xié)調一致地為客戶提供完整的服務，而且經(jīng)常為維護本部門利益對權利 是相互爭奪，對責任是相互推卸，其實質是企業(yè)銷售與生產相脫節(jié)，生產與客戶需求相脫節(jié)，使企業(yè)的整體營銷工作難以做到與市場相同[6]步，降低企業(yè)的營銷效率. 設計鋼鐵企業(yè)營銷流程結構的基本原則營銷流程管理的核心是客戶需求管理。營銷應源于客戶需求，終于客戶滿意，即營銷流程線 的始點定位為客戶需求，終點定位為客戶滿意。將滿足客戶需求作為企業(yè)經(jīng)營的第一目標，就是要求企業(yè)把向社會提供適宜的產品及服務以滿足客戶需求作為企業(yè)經(jīng)營首要任務，在此 基礎上實現(xiàn)企業(yè)的利潤、市場占有率等目標，最終實現(xiàn)企業(yè)的長期生存與發(fā)展。因此，設計 以滿足客戶需求為核心的營銷流程結構必須堅持以下幾條原則：(1)將企業(yè)所有業(yè)務流程營銷化盡管企業(yè)營銷的觀念在不斷的發(fā)展、變化，但全方位的現(xiàn)代營銷觀念并未真正深入到企業(yè)內 部，企業(yè)中原有的生產、研發(fā)、采購、銷售等多個業(yè)務流程并沒有發(fā)生根本性的改變。營銷 流程再造是在對企業(yè)原有業(yè)務流程進行整合的基礎上對流程進行重新設計與建設。(2)將整個企業(yè)組織營銷化為使市場營銷觀念真正落實到實處，應將各個部門的目標以及產品形成、實現(xiàn)的每一個環(huán)節(jié) 與滿足客戶需求聯(lián)系起來，為此企業(yè)應通過營銷流程再造使流程中的每一個參與部門或流程 中的活動都盡可能地直接面向客戶，即整個企業(yè)組織營銷化。另外,優(yōu)化營銷流程結構的基礎是企業(yè)內部合理分工,營銷流程再造的基本支撐手段是[13]信息技術。 新型營銷流程的設計根據(jù)上述鋼鐵企業(yè)營銷流程結構設計的基本原則，新型營銷流程結構模式見圖2。與原有的流程結構相比，此流程中的始點、終點都發(fā)生了變化，而且節(jié)點的參與者也發(fā)生了 變化。此流程結構對鋼鐵企業(yè)的營銷管理將產生根本性的影響：(1)突出了客戶在營銷流程中的中心地位在新型營銷流程結構中，客戶需求成為了營銷工作的起點，客戶滿意成為了營銷工作的終點，這也是企業(yè)存在的目的。企業(yè)的全部工作圍繞客戶而展開，客戶的中心地位被強化。由于 企業(yè)存在的基礎是因為要生產產品和服務，而產品和服務存在的基礎是因為有客戶需求。客 戶需求決定了企業(yè)的存在價值，沒有客戶需求，企業(yè)就失去了存在的意義，滿足客[9]戶需求將 成為企業(yè)的全部活動，提高客戶需求滿意度就是企業(yè)所追求的根本性目標。(2)擴展了營銷管理的范疇新型營銷流程結構中始點、終點、節(jié)點的變化，使營銷路徑發(fā)生了改變，進而導致營銷管理 的范疇發(fā)生改變。按照新的始點與終點定位，營銷管理的前端不僅擴展到了經(jīng)銷商、終端用 戶，而且延伸到了客戶的心理領域，由需要、欲望、需求直至滿意，即營銷管理不僅包括了 客戶營銷，更包括顧客的需要營銷、欲望營銷、需求營銷和滿意營銷。營銷管理的后端不僅 擴展到了生產營銷，而且延伸至研發(fā)營銷、質量營銷等多個領域，這有助于鋼[10]鐵企業(yè)從以生 產管理為重點向全面營銷管理轉變。(3)鋼鐵企業(yè)營銷管理體制發(fā)生根本性改變營銷流程貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，企業(yè)經(jīng)營活動以營銷流程為主線展開，營銷流程中上下 節(jié)點之間構成企業(yè)運作中的責任鏈，在責任鏈上流動著責任流，責任流的終點是客戶。而在 傳統(tǒng)營銷流程管理中，由于始點與終點定位錯誤，導致責任流的流通不暢，如企業(yè)員工通常 是向考績負責，不是向客戶負責；向過程負責，不是向結果負責；向局部負責，不是向整體 負責：向檢驗負責，不是向質量負責；向制度負責，不是向效果負責。企業(yè)的整個營銷活動 是割裂的、離散的、多指向的，影響了企業(yè)經(jīng)營效益的提高。新的營銷流程從始到終貫穿著 對客戶負責的責任流，各節(jié)點之間的責任流承擔著滿足客戶需求的不同責任，有助于企業(yè)整 合各部門力量，為客戶提供最優(yōu)質的產品與服務，進而提高企業(yè)營銷管理水[11]平。 結束語一個優(yōu)秀的營銷流程能完全代表一個企業(yè)的實力。以滿足客戶需求為導向的營銷流程不僅能 夠把企業(yè)的綜合實力帶入到市場中去，而且極大地豐富了企業(yè)市場營銷策劃的內容，擴大了企業(yè)在市場中發(fā)展的空間，提高了企業(yè)的市場競爭能力，為企業(yè)在市場中的生存和發(fā)展提供了新的思路。參考文獻: [1]中國投資網(wǎng) 200910 [2]中國投資網(wǎng) 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