【文章內(nèi)容簡介】 。市場細分是對消費者需求的異中求同，實質(zhì)是對具有相同偏好的聚合。產(chǎn)品屬性是影響消費者購買行為的重要因素，根據(jù)程度的不同，分為同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。市場細分變量根據(jù)地理因素、人口標(biāo)準、心理標(biāo)準、購買行為有不同的方法。這就要求在母細分變量基礎(chǔ)上還要進行差異化的細分。（三）實事求是，誠信、實效是根本，樹立品牌意識策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中，策劃人應(yīng)做到實事求是。樹立品牌意識，通過品牌競爭優(yōu)勝劣汰，培育住宅品牌、名企，具有樣板效應(yīng)帶領(lǐng)整個住宅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；可運用市場整合原理，促進合作與兼并，形成強勢品牌，推動住宅產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化、集約化、市場化、有序化發(fā)展。同時，實施住宅品牌戰(zhàn)略有利于充實住宅商品的內(nèi)涵，增加住宅商品的高附加值。（四）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費者會有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了一點問題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目，價格是更好的傳播方式，如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。要想有好的廣告效應(yīng)，首先要根據(jù)預(yù)算費用、目標(biāo)對象、樓盤特征為基礎(chǔ)選擇傳播媒體；另外在時間上、廣告量和廣告發(fā)布地區(qū)上的節(jié)奏，也需要安排多種結(jié)構(gòu)形式；出發(fā)點都是客戶的需求；在對事件的把握上，也要根據(jù)不同的銷售時期進行調(diào)整；在宣傳上要誠信宣傳，在表現(xiàn)形式上可以有藝術(shù)的擴大，往往時效性比藝術(shù)性本身更重要；另外還要注重挖掘廣告的延展度；激發(fā)人們的發(fā)散思維。（五）科學(xué)藝術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)意設(shè)計精、新、妙房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是對主題定位抽象渲染的過程，以達到讓目標(biāo)客戶更好的認識、認同項目，并產(chǎn)生購買沖動。而一個優(yōu)秀的應(yīng)具備的要素有：注意力、識別力、可信性、愉悅性和需求性。這就要求樹立以科學(xué)為經(jīng)，以藝術(shù)為緯，把企劃創(chuàng)意的訴求通過藝術(shù)化的方式進行表達，在經(jīng)緯線的制約下，形成的企劃創(chuàng)意既切合實際，又具有美感，能在受眾心中留下深刻而美好的印象。這也要求整個企劃創(chuàng)意貼近消費者，圍繞主題，具有時效性，讓思想和物質(zhì)的獨創(chuàng)性相結(jié)合，讓創(chuàng)意設(shè)計精巧、新穎、妙趣可心。（六）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須忠實于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須忠實于這些資源的排列組和相對應(yīng)的市場定位和細分市場，不能脫離實際。營銷策劃工作重要研究消費者的需求、引導(dǎo)消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：，關(guān)注市場動態(tài)，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益；，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。（七）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評估體系網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體, 像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行評價，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。（八）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷新形勢下，市場競爭激烈，開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭，其中有些是非理性競爭，如相互殺價等。當(dāng)各種競爭壓力使之難以支撐時，開發(fā)商就會多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是開發(fā)商減壓的一個有效途徑。房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團剛進入廣州房地產(chǎn)市場時，與有名的珠江實業(yè)公司合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰(zhàn)略。（九）加強專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)加強對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。四、總結(jié)總的來講，目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點是:營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營銷”。而從房地產(chǎn)營銷策劃的實踐看,各種營銷理念粉墨登場,如品牌營銷、生態(tài)住宅等,各種營銷手法層出不窮,例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等,雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場上也確實營造了浩大的聲勢,但結(jié)果是除少數(shù)熱銷樓盤切準市場的脈搏,一時獨領(lǐng)風(fēng)騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求,開發(fā)商、代理商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說，“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此,房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念，進行“整合營銷”、“全程營銷”，使企業(yè)在競爭中脫穎而出，成為商戰(zhàn)中的佼佼者。參考文獻： [1]李春.《房地產(chǎn)營銷策劃研究》.[2]武銀燕.《淺析房地產(chǎn)營銷策劃及策略》. 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