【文章內(nèi)容簡介】 區(qū)間，從中來尋找可能的二次細(xì)分線索。也就是說，在利潤前提的考慮下，尋找那些可能有著共同的、未被滿足需求的顧客，這些共同的未被滿足的共同需求是通過顧客的行為模式或其他共有特征反映出來的。這是進(jìn)一步細(xì)分客戶之前進(jìn)行細(xì)致分析工作的價(jià)值所在?！翱蛻艏?xì)分的目標(biāo)就是把顧客歸到同質(zhì)的集群中去，這些集群基于共同的需要和想法，你可以由此指定一個共同的解決方案來展開行動。所以，準(zhǔn)確定位到可以為之提供一個相對一攬子的產(chǎn)品服務(wù)計(jì)劃的那部分人群將會讓你賺得盆滿缽溢”塞爾登說。RBC的客戶細(xì)分模型戰(zhàn)略確定你的客戶的需求不是一件一勞永逸的事情。盡管這意味著你永遠(yuǎn)要面對時刻置身需求定位的這樣一個艱苦過程。但是同樣的一個好消息就是你不必在第一輪工作的時候就做到盡善盡美。有效的客戶細(xì)分是需要精心雕琢，仔細(xì)微調(diào)的。RBC1992年的時候主要三個客戶細(xì)分類別是：高利潤回報(bào)類客戶、中等利潤回報(bào)類客戶以及較低的利潤回報(bào)類客戶。隨著時間流逝，RBC的分類流程變得更加復(fù)雜。今天，RBC的數(shù)據(jù)庫里有超過80種的客戶模型，而且銀行的系統(tǒng)和工作部門每個月都會對所有資格客戶在非常具有相關(guān)性的戰(zhàn)略模型和戰(zhàn)術(shù)模型兩個層面上進(jìn)行評分。這兩個模型具體是：戰(zhàn)略模型包括客戶的利潤回報(bào)率，客戶的生命周期、收入潛力、違約風(fēng)險(xiǎn)、客戶委托或者客戶忠誠度，以及客戶的整體風(fēng)險(xiǎn)。這個模型幫助銀行跟蹤到客戶的需求和客戶優(yōu)先考慮的產(chǎn)品購買選擇。戰(zhàn)術(shù)模型包括產(chǎn)品和服務(wù)的購買傾向，客戶取消某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，以及某位客戶使用某個產(chǎn)品到了何種程度。這個模型被用來明確可以帶來收入的合同簽訂機(jī)會，并給直接跟客戶做交易的銀行員工生成有巨大指引作用的客戶信息清單。在這兩各基礎(chǔ)上，銀行每月在超過80種的模型框架內(nèi)評估客戶需求，可以幫助RBC實(shí)現(xiàn)運(yùn)營或利潤目標(biāo)的需求總量超過1300萬個。其中大約600萬個被銷售部門直接利用來同客戶聯(lián)絡(luò)。剩下的700萬個在客戶與RBC開始簽訂合同之前間接加以利用，這部分需求被稱作“可能的銷售機(jī)會”。這意味著，在客戶服務(wù)代表和分支機(jī)構(gòu)的員工拿到客戶需求清單并徹底了解了客戶的具體需求之后，他們可以有針對性地設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的定制產(chǎn)品提供給客戶。推動RBC業(yè)務(wù)向前發(fā)展最關(guān)鍵的三個模型指標(biāo)分別是：利潤回報(bào)潛力、現(xiàn)金收益率以及客戶的生命周期，RBC金融集團(tuán)（RBCFiancialGroup）負(fù)責(zé)客戶信息管理和長期戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁Ga233。taneLefebvre說，“如果你有了這三個東西，就能在根本上管理好你的業(yè)務(wù)。這些是我們自從1996年就開始使用的、歷經(jīng)理論論證和成果證明的經(jīng)營真諦”。RBC關(guān)注每客 戶潛力的方式如此獨(dú)特，以至于Lefebvre說，就系統(tǒng)比較和結(jié)果導(dǎo)向來說，我們現(xiàn)在甚至不用討論其正確與否?！袄麧櫡浅Ｖ匾悄阋磺泄ぷ鏖_始的地方，但是對于理解客戶需求來說這還不是特別具有信息價(jià)值的東西。”