【文章內(nèi)容簡介】 持項目，保證 21 世紀(jì)不動產(chǎn)在房地產(chǎn)中的領(lǐng)先地位，幫助加盟商取得更大的成功。 （ 3）杭州華邦地產(chǎn) 杭州華邦房地產(chǎn)代理有限公司擁有遍布杭城各大城區(qū)的直營連鎖銷售網(wǎng)點 ,成為杭州大型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)商之一，市場份額躍居為行業(yè)領(lǐng)航者。在做好二手房 9 買賣等主營業(yè)務(wù)的同時，涉足商業(yè)地產(chǎn)、高端物業(yè)買賣 。另外，在房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)銷售代理等領(lǐng)域上積極探索與拓展。公司始終堅持以服務(wù)社會，促進二手房市場的繁榮與健康為使命，加強自身修為，厚積薄發(fā)，為保持杭州中介代理行業(yè)的發(fā)展，盡著綿薄之力。 由于杭州本土的房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的時間較短，管理和培訓(xùn)還不是很規(guī)范部分經(jīng)紀(jì)人缺乏職業(yè)道德，私下交易的情況時有發(fā)生。杭州公眾房網(wǎng)也遇到了上述的問題。 （ 4）其他小型房地產(chǎn)中介企業(yè) 杭州大多數(shù)房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模都不大，多數(shù)小型房地產(chǎn)中介企業(yè)不到 20 人，注冊資本不高。這些企業(yè)的特點是，由合伙投資者介入管理， 團隊合作能力較弱，服務(wù)項目單一，收費標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。 杭州房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)營銷現(xiàn)狀 （ 1） 營銷策劃不夠科學(xué)、規(guī)范 營銷策略作為一門融理論與實踐于一體的系統(tǒng)學(xué)科 ,愈來愈受到企業(yè)管理者的垂青和關(guān)注 ,因此可以毫不夸張的說 ,營銷策劃規(guī)范合理之際 ,也就是房地產(chǎn)市場走向繁榮興旺之時 [15]。現(xiàn)在凡是有遠見的企業(yè)家 ,大都有較強的市場營銷意識 , 準(zhǔn)確認識到房地產(chǎn)市場本身的經(jīng)濟背景、運作規(guī)律 ,懂得通過營銷手段來駕馭市場。但是 ,總的來說 ,其重視程度還不平衡，對策劃運作缺乏科學(xué)化、系統(tǒng)化。一些營銷專業(yè)公司不重視營銷行為的規(guī)范 ,一哄而上 ,粗制濫造 ,既不做深入細致的市場調(diào)研 , 也沒有獨到新穎的營銷思路。以為營銷策劃就是簡單的房產(chǎn)銷售。這其中有操作上的淺薄 , 更有心態(tài)上的弊陋。 （ 2）銷售服務(wù)有待提高 幾乎所有的銷售工作人員都知道“顧客是自己的上帝”這一信條 , 房地產(chǎn)中介服務(wù)工作的好壞影響顧客對企業(yè)的印象和銷售業(yè)績。隨著人們生活水平和消費意識的不斷提高 ,人們對商品住宅的要求已開始從價格、實用向服務(wù)好、環(huán)境好、品味高轉(zhuǎn)變。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)形象得以形成的重要因素 , 顧客對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳在消費群中最具有信服力 ,可是當(dāng)前我國的一些房地產(chǎn)企業(yè) 服務(wù)意識不是很強 , 對顧客詢欠熱情 ,售后服務(wù)方面落實得不夠。 （ 3）管理工作滯后，隊伍素質(zhì)低 房地產(chǎn)中介企業(yè)在實施房地產(chǎn)服務(wù)過程中 ,營銷人員構(gòu)成了實施過程中的主體對象。因為公司產(chǎn)品的銷售是靠營銷人員的行為來完成的。因此，營銷隊伍的管理 , 營銷人員的素質(zhì)在公司產(chǎn)品的銷售過程中 , 起著決定性的作用。然而當(dāng)前 10 一些房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理制度不健全 , 營銷經(jīng)理、營銷人員職責(zé)不清等現(xiàn)象還普遍存在，有關(guān)房地產(chǎn)營銷專業(yè)人才還比較欠缺，整個營銷隊伍的素質(zhì)亟待提高。 4 案例分析：杭州公眾房網(wǎng)營銷問題分析 杭州公眾房網(wǎng)概況 公眾房網(wǎng)成立于 1998 年 6 月。 2021 年 3 月公眾房網(wǎng)成功啟動企業(yè)改制和品牌升級，重新步入快速發(fā)展的新階段。截止 2021 年 5 月，公眾房網(wǎng)已擁有 20余家門店， 300 余名經(jīng)紀(jì)人。公司業(yè)務(wù)主營二手房買賣、房屋租賃、一手房銷售代理、房產(chǎn)權(quán)證代辦、抵押貸款等相關(guān)延伸服務(wù)產(chǎn)品。公眾房網(wǎng)成立 以 來倡導(dǎo) 交易雙方公開，交易價格公開，交易稅費公開 三大公開陽光作業(yè)理念，為杭州房地產(chǎn)中介市場的規(guī)范操作作出表率，贏得了廣泛的認可和贊譽，成為浙江省唯一入選 全國百家放心中介 的房地產(chǎn)中介企業(yè)。品牌升級后的公眾房網(wǎng)將繼續(xù)發(fā)揚 “ 三大公開陽 光操作 ” ，秉承 “ 一切為了您的委托 ” 的理念，致力于為每一位消費者提供高度滿意的房地產(chǎn)中介服務(wù)。 