【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)展變化的形勢(shì)，不斷完善人口政策。 四 2021 年 09 年“嬰兒潮”的影響 （ 1）對(duì)社會(huì)的影響 升學(xué)和就業(yè)前景堪憂。原世界衛(wèi)生組織副總干事、上海市關(guān)心下一代委員會(huì)主任胡慶澧稱，扎推生產(chǎn)會(huì) 使孩子一生都面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)：出生時(shí)，產(chǎn)房緊缺；三年后，爭(zhēng)著上幼兒園；六年后，入學(xué)更難。高中、大學(xué)階段，孩子會(huì)面臨殘酷的淘汰。即使畢業(yè)后，也有著巨大的就業(yè)壓力。給社會(huì)造成壓力。其一， “ 嬰兒潮 ” 一旦過去，會(huì)造成教育資源閑置。上世紀(jì) 80 年代初的那次生育高峰，為應(yīng)對(duì)教育資源緊缺，新建了很多幼兒園、學(xué)校；但過了兩年，生源又少了，不少幼兒園被迫關(guān)門。其二，給各種生活資源、基礎(chǔ)設(shè)施帶來巨大壓力，如交通、住房等方面需求將大大膨脹。此外，增加了政府對(duì)流動(dòng)人口管理的難度。目前每年新出生的嬰兒中， 85％以上是流動(dòng)人口。 （ 2） 對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響 由于計(jì)劃生育為當(dāng)前的國(guó)情作為長(zhǎng)期的基本國(guó)策， 當(dāng)前國(guó)民收入和消費(fèi)水平已經(jīng)得到了相當(dāng)大的提高，因此，對(duì)消費(fèi)的刺激和帶動(dòng)將是巨大的。 “ 嬰兒潮 ”的出現(xiàn)將對(duì)非耐用消費(fèi)品或者說快速消費(fèi)品產(chǎn)生較大拉動(dòng)作用。孩子是一個(gè)家庭的 “ 核心 ” ，隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)家庭小孩數(shù)量的明顯下降，家庭對(duì)小孩生活質(zhì)量、生活環(huán)境的投入愈加重視，從出生開始，父母就會(huì)為其制定一系列的 “ 寶貝計(jì)劃 ” ，吃、穿、住、用、行，此前節(jié)省下來的存款此時(shí)將 “ 傾囊而出 ” 。 行業(yè)中因?yàn)閶雰憾芤娴闹饕猩镆呙?、奶粉、保健品、日化用品、家政、幼教服?wù)、其他快速消費(fèi) 品 (如服裝、玩具等 )；因?yàn)樵袐D而受益的有健康護(hù)理、保健品、其他消耗品 (如防輻射服等 )；因?yàn)檎麄€(gè)家庭而受益的有房地產(chǎn)、零售業(yè)、家具、家庭裝飾業(yè)等。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，嬰幼用品市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，年均增長(zhǎng)率在 20%以上。淘寶網(wǎng)僅 2021 年 12 月份母嬰用品類成交額接近 1 億元?？焖傧M(fèi)品之外，嬰兒潮的到來對(duì)于房地產(chǎn)、汽車等產(chǎn)業(yè)也有較大影響 。 （ 3） 對(duì)企業(yè)的影響 面對(duì)已然到來的 “ 嬰兒潮 ” ， 對(duì)企業(yè) HR 管理影響最大的是造成 “ 人手短缺 ” ；其次 “ 成本增加 ” 的影響最大；而認(rèn)為 “ 工作 紀(jì)律渙散 ” 、 “ 招聘壓力增大 ” 和 “ 人員流失 ” 的比例相近，分別為 %、 %和 %。數(shù)據(jù)顯示出有部分 HR 感覺很頭疼。因?yàn)榕畣T工懷孕之后因各種檢查、工作精力 ， 不能分配較重的任務(wù)等問題，會(huì)給工作帶來一定影響。其比例高達(dá) %；感覺即將要孩子的員工 “ 無心工作，責(zé)任心變差 ” 的比例為 %；令人驚訝的，還有高于一成的比例指出 “ 個(gè)別懷孕女員工辭職 ” 。 第二節(jié) 嬰幼兒用品行業(yè)分析 一、 嬰 幼 兒用品市場(chǎng)分析 （ 1） 中 國(guó)嬰 幼 兒用品市場(chǎng) 淺析 我國(guó)嬰幼兒用品 市場(chǎng) 進(jìn)入高速發(fā)展期，平均每年遞增 17％以上，隨著產(chǎn)品深度的逐步開發(fā)，這個(gè)市場(chǎng) 的規(guī)模將有望得到進(jìn)一步的拓展。 隨著人們生活水平和受教育程度的日益提高，人們的思維方式和生活觀念都在發(fā)生著改變。其中很明顯的一點(diǎn)就是人們?cè)絹碓疥P(guān)注對(duì)孩子的培養(yǎng)和教育問題，在育兒觀念等方面也正在發(fā)生著巨大的改變。