她說。為此，RBC非常倚重其中地生命周期模型。他們使用這種模型（這個模型要有聚焦人群樣本、實(shí)際訪談?wù){(diào)查和第三方研究的支持）把單獨(dú)的一個客戶細(xì)分到五種具有戰(zhàn)略意義的生命周期中去：年輕階段：這個階段的客戶年齡不滿18歲。人生的起始階段：這個階段的客戶年齡通常在18歲到35歲之間，正在經(jīng)歷他們?nèi)松?dāng)中的很多個第一次：大學(xué)畢業(yè)、第一張信用卡、第一輛車、第一筆借款、第一次婚姻、第一個孩子……人生的塑造階段：這個階段的客戶年齡通常在35到50歲之間，他們正處在掙錢年份的頂峰時期。這一時期他們典型的特點(diǎn)是借貸超過投資，因?yàn)樗麄冊谶@一時期要建立家庭和職業(yè)上的自我塑造。由于有很多支出，所以他們的首要目標(biāo)就是有效管理自己的帳戶借貸平衡。人生的積淀階段：這個階段的客戶人群典型的年齡分布是50歲到60歲，這些人為了防老退休而儲蓄，現(xiàn)在則開始比較明智的投資。他們想知道他們是否能夠攢夠錢退休，他們想知道退休以后是否不得不改變原來的生活方式和質(zhì)量，他們想知道自己是否依然需要努力工作來補(bǔ)充退休后的收入。人生的修養(yǎng)階段：這個階段上的客戶通常超過60歲，他們的首要需求就是最大化其退休收入并且保持他們想要的生活方式和生活質(zhì)量。他們的特點(diǎn)是管理著多種可以產(chǎn)生收入的資源，而且開始做個人不動產(chǎn)規(guī)劃。Lefebvre和她的團(tuán)隊(duì)使用其他戰(zhàn)略類模型指標(biāo)，例如利潤回報(bào)率、利潤回報(bào)增長潛力、信用風(fēng)險(xiǎn)以及客戶流失率（客戶離開自己機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)）等，把這些不同生命周期的客戶加以 細(xì)分化，從而使客戶分布結(jié)構(gòu)劃分能覆蓋銀行的整體經(jīng)營目標(biāo)，這個目標(biāo)就是：留住帶來利潤的客戶、增加有利潤回報(bào)潛力的客戶、管理并控制有較高信用風(fēng)險(xiǎn)檔案的客戶，以及將不創(chuàng)造利潤的客戶的管理和服務(wù)成本降到最低。通過這些努力，他們能確認(rèn)并區(qū)分出不同的市場機(jī)會。一旦RBC明確了一個具有較高增長潛力的市場機(jī)會，它就會模擬這個機(jī)會來看看它有可能給銀行業(yè)務(wù)帶來多大增長。然后銀行就會精確調(diào)整自己的戰(zhàn)略，讓細(xì)分的焦點(diǎn)人群或被訪談客戶的數(shù)目控制在100到200個以內(nèi)，這些人群和客戶應(yīng)該能被自己產(chǎn)品和服務(wù)提供的價(jià)格區(qū)間所覆蓋。如果服務(wù)提供復(fù)雜或者需要銀行資源的巨額投資，RBC常常會通過進(jìn)一步的定性研究來校驗(yàn)其預(yù)測結(jié)果，或者拿出一個試探性的產(chǎn)品報(bào)價(jià)，以檢驗(yàn)不同的結(jié)果。并且在更廣泛范圍內(nèi)大面積推廣理想的產(chǎn)品服務(wù)之前，力求提供給成千上萬客戶的這些產(chǎn)品服務(wù)報(bào)價(jià)設(shè)計(jì)具有獨(dú)創(chuàng)性和針對性。雪鳥“客戶的啟發(fā)（雪鳥，產(chǎn)于北美洲的一種雀科小鳥，每年隨節(jié)氣溫暖定期遷飛。編輯注。）一旦你識別定位了一群看上去好像有相同需求的客戶，你就必須確認(rèn)你是否能夠提出一套有增值潛力的產(chǎn)品服務(wù)來滿足這些客戶的需求。這實(shí)際上項(xiàng)在兩個細(xì)分客戶群之間尋找理想的中間結(jié)合體的工作中庸之路，這兩個細(xì)分客戶群體一個成本過于昂貴以至于不能單獨(dú)滿足其成員的個別需求，另一個是群體成員數(shù)目如此巨大且相互之間非常具有差異性，以至于難以拿出一個能最大限度滿足整個客戶群需求的方案。