【文章內容簡介】 營銷渠道沖突管理北京華創(chuàng)宜高科技有限公司余世勇[摘要]隨著經濟的發(fā)展，中國企業(yè)的發(fā)展面臨著種種困境，企業(yè)內部資源管理出現(xiàn)混亂狀況，制造商、經銷商和消費者將渠道成員作為獨立的利益主體。不可避免的會出現(xiàn)各式各樣的渠道沖突。只有協(xié)調好各個階層的沖突，以此來提高分銷渠道的績效，增強分銷渠道的活力。隨著全球化浪潮和規(guī)模經濟的出現(xiàn)，企業(yè)關注的焦點不再是生產更好的產品，而是在于改進分銷渠道來降低成本，獲的效益。但是,不管對渠道進行怎樣好的設計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在著。這就需要對其進行不斷的管理和協(xié)調，促其健康、持續(xù)地發(fā)展。企業(yè)才可以健康穩(wěn)步的發(fā)展。一、渠道沖突制造商、經銷商和消費者將渠道成員作為獨立的利益主體，不可避免的會出現(xiàn)各式各樣的渠道沖突。這既源于強烈的逐利動機，又迫于殘酷的市場競爭。渠道沖突是指當分銷渠道中的某些成員在市場策劃、產品銷售過程中，基于自身利益考慮采用了一些特殊的銷售手段和市場策略。從而造成了對其他同類渠道有意或無意，直接或間接的傷害，并導致同類渠道間的利益沖突。例如：制造商想通過低價政策獲取快速增長，而另一方面經銷商更偏愛高毛利而追求短期的盈利率。有時不明確任務和權利也會發(fā)生沖突。沖突還產生于知覺的差異，制造商可能對近期經濟的前景看好預測表示并要求經銷商多備存貨，但經銷商卻并不是很看好。沖突的原因還在于中間商對制造商的依賴性，一些專營性經銷商的前景受制造商的產品設計和定價決策緊密影響，這也是渠道沖突的一種隱患。對渠道無論進行怎樣好的設計與管理，總會有些沖突，基本的原因就是各個獨立的業(yè)務實體的利益總不可能一致?！霸谌魏我簧鐣w系中，當某一組成部分認為另一組成部分的行為妨礙了其目標的實現(xiàn)或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛就產生了。所以，當任一方給定的，諸如分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)中兩個或者兩個以上的組成部分互相成為對方挫敗的目標時，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了?！鼻罌_突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。沖突是渠道運作的常態(tài)，不少企業(yè)對渠道沖突往往重視不夠，缺乏相應的渠道沖突協(xié)調機制，對渠道沖突認識不深，往往消極防范或倉促應對，導致更多的矛盾產生。因此早做準備，對沖突的來龍去脈、基本類型及活動特點認真地研究，想想該怎么規(guī)避，或者更高級一些，沖突怎樣才能使其為企業(yè)所用。廠家與廠家、廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既緣于強烈的逐利動機，又迫于殘酷的市場競爭。但是凡事有利就有弊，從某種程度上講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。其一、可能一種新的渠道運作模式將取代原有模式。從長遠來看，這種創(chuàng)新對消費者是有利的；其二、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的廠家，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢測表”。所以，廠家大可不必為渠道沖突而一籌莫展。當然，對于惡性沖突，必須盡快處理。否則，本屬于你的利潤可能會陷入競爭者的口袋,可能會給企業(yè)帶來較大的損失。二、渠道沖突的類型。（一）不同品牌的同一條渠道之間的沖突該渠道對持有不同品牌的廠家來說都很重要，都勢在必得，目的是盡快進入市場。