有業(yè)內(nèi)人士稱，目前我國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)已形成高達(dá)1000 億元的規(guī)模。隨著產(chǎn)品深度的逐步開發(fā)，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將有望得到進(jìn)一步的拓展。據(jù)稱，嬰幼兒用品市場(chǎng)是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲?、收益豐厚的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也是拉動(dòng)各國(guó) GDP 增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。 我們有理由相信，中國(guó)未來的嬰 幼兒 市場(chǎng)必將呈現(xiàn)井噴之勢(shì)！存在著巨大的商機(jī)。 （ 2） 嬰 幼 兒用品行業(yè)狀況及市場(chǎng)環(huán)境 《中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒》中相關(guān)數(shù)據(jù)表明：中國(guó) 03 歲的嬰幼兒共有 7000萬人，其中城市 03 歲嬰幼兒數(shù)量為 1090 萬人，月收入在 1500 元的家庭其孩子月消費(fèi)額為 532 元（不含醫(yī)療及其他費(fèi)用） 。 A、實(shí)用性品牌專營(yíng)嚴(yán)重空缺，在我國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)仍然處于幼稚的起步階段 ，除少數(shù)大型商場(chǎng)、高檔專賣店外，幾乎沒有具備品牌效應(yīng)的專賣店。一些較發(fā)達(dá)的地區(qū)，嬰幼兒賣場(chǎng)產(chǎn)品牌子雜，質(zhì)量參差不齊，種類不齊全，安全性能無保障，售后服務(wù)質(zhì)量差。消費(fèi)者購(gòu)買極不方便。 B、國(guó)內(nèi)專業(yè)營(yíng)運(yùn)商稀少，有實(shí)力、具 有雄厚基礎(chǔ)的營(yíng)運(yùn)商更是鳳毛麟角，最終導(dǎo)致終端銷售競(jìng)爭(zhēng)無力，整個(gè)產(chǎn)值的上下游都受巨大影響。 C、購(gòu)物地理環(huán)境局限性大，嬰幼兒用品商場(chǎng)一般都在大型綜合商場(chǎng)內(nèi)，對(duì)消費(fèi)者來說非常不方便。 D、缺乏系統(tǒng)的、綜合的市場(chǎng)組織，市場(chǎng)相對(duì) 單 一，作為嬰幼兒用品制造 商或經(jīng)銷商 應(yīng)具備整合市場(chǎng)資源的前瞻性戰(zhàn)略，否則將走入窄利潤(rùn)胡同。 E、銷售方式滯后、單調(diào)，目前的市場(chǎng)仍然走被動(dòng)銷售路線，如電視廣告更多的是夸大其產(chǎn)品的質(zhì)量、作用，換來的是消費(fèi)者的不信任 。 F、現(xiàn)有賣場(chǎng)價(jià)格體系不合理，國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。一方面進(jìn)口產(chǎn) 品過高的價(jià)格令普通消費(fèi)者望而卻步，一方面質(zhì)低價(jià)廉的產(chǎn)品又不能適應(yīng)中層消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者呼吁適合中國(guó)市場(chǎng)的品牌引領(lǐng)消費(fèi)。 （ 3） 嬰兒用品市場(chǎng)潛力巨大 中國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，中國(guó)每年有 2,000─3,000 萬嬰兒出生，其中8─36 月齡的嬰幼兒約為 4,500 萬，兒童為 億，針對(duì) 0－ 4 周歲嬰幼兒，消費(fèi)群體就有 8,000 萬。據(jù)中國(guó)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公告，中國(guó) 0─3 歲新生兒用品家庭月消費(fèi)為 900 多元 (人民幣，下同 )，加上廣大農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰幼兒消費(fèi)，中國(guó)的嬰幼兒用品市場(chǎng)每年將超過 1,000 億元的市場(chǎng)規(guī)模。而 目前這個(gè)市場(chǎng)卻只開發(fā)了 20%。