在這兩種情況下，有時候做進(jìn)一步的客戶細(xì)分并沒有實(shí)際價(jià)值。（塞爾登觀察到沃爾瑪公司全球?qū)嶋H上有超過20億的客戶細(xì)分，這種細(xì)分基于每個客戶都想得到低價(jià)商品的假設(shè)。）”通常情況下，公司會一個小樣本規(guī)模開始客戶細(xì)分工作，在這個階段的步驟中，細(xì)分的方式和結(jié)果是相當(dāng)粗糙的“，塞爾登說?！钡侨绻阌辛?億成員的客戶群體，5個細(xì)分類別里分別包含800萬個客戶，那這些客戶獲得高度相同產(chǎn)品服務(wù)的機(jī)會就非常有限了“。于是細(xì)分工作的目標(biāo)應(yīng)該是把這些分類演化成更精確的二次細(xì)分，從而允許你向最終劃分 完畢的目標(biāo)客戶提供更具有針對性的有價(jià)值的金融產(chǎn)品服務(wù)。”進(jìn)一步細(xì)分客戶，那時金礦的所在“。她說。準(zhǔn)確定位有價(jià)值進(jìn)一步細(xì)分的客戶群體，通常要包括深度鉆研該細(xì)分區(qū)間最具有利潤創(chuàng)造力的那部分客戶，然后梳理出這部分客戶一個清晰行為模式。在深度鉆研RBC的客戶群之后，RBC注意到這樣一個二級客戶群體，這些人每年會在一定月份里花很多時間在國外。很多這樣的客戶像雪鳥一樣會在那些月份躲到佛羅里達(dá)州以避開加拿大的嚴(yán)冬。因?yàn)镽BC在美國有分支機(jī)構(gòu)，所以銀行很快就認(rèn)識到”雪鳥“客戶意味著一個尚未被挖掘到的、大有甜頭可嘗的潛力客戶群出現(xiàn)了。為了定位這些客戶未被現(xiàn)有業(yè)務(wù)滿足的需求，RBC打包提供了一個”雪鳥客戶一攬子組合產(chǎn)品服務(wù)方案“，其中包括了旅行人身保險(xiǎn)、更便捷使用加拿大資金的渠道、在線查詢已經(jīng)整理好的個人銀行對帳單、實(shí)時資金轉(zhuǎn)帳、提供在加拿大國內(nèi)的信用歷史以確保這些雪鳥客戶能在美國獲得抵押金融服務(wù)，以及免費(fèi)的跨境銀行咨詢服務(wù)等等。RBC也開始把”雪鳥“客戶介紹到美國的私人客戶銀行那里，從而讓機(jī)構(gòu)了解這部分客戶并認(rèn)識到針對他們推出業(yè)務(wù)的重要性等。這一做法的思路在銀行內(nèi)部人士眼中變得很清晰。滿足”雪鳥“客戶需求的成果就是，銀行為這一細(xì)分客戶群體中的每位客戶都提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均水平數(shù)量的金融產(chǎn)品和服務(wù)。具體拿RBC來說，為這部分客戶增加產(chǎn)品服務(wù)的提供數(shù)量，最后每位客戶稅前凈收入增長250％。同樣好極的就是”雪鳥“客戶流失比率下降了45％。因?yàn)闋幦∫粋€新客戶的成本是保持一個現(xiàn)有客戶成本的5到10倍，所以客戶流失率的下降顯著改善了銀行的運(yùn)營水平和經(jīng)營狀況。一攬子組合服務(wù)方案如此成功，以至于銀行現(xiàn)在正在美國為其他類型的客戶群體提供一個類似的產(chǎn)品，這部分客戶主要是國際學(xué)生和CEO階層，這些人每年都會在美國待很長時間。盡管”雪鳥“客戶群體具有很高的利潤回報(bào)率，但是如果想以此客戶群為基礎(chǔ)繼續(xù)發(fā)掘其他細(xì)分客戶群體，這種簡單的推演模式結(jié)果則有可能適得其反，因?yàn)槟憧赡軙l(fā)現(xiàn)那些客戶 其實(shí)會耗費(fèi)機(jī)構(gòu)的金融資本資源?？蛻舨町愋院蛷?fù)雜性并存，銀行要在利潤終極目標(biāo)統(tǒng)領(lǐng)下謹(jǐn)慎決策、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。