【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 稱(chēng)為羊群效應(yīng)，用數(shù)學(xué)并結(jié)合大眾化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者容易隨波逐流，從而產(chǎn)生隨機(jī)效應(yīng)。從眾動(dòng)機(jī)主要是由于我國(guó)大學(xué)生深受儒家教育的思想，比較礙于面子。俗話(huà)說(shuō)面子終于一切，這是我國(guó)社會(huì)人情的潛規(guī)則。在當(dāng)今社會(huì)，不論是中高產(chǎn)階級(jí)還 是低產(chǎn)階級(jí)都開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)奢侈品，為了面子購(gòu)買(mǎi)了超越自身購(gòu)買(mǎi)能力以及與身份不符的高端產(chǎn)品。這也是造成IPHONE 手機(jī)雖然屬于手機(jī)中的奢侈品，卻能成為街機(jī)的根源所在。從心理學(xué)的內(nèi)部因素 B1：享樂(lè)動(dòng)機(jī)的影響 B2：個(gè)性動(dòng)機(jī)的影響 B3：炫耀動(dòng)機(jī)的影響 外部因素 A1：儒家文化 A2：社會(huì)地位 A3：人口環(huán)境 A4：參照群體從眾動(dòng)機(jī)的影響 決策過(guò)程 C1：信息搜索決策的影響 C2：購(gòu)買(mǎi)時(shí)品牌決策的影響 C3：產(chǎn)品售后服務(wù) 的影響 自我概念與生活方式 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 欲望 需要 7 角度來(lái)看，大學(xué)生由于重視外界對(duì)自我的評(píng)價(jià)，以及充分讓他人感知自我價(jià)值所在，從而特別強(qiáng)調(diào)面子問(wèn)題。然后，慢慢的產(chǎn)生面子消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，從而促成了非常強(qiáng)大的消費(fèi)群體。從眾動(dòng)機(jī)主要體系的是奢侈品消費(fèi)行為中的外部影響，而外部的影響要求大學(xué)生有著購(gòu)買(mǎi)一定奢侈品的需求。如 IPHONE 手機(jī)就是一個(gè)極好的例子，在校園里用 IPHONE 手機(jī)的學(xué)生比比皆是，為什么他們 可以擁有，而我卻沒(méi)有的這種心理造就了 IPHONE 手機(jī)龐大的潛在市場(chǎng)。 （二）享樂(lè)動(dòng)機(jī) 奢侈品消費(fèi)的享樂(lè)動(dòng)機(jī)主要是針對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的大學(xué)生消費(fèi)者，他們?yōu)榱巳傋约夯蛘呒胰藶榱巳傋优?gòu)買(mǎi)的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。一般而言，奢侈品雖然價(jià)格昂貴，但是奢侈品本身的價(jià)值、其使用時(shí)的心情以及給消費(fèi)者帶來(lái)的快感，足以政府眾多有購(gòu)買(mǎi)能力的大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)行為，享受奢侈品帶來(lái)的極大功能、時(shí)尚、新穎而且別具一格的奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的享受。享樂(lè)動(dòng)機(jī)的根本來(lái)源在于消費(fèi)者迫切獲得奢侈品本身的藝術(shù)價(jià)值及其使用價(jià)值，為消費(fèi)者本人及家庭 生活增添一些情趣。使用 IPHONE 手機(jī)的大學(xué)生可以獲得手機(jī)本身帶來(lái)的不一般的功能及享受新一代產(chǎn)品的新鮮感，個(gè)人對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)有著超強(qiáng)的享樂(lè)感，從而促成 IPHONE 手機(jī)成為一款享受型的高端手機(jī)。 （三）個(gè)性動(dòng)機(jī) 大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的個(gè)性動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)人的特征、性格等主觀因素造成對(duì)奢侈品的一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。有些學(xué)生特別追隨蘋(píng)果品牌，認(rèn)為應(yīng)該購(gòu)買(mǎi) ipod， iphone以及蘋(píng)果電腦一體化的電器設(shè)施，這樣才能彰顯個(gè)人喜歡蘋(píng)果的個(gè)性。奢侈品消費(fèi)可以增添個(gè)人特性及個(gè)人形象。還有些學(xué)生比較偏愛(ài)某個(gè)品牌或者某種產(chǎn)品，為了強(qiáng)調(diào)個(gè)人 的公眾角色以個(gè)性感突出產(chǎn)品的象征意義。 （四）炫耀動(dòng)機(jī) 炫耀動(dòng)機(jī)主要是指大學(xué)生憑借其家族在社會(huì)中的地位對(duì)超出實(shí)用的物品進(jìn)行奢侈性、鋪張性消費(fèi)的一種動(dòng)機(jī)，他們目的不在于這些商品，只是想社會(huì)或者周?chē)吮磉_(dá)自己的物質(zhì)水平及社會(huì)地位，而這樣一種動(dòng)機(jī)給他們帶來(lái)了很大的聲望和名譽(yù)。炫耀心理人皆有之，有人做的比較低調(diào)，有人卻不愿意虛與委蛇。對(duì)于炫耀的動(dòng)機(jī)在 IPHONE 手機(jī)購(gòu)買(mǎi)中也存在較大的變化，開(kāi)始時(shí)由于 IPHONE手機(jī)剛剛出現(xiàn)還沒(méi)有較多的人購(gòu)買(mǎi)，然后隨著時(shí)間的變化， IPHONE 手機(jī)的使用 8 人數(shù)及銷(xiāo)售數(shù)量的猛增，足以讓大學(xué) 生覺(jué)得沒(méi)有在炫耀 IPHONE 手機(jī)的必要，畢竟在我國(guó)的大街小巷都會(huì)出現(xiàn) IPHONE 手機(jī)的影子。 除了上述的消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)以外，還有很多如攀比動(dòng)機(jī)等，還有些學(xué)者不是從內(nèi)部因素、外部因素、個(gè)人生活方式以及決策因素的角度來(lái)研究奢侈品消費(fèi)行為，還是從奢侈品消費(fèi)的社會(huì)性與個(gè)人性?xún)蓚€(gè)方面來(lái)研究。