【文章內容簡介】 區(qū)間，從中來尋找可能的二次細分線索。也就是說，在利潤前提的考慮下，尋找那些可能有著共同的、未被滿足需求的顧客，這些共同的未被滿足的共同需求是通過顧客的行為模式或其他共有特征反映出來的。這是進一步細分客戶之前進行細致分析工作的價值所在?！翱蛻艏毞值哪繕司褪前杨櫩蜌w到同質的集群中去，這些集群基于共同的需要和想法，你可以由此指定一個共同的解決方案來展開行動。所以，準確定位到可以為之提供一個相對一攬子的產(chǎn)品服務計劃的那部分人群將會讓你賺得盆滿缽溢”塞爾登說。RBC的客戶細分模型戰(zhàn)略確定你的客戶的需求不是一件一勞永逸的事情。盡管這意味著你永遠要面對時刻置身需求定位的這樣一個艱苦過程。但是同樣的一個好消息就是你不必在第一輪工作的時候就做到盡善盡美。有效的客戶細分是需要精心雕琢，仔細微調的。RBC1992年的時候主要三個客戶細分類別是：高利潤回報類客戶、中等利潤回報類客戶以及較低的利潤回報類客戶。隨著時間流逝，RBC的分類流程變得更加復雜。今天，RBC的數(shù)據(jù)庫里有超過80種的客戶模型，而且銀行的系統(tǒng)和工作部門每個月都會對所有資格客戶在非常具有相關性的戰(zhàn)略模型和戰(zhàn)術模型兩個層面上進行評分。這兩個模型具體是：戰(zhàn)略模型包括客戶的利潤回報率，客戶的生命周期、收入潛力、違約風險、客戶委托或者客戶忠誠度，以及客戶的整體風險。這個模型幫助銀行跟蹤到客戶的需求和客戶優(yōu)先考慮的產(chǎn)品購買選擇。戰(zhàn)術模型包括產(chǎn)品和服務的購買傾向，客戶取消某項產(chǎn)品或服務的可能性，以及某位客戶使用某個產(chǎn)品到了何種程度。這個模型被用來明確可以帶來收入的合同簽訂機會，并給直接跟客戶做交易的銀行員工生成有巨大指引作用的客戶信息清單。在這兩各基礎上，銀行每月在超過80種的模型框架內評估客戶需求，可以幫助RBC實現(xiàn)運營或利潤目標的需求總量超過1300萬個。其中大約600萬個被銷售部門直接利用來同客戶聯(lián)絡。剩下的700萬個在客戶與RBC開始簽訂合同之前間接加以利用，這部分需求被稱作“可能的銷售機會”。這意味著，在客戶服務代表和分支機構的員工拿到客戶需求清單并徹底了解了客戶的具體需求之后，他們可以有針對性地設計出高質量的定制產(chǎn)品提供給客戶。推動RBC業(yè)務向前發(fā)展最關鍵的三個模型指標分別是：利潤回報潛力、現(xiàn)金收益率以及客戶的生命周期，RBC金融集團（RBCFiancialGroup）負責客戶信息管理和長期戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁Ga233。taneLefebvre說，“如果你有了這三個東西，就能在根本上管理好你的業(yè)務。這些是我們自從1996年就開始使用的、歷經(jīng)理論論證和成果證明的經(jīng)營真諦”。RBC關注每客 戶潛力的方式如此獨特，以至于Lefebvre說，就系統(tǒng)比較和結果導向來說，我們現(xiàn)在甚至不用討論其正確與否。“利潤非常重要，是你一切工作開始的地方，但是對于理解客戶需求來說這還不是特別具有信息價值的東西。”她說。為此，RBC非常倚重其中地生命周期模型。他們使用這種模型（這個模型要有聚焦人群樣本、實際訪談調查和第三方研究的支持）把單獨的一個客戶細分到五種具有戰(zhàn)略意義的生命周期中去：年輕階段：這個階段的客戶年齡不滿18歲。