RBC的做法是，當(dāng)定義不具有營利潛力的客戶群體的行為模式之后，它會努力尋求更有效地表現(xiàn)和滿足這部分客戶需求的方法和途徑，而不是做簡單化處理。RBC利潤率最低的客戶群體包括了大量的加拿大退休人員，在利率下跌和股票市場回報(bào)減少的時候，他們的固定收入急劇下降，為此他們有著很強(qiáng)烈的不滿意度而且由于金融機(jī)構(gòu)對困境中的他們提供的建議非常有限，他們?yōu)榇艘哺械綇?qiáng)烈的挫折感。盡管對銀行來說，這部分客戶的利潤創(chuàng)造能力一般，但在RBC眼中他們還是有價(jià)值的客戶，他們使用銀行提供金融服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量是整體平均水平的兩倍。實(shí)際情況表明這部分退休客戶也在持有大批的短期擔(dān)保投資憑證（簡稱GICs，guaranteedinvestmentcertificates，加拿大儲蓄債券的一種。一種由銀行、信托公司及其他金融機(jī)構(gòu)發(fā)出的存款票據(jù)，就某段指定期間按預(yù)先厘定的利率支付利息。編者注），但是這些擔(dān)保投資憑證卻因?yàn)楝F(xiàn)金收入創(chuàng)造力有限而讓客戶輾轉(zhuǎn)反側(cè)。而且因?yàn)閾?dān)心GIC收入，他們就特別善于就回報(bào)率和銀行展開談判，所以這部分客戶給RBC帶來的利潤回報(bào)前景很一般。于是，銀行開發(fā)出了一套現(xiàn)金流模式的投資組合產(chǎn)品來提供給這些客戶。這個投資組合典型包括了共有基金以及稅收優(yōu)惠項(xiàng)目等產(chǎn)品。客戶很高興，因?yàn)樗麄兛梢杂纱藪甑礁嗟腻X，而且持有更多的投資資產(chǎn)。兩年之內(nèi)，RBC就推出了21000個有關(guān)退休收入的新產(chǎn)品，并且取得了10億美元的帳戶收入凈增。信息數(shù)據(jù)處理的質(zhì)量從客戶細(xì)分戰(zhàn)略獲益良多的公司不會只在嘴上把客戶細(xì)分的重要性說得天花亂墜。他們會圍繞滿足客戶需求來重新組織自己的業(yè)務(wù)。在RBC，承擔(dān)經(jīng)營損益責(zé)任的高級經(jīng)理人管理著每一個細(xì)分客戶群。此外，RBC還向面對面處理客戶業(yè)務(wù)的員工提供非常詳盡的、可供其方便使用的數(shù)據(jù)?！辈煌娜巳簳圆煌姆绞浇庾x數(shù)據(jù)，我們不想提供任何人都理解的那種簡單數(shù)據(jù)。所以我們會給客戶非常明確的東西，例如，39。對于這位客戶來說，要提供給他預(yù)先審批好的一系列信用產(chǎn)品39?；蛘?9。打電話給這位客戶告訴他有關(guān)注冊投資的情況39?！埃琹efebvre說。所以一位客戶是否給呼叫中心打電話進(jìn)來，是否拜訪銀行的分支機(jī)構(gòu)，或者是否和一位客戶經(jīng)理面談，對她來說接入形式不同對后臺業(yè)務(wù)處理影響不大。在前臺，她都會被提供給相同的產(chǎn)品服務(wù)，和她保持聯(lián)系的銀行雇員會被銀行的CRM管理系統(tǒng)提醒該怎么做，客戶所體會到的服務(wù)界面有所差別，但是產(chǎn)品界面卻是完全一致的?！睒I(yè)務(wù)代表跟客戶交涉時，實(shí)時把相關(guān)數(shù)據(jù)傳遞給業(yè)務(wù)代表會給他的業(yè)務(wù)談判帶來巨大的提升。一些銀行最近幾個月正在推廣家庭資產(chǎn)投資系列產(chǎn)品，接下來會推廣信用產(chǎn)品。這些銀行圍繞產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)和推廣的時候，我們的員工卻正在問客戶是否需要提供給她們特別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而這些定制服務(wù)則是客戶有可能最終購買的對象?！