【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)市場(chǎng)具有潛在的發(fā)展前景，因此紛紛涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨后出現(xiàn)麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王，還有各種大小異國(guó)風(fēng)情的餐廳，出現(xiàn)了強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在面對(duì)眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，肯德基以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)、良好的品牌 形象及高效的經(jīng)營(yíng)策略穩(wěn)住其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位，實(shí)施中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，開展一輪中國(guó)餐飲文化的大改造。 本文主要分為四部分，首先探究肯德基在中國(guó)的發(fā)展歷程，繼而根據(jù)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)狀況分析其在華的營(yíng)銷策略，指出肯德基在營(yíng)銷策略的不足與風(fēng)險(xiǎn)，最后提出相適應(yīng)的對(duì)策和建議。分析肯德基在華的營(yíng)銷策略這個(gè)課題雖然不是一個(gè)創(chuàng)新性的課題，國(guó)內(nèi)很多學(xué)者都有提出自己的看法，但本文主要是通過分析肯德基在華的營(yíng)銷策略從而進(jìn)行對(duì)未來發(fā)展的創(chuàng)新性思考，對(duì)肯德基在中國(guó)的發(fā)展前程提出意見和建議，對(duì)肯德基在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地具有重要的現(xiàn)實(shí) 意義。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是一個(gè)具有潛在發(fā)展空間的市場(chǎng)，肯德基只有掌握自身在中國(guó)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，繼而執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用。??? 肯德基在中國(guó)的發(fā)展歷程 肯德基從 1930 年在路邊的小餐廳發(fā)展到世界聞名的百勝餐飲集團(tuán)旗下的全球連鎖快餐廳。 1987 年 11 月 12 日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了它在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。 1992 年 10 家， 1996年 100 家， 2021 年 1000 家， 2021 年 2021 家。截至 2021 年 2 月 4 日，肯德基在中國(guó)餐廳數(shù)量達(dá)到 2500 多家。據(jù)公司高層人士披露，“十五”期間，肯德基每年將在中國(guó)開設(shè) 100 家門店。不可否認(rèn)，肯德基在中國(guó)已取得了巨大的成功。目前已經(jīng)覆蓋 650 個(gè)城市，目前在中國(guó)的門店數(shù)量將達(dá) 33003500 家，每年還在以論文寫作指導(dǎo)： 625880526 論文資源網(wǎng) 最專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)資源學(xué)習(xí)、分享平臺(tái) . 新增 500 家店的速度發(fā)展。我們看到的不僅僅只有肯德基的炸雞、漢堡、薯?xiàng)l等快餐食品，更是讓我們國(guó)家看到西式快餐與中國(guó)傳統(tǒng)飲食的相互交融與相互影響。 肯德基的食物及其品牌形象吸引中國(guó)新一代的目光與追求，特別是年輕一代。肯德基就像覆蓋式地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，門店開在各個(gè)一線城市、二線城市甚至三線城市，讓每個(gè)中國(guó)人都 可以認(rèn)識(shí)到“肯德基爺爺” —— 哈蘭 山德士 上校（肯德基的品牌與標(biāo)志）。 隨著肯德基的門店越設(shè)越多，中國(guó)人看到了這位“肯德基爺爺”的厲害與實(shí)力，看來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只能接受這個(gè)西式快餐的進(jìn)入與融合?？系禄鶡o疑是給了快餐飲食打了一支強(qiáng)心針，促進(jìn)了西式與中式快餐文化的發(fā)展。它成功地占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要原因是它建立在其專業(yè)地戰(zhàn)略分析、科學(xué)地戰(zhàn)略選擇和有效地戰(zhàn)略實(shí)施基礎(chǔ)上。 肯德基在中國(guó)的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品的本土化 本土化是肯德基中國(guó)的戰(zhàn)略創(chuàng)新，也是必走的戰(zhàn)略之路。如果在中國(guó)市場(chǎng)上，本土化無所作為，肯德基不得不與“死敵 ”麥當(dāng)勞在核心產(chǎn)品“漢堡包與炸雞腿”上死磕，這正是洋快餐在中國(guó)發(fā)展的“死穴”所在。其一，產(chǎn)品品項(xiàng)的局限性，使得兩者均遭遇競(jìng)爭(zhēng)性“天花板”，無法憑借更具特色的產(chǎn)品吸引顧客；其二，洋快餐的另一個(gè)代名詞是“垃圾食品”，沒有創(chuàng)新，無法應(yīng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)餐飲的“營(yíng)養(yǎng)健康”概念，而洋快餐想要憑借創(chuàng)新贏得顧客，不是新式漢堡包，而是“中為我用”。 ??? 制作中國(guó)本土小吃 2021 年，肯德基通過制作安心油條，讓那些民間小吃堂而皇之地進(jìn)入洋快餐店，利用人們的好奇心理，讓人們對(duì)于洋快餐推出的中式小吃抱有一個(gè)嘗鮮的想法，讓肯 德基本土化的第一步成功踏出。 論文寫作指導(dǎo)： 625880526 論文資源網(wǎng) 最專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)資源學(xué)習(xí)、分享平臺(tái) . 緊接著，肯德基又繼續(xù)推出了特別為中國(guó)消費(fèi)者度身定制的“海鮮蛋花粥”、“香菇雞肉粥”兩款花式早餐，接續(xù)加大本土化進(jìn)程。 商品名稱本土化 肯德基入鄉(xiāng)隨俗地推出了各種應(yīng)節(jié)的產(chǎn)品，都采用的好意頭的名字，如“萬紫千紅”的葡式蛋撻，錦繡九層漢堡，繽紛全家桶等等。