【文章內(nèi)容簡介】 稱為羊群效應(yīng)，用數(shù)學(xué)并結(jié)合大眾化的標(biāo)準(zhǔn)來說，就是消費者容易隨波逐流，從而產(chǎn)生隨機效應(yīng)。從眾動機主要是由于我國大學(xué)生深受儒家教育的思想，比較礙于面子。俗話說面子終于一切，這是我國社會人情的潛規(guī)則。在當(dāng)今社會，不論是中高產(chǎn)階級還 是低產(chǎn)階級都開始購買奢侈品，為了面子購買了超越自身購買能力以及與身份不符的高端產(chǎn)品。這也是造成IPHONE 手機雖然屬于手機中的奢侈品，卻能成為街機的根源所在。從心理學(xué)的內(nèi)部因素 B1：享樂動機的影響 B2：個性動機的影響 B3：炫耀動機的影響 外部因素 A1：儒家文化 A2：社會地位 A3：人口環(huán)境 A4：參照群體從眾動機的影響 決策過程 C1：信息搜索決策的影響 C2：購買時品牌決策的影響 C3：產(chǎn)品售后服務(wù) 的影響 自我概念與生活方式 體驗與產(chǎn)品獲取 體驗與產(chǎn)品獲取 欲望 需要 7 角度來看，大學(xué)生由于重視外界對自我的評價，以及充分讓他人感知自我價值所在，從而特別強調(diào)面子問題。然后，慢慢的產(chǎn)生面子消費的動機，從而促成了非常強大的消費群體。從眾動機主要體系的是奢侈品消費行為中的外部影響，而外部的影響要求大學(xué)生有著購買一定奢侈品的需求。如 IPHONE 手機就是一個極好的例子，在校園里用 IPHONE 手機的學(xué)生比比皆是，為什么他們 可以擁有，而我卻沒有的這種心理造就了 IPHONE 手機龐大的潛在市場。 （二）享樂動機 奢侈品消費的享樂動機主要是針對有能力購買的大學(xué)生消費者，他們?yōu)榱巳傋约夯蛘呒胰藶榱巳傋优徺I的一種消費動機。一般而言，奢侈品雖然價格昂貴，但是奢侈品本身的價值、其使用時的心情以及給消費者帶來的快感，足以政府眾多有購買能力的大學(xué)生進行消費行為，享受奢侈品帶來的極大功能、時尚、新穎而且別具一格的奢侈品給消費者帶來了巨大的享受。享樂動機的根本來源在于消費者迫切獲得奢侈品本身的藝術(shù)價值及其使用價值，為消費者本人及家庭 生活增添一些情趣。使用 IPHONE 手機的大學(xué)生可以獲得手機本身帶來的不一般的功能及享受新一代產(chǎn)品的新鮮感，個人對體驗產(chǎn)品時有著超強的享樂感，從而促成 IPHONE 手機成為一款享受型的高端手機。 （三）個性動機 大學(xué)生奢侈品消費的個性動機是指個人的特征、性格等主觀因素造成對奢侈品的一種購買動機。有些學(xué)生特別追隨蘋果品牌，認(rèn)為應(yīng)該購買 ipod， iphone以及蘋果電腦一體化的電器設(shè)施，這樣才能彰顯個人喜歡蘋果的個性。奢侈品消費可以增添個人特性及個人形象。還有些學(xué)生比較偏愛某個品牌或者某種產(chǎn)品，為了強調(diào)個人 的公眾角色以個性感突出產(chǎn)品的象征意義。 （四）炫耀動機 炫耀動機主要是指大學(xué)生憑借其家族在社會中的地位對超出實用的物品進行奢侈性、鋪張性消費的一種動機，他們目的不在于這些商品，只是想社會或者周圍人表達自己的物質(zhì)水平及社會地位，而這樣一種動機給他們帶來了很大的聲望和名譽。炫耀心理人皆有之，有人做的比較低調(diào)，有人卻不愿意虛與委蛇。對于炫耀的動機在 IPHONE 手機購買中也存在較大的變化，開始時由于 IPHONE手機剛剛出現(xiàn)還沒有較多的人購買，然后隨著時間的變化， IPHONE 手機的使用 8 人數(shù)及銷售數(shù)量的猛增，足以讓大學(xué) 生覺得沒有在炫耀 IPHONE 手機的必要，畢竟在我國的大街小巷都會出現(xiàn) IPHONE 手機的影子。 除了上述的消費行為動機以外，還有很多如攀比動機等，還有些學(xué)者不是從內(nèi)部因素、外部因素、個人生活方式以及決策因素的角度來研究奢侈品消費行為，還是從奢侈品消費的社會性與個人性兩個方面來研究。