【文章內(nèi)容簡介】 的微妙方式影響讀者的情感。 你會下意識地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其產(chǎn)生購買行動的筆法。,內(nèi)文——繼續(xù)激動??！,內(nèi)文——讓人們開始行動,行動—這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。 理性式文案所訴求的對象只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。 這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。 （絕對伏爾加系列文案）,絕對的布魯克林 布魯克林大橋拱上的兩只大酒瓶似的 人們宣告：絕對牌伏特加已進軍紐約。 絕對的斯多克 斯多克是恐怖謀殺片《》編劇，絕對牌伏特加成了斯多克筆下的受害者，中槍后流血了， 絕對的精神病 這是希區(qū)柯克恐怖電影里的一個場面，病狂的殺人者肯定是喝了酒的，因為他在布簾上畫出的居然是個酒瓶。,絕對的驚嚇 酒瓶下的那一灘是驚嚇后失控的小便，這是此酒富有人性的一面。 絕對的智慧 伏特加不只是讓人犯糊涂，他也會使人變得頭腦清晰，就象計算機的電路板一樣精確無誤。 絕對的未來 在未來社會絕對牌伏特加一定是另一座與未來建筑相映成輝的建筑。,絕對的**!! 即計算機中的“亂碼”，在美國經(jīng)常用它來稱呼那些不講秩序，不守法度的“反叛一族”。他們雖然也渴望絕對牌伏特加酒，你看他們的口中吐出的口香糖都會情不自禁地顯出一個酒瓶樣子。,內(nèi)文——萬事開頭難,對于大部分的撰文人員而言，開頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去，或者是跳過去。 以下是其中特別有效的四種方法：,內(nèi)文——開頭1:重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念,這是吸引讀者往下看文案的一個方法，所以要盡可能地利用其價值。 尤其當(dāng)你掌握了新聞性時，這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當(dāng)然最常運用這種技巧的地方。大衛(wèi) . 奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運用了這項技巧．在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋：,“根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報道：‘在六十英里的時速中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘’．引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段式的消音器可以降低排氣聲浪．”,內(nèi)文——開頭2:以故事作為開始,讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的廣告具有真實性。 這樣的廣告就好像是在告訴讀者：“這是真實發(fā)生的故事”。 麗珠得樂男子漢系列廣告就是運用了這項技巧：,“他是一個養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車安全地駛過，無論是電閃雷鳴還是烈日風(fēng)塵，那段路，他都要來來回回地走，一天又一天，一年又一年……”,內(nèi)文——開頭3:以簡單事實陳述做開始,找出一個能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實－并向讀者承諾一項利益。 一個核子廢料處理的廣告的第一段： “全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以安全的方式丟棄而不會對人類及環(huán)境造成傷害?！?內(nèi)文——開頭4:以問題作為開始,有問題就需要答案－這種方式很快地便能使讀者有參與感。,內(nèi)文——面對面的談話,然而無論你怎么開始，要記住——你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。 絕對不要惹人生厭。 “人們不會因為厭煩而去購買你的產(chǎn)品，” “只有使人們感到有趣，他們才會買你的產(chǎn)品?！?內(nèi)文——最古老的規(guī)則,好的撰文人員會盡可能地經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼 因為讀者只對自己有興趣。這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。 據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。,內(nèi)文——多使用你的品牌名,對某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們”來代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人員喜歡采用這種方式是因為它具有閑談而非正式的語調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。 大部分的廣告內(nèi)文都是采報道式風(fēng)格，以第三人稱的方式寫的。,內(nèi)文——圖片說明,平均而言，看圖片說明的人為看內(nèi)文的四倍。 讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來的做法。,內(nèi)文——應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào),“再創(chuàng)輝煌” “與眾不同，無與倫比” “獨特的豐富口味” 陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區(qū)別。,內(nèi)文——避免形式主義,不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個性應(yīng)該源于產(chǎn)品個性，而非人造的文章技巧。,內(nèi)文——不要害怕長文案,在我們的經(jīng)驗中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達時，長文案有助銷售——如果做得好的話。,內(nèi)文——什么時候可以使用長文案？,１、當(dāng)你有很多話的時候。 ２、需經(jīng)考慮的購買行為－產(chǎn)品要花很多錢。 ３、產(chǎn)品獨特。 ４、對相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達事 實”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知 道的事情。即使讀者不看，長文案本身仍能夠 暗示讀者我們有一些重要的事情要說。,內(nèi)文——長文案需要事實、重點,長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則：發(fā)掘不所用多三倍的事實。 長文案絕對不能過于松散，要抓住重點。 如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以為其余的文案也一樣的無聊——接著就翻頁。有一個不錯的練習(xí)方法：在起稿時先不要考慮長度——寫好了之后則毫不留情地刪減。,四、字 體,字體藝術(shù)——使得廣告易于閱讀,今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計的一個要素，卻完全忽略了讀者。 雖然我們一再強調(diào)字體藝術(shù)對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。 凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會有幫助。你用在電器廣告以及香水廣告的字體就不一樣。,字體藝術(shù)——與產(chǎn)品個性、廣告目的有關(guān),黑體字——較嚴(yán)肅，適合男性產(chǎn)品 圓頭字——較溫馨，適合女性產(chǎn)品 楷體字——較輕松，適合故事描述 宋體字——較傳統(tǒng)，適合傳統(tǒng)產(chǎn)品 ……,字體藝術(shù)——奇形怪狀字體會降低閱讀率,最簡單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。 奇形怪狀的字體也會降低閱讀率。,字體藝術(shù)——左右齊頭或者不齊頭？,我們將文案歸納為三中型式—左右齊頭、左齊頭、右齊頭。 采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最