這是肯德基融入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的很好體現(xiàn)，可以說肯德基經(jīng)歷了一個(gè)飲食本土化的劇變 ???，這樣的劇變，既滿足了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)飲食的習(xí)慣，又滿足了他們對(duì)西式快餐飲食形式的追求。 品牌策略分析 現(xiàn)今，企業(yè)己進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代 ，品牌是一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn)。擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。 [5]肯德基擁有它獨(dú)創(chuàng)的品牌形象，它的形象設(shè)計(jì)，紅白相間，暖色調(diào)的線條鮮明亮麗，加上一位和藹可親的肯德基老人的塑像，成為了肯德基的品牌標(biāo)志，全世界的共同語(yǔ)言。每個(gè)人心里都印記著“肯德基爺爺”慈祥的笑容，不管走到哪里，肯德基的品牌形象在人們心里也不會(huì)改變?？系禄褪?以其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在 中國(guó)市場(chǎng)的地位。 不僅在美國(guó)本土，肯德基以獨(dú)特的形象占有了市場(chǎng)，更是把這種品牌形象、企業(yè)文化傳入中國(guó)，成為國(guó)內(nèi)知名的餐飲品牌。 樹立良好的品牌形象，建立獨(dú)特的品牌文化，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是非常重要的。品牌形象能夠增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)知名度，肯德基讓全世界的人們都認(rèn)識(shí)了這位肯德基老人，經(jīng)過不斷的努力經(jīng)營(yíng)，打造餐飲業(yè)名牌的地位，在國(guó)內(nèi)外占有較強(qiáng)的市場(chǎng)份額。在中國(guó)并沒有出現(xiàn)很多獨(dú)立品牌的餐飲企業(yè)，肯德基的品牌營(yíng)銷策略，對(duì)國(guó)內(nèi)大部分餐飲企業(yè)的發(fā)展前景帶來啟發(fā)與警示。 價(jià)格策略 在產(chǎn)品、渠道和公眾關(guān)系相 對(duì)穩(wěn)定的情況下，價(jià)格成了營(yíng)銷策略中最靈活、最重要，甚至關(guān)系營(yíng)銷成敗的因素。定價(jià)的科學(xué)性與否，在很大程度上會(huì)決定產(chǎn)論文寫作指導(dǎo)： 625880526 論文資源網(wǎng) 最專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)資源學(xué)習(xí)、分享平臺(tái) . 品的未來生死，因?yàn)楫a(chǎn)品一旦定好價(jià)格，往往會(huì)維持一段時(shí)間，并不能輕易進(jìn)行改動(dòng)。 肯德基在剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，是實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)模式，但是在 2021 年 10月 30 日起，啟動(dòng)細(xì)分差別定價(jià)策略。隨著肯德基的飛速發(fā)展， 全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)模式已經(jīng)不能適應(yīng)和匹配快速發(fā)展和復(fù)雜的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境了，所以必須根據(jù)各分店的實(shí)際情況，對(duì)不同城市、商圈細(xì)分，進(jìn)行差別定價(jià)。 渠道策略 1986 年 9 月下旬，肯德基公司開始考慮如何打入人口最多的中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)掘這個(gè)巨大市場(chǎng)中所蘊(yùn)含的巨大潛力。對(duì)這家世界最大的西式快餐店來說，面前的中國(guó)市場(chǎng)是完全陌生的：肯德基的純西方風(fēng)味是否能為中國(guó)消費(fèi)者所接受？因此，肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一步必須是謹(jǐn)慎的。經(jīng)濟(jì)學(xué)者們經(jīng)過了市場(chǎng)調(diào)研，權(quán)衡了市場(chǎng)的利益和風(fēng)險(xiǎn)，決定暫時(shí)把北京作為一個(gè)起點(diǎn)。把北京作為肯德基進(jìn)入中國(guó)的首選城市為肯德基在中國(guó)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 從現(xiàn)在的肯德基門店分布來看，主要是從一線城市擴(kuò)散到二線甚至三線城市開店，逐步地分布在中國(guó)的每一個(gè)大小城市。 當(dāng)我們走在商業(yè)街上，肯德基可以說是無處不在，無論是大型購(gòu)物廣場(chǎng)，還是商業(yè)旺街，或是辦公寫字樓，都會(huì)出現(xiàn)肯德基的身影，隨時(shí)隨地給予消費(fèi)者飲食與購(gòu)物、工作一體?？系禄倪x址的宗旨是集購(gòu)物、飲食、娛樂于一體，方便快捷。由于肯德基的定價(jià)處于一般水平，所以不像星巴克等中高級(jí)飲食品牌那樣只設(shè)店在高檔消費(fèi)的購(gòu)物商場(chǎng)，肯德基的消費(fèi)適合各個(gè)消費(fèi)水平的顧客，因此能夠廣布門店。 促銷（溝通）策略分析 促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意 的任何溝通形式。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。 優(yōu)惠券促銷 肯德基的這種優(yōu)惠券促銷形式，是“洋快餐”企業(yè)包括一些中國(guó)本土現(xiàn)代餐飲企業(yè)普遍采用的一種營(yíng)銷手段。消費(fèi)者憑借著優(yōu)惠券到店消費(fèi)可以享受各種優(yōu)論文寫作指導(dǎo)： 625880526 論文資源網(wǎng) 最專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)資源學(xué)習(xí)、分享平臺(tái) . 惠，這樣消費(fèi)者就可以降低購(gòu)買成本。另外，肯德基利用優(yōu)惠券的這種營(yíng)銷策略，可以增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，加大市場(chǎng)份額，同時(shí)又達(dá)到了宣傳的效果，增強(qiáng)了企業(yè)的品牌知名度。可以說，肯德基的優(yōu)惠券營(yíng)銷戰(zhàn)略達(dá)到了“雙贏”的效果。國(guó)內(nèi)很