聯(lián)合國(guó)有關(guān)組織亦發(fā)表報(bào)告稱，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)是 21 世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。 2021 年，中國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過 1,000 美元，居民生活水平顯著提高，對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的支出能力和水平不斷增長(zhǎng)。加上城鎮(zhèn)大多數(shù)家庭現(xiàn)在只有一個(gè)孩子，嬰兒食品，嬰兒玩具，嬰兒服裝，嬰兒護(hù)膚品，嬰兒藥品和保健品，嬰兒教育，每一類都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這不僅為中高檔嬰幼兒用品消費(fèi)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。這也正是近年來包括衣、食、住、行、智力開發(fā)等嬰幼兒用品市場(chǎng)逐步增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)因。 近幾年，許多國(guó)外公司也借助已經(jīng)形成的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入到中 國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)，它們提供的產(chǎn)品定位于中高檔，有自己的特色和優(yōu)勢(shì)。它們將與中國(guó)國(guó)內(nèi)公司，以及各個(gè)外國(guó)公司之間共同競(jìng)爭(zhēng)這一巨大市場(chǎng)。 二、 嬰 幼 兒用品消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 （ 1） 嬰 幼 兒用品消費(fèi)者特點(diǎn) 消費(fèi)行為的一些購(gòu)買行為有如下特點(diǎn)： A、 購(gòu)買地點(diǎn) ， 一般都選擇在超市和嬰兒用品專賣店購(gòu)買 ； B、 考慮因素 ， ， 從購(gòu)買嬰兒用品時(shí)會(huì)考慮的因素來看，質(zhì)量絕對(duì)是排在第一位的。幾乎所有的 消費(fèi)者 都認(rèn)為，給嬰兒買的東西一定要好，對(duì)質(zhì)量的要求高過其他因素。 2．價(jià)格和品牌因素是補(bǔ)充 ， 在考慮質(zhì)量的前提下消費(fèi)者 表示才會(huì)考慮 價(jià)格和品牌因素。只是有些人將價(jià)格排在第二位，將品牌因素排在第三位；而另一些人則相反?？傮w比較來看，大部分人還是比較認(rèn)同將價(jià)格實(shí)惠因素排在第二位的 ； C、 購(gòu)買決策的影響者 ， 1. “ 媽媽 ” 群的經(jīng)驗(yàn)影響是主流 ， 意見是補(bǔ)充 ， 3. 自己決定顯個(gè)性 ； D、 獲取信息的渠道 ， ， ， 。 （ 2） 嬰 幼 兒用品消費(fèi)者購(gòu)買行為的共性分析 嬰 幼 兒用品消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)以下方面的 共 性： A、 男性和女性購(gòu)買行為的差異性 ， 大多數(shù)情況下，女性處于嬰兒用品購(gòu)買決策者的主導(dǎo)地位，男性則處于從屬者的 地位。換句話說，女性決定了嬰兒用品購(gòu)買的主要方面，而男性在這方面扮演了聽從者和支持者的角色。雖然男性和女性在購(gòu)買決策上存在主次之分，但落實(shí)在具體的購(gòu)買行為上，兩者對(duì)商品屬性的側(cè)重點(diǎn)有所不同，主要表現(xiàn)在 ： 男性對(duì)大件嬰兒用品（如嬰兒床、推車）的關(guān)注程度更高些，在一些剛性方面的屬性上：如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、性能、材料、結(jié)實(shí)度、售后服務(wù) —— 他們比女性更感興趣些。女性對(duì)嬰兒用品的關(guān)注則更細(xì)節(jié)化些，她們?cè)谝挛?、手套、鞋帽、奶嘴、護(hù)理用品等商品的購(gòu)買上比男性更有興趣和決斷能力。她們關(guān)注的商品屬性也更柔性化，比如顏色、香味、 款式、質(zhì)感、實(shí)用性等。 