癓ippert說。通過細(xì)分客戶種類以提供給他們針對性設(shè)計(jì)出來的相關(guān)金融產(chǎn)品服務(wù)，RBC的個人業(yè)務(wù)和商業(yè)業(yè)務(wù)分部門實(shí)現(xiàn)了10億美元的收入增長目標(biāo)。2003年10月份以來，％%，％%。RBC在資產(chǎn)價(jià)值回報(bào)上也提高了近25％?！蔽覀儞碛羞@樣一種文化，我們在理念上相信信息和資金一樣關(guān)鍵和重要，我們認(rèn)識到客戶細(xì)分不是一個類似投資回報(bào)率那樣一個簡單數(shù)字概念（銀行的投資回報(bào)率大部分只需考慮數(shù)年的情況，而客戶細(xì)分確是實(shí)時進(jìn)行并隨時處于變動的），它是更好掌握時間和時機(jī)，以及讓組織更好地理解數(shù)據(jù)的一種能力，這一點(diǎn)對我們很重要?！癓ippert說。Lefebvre說，剛開始沿著客戶細(xì)分路徑開始行動的公司應(yīng)該把這個過程看作一場變革，而且是剛置身其中的、處于啟蒙階段的一場變革。這樣有助于保持一種謙虛的心態(tài)和腳踏實(shí)地的作風(fēng)。她還指出，”不要等待任何事情自己變得完美，而且不要在你做事之前只是坐在那里干等系統(tǒng)整理和計(jì)算出來的某條數(shù)據(jù)“。從我們身上你可以總結(jié)出這樣的經(jīng)驗(yàn)：你常常 可以借助一種基本的理念和方法來成功促進(jìn)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展。十年之前，我們還只是這個領(lǐng)域不起眼的一家小銀行，現(xiàn)在我們則大不一樣了。”客戶細(xì)分仿佛是一段旅程，需要事先計(jì)算和長期計(jì)劃，同時它也可以讓你在這個過程中長時間享用成果“。最佳客戶與客戶細(xì)分有人說：客戶關(guān)系管理就是不同客戶不同對待。我想大家都比較熟悉”二八法則“，即20%的客戶帶來80%的收入甚至超過100%的盈利。但是，要獲取、保留、提升那20%的最佳客戶，就要先找出他們，并以不同方式進(jìn)行區(qū)別對待。那最佳客戶又是如何定義的？”最佳客戶“的定義在GCCRM,我們對最佳客戶的定義是：”高忠誠度（HighLoyalty）、高價(jià)值（HighValue）“。這些客戶的高價(jià)值值得你花費(fèi)精力和資源來獲取、保留和提升他們在客戶金字塔的位置，其高忠誠度能確保更長久的關(guān)系使你獲取更多利益。要確定最佳客戶，這兩個條件缺一不可。我將詳細(xì)定義并闡述客戶忠誠度和客戶價(jià)值。關(guān)于客戶忠誠度方面在上文已有詳細(xì)述及，這里暫且略過。上面已經(jīng)闡述客戶忠誠度，下面談?wù)勛罴芽蛻袅硪粋€重要要素客戶價(jià)值。如下圖所示，客戶價(jià)值主要包含四種要素：評估客戶價(jià)值最直接的方法就是對特定客戶帶給公司的收入進(jìn)行評估。它可以分為向上購買、交叉購買和推薦他人購買。向上購買即是把同一品牌的高端產(chǎn)品/服務(wù)銷售給同一客戶。交叉購買是把不同的產(chǎn)品/服務(wù)銷售給同一客戶。推薦他人購買即客戶把你的產(chǎn)品/服務(wù)推薦給其他客戶。（客戶資料）大部分企業(yè)在經(jīng)營多年之后會發(fā)現(xiàn)一些客戶信息可幫助他們更好的定義他們的客戶。對于簡單的B2C模式，主要是客戶的統(tǒng)計(jì)信息，如年齡、性別、職位、收入、家庭角色（如母親）、家庭規(guī)模等。比如我其中一個化妝品公司客戶，把目標(biāo)客戶定義在1845歲的在職白領(lǐng)女性。對于典型的B2B來說就是行業(yè)信息，如行業(yè)類型、公司規(guī)模（收入/員工數(shù)）、運(yùn)營時間等。我另一跨國咨詢公司客