移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷策略：“精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”(編輯修改稿)
2025-10-25 11:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 點(diǎn),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要,因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)負(fù)面的“星星之火”就足以“燎原”。在這個(gè)時(shí)代中生存,企業(yè)一定要懂得三個(gè)關(guān)鍵詞:精準(zhǔn)、互動(dòng)和口碑。要懂得三個(gè)關(guān)鍵詞:精準(zhǔn)、互動(dòng)和口碑 75 76 力,3G網(wǎng)絡(luò)使得手機(jī)、上網(wǎng)本等終端設(shè)備可以分享像視頻等更豐富的內(nèi)容,所以每個(gè)人都是一個(gè)“微媒體”,主動(dòng)引發(fā)討論,主動(dòng)關(guān)注和解決負(fù)面觀點(diǎn),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的,因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)負(fù)面的“星星之火”就足以“燎原”。在這個(gè)時(shí)代中生存,企業(yè)一定要懂得三個(gè)關(guān)鍵詞:精準(zhǔn)、互動(dòng)和口碑。成功的先行者電腦巨頭戴爾(D e l l 在過(guò)去一年多的時(shí)間里,通過(guò)向Twitter訂戶發(fā)布促銷信息,一口氣拿下百萬(wàn)美元的銷售額,雖然這百萬(wàn)美元占戴爾的總體銷售微不足道,但是其意義和價(jià)值則是深遠(yuǎn)的。戴爾深知現(xiàn)在的營(yíng)銷絕不僅僅是找到顧客的需求,而是利用社會(huì)化媒體更快速、更精準(zhǔn)、更頻繁、更有效地與顧客互動(dòng)。那么戴爾是怎么做的呢?戴爾開(kāi)通不同語(yǔ)言的企業(yè)博客——戴爾直通車,建立與顧客思想交流的平臺(tái)。建立思想風(fēng)暴網(wǎng)站(,讓所有人可以為戴爾產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意。開(kāi)創(chuàng)StudioDell視頻網(wǎng)站,顧客可直觀感受戴爾產(chǎn)品。開(kāi)通不同細(xì)分功能的Twitter帳號(hào),即時(shí)地分享戴爾信息、解決顧客的問(wèn)題。創(chuàng)建不同語(yǔ)言版本的“第二人生”(,并號(hào)稱是網(wǎng)絡(luò)上最大的3D實(shí)景社區(qū)。還有各種SNS和社區(qū)論壇,使戴爾無(wú)處不在、時(shí)時(shí)刻刻都在和全球的消費(fèi)者互動(dòng)。戴爾的社會(huì)化營(yíng)銷策略可以歸結(jié)為六點(diǎn):(Outreach,(Educate,(Listen,(Interact,、研發(fā)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)(Involve,(Sell。被創(chuàng)始人邁克爾?戴爾稱之為“互聯(lián)新紀(jì)元”(The Connected Era的行動(dòng)非常注重消費(fèi)者的參與,也正是因?yàn)槿绱?戴爾才能更好地理解市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)。在社會(huì)化營(yíng)銷上,星巴克同樣也有基于顧客創(chuàng)意和建議的交互式網(wǎng)站,但是在因?yàn)樵谒鼈鞑サ臅r(shí)候并不一定是消費(fèi)者需要的時(shí)候,企業(yè)如果懂得應(yīng)用搜索引擎、博客、微博客等新時(shí)代的工具,其品牌將變得無(wú)處不在,消費(fèi)者也更容易在需要的時(shí)候獲得滿足,營(yíng)銷的成功率自然會(huì)更高。為什么傳統(tǒng)媒體廣告會(huì)浪費(fèi)一半的費(fèi)用? 77 和顧客的整體融合上,顯然戴爾做得更加徹底。祖籍臺(tái)灣的謝家華(Tony Hsieh領(lǐng)導(dǎo)著美國(guó)最大的網(wǎng)上鞋店Zappos,在他們網(wǎng)站上寫了這么一句話:“許多人問(wèn)我們?yōu)槭裁闯砷L(zhǎng)地那么快,我們的回答很簡(jiǎn)單——我們整個(gè)組織都在為了提供最好的客戶服務(wù)而奮斗,在Zappos,我們稱之為‘哇!’哲學(xué)”。到底有什么秘訣讓Zappos 的營(yíng)業(yè)額從2000年的160萬(wàn)美元成為2008年超過(guò)10億美元的規(guī)模?!答案也很簡(jiǎn)單,就是極其人性化的營(yíng)銷手段和精準(zhǔn)高效的客戶服務(wù),不過(guò)其做法可不簡(jiǎn)單。