B、 評(píng)判嬰 幼 兒用品質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn) ， 在未購(gòu)買和使用某種嬰兒用品前， 消費(fèi)者 判斷產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有：品牌的知名度高不高，產(chǎn)品的價(jià)格高低，其他當(dāng)媽媽的親戚、朋友和鄰居對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，媒體和網(wǎng)上論壇對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。值得注意的是，其他人的口碑評(píng)價(jià)這一標(biāo)準(zhǔn)是 消費(fèi)者 提到最多的， 消費(fèi)者 對(duì)這一標(biāo)準(zhǔn)的可信性評(píng)價(jià)也是最高的 C、 嘗試新品牌的可能性和考慮因素 ， 在嬰 幼 兒對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)良好的前提下，絕大多數(shù) 消費(fèi)者 稱他們不會(huì)輕易嘗試新品牌。主要基于風(fēng)險(xiǎn)性的考慮。因?yàn)閶?幼兒的身體機(jī)能不如成人，如果嘗試新品牌，可能會(huì)有適應(yīng)性 不良的情況發(fā)生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。 而在以下兩種情況下，年輕父母?jìng)儠?huì)考慮嘗試新品牌：一是原先的嬰兒用品使用效果不好或一般，嬰兒不能適應(yīng)；二是旁邊的親戚朋友或鄰居推薦說某個(gè)產(chǎn)品特別好，出于嘗新的心理，他們也會(huì)嘗試購(gòu)買這一品牌。而嘗試新品牌的考慮因素，排在第一的仍是質(zhì)量，其他才考慮價(jià)格、款式之類的因素。 三、 對(duì)嬰 幼 兒用品經(jīng)營(yíng)的啟發(fā) （ 1） 消費(fèi)行為特點(diǎn)對(duì) 產(chǎn)品制造商 的啟發(fā) 在對(duì)嬰 幼 兒用品消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理進(jìn)行探索性調(diào)查和分析后，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)消費(fèi)行為特點(diǎn)是有利于嬰 幼 兒用品經(jīng)營(yíng)的，或者說經(jīng)過適當(dāng)引導(dǎo)后 會(huì)給我們的經(jīng)營(yíng)帶來機(jī)會(huì)。 A、 質(zhì)量因素形成消費(fèi)考慮的主流勢(shì)力。由于獨(dú)生子女政策，家長(zhǎng)們對(duì)唯一的孩子普遍 “ 望子成龍 ” ，而對(duì)孩子的期望值越高，就越是愿意對(duì)高質(zhì)的嬰幼兒產(chǎn)品進(jìn)行投入，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度也相對(duì)降低。當(dāng)看到有的家長(zhǎng)為自己的孩子高額投入，以增強(qiáng)體力和開發(fā)智力時(shí)，一些家長(zhǎng)即使在經(jīng)濟(jì)上并不富裕，也不希望自己的孩子因少吃了一份營(yíng)養(yǎng)品或少玩了一種益智玩具而落后于其他的孩子。從這個(gè)角度上說，只要 制造商 提供一些高檔、高質(zhì)的嬰 幼 兒用品，哪怕價(jià)格高，也是不愁會(huì)沒有市場(chǎng)的。 B、 人情消費(fèi)成為嬰 幼 兒用品市場(chǎng)的另一主力軍。雖然嬰 幼 兒 用品的購(gòu)買群體主要以年輕的父母為主，但年輕父母的長(zhǎng)輩、親戚、朋友和同事出于關(guān)愛、禮數(shù)等原因，也會(huì)購(gòu)買嬰兒用品給孩子。嬰 幼 兒用品的性質(zhì)在此已轉(zhuǎn)化為 “ 禮品 ” 。作為禮品，消費(fèi)群體對(duì)其的要求也變?yōu)椋寒a(chǎn)品高檔、知名度高、包裝要精美大氣、送出去要有面子，價(jià)格也不能太低、太寒磣?？梢?，嬰兒用品的禮品化給嬰兒用品市場(chǎng)開辟了另一天地。送禮的顧客都會(huì)選擇幾樣?jì)雰河闷罚瑯?gòu)成一個(gè)組合 。 C、 專業(yè)指導(dǎo)應(yīng)是提高消費(fèi)群體信賴度的利器。一些顧客認(rèn)為超市內(nèi)的促銷員提供的意見不夠?qū)I(yè)，不如專賣店。而由于現(xiàn)在信息傳播的開放性，顧客自己也有對(duì)嬰 幼 兒 用品的一些專業(yè)知識(shí)的判斷，所以他們對(duì)促銷員的話一般不會(huì)相信。從這個(gè)角度來說，提高相關(guān)銷售人員的專業(yè)知識(shí)，為顧客提供更科學(xué)、更全面的購(gòu)買指導(dǎo)，有利于增強(qiáng)顧客對(duì)超市嬰 幼 兒用品的信賴度，提高顧客的滿意度和重購(gòu)欲望。 