廠家為爭奪同一條渠道，都會承諾給對方更為優(yōu)惠的條件來吸引中間商。上下游供應商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的地位。中間商可能同時代理多家品牌，但現(xiàn)實往往很難達到所有品牌廠商的滿意。不同中間商對一家二級經銷商或代理商的爭奪也可能造成彼此之間的沖突。（二）同一品牌內部的渠道沖突同一品牌水平渠道沖突是指某渠道內同一層次成員之間的沖突。如：同級批發(fā)商或同級零售商之間的沖突。表現(xiàn)形式為跨區(qū)域銷售，壓低價格銷售，不按規(guī)定提供售后服務或提供促銷等。同一品牌垂直渠道沖突，是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。如：制造商與分銷商之間，總代理與批發(fā)商之間，批發(fā)商與零售商之間的沖突。表現(xiàn)形式為信貸條件的不同，進貨價格的差異，提供的服務和各種支持的差異等。多種渠道沖突也稱之為交叉沖突，是指兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突。當制造商在同一市場或區(qū)域建立兩條或兩條以上渠道時就會產生此類沖突。如：直接渠道與間接渠道形成中成員之間的沖突，代理商分銷商與經銷商分形式中渠道成員之間的沖突。表現(xiàn)形式為銷售網絡紊亂區(qū)域劃分不清，價格不同等。竄貨與低價出貨也是沖突最常見的方式。廠家開拓了一定的目標市場之后，中間商將在目標市場上大興“圈地運動”，爭奪多的市場份額，爭取廠家更多的青睞。沖突的原因大多數(shù)是廠家沒有對目標市場的中間商數(shù)量做出合理的規(guī)劃。使固定區(qū)域內，“刺猬”增多，產生傾軋；也可能是廠家對現(xiàn)有中間商的銷售能力不滿意，實施開放政策，有意放水，以增加渠道活力。（三）渠道上下游之間的沖突許多分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結合的方式，不可避免地要從下游經銷商處爭奪客戶，挫傷下游渠道的積極性；下游經銷商實力增強后，不甘心目前的等級體系，希望更上一層樓，向上游渠道挑戰(zhàn)；誰給二級經銷商供貨是渠道上下游沖突的核心。廠商出于產品推廣的需要，可能越過一級經銷商直接向二級經銷商供貨，使上下許多分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結合的方式，誰給二級經銷商供貨是渠道上下游沖突的核心，廠家出于產品推廣的需要，可能越過一級經銷商直接向二級經銷商供貨，使上下游渠道產生芥蒂。在諸多渠道沖突中，最常見的沖突發(fā)生在廠家與商家、商家與商家之間。三、渠道沖突的原因分析（一）渠道沖突的根本原因產生渠道沖突的原因很多，購銷業(yè)務中本來就存在矛盾。如供貨商要以高價出售，并傾向于現(xiàn)金交易，而購買者則要支付低價，并要求優(yōu)惠的商業(yè)信用。矛盾的一個主要原因是生產企業(yè)與中間商有不同的目標，生產企業(yè)希望占有更大的市場，獲得更多的銷售增長額及利潤；但大多數(shù)零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市場上維持一種舒適的地位，即當銷售額及利潤達到滿意的水平時，就滿足于安逸的生活；制造商希望中間商只銷售自己的產品，但中間商只要有銷路就不關心銷售哪種品牌；生產企業(yè)希望中間商將折扣讓給買方，而中間商卻寧愿將折扣留給自己；生產企業(yè)希望中間商為它的品牌做廣告，中間商則要求生產企業(yè)負擔廣告費用。同時，每一個渠道成員都希望自己的庫存少一些，對方多保持一些庫存。渠道成員的任務和權利不明確。例如，有些公司由自己的銷售隊伍向大客戶供貨，同時它的授權經銷商也努力向大客戶推銷。地區(qū)邊界、銷售信貸等方面任務和權利的模糊和混亂會導致諸多沖突。沖突還可能來自渠道成員的市場知覺差異。例如，生產企業(yè)預測近期經濟前景良好，要求經銷商的存貨水平高一些，而經銷商卻可能認為經濟前景不容樂觀，不愿保留較多的存貨。