【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市與小城鎮(zhèn) 地產(chǎn)業(yè)不斷崛起， 尤其是 國(guó)家支持 小城鎮(zhèn)建設(shè)、Nashu Dongshan Community 14 新農(nóng)村建設(shè) ，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 ? 市場(chǎng)對(duì)投資型的物業(yè)寄求增加， 樓盤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少 。 ? 客戶對(duì)居住環(huán)境和綜合素質(zhì)的理性選擇增強(qiáng)。 （威脅） ? 項(xiàng)目竣工周期晚于周邊在建項(xiàng)目。 ? 區(qū)域內(nèi)大型樓盤的推出對(duì)本項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生一定影響。 七、 本案目標(biāo)市場(chǎng) 定位分析 總占地： 49646 平方米 總建筑面積： 50291 平方米 (1)4 層安置房建筑面積 14289 平方米 (2)5 層住宅建筑面積 29510 平方米 (3)小底屋建筑面積 2951 平方米 (4)閣樓層建筑面積 2951 平方米 (5)物業(yè)管理用房建筑面積 590 平方米（不計(jì)容積率） 綠化率： % 容積率： 車庫(kù)： 本案產(chǎn)品立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以廣大村民居住需求為載體，以經(jīng)濟(jì)適用、節(jié)能環(huán)保為建設(shè)依據(jù)，整體定位分二部分： （安置房）； 、低檔田園式大生活區(qū)。 Nashu Dongshan Community 15 （安置房） 本案總規(guī)劃建筑面積 50291/㎡ ，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)適用房建筑面積達(dá)15000/㎡ ，共 7幢樓，低密度多層（ 4 層）設(shè)計(jì)，坡屋頂并贈(zèng)送閣樓；小區(qū)內(nèi)綠化率 32%，樓間距達(dá) 44m；并配有 60 多 ㎡ 的居民活動(dòng) 廣場(chǎng)、健身器材等。 為滿足居民田園式生活需求，每戶配送近 20 平的農(nóng)家小院，居民可 以種菜、存放物品使用，即寬敞方便又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 安置戶型設(shè)計(jì)合理、科學(xué)。分為 70㎡ 、 80㎡ 、 90㎡ 、 110㎡ 四種戶型，居民選擇空間大、靈活。可根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件購(gòu)買適宜居住空間。 安置部分社區(qū)綠化同樣以農(nóng)家園林為主，充分利用原始資源，體現(xiàn)人與自然的完美結(jié)合。 安置配 套設(shè)施方面除享有同等資源外，采用集體供暖。 、低檔田園式大生活區(qū) 東山社區(qū)在二期的商業(yè)部分開發(fā)上，仍采用低密度多層（ 5 層）建筑，坡屋頂并贈(zèng)送閣樓、太陽(yáng)能、車庫(kù)等；產(chǎn)品雖定位中、低檔，但在規(guī)劃設(shè)計(jì)上更加體現(xiàn)性價(jià)比。住宅的性價(jià)優(yōu)勢(shì)在于便捷化的生活、人性化的配套、親情化的物管。 二期隨著一期的建設(shè)，周邊的配套已趨成熟完善，學(xué)校、超市、醫(yī)療診所一應(yīng)俱全，社區(qū)內(nèi)綠化以中央噴泉廣場(chǎng)構(gòu)筑景觀為軸心，將流水的靈性與植物的活性延展到小區(qū)的每一個(gè)角落，草木清新，鮮花芬芳，居民完全沐浴在自然的寵愛之中。 人性化 配套設(shè)施：人車分流設(shè)計(jì)、智能消防系統(tǒng)、小區(qū)車輛出入管Nashu Dongshan Community 16 理系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)、電子控制系統(tǒng)等。 多樣化戶型設(shè)計(jì)： 8084㎡ 、 9098 ㎡ 、 100111 ㎡ ，主推戶型：8595㎡ 、 99111㎡ 兩種戶型。 親情化物管：整個(gè)小區(qū)完善后，將由社區(qū)居民村委會(huì)選出物管，實(shí)行統(tǒng)一管理。 因當(dāng)?shù)鼐用袷熘胤缴盍?xí)俗，更能提供貼切的服務(wù)。 (1)區(qū)域內(nèi)客源： 一級(jí)區(qū)域南墅鎮(zhèn)村民、南墅行政企事業(yè)單位、南墅鎮(zhèn)內(nèi)小經(jīng)營(yíng)者；二級(jí)區(qū)域 項(xiàng)目周邊 5 里路以內(nèi)的周邊村民。 (2)客源職業(yè) ： ① 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 ； ② 南墅 在外務(wù)工者； ③南墅 本地政府企事業(yè)單位 管理人員； ④ 南墅 本地效益較好的企業(yè)職工； ⑤ 周邊村莊進(jìn)鎮(zhèn)內(nèi)做生意 富裕的農(nóng)民。 (3)購(gòu)房時(shí)間、動(dòng)機(jī) ① 購(gòu)房時(shí)間 :%的被調(diào)查者計(jì)劃在 12 年內(nèi)購(gòu)房，另有 的被調(diào)查者計(jì)劃在 2— 3 年內(nèi)購(gòu)房。計(jì)劃在 3 年內(nèi)購(gòu)房的被調(diào)查者合計(jì)達(dá) %，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購(gòu)房的觀念。 ② 購(gòu)房目的 :%的被調(diào)查者為首次置業(yè)，目的為居住， 36%的被調(diào)查者為搬遷居住，%為二次購(gòu)房， %為其它。 (4)客源購(gòu)房目的 :① 新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷 購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房； ② 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； ③ 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺砟鲜?，為了工作方便的人群? 27%%%% % %0%10%20%30%40%50%1 年內(nèi)1 2 年內(nèi)2 3 年內(nèi)3 4 年內(nèi)4 5 年內(nèi)5 年以后Nashu Dongshan Community 17 (5)客源年齡層構(gòu)成 %的被調(diào)查者年齡在 30 歲之間，其次為 30— 40 歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會(huì)是未來 2— 3 年房地產(chǎn)的重要客戶，其中多數(shù) 是父母為其子女買房。近六成家庭年收入在 5 萬(wàn)元以下，僅 7%的被調(diào)查者家庭年收入在 10 萬(wàn)元以上。表明 居民大部分收入并不高。 (6)關(guān)注因素 被調(diào)查者購(gòu)房時(shí)首要關(guān)注因素為價(jià)格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)注重房屋價(jià)格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價(jià)格比，以贏得客戶。 (7)購(gòu)房偏好 ①面積 : 被調(diào)查者近半數(shù)購(gòu)房時(shí)首選 80— 100 ㎡的住宅，說明多數(shù)購(gòu)房者對(duì)居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。新建住房應(yīng)按合理比例建造面積在 85111 ㎡ 。 ②戶型 分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。合計(jì)達(dá) %的被調(diào)查者購(gòu)房時(shí)首選二、三居室 。 客戶關(guān)注因素 所占比例 價(jià)格 % 位置 % 交通 % 物業(yè)管理 % 戶型 % 社區(qū)環(huán)境 % 配套設(shè)施 % 小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì) % 房屋質(zhì)量 % 建筑面積（㎡） 所占比例 65 以下 % 7080 % 8086 % 9098 % 99111 % 112 以上 % %%%%0%10%20%30%40%50%60%70%5 萬(wàn)元以下 5 10 萬(wàn)元1 0 20 萬(wàn)元2 0萬(wàn)元以上Nashu Dongshan Community 18 (8)價(jià)格承受力 %的被調(diào)查者接受 1800— 1950 元 /㎡的房?jī)r(jià)， %的被調(diào)查者接受 1950— 2100 元 /㎡的房?jī)r(jià)。結(jié)合前述購(gòu)房時(shí)選擇面積的分析，被調(diào)查者最能接受的房屋總價(jià)在 14— 20 萬(wàn)元間，其次為 15—23 萬(wàn)元間 ，說明目前居民對(duì)住宅價(jià)格的承受力不高，居民的承受能力與市場(chǎng)上較高的房?jī)r(jià)間有一定差距。 (9)貸款 方式 (10)首付能力 八 、 本案 功能定位 整體規(guī)劃 ? 本 案 作為 重點(diǎn)規(guī)劃 ，總體布局 完整大氣，體現(xiàn) 大社區(qū)概念。 ? 利用土地，力求經(jīng)濟(jì)、便捷、利于管理和使用。 ? 配套和非配套公建的布局應(yīng)便于購(gòu)買者使用。 %20% %13%0%10%20%30%40%50%銀行貸款 一次性付款 分期付款 公積金貸款% %%% %%0%5%10%15%20%25%30%35%5 萬(wàn)元以下5 8 萬(wàn)元8 1 0萬(wàn)元1 0 12 萬(wàn)元1 5萬(wàn)元以上 1 2 1 5萬(wàn)元Nashu Dongshan Community 19 ? 利用社區(qū)綠化，以景觀軸線法， 追求 點(diǎn)面和諧，營(yíng)造 小區(qū)形象的統(tǒng)一感 。 ? 提倡戶型細(xì)部設(shè)計(jì)，盡可能在戶型的單體設(shè)計(jì)方面挖掘設(shè)計(jì)潛力 。 外觀設(shè)計(jì) ? 外觀充分利用涂料的多彩靈動(dòng)性，與自然景觀形成反差或統(tǒng)一， 易于識(shí)別。 ? 立面造型追求樸素、精致。通過設(shè)計(jì)達(dá)到 高品質(zhì)的感覺。 ? 外墻采用 STP 保溫材料，改進(jìn)傳統(tǒng)采用聚苯板保溫材料，保溫效果顯著提高，窗戶采用 5+9+5 中空玻璃，是導(dǎo)熱系數(shù)大大降低，再同等 供熱條件下，溫度有一、二度的提高。屋面保溫也改變了以往傳統(tǒng)做法，改用同外墻同種材料的保溫板，將熱損失降到最低限度。 戶型設(shè)計(jì) ? 戶型設(shè)計(jì)上以滿足一代人為主，二代人為輔的要求，設(shè)計(jì)8595 ㎡、 99111 ㎡ 二種主推戶型 ； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民居住過度期占比例小， 基本是一次性投資。因此不善于追求小戶型和夸張性大戶型。 ? 在某些空間設(shè)計(jì)中，如果確有極強(qiáng)烈的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上會(huì)有較好反響，也可以不必墨守上述指標(biāo)，在戶型內(nèi)部保留靈活調(diào)整的余地。 配套設(shè)施建議 Nashu Dongshan Community 20 ? 出入口的管理 ? 集體供暖、太陽(yáng)能 ? 住戶報(bào)警系統(tǒng) ? 三線合一（信息網(wǎng)絡(luò)、有線電視、電話） ? 車輛出入、停車管理系統(tǒng) ? 小區(qū)形象和物管中心 ? 休閑、健身活動(dòng)廣場(chǎng) ? 便利超市、診所 九 、 價(jià)格策略 定價(jià)是最敏感、最重要的事，方案能 否 達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)，全在定價(jià)一舉。價(jià)格定高了，不會(huì)被購(gòu)房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時(shí)間內(nèi)搶購(gòu)一空 ，但發(fā)展商就會(huì)少賺很多利潤(rùn)。在 定 價(jià)過程中，要考慮諸多因素， 充分利用天時(shí)、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體地營(yíng)銷戰(zhàn)略極為重要 。 主要體現(xiàn)： a、 定價(jià)原則 （ 市場(chǎng)定位決定物業(yè)價(jià)格 、 價(jià)格要符合市場(chǎng)環(huán)境 、 價(jià)格要符合經(jīng)營(yíng)指標(biāo) 、 價(jià)格要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)性 ） ｂ、 定價(jià)方式 （ 成本加成定價(jià) 、 市場(chǎng)比較定價(jià) 、 客戶感受定價(jià) ）。 （商業(yè)部分） 低開高走 :以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。 第一階段： 通過 VIP 推廣，積累 意向 客戶，帶動(dòng)市場(chǎng) ，聚集人氣； Nashu Dongshan Community 21 第二階段： 高性價(jià)比入市，形成“ 新農(nóng)村新民居 ” 嶄新形象； 第三階段： 低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。 2．低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn) 正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高 點(diǎn)房 所帶來心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴的好房子”） 3 .定價(jià)建議 經(jīng)濟(jì)適用房屋：（政