第三節(jié) 嬰兒奶粉行業(yè) 一、 嬰兒奶粉行業(yè)現(xiàn)狀 （ 1） 嬰兒奶粉行業(yè)將出現(xiàn)高端混戰(zhàn) “ 眼下， 80％的乳品企業(yè)日子不過好。 ” 廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王丁棉表示，液態(tài)奶市場(chǎng)的長(zhǎng)期混戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)降低。與此同時(shí)，記者獲悉，三鹿、伊利、蒙牛、完達(dá)山等國(guó)產(chǎn)品牌均在 2021 年推出自己的高端奶粉產(chǎn)品。特別是一直以“ 物美價(jià) 廉 ” 著稱的三鹿，在北京成立高檔奶粉事業(yè)部，首次推出高端嬰幼兒奶粉，價(jià)格直逼洋奶粉。 北京盛華永道品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍對(duì)此表示， “ 對(duì)于國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)來說，進(jìn)軍高端奶粉市場(chǎng)，既可以為企業(yè)提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，又提高了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力 ” 。 長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，使得液態(tài)奶企業(yè)面臨兩難境地—— 如果再投入就意味著利潤(rùn)的損失，不投入則意味著失去市場(chǎng)。事實(shí)上，液態(tài)奶市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)年的戰(zhàn)略相持。近幾年，中國(guó)乳業(yè) “ 虛火上升 ” ，超高速增長(zhǎng)不但沒有帶來高利潤(rùn)，還掩蓋了許多深層次的矛盾。僅 2021 年至 2021 年一年時(shí)間內(nèi)，乳品市場(chǎng)的平均價(jià)格就下 降了 14． 6％，而生產(chǎn)、物流配送等成本卻在不斷攀升，以至于整個(gè)乳品行業(yè)利潤(rùn)率下降，三成企業(yè)虧損。與液態(tài)奶相比，奶粉行業(yè)的利潤(rùn)與市場(chǎng)空間則可觀得多。據(jù)有關(guān)專家介紹，全國(guó)被批準(zhǔn)生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)只有 78 家，分布在 17 個(gè)省份，且產(chǎn)能主要集中在 3000 噸至 10000噸，品牌集中度大大低于液態(tài)奶。然而， 80％左右的高端奶粉市場(chǎng)都掌握在雀巢、惠氏、多美滋、雅培等洋品牌手中，國(guó)產(chǎn)奶粉要想在利潤(rùn)上有所突破，必須進(jìn)軍高端。 三鹿此次推出的高端奶粉將不再使用 “ 三鹿 ” 品牌，而是重新打造一個(gè)全新的品牌，這款產(chǎn)品價(jià)格將在 150 元 到 190 元之間。這對(duì)于中國(guó)奶粉老大三鹿來說，不光是價(jià)格的突破，更是品牌定位的突破。 “ 品牌與渠道將上升為決戰(zhàn)成功與否的關(guān)鍵因素。 ” 有關(guān)專家分析說，奶粉業(yè)與中國(guó)ＤＶＤ、彩電、微波爐、空調(diào)、手機(jī)等行業(yè)曾面臨的問題相似，那就是洋品牌擁有較好的品牌包裝與技術(shù)積累，本土品牌擁有良好的渠道資源與中低端市場(chǎng)基礎(chǔ)，由此，品牌與渠道成為決戰(zhàn)的關(guān)鍵。 （ 2） 促進(jìn)嬰兒腦部發(fā)育奶粉成行業(yè)研究熱點(diǎn) 促進(jìn)腦部發(fā)育已經(jīng)成為近來嬰幼兒乳品行業(yè)的市場(chǎng)熱點(diǎn)，而我國(guó)嬰幼兒食品行業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 《嬰幼兒配方粉及嬰幼兒補(bǔ)充谷粉通用技術(shù)條件》中，對(duì) “ 腦部發(fā)育 ” 方面暫無細(xì)致的規(guī)定。比如， DHA 和 ARA 作為促進(jìn)嬰幼兒腦部發(fā)育的關(guān)鍵元素，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中也沒有明確的規(guī)定；而對(duì)提高嬰幼兒記憶力至關(guān)重要的膽堿，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的規(guī)定也非常寬泛