中間商對生產企業(yè)的依賴過高。例如，汽車制造商的獨家經銷商的利益及發(fā)展前途直接受制造商產品設計和定價決策的影響，這也是產生沖突的隱患。所有這些都可能使渠道成員之間的關系因相互缺乏溝通趨于緊張。（二）渠道沖突的直接原因價格原因。各級批發(fā)價的價差常是渠道沖突的誘因。制造者常抱怨分銷商的銷售價格過高或過低，從而影響其產品形象與定位。而分銷商則抱怨給其的折扣過低而無利可圖。存貨水平。制造商和分銷商為了自身的經濟效益，都希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過低又會導致分銷商無法及時向用戶提供產品而引起銷售損失甚至使用戶轉向競爭者。同時，分銷商的低存貨水平往往會導致制造商的高存貨水平，從而影響制造商的經濟效益。此外，存貨過多還會產生產品過時的風險。因此，存貨水平也是容易產生渠道沖突的問題。這些直接用戶通常是大用戶，是“廠家寧愿直接交易而把余下的市場領域交給渠道中間商的客戶(通常是因為其購買量大或有特殊的服務要求)”。由于工業(yè)品市場需求的80／20規(guī)則非常明顯，分銷商擔心其大客戶直接向制造商購買而威脅其生存。爭占對方資金。制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨(如寶鋼)，而分銷商則希望能先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場需求不確定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，即貨賣出去后再付款。而這種方式增加了制造商的資金占用，加大了其財務費用支出。技術咨詢與服務問題。分銷商不能提供良好的技術咨詢和服務，常被制造商作為采用直接銷售方式的重要理由。對某些用戶來說，甚至這些技術標準比較固定的產品，仍需要通過技術咨詢來選擇最適合其產品性能的產品以滿足生產過程的需要。分銷商經營競爭對手產品。制造商顯然不希望他的分銷商同時經營競爭企業(yè)同樣的產品。尤其在當前的工業(yè)品市場上，用戶對品牌的忠誠度并不高，經營第二產品會給制造商帶來較大的競爭壓力。另一方面，分銷商常常希望經營第二家甚至第三家產品，以擴大其經營規(guī)模，并免受制造商的控制。（三）常見的渠道沖突原因１、角色失稱。當一個渠道成員的行為超出另一個渠道成員對其行為角色的期望的范圍時，角色失稱就發(fā)生了。有時角色失稱，也發(fā)生在當一個渠道成員不能確定行為是否可以接受的時候。為了避免角色失稱，渠道成員中需要了解其它成員的具體期望是什么他需要承擔的責任，以及它的行為績效如何被對方所評價。２、感知偏差。它指的是渠道成員如何對它所處的形勢進行解釋，或如何對不同的刺激做出反應。例如，一個零售商店如果認為５０％毛利率是合理的水平，那么它就可能認為制造商規(guī)定的４０％的加成率太低，渠道成員通過加強相互間的理解來減輕甚至消除這種感知差異。３、決策主導權分歧。即一個渠道成員認為其它渠道成員的行為侵害了自己的決策權利。例如，零售商或制造商是否有權制定最終零售主導價格，制造商是否有權對分銷商的存貨水平做出要求。４、目標不相容。即成員間的目標是不可相容的。例如：當光明牛奶公司希望為它的新品種的酸奶獲得額外的展示貨架空間以提高市場的份額，而分銷商則關心這種產品是否會創(chuàng)造更多的利潤，而通常情況下這兩者之間是互相矛盾的。目標不相容還可以在分銷商和制造商如何使利潤最大化的分歧上體現(xiàn)出來。分銷商為使利潤最大化通常希望提高毛利加速存貨周轉速度，降低成本并獲得較高的制造商津貼。而制造商為了提高銷量通常傾向于降低零售的毛利率，增加分銷商的庫存，提高促銷費用并減少津貼。由于增加了新的渠道，公司將面臨可能的渠道沖突。下面是ＩＢＭ面臨的三種渠道沖突。（１）、全國客戶經理與現(xiàn)場銷售人員之間沖突。全國客戶經理依賴當?shù)氐默F(xiàn)場銷員和訪問工廠和辦公室的全國性客戶，有時僅用一紙簡單的通知。