個人動機主要包括自我享樂動機、品質(zhì)追求動機以及自我贈禮動機等，社會動機主要包括炫耀動機、社交動機以及從眾動機等，還有些學(xué)者從大學(xué)生奢侈品消費行為的影響因子進行分類，主要有品牌效應(yīng)、追求完美價值、購買沖動、注重價格、追逐潮流、購物娛樂 、潮流品牌轉(zhuǎn)換、重視質(zhì)量、奢侈消費、購物后悔和購物冷漠等因素。總而言之，對于大學(xué)生奢侈品的消費行為存在多種分析方法及方式，然后都離開個人內(nèi)部因素及社會外部因素的影響。限于篇幅的問題，本文不在此一一詳述，有興趣的讀者可以參照參考文獻的資料進行深入研究。 三、大學(xué)生奢侈品消費行為及 IPHONE 手機的調(diào)查分析 （一）調(diào)查目的 本調(diào)查主要目的是研究我校大學(xué)生奢侈品消費行為及其營銷的方法，本文以IPHONE 手機為例，研究奢侈品的消費行為，為此，筆者設(shè)計了我校大學(xué)生奢侈品消費行為的調(diào)查研究問題（見附錄 A），并選取我 校的在校生作為調(diào)查對象。此次調(diào)查范圍主要選擇我校的本科生，主要是因為我校的大學(xué)生較容易調(diào)查而且方便，作為浙江省重點高校之一的浙江財經(jīng)學(xué)院也較有代表性。本調(diào)查主要嘗試研究以下幾個方面的問題：一是我校大學(xué)生的生活水平及消費水平；二是我校大學(xué)生對于手機品牌及手機功能的需求；三是我校大學(xué)生對 IPHONE 手機的評價。 （二）調(diào)查方法 在調(diào)查之間，收集了大量關(guān)于消費行為的相關(guān)文獻，嘗試研究奢侈品的消費行為以及其營銷的手段，問卷設(shè)計完畢后，采用深度訪談和問卷調(diào)查的方法對我校大學(xué)生奢侈品消費行為進行調(diào)查，并以 IPHONE手 機為例，深入了解我校大學(xué)生對于 IPHONE手機的評價及其購買欲望。在此期間，我們走訪食堂、宿舍以及 9 教室等地方進行問卷調(diào)查，說明調(diào)查目的以及調(diào)查內(nèi)容并進行記錄。為了確保調(diào)查問卷的質(zhì)量，對問卷進行了嚴(yán)格的把關(guān)，采取提供小禮品及有一定報酬的方式希望調(diào)查人認(rèn)真填寫問卷。本次調(diào)查問卷的共印刷 300份，方法 260份，最終回收249份調(diào)查問卷，有效問卷述為 228份，問卷有效率為 92%。樣本效果總體情況不錯，對于具體的結(jié)果分析將在下文詳細(xì)說明。 為了深入了解 IPHONE 手機的消費行為及我校大學(xué)生的購買欲望，我們對部分學(xué)生進 行深度訪談，主要針對 IPHONE 手機的使用者。在訪談過程中，我們了解到 IPHONE 手機的購買支付者主要是由學(xué)生的父母，只有個別同學(xué)是親屬及朋友相贈的。而我校大學(xué)生對于 IPHONE 手機的評價除了塔成為街機而有點遺憾以外，對其主題功能以及服務(wù)質(zhì)量等方面都比較滿意，只有不到 3%同學(xué)認(rèn)為無法使用藍牙造成了手機傳輸之間有些缺陷。 ① 總而言之，我校 IPHONE 手機的使用者對其評價較高，認(rèn)為 IPHONE 手機可謂是物有所值，覺得購買 IPHONE手機是一個不錯的決定。 通過對調(diào)查問卷的整理及統(tǒng)計分析，調(diào)查結(jié)果主要從大學(xué)生的基 本信息、消費行為以及 IPHONE 手機三個方面進行研究，下面，我們具體來分析調(diào)查結(jié)果。 1. 統(tǒng)計量的整體描述性分析 樣本的基本情況分別如下：在調(diào)查的 228名學(xué)生中，有 133名男生， 95民女生，男生所占的比例為 58. 3%。本次調(diào)查主要以大一年級的學(xué)生為主，在調(diào)查的學(xué)生中，大一年級的學(xué)生約占 57%的比例，其次是大二和大四年級的學(xué)生分別占 %和 %，大三年級的學(xué)生約占 8