在Zappos,包括CEO謝家華在內(nèi)的400多名員工都在使用Twitter和顧客實(shí)時(shí)交流,并且建立了一個(gè)專門集結(jié)所有有關(guān)Zappos信息的Twitter站點(diǎn),Zappos 還有自己開(kāi)發(fā)的自動(dòng)處理顧客退貨要求的電子郵件系統(tǒng),加上內(nèi)容豐富的企業(yè)博客,使Zappos喊出的“服務(wù)是我們最大的資產(chǎn)”變得不只是一句口號(hào),快速地發(fā)布信息、處理訂單、比承諾提前一半時(shí)間送貨到家、解決顧客投訴和咨詢、完全免費(fèi)的快遞和退換貨、購(gòu)物90天內(nèi)不用付款等等做法使Zappos占有美國(guó)四分之一的網(wǎng)上鞋店市場(chǎng)份額。另外一個(gè)運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷策略成功的例子是韓式燒烤流動(dòng)快餐車Kogi,它利用Twitter實(shí)時(shí)與消費(fèi)者溝通,不僅發(fā)布宣傳信息,還及時(shí)地通告自己所在的位置,這使它迅速在洛杉磯躥紅。許多食客就是被Kogi的帖子和視頻所誘惑,自發(fā)主動(dòng)地去分享自己享用煎玉米餅的感受,良好的口碑營(yíng)銷集合了一大群Kogi粉絲團(tuán),經(jīng)典的“零成本、大影響”營(yíng)銷案例。社會(huì)化營(yíng)銷的成功要素達(dá)美樂(lè)披薩(D o m i n o ’s Pizza連鎖店的員工在YouTube 上發(fā)布了讓人極其反胃的惡搞視頻,給品牌形象帶去了極大的傷害。同樣的,美國(guó)沃爾瑪早期的社會(huì)化營(yíng)銷做得差強(qiáng)人意,問(wèn)題在于總是急功近利地在宣傳自己的低價(jià)促銷,反而引起公眾反感?，斒喜屎缣?Skittles的轟轟烈烈和草草收?qǐng)?預(yù)示著并不戴爾開(kāi)通不同語(yǔ)言的企業(yè)博客——戴爾直通車,建立與顧客思想交流的平臺(tái)。建立思想風(fēng)暴網(wǎng)站,讓所有人可以為戴爾產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意。開(kāi)創(chuàng)StudioDell視頻網(wǎng)站,顧客可直觀感受戴爾產(chǎn)品。……戴爾的社會(huì)化營(yíng)銷 78 是所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品都適合做社會(huì)化營(yíng)銷,也不是所有的社會(huì)化媒體都合適,對(duì)于一些快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的使用感受并不豐富,也注定了它沒(méi)有太多可討論的話題。所以,以上例子都說(shuō)明了社會(huì)化媒體是一把極其鋒利的雙刃劍,搞不好隨時(shí)讓企業(yè)陷入難堪境地。所以做社會(huì)化營(yíng)銷,一定要明白其中的成功奧妙。一、讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地找到你。傳統(tǒng)的媒體廣告之所以會(huì)浪費(fèi)一半的費(fèi)用,是因?yàn)樵谒鼈鞑サ臅r(shí)候并不一定是消費(fèi)者需要的時(shí)候,企業(yè)如果懂得應(yīng)用搜索引擎、即時(shí)通訊軟件、SNS、博客、視頻、微博客等等這些新時(shí)代的工具,你的品牌將變得無(wú)處不在,消費(fèi)者也更容易在需要的時(shí)候即時(shí)獲得滿足,營(yíng)銷的成功率自然會(huì)更高。二、更精準(zhǔn)地滿足個(gè)性化需求。未來(lái)的消費(fèi)是越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性的,消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇自己喜歡的方式、在喜歡的時(shí)間和地點(diǎn)獲得自己喜歡的商品或服務(wù),而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求,比如一個(gè)3G高額套餐的用戶會(huì)是一個(gè)經(jīng)常出差的高端商務(wù)人士,一個(gè)經(jīng)常用Twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人,一定是一位需要時(shí)尚的潮人,把握這些信息的企業(yè)就不再是對(duì)市場(chǎng)盲目掃射的“機(jī)關(guān)槍手”,而是一顆子彈達(dá)到一個(gè)目的的“狙擊手”。三、與不同地域、不同層次的消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)。社會(huì)化營(yíng)銷是一種對(duì)話式的營(yíng)銷(Conversational Marketing,我們不能仍然用簡(jiǎn)單的廣告模式來(lái)進(jìn)行傳播,它與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同就是:互動(dòng)。如果沒(méi)有消費(fèi)者的參與,那么只能稱之為“在社會(huì)化媒體”上的營(yíng)銷,而不是社會(huì)化營(yíng)銷。所以,企業(yè)一定要耐心地傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音,理解不
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