杭州公眾房網(wǎng)營銷模式分析 杭州公眾房網(wǎng)有 20 幾家店面，各店面主要采取店長責(zé)任制，通過定保底任務(wù)的方式進行業(yè)績管理，并有專人對其店面形象、業(yè)績指標(biāo)、日常報表等統(tǒng)計作核查工作。這種模式能夠把渠道集中掌握在公司手中，其缺點是成本較高，虧損的分店盡管能得到盈利好的分店所賺取的利潤作為補貼，但如果無法提高業(yè)績，分店的經(jīng)紀(jì)人收入水平一直在低位徘徊，會打擊他們的工作積極性。長久以往，會造成人員的流失，從而造成整個團隊停留在 低水平的建設(shè)性培訓(xùn)上，這樣分店的服務(wù)質(zhì)量也無法保持。面對這種情形，公眾房網(wǎng)將服務(wù)收費的定價權(quán)進行部分下放，使得分店店長有權(quán)力在傭金上給予折扣，這樣，實際上企業(yè)的業(yè)績并未顯著提高，只是所有產(chǎn)品都變相降價而已。這種直營銷售模式，并沒有起到控制渠道、發(fā)揮渠道作用，除運營成本高以外，過長的管理鏈也導(dǎo)致協(xié)調(diào)工作的困難。而公司采用罰款的處罰方式也不能解決所有問題，這會導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員的不配合，會使不信任感在員工之間產(chǎn)生，造成現(xiàn)場促銷活動也不能立即產(chǎn)生業(yè)績，使公司失去對市場的主動權(quán)和控制權(quán)，不利于長期發(fā)展。 11 杭州公眾房網(wǎng)營銷策略分析 產(chǎn)品策略 杭州公眾房網(wǎng)目前有三大類服務(wù)產(chǎn)品：房屋租賃服務(wù)產(chǎn)品、二手房買賣與置換服務(wù)產(chǎn)品和一手房營銷代理服務(wù)產(chǎn)品。 （ 1）房屋租賃服務(wù)產(chǎn)品 為了確定租賃服務(wù)產(chǎn)品的定位，公眾房網(wǎng)針對租賃服務(wù)的細分市場特征，通過差異化將消費者的特點和用途相結(jié)合，并以此為根據(jù)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。相關(guān)策略如下： 表 產(chǎn)品類型 特點 策略 高級公寓租賃 通常是一些中高級管理人員的選擇目標(biāo) 公司要提供的服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)特色就是信息傳遞的準(zhǔn)確、全面，同時租賃 合約也必須有較好的履約能力，有快捷可信的服務(wù)手段。 中檔民宅租賃 通常是一些收入穩(wěn)定，但還沒有現(xiàn)實購房需求的客戶的選擇目標(biāo)。這類客戶對住宅周圍的生活及便利性有較高的要求，希望能居住在舒適的環(huán)境里，決策較為明智，對性價比要求較高，通常會作比較考慮，在選定滿意室住宅才會選擇服務(wù)產(chǎn)品。 針對這類客戶，公眾房網(wǎng)會幫助其實現(xiàn)這類約束條件并提供迅速服務(wù)，服務(wù)人員會對價格、裝修情況、樓層、位置等系列因素做出準(zhǔn)確的描述，同時，服務(wù)人員也會帶領(lǐng)客戶進行現(xiàn)場看房。 低檔民宅租賃 通常選擇這類房屋的客戶對房租價格較為敏 感。這類客戶一般對戶型、套型要求不高，其決定購買的速度也相對較快。 針對這類客戶，公眾房網(wǎng)會以多種形式想起推出房屋，使其通過便捷的方式獲得信息。 （ 2）二手房買賣與置換服務(wù)產(chǎn)品 房屋買賣與置換相比于房屋租賃有了很大的不同，這其中有著很多的影響交易的因素。因此，對于房屋買賣與置換服務(wù)產(chǎn)品，要考慮購房者和賣房者這兩個重要因素。以下是兩者之間影響因素的比較： 12 表 名稱 影響因素 備注 購房者 價格 價格是購房者的首要選擇，一般購房者都會有一定范圍的價格區(qū)間， 通常購房者會與其他中介相比較。 信息 購房者一般都會考慮中介提供的房屋信息是否正確和全面，與實地看房相比如何 速度 購房者一般不希望中介與賣房者之間的協(xié)調(diào)溝通拖得太久，另外能否快速辦理過戶手續(xù)是購房者最在意的。 安全 購房者一般會擔(dān)心中介公司提供的合同的合法性和有效性，中介服務(wù)公司提供的保障能否兌現(xiàn)。 賣房者 價格 價格是賣房者最在意的東西，他一般不會對你多加干涉，只希望中介公司能幫他的房子買到一個好價錢。 速度 另外賣房者對賣房的便利程度、房屋的出手速度以及協(xié)調(diào)溝通是否占用大量時間等比較 在意。 分析了雙方買賣與置換服務(wù)的影響因素后，我們不難看出，對于二手房買賣與置換服務(wù)，中介公司一般會提高中介服務(wù)人員的辦事效率和采取優(yōu)惠的方式來吸引消費者。杭州公眾房網(wǎng)一般會加強對公司工作人員的培養(yǎng)，同時也會適時對消費者提供一些優(yōu)惠政策，以此來吸引消費者。 （ 3）一手房銷售代理服務(wù)產(chǎn)品 杭州公眾房網(wǎng)通常會與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，取得新開樓盤的銷售代理權(quán)，當(dāng)然一般情況下，房地產(chǎn)開發(fā)商會與多家房地產(chǎn)中介公司合作，這就需要房地產(chǎn)中介公司要有獨特的營銷手段，這樣才能在這么多家企業(yè)中脫穎而出，因為房地產(chǎn)開發(fā)商一般會選擇 銷售好的房地產(chǎn)中介公司代理。公眾房網(wǎng)在一手房銷售代理中，