【文章內(nèi)容簡介】 市與小城鎮(zhèn) 地產(chǎn)業(yè)不斷崛起， 尤其是 國家支持 小城鎮(zhèn)建設、Nashu Dongshan Community 14 新農(nóng)村建設 ，對于房地產(chǎn)業(yè)來說是一個新的發(fā)展機會。 ? 市場對投資型的物業(yè)寄求增加， 樓盤競爭對手少 。 ? 客戶對居住環(huán)境和綜合素質(zhì)的理性選擇增強。 （威脅） ? 項目竣工周期晚于周邊在建項目。 ? 區(qū)域內(nèi)大型樓盤的推出對本項目會產(chǎn)生一定影響。 七、 本案目標市場 定位分析 總占地： 49646 平方米 總建筑面積： 50291 平方米 (1)4 層安置房建筑面積 14289 平方米 (2)5 層住宅建筑面積 29510 平方米 (3)小底屋建筑面積 2951 平方米 (4)閣樓層建筑面積 2951 平方米 (5)物業(yè)管理用房建筑面積 590 平方米（不計容積率） 綠化率： % 容積率： 車庫： 本案產(chǎn)品立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以廣大村民居住需求為載體，以經(jīng)濟適用、節(jié)能環(huán)保為建設依據(jù)，整體定位分二部分： （安置房）； 、低檔田園式大生活區(qū)。 Nashu Dongshan Community 15 （安置房） 本案總規(guī)劃建筑面積 50291/㎡ ，農(nóng)村經(jīng)濟適用房建筑面積達15000/㎡ ，共 7幢樓，低密度多層（ 4 層）設計，坡屋頂并贈送閣樓；小區(qū)內(nèi)綠化率 32%，樓間距達 44m；并配有 60 多 ㎡ 的居民活動 廣場、健身器材等。 為滿足居民田園式生活需求，每戶配送近 20 平的農(nóng)家小院，居民可 以種菜、存放物品使用，即寬敞方便又經(jīng)濟實惠。 安置戶型設計合理、科學。分為 70㎡ 、 80㎡ 、 90㎡ 、 110㎡ 四種戶型，居民選擇空間大、靈活?？筛鶕?jù)自己的經(jīng)濟條件購買適宜居住空間。 安置部分社區(qū)綠化同樣以農(nóng)家園林為主，充分利用原始資源，體現(xiàn)人與自然的完美結(jié)合。 安置配 套設施方面除享有同等資源外，采用集體供暖。 、低檔田園式大生活區(qū) 東山社區(qū)在二期的商業(yè)部分開發(fā)上，仍采用低密度多層（ 5 層）建筑，坡屋頂并贈送閣樓、太陽能、車庫等；產(chǎn)品雖定位中、低檔，但在規(guī)劃設計上更加體現(xiàn)性價比。住宅的性價優(yōu)勢在于便捷化的生活、人性化的配套、親情化的物管。 二期隨著一期的建設，周邊的配套已趨成熟完善，學校、超市、醫(yī)療診所一應俱全，社區(qū)內(nèi)綠化以中央噴泉廣場構(gòu)筑景觀為軸心，將流水的靈性與植物的活性延展到小區(qū)的每一個角落，草木清新，鮮花芬芳，居民完全沐浴在自然的寵愛之中。 人性化 配套設施：人車分流設計、智能消防系統(tǒng)、小區(qū)車輛出入管Nashu Dongshan Community 16 理系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)、電子控制系統(tǒng)等。 多樣化戶型設計： 8084㎡ 、 9098 ㎡ 、 100111 ㎡ ，主推戶型：8595㎡ 、 99111㎡ 兩種戶型。 親情化物管：整個小區(qū)完善后，將由社區(qū)居民村委會選出物管，實行統(tǒng)一管理。 因當?shù)鼐用袷熘胤缴盍曀?，更能提供貼切的服務。 (1)區(qū)域內(nèi)客源： 一級區(qū)域南墅鎮(zhèn)村民、南墅行政企事業(yè)單位、南墅鎮(zhèn)內(nèi)小經(jīng)營者；二級區(qū)域 項目周邊 5 里路以內(nèi)的周邊村民。 (2)客源職業(yè) ： ① 私營業(yè)主、個體經(jīng)營者 ； ② 南墅 在外務工者； ③南墅 本地政府企事業(yè)單位 管理人員； ④ 南墅 本地效益較好的企業(yè)職工； ⑤ 周邊村莊進鎮(zhèn)內(nèi)做生意 富裕的農(nóng)民。 (3)購房時間、動機 ① 購房時間 :%的被調(diào)查者計劃在 12 年內(nèi)購房，另有 的被調(diào)查者計劃在 2— 3 年內(nèi)購房。計劃在 3 年內(nèi)購房的被調(diào)查者合計達 %，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購房的觀念。 ② 購房目的 :%的被調(diào)查者為首次置業(yè)，目的為居住， 36%的被調(diào)查者為搬遷居住，%為二次購房， %為其它。 (4)客源購房目的 :① 新增型：新婚或分家的購房，拆遷 購房，外出務工返鄉(xiāng)購房； ② 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； ③ 工作型：因為工作原因來南墅，為了工作方便的人群。 27%%%% % %0%10%20%30%40%50%1 年內(nèi)1 2 年內(nèi)2 3 年內(nèi)3 4 年內(nèi)4 5 年內(nèi)5 年以后Nashu Dongshan Community 17 (5)客源年齡層構(gòu)成 %的被調(diào)查者年齡在 30 歲之間，其次為 30— 40 歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會是未來 2— 3 年房地產(chǎn)的重要客戶，其中多數(shù) 是父母為其子女買房。近六成家庭年收入在 5 萬元以下，僅 7%的被調(diào)查者家庭年收入在 10 萬元以上。表明 居民大部分收入并不高。 (6)關(guān)注因素 被調(diào)查者購房時首要關(guān)注因素為價格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此開發(fā)商在開發(fā)新項目時，應注重房屋價格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價格比，以贏得客戶。 (7)購房偏好 ①面積 : 被調(diào)查者近半數(shù)購房時首選 80— 100 ㎡的住宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。新建住房應按合理比例建造面積在 85111 ㎡ 。 ②戶型 分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。合計達 %的被調(diào)查者購房時首選二、三居室 。 客戶關(guān)注因素 所占比例 價格 % 位置 % 交通 % 物業(yè)管理 % 戶型 % 社區(qū)環(huán)境 % 配套設施 % 小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢 % 房屋質(zhì)量 % 建筑面積（㎡） 所占比例 65 以下 % 7080 % 8086 % 9098 % 99111 % 112 以上 % %%%%0%10%20%30%40%50%60%70%5 萬元以下 5 10 萬元1 0 20 萬元2 0萬元以上Nashu Dongshan Community 18 (8)價格承受力 %的被調(diào)查者接受 1800— 1950 元 /㎡的房價， %的被調(diào)查者接受 1950— 2100 元 /㎡的房價。結(jié)合前述購房時選擇面積的分析，被調(diào)查者最能接受的房屋總價在 14— 20 萬元間，其次為 15—23 萬元間 ，說明目前居民對住宅價格的承受力不高，居民的承受能力與市場上較高的房價間有一定差距。 (9)貸款 方式 (10)首付能力 八 、 本案 功能定位 整體規(guī)劃 ? 本 案 作為 重點規(guī)劃 ，總體布局 完整大氣，體現(xiàn) 大社區(qū)概念。 ? 利用土地，力求經(jīng)濟、便捷、利于管理和使用。 ? 配套和非配套公建的布局應便于購買者使用。 %20% %13%0%10%20%30%40%50%銀行貸款 一次性付款 分期付款 公積金貸款% %%% %%0%5%10%15%20%25%30%35%5 萬元以下5 8 萬元8 1 0萬元1 0 12 萬元1 5萬元以上 1 2 1 5萬元Nashu Dongshan Community 19 ? 利用社區(qū)綠化，以景觀軸線法， 追求 點面和諧，營造 小區(qū)形象的統(tǒng)一感 。 ? 提倡戶型細部設計，盡可能在戶型的單體設計方面挖掘設計潛力 。 外觀設計 ? 外觀充分利用涂料的多彩靈動性，與自然景觀形成反差或統(tǒng)一， 易于識別。 ? 立面造型追求樸素、精致。通過設計達到 高品質(zhì)的感覺。 ? 外墻采用 STP 保溫材料，改進傳統(tǒng)采用聚苯板保溫材料，保溫效果顯著提高，窗戶采用 5+9+5 中空玻璃，是導熱系數(shù)大大降低，再同等 供熱條件下，溫度有一、二度的提高。屋面保溫也改變了以往傳統(tǒng)做法，改用同外墻同種材料的保溫板，將熱損失降到最低限度。 戶型設計 ? 戶型設計上以滿足一代人為主，二代人為輔的要求，設計8595 ㎡、 99111 ㎡ 二種主推戶型 ； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民居住過度期占比例小， 基本是一次性投資。因此不善于追求小戶型和夸張性大戶型。 ? 在某些空間設計中，如果確有極強烈的特點，在市場上會有較好反響，也可以不必墨守上述指標，在戶型內(nèi)部保留靈活調(diào)整的余地。 配套設施建議 Nashu Dongshan Community 20 ? 出入口的管理 ? 集體供暖、太陽能 ? 住戶報警系統(tǒng) ? 三線合一（信息網(wǎng)絡、有線電視、電話） ? 車輛出入、停車管理系統(tǒng) ? 小區(qū)形象和物管中心 ? 休閑、健身活動廣場 ? 便利超市、診所 九 、 價格策略 定價是最敏感、最重要的事，方案能 否 達到預期的利潤，全在定價一舉。價格定高了，不會被購房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時間內(nèi)搶購一空 ，但發(fā)展商就會少賺很多利潤。在 定 價過程中，要考慮諸多因素， 充分利用天時、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體地營銷戰(zhàn)略極為重要 。 主要體現(xiàn)： a、 定價原則 （ 市場定位決定物業(yè)價格 、 價格要符合市場環(huán)境 、 價格要符合經(jīng)營指標 、 價格要保持一定的競爭性 ） ｂ、 定價方式 （ 成本加成定價 、 市場比較定價 、 客戶感受定價 ）。 （商業(yè)部分） 低開高走 :以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。 第一階段： 通過 VIP 推廣，積累 意向 客戶，帶動市場 ，聚集人氣； Nashu Dongshan Community 21 第二階段： 高性價比入市，形成“ 新農(nóng)村新民居 ” 嶄新形象； 第三階段： 低幅多頻調(diào)價，價格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。 2．低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn) 正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高 點房 所帶來心理價位的抗性。（“高貴不貴的好房子”） 3 .定價建議 經(jīng)濟適用房屋：（政