地區(qū)現(xiàn)場銷售人員可能收到好幾位全國客戶經理的訪問要求，并且這妨礙了他們的日常訪問計劃也損害了他們的傭金，與本人利益沖突時，銷售人員可能與全國客戶經理不合作。（２）、現(xiàn)場銷售和電話營銷者的沖突。銷售員經常抱怨他們公司設立的電話營銷工作人員向小客戶提供銷售但公司卻告訴銷售員，這節(jié)約了他們的時間以訪問大客戶和賺取更多的傭金，然而銷售人員并不是那么認為。（３）、現(xiàn)場銷售員與經銷商的沖突，經銷商包括增值零售商，它們從ＩＢＭ購買電腦，并為目標買方增加特制軟件，還有計算機零售商店，它們是自己上門和小企業(yè)購買設備的最佳渠道，它們經常提供特制軟件安裝和培訓，更好的服務和比ＩＢＭ的直銷員更低的價格。當經銷商跟它們的大客戶見面時，直銷員憤怒不已，他們要求ＩＢＭ停止向對大客戶銷售計算機的經銷商供貨，然而如果ＩＢＭ停止向這些成功再售商提供貨物，ＩＢＭ就失去了很多業(yè)務，作為交換，ＩＢＭ決定給現(xiàn)場銷售員帳面上的信貸，以補償被積極的再售商搶走客戶的損失。溝通困難。也就是緩慢的信息或不準確的信息在渠道成員之間的傳送。為了克服溝通困難許多大的零售商都要求他們的供應商就訂單、發(fā)票以及裝運通知單等方面與其進行充分的交流，溝通困難也是造就感知偏差的重要原因之一。資源缺乏。爭奪稀缺的資源是渠道沖突產生的一個重要原因。也就是對客戶資源的爭奪使許多實施多重分銷策略的公司與分銷商產生摩擦。四、對策及化解渠道沖突的存在是一個客觀事實，不能永久消滅，不能根除，只能辯證分析，區(qū)別對待并非所有的渠道沖突都會降低渠道效率。某些渠道沖突能產生建設性作用，并能導致對變化著的環(huán)境更多動態(tài)的適應。當然更多的沖突是失調的，問題不在于是否消除這種渠道沖突，而是在于如何更好地管理它。低水平的渠道沖突可能對分銷的效率無任何影響而高水平的渠道沖突才會降低渠道的分銷效率。適當?shù)臎_突的存在會增強渠道成員之間的憂患意識刺激渠道成員的創(chuàng)新。盡管多渠道銷售產品會增加渠道產生沖突的可能性，然而這一策略也可能使各渠道成員之間互相競爭從而帶來的銷售額最大化，使顧客購買更加便利以及更加使通路成員不斷創(chuàng)新，因此：我們應該把渠道沖突控制在一個適當?shù)目煽胤秶畠?，善加利用，同時，堅決制止會導致渠道成員關系的破裂的渠道成員。（一）有效避免渠道沖突 ：明確主導渠道。以某企業(yè)辦事處為例，在市場開發(fā)戰(zhàn)略思想上就必須首先明確某一市場渠道的發(fā)展方向，是以直銷方式為主渠道還是以經銷方式為主渠道，這兩個方式有著不同的操作模式。假如某一市場渠道是以直銷方式為主，原有的經銷商只能作為二批，辦事處完全控制整個渠道的關鍵環(huán)節(jié)，不能像這樣進行區(qū)域劃分，區(qū)域市場的主動權在經銷商手中，使企業(yè)對經銷商區(qū)域市場失去掌控力，讓經銷渠道有能力與直銷渠道對抗。采用經銷模式，辦事處的直銷隊伍應被明確是作為一個輔助作用，讓辦事處訓練有素的直銷隊伍開發(fā)空白的市場是非常恰當?shù)?，但是空白市場一旦成熟就必須移交給經銷商，樹立起經銷體系的優(yōu)勢，使經銷渠道和直銷渠道雙方統(tǒng)一利益關系。保障各渠道的利益。傳統(tǒng)渠道對網絡的掌控是具有一定的優(yōu)勢，通過與二批良好的人脈，組成一個完善的網絡，而二批通過時間和關系的積累，與終端的關系達到一個良好的層次，在這些終端使維護經銷渠道的極差價格體系，為了保障經銷渠道的正常運轉，在市場上實行嚴格的級差價格體系。確保經銷渠道銷售網絡內部各個層次、各個環(huán)節(jié)都能獲得相應利潤，使整個網絡得以正常運轉。嚴格防范辦事處直接向二級經銷商供貨，使經銷渠道的分銷體系崩潰。渠道改造要抓住時機。在時機不成熟的情況下不要觸動其他渠道的經營方式。對于分銷渠道的改造并不能一蹴而就，在經銷渠道不完善，經銷商的實力較弱,沒有經驗的情況下進行渠道的扁平化，促使一些批發(fā)商直接面向終端，這種渠道變革的行為無異于自殺。渠道的改造應該是在成熟的市場中進行，因此企業(yè)首先對渠道進行完善，讓渠道成