人生的起始階段：這個階段的客戶年齡通常在18歲到35歲之間，正在經(jīng)歷他們人生當中的很多個第一次：大學畢業(yè)、第一張信用卡、第一輛車、第一筆借款、第一次婚姻、第一個孩子……人生的塑造階段：這個階段的客戶年齡通常在35到50歲之間，他們正處在掙錢年份的頂峰時期。這一時期他們典型的特點是借貸超過投資，因為他們在這一時期要建立家庭和職業(yè)上的自我塑造。由于有很多支出，所以他們的首要目標就是有效管理自己的帳戶借貸平衡。人生的積淀階段：這個階段的客戶人群典型的年齡分布是50歲到60歲，這些人為了防老退休而儲蓄，現(xiàn)在則開始比較明智的投資。他們想知道他們是否能夠攢夠錢退休，他們想知道退休以后是否不得不改變原來的生活方式和質量，他們想知道自己是否依然需要努力工作來補充退休后的收入。人生的修養(yǎng)階段：這個階段上的客戶通常超過60歲，他們的首要需求就是最大化其退休收入并且保持他們想要的生活方式和生活質量。他們的特點是管理著多種可以產(chǎn)生收入的資源，而且開始做個人不動產(chǎn)規(guī)劃。Lefebvre和她的團隊使用其他戰(zhàn)略類模型指標，例如利潤回報率、利潤回報增長潛力、信用風險以及客戶流失率（客戶離開自己機構的風險）等，把這些不同生命周期的客戶加以 細分化，從而使客戶分布結構劃分能覆蓋銀行的整體經(jīng)營目標，這個目標就是：留住帶來利潤的客戶、增加有利潤回報潛力的客戶、管理并控制有較高信用風險檔案的客戶，以及將不創(chuàng)造利潤的客戶的管理和服務成本降到最低。通過這些努力，他們能確認并區(qū)分出不同的市場機會。一旦RBC明確了一個具有較高增長潛力的市場機會，它就會模擬這個機會來看看它有可能給銀行業(yè)務帶來多大增長。然后銀行就會精確調整自己的戰(zhàn)略，讓細分的焦點人群或被訪談客戶的數(shù)目控制在100到200個以內，這些人群和客戶應該能被自己產(chǎn)品和服務提供的價格區(qū)間所覆蓋。如果服務提供復雜或者需要銀行資源的巨額投資，RBC常常會通過進一步的定性研究來校驗其預測結果，或者拿出一個試探性的產(chǎn)品報價，以檢驗不同的結果。并且在更廣泛范圍內大面積推廣理想的產(chǎn)品服務之前，力求提供給成千上萬客戶的這些產(chǎn)品服務報價設計具有獨創(chuàng)性和針對性。雪鳥“客戶的啟發(fā)（雪鳥，產(chǎn)于北美洲的一種雀科小鳥，每年隨節(jié)氣溫暖定期遷飛。編輯注。）一旦你識別定位了一群看上去好像有相同需求的客戶，你就必須確認你是否能夠提出一套有增值潛力的產(chǎn)品服務來滿足這些客戶的需求。這實際上項在兩個細分客戶群之間尋找理想的中間結合體的工作中庸之路，這兩個細分客戶群體一個成本過于昂貴以至于不能單獨滿足其成員的個別需求，另一個是群體成員數(shù)目如此巨大且相互之間非常具有差異性，以至于難以拿出一個能最大限度滿足整個客戶群需求的方案。在這兩種情況下，有時候做進一步的客戶細分并沒有實際價值。（塞爾登觀察到沃爾瑪公司全球實際上有超過20億的客戶細分，這種細分基于每個客戶都想得到低價商品的假設。）”通常情況下，公司會一個小樣本規(guī)模開始客戶細分工作，在這個階段的步驟中，細分的方式和結果是相當粗糙的“，塞爾登說?！钡侨绻阌辛?億成員的客戶群體，5個細分類別里分別包含800萬個客戶，那這些客戶獲得高度相同產(chǎn)品服務的機會就非常有限了“。于是細分工作的目標應該是把這些分類演化成更精確的二次細分，從而允許你向最終劃分 完畢的目標客戶提供更具有針對性的有價值的金融產(chǎn)品服務?！边M一步細分客戶，那時金礦的所在“。她說。