個(gè)人動(dòng)機(jī)主要包括自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)、品質(zhì)追求動(dòng)機(jī)以及自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)等，社會(huì)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)以及從眾動(dòng)機(jī)等，還有些學(xué)者從大學(xué)生奢侈品消費(fèi)行為的影響因子進(jìn)行分類(lèi)，主要有品牌效應(yīng)、追求完美價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、注重價(jià)格、追逐潮流、購(gòu)物娛樂(lè) 、潮流品牌轉(zhuǎn)換、重視質(zhì)量、奢侈消費(fèi)、購(gòu)物后悔和購(gòu)物冷漠等因素?？偠灾?，對(duì)于大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)行為存在多種分析方法及方式，然后都離開(kāi)個(gè)人內(nèi)部因素及社會(huì)外部因素的影響。限于篇幅的問(wèn)題，本文不在此一一詳述，有興趣的讀者可以參照參考文獻(xiàn)的資料進(jìn)行深入研究。 三、大學(xué)生奢侈品消費(fèi)行為及 IPHONE 手機(jī)的調(diào)查分析 （一）調(diào)查目的 本調(diào)查主要目的是研究我校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)行為及其營(yíng)銷(xiāo)的方法，本文以IPHONE 手機(jī)為例，研究奢侈品的消費(fèi)行為，為此，筆者設(shè)計(jì)了我校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)行為的調(diào)查研究問(wèn)題（見(jiàn)附錄 A），并選取我 校的在校生作為調(diào)查對(duì)象。此次調(diào)查范圍主要選擇我校的本科生，主要是因?yàn)槲倚５拇髮W(xué)生較容易調(diào)查而且方便，作為浙江省重點(diǎn)高校之一的浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院也較有代表性。本調(diào)查主要嘗試研究以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：一是我校大學(xué)生的生活水平及消費(fèi)水平；二是我校大學(xué)生對(duì)于手機(jī)品牌及手機(jī)功能的需求；三是我校大學(xué)生對(duì) IPHONE 手機(jī)的評(píng)價(jià)。 （二）調(diào)查方法 在調(diào)查之間，收集了大量關(guān)于消費(fèi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)，嘗試研究奢侈品的消費(fèi)行為以及其營(yíng)銷(xiāo)的手段，問(wèn)卷設(shè)計(jì)完畢后，采用深度訪(fǎng)談和問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)我校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，并以 IPHONE手 機(jī)為例，深入了解我校大學(xué)生對(duì)于 IPHONE手機(jī)的評(píng)價(jià)及其購(gòu)買(mǎi)欲望。在此期間，我們走訪(fǎng)食堂、宿舍以及 9 教室等地方進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，說(shuō)明調(diào)查目的以及調(diào)查內(nèi)容并進(jìn)行記錄。為了確保調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了嚴(yán)格的把關(guān)，采取提供小禮品及有一定報(bào)酬的方式希望調(diào)查人認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷。本次調(diào)查問(wèn)卷的共印刷 300份，方法 260份，最終回收249份調(diào)查問(wèn)卷，有效問(wèn)卷述為 228份，問(wèn)卷有效率為 92%。樣本效果總體情況不錯(cuò)，對(duì)于具體的結(jié)果分析將在下文詳細(xì)說(shuō)明。 為了深入了解 IPHONE 手機(jī)的消費(fèi)行為及我校大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望，我們對(duì)部分學(xué)生進(jìn) 行深度訪(fǎng)談，主要針對(duì) IPHONE 手機(jī)的使用者。在訪(fǎng)談過(guò)程中，我們了解到 IPHONE 手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)支付者主要是由學(xué)生的父母，只有個(gè)別同學(xué)是親屬及朋友相贈(zèng)的。而我校大學(xué)生對(duì)于 IPHONE 手機(jī)的評(píng)價(jià)除了塔成為街機(jī)而有點(diǎn)遺憾以外，對(duì)其主題功能以及服務(wù)質(zhì)量等方面都比較滿(mǎn)意，只有不到 3%同學(xué)認(rèn)為無(wú)法使用藍(lán)牙造成了手機(jī)傳輸之間有些缺陷。 ① 總而言之，我校 IPHONE 手機(jī)的使用者對(duì)其評(píng)價(jià)較高，認(rèn)為 IPHONE 手機(jī)可謂是物有所值，覺(jué)得購(gòu)買(mǎi) IPHONE手機(jī)是一個(gè)不錯(cuò)的決定。 通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的整理及統(tǒng)計(jì)分析，調(diào)查結(jié)果主要從大學(xué)生的基 本信息、消費(fèi)行為以及 IPHONE 手機(jī)三個(gè)方面進(jìn)行研究，下面，我們具體來(lái)分析調(diào)查結(jié)果。 1. 統(tǒng)計(jì)量的整體描述性分析 樣本的基本情況分別如下：在調(diào)查的 228名學(xué)生中，有 133名男生， 95民女生，男生所占的比例為 58. 3%。本次調(diào)查主要以大一年級(jí)的學(xué)生為主，在調(diào)查的學(xué)生中，大一年級(jí)的學(xué)生約占 57%的比例，其次是大二和大四年級(jí)的學(xué)生分別占 %和 %，大三年級(jí)的學(xué)生約占 8