準確定位有價值進一步細分的客戶群體，通常要包括深度鉆研該細分區(qū)間最具有利潤創(chuàng)造力的那部分客戶，然后梳理出這部分客戶一個清晰行為模式。在深度鉆研RBC的客戶群之后，RBC注意到這樣一個二級客戶群體，這些人每年會在一定月份里花很多時間在國外。很多這樣的客戶像雪鳥一樣會在那些月份躲到佛羅里達州以避開加拿大的嚴冬。因為RBC在美國有分支機構，所以銀行很快就認識到”雪鳥“客戶意味著一個尚未被挖掘到的、大有甜頭可嘗的潛力客戶群出現(xiàn)了。為了定位這些客戶未被現(xiàn)有業(yè)務滿足的需求，RBC打包提供了一個”雪鳥客戶一攬子組合產(chǎn)品服務方案“，其中包括了旅行人身保險、更便捷使用加拿大資金的渠道、在線查詢已經(jīng)整理好的個人銀行對帳單、實時資金轉帳、提供在加拿大國內的信用歷史以確保這些雪鳥客戶能在美國獲得抵押金融服務，以及免費的跨境銀行咨詢服務等等。RBC也開始把”雪鳥“客戶介紹到美國的私人客戶銀行那里，從而讓機構了解這部分客戶并認識到針對他們推出業(yè)務的重要性等。這一做法的思路在銀行內部人士眼中變得很清晰。滿足”雪鳥“客戶需求的成果就是，銀行為這一細分客戶群體中的每位客戶都提供了遠遠超過平均水平數(shù)量的金融產(chǎn)品和服務。具體拿RBC來說，為這部分客戶增加產(chǎn)品服務的提供數(shù)量，最后每位客戶稅前凈收入增長250％。同樣好極的就是”雪鳥“客戶流失比率下降了45％。因為爭取一個新客戶的成本是保持一個現(xiàn)有客戶成本的5到10倍，所以客戶流失率的下降顯著改善了銀行的運營水平和經(jīng)營狀況。一攬子組合服務方案如此成功，以至于銀行現(xiàn)在正在美國為其他類型的客戶群體提供一個類似的產(chǎn)品，這部分客戶主要是國際學生和CEO階層，這些人每年都會在美國待很長時間。盡管”雪鳥“客戶群體具有很高的利潤回報率，但是如果想以此客戶群為基礎繼續(xù)發(fā)掘其他細分客戶群體，這種簡單的推演模式結果則有可能適得其反，因為你可能會發(fā)現(xiàn)那些客戶 其實會耗費機構的金融資本資源?？蛻舨町愋院蛷碗s性并存，銀行要在利潤終極目標統(tǒng)領下謹慎決策、設計產(chǎn)品。RBC的做法是，當定義不具有營利潛力的客戶群體的行為模式之后，它會努力尋求更有效地表現(xiàn)和滿足這部分客戶需求的方法和途徑，而不是做簡單化處理。RBC利潤率最低的客戶群體包括了大量的加拿大退休人員，在利率下跌和股票市場回報減少的時候，他們的固定收入急劇下降，為此他們有著很強烈的不滿意度而且由于金融機構對困境中的他們提供的建議非常有限，他們?yōu)榇艘哺械綇娏业拇煺鄹小１M管對銀行來說，這部分客戶的利潤創(chuàng)造能力一般，但在RBC眼中他們還是有價值的客戶，他們使用銀行提供金融服務產(chǎn)品的數(shù)量是整體平均水平的兩倍。實際情況表明這部分退休客戶也在持有大批的短期擔保投資憑證（簡稱GICs，guaranteedinvestmentcertificates，加拿大儲蓄債券的一種。一種由銀行、信托公司及其他金融機構發(fā)出的存款票據(jù)，就某段指定期間按預先厘定的利率支付利息。編者注），但是這些擔保投資憑證卻因為現(xiàn)金收入創(chuàng)造力有限而讓客戶輾轉反側。而且因為擔心GIC收入，他們就特別善于就回報率和銀行展開談判，所以這部分客戶給RBC帶來的利潤回報前景很一般。于是，銀行開發(fā)出了一套現(xiàn)金流模式的投資組合產(chǎn)品來提供給這些客戶。這個投資組合典型包括了共有基金以及稅收優(yōu)惠項目等產(chǎn)品?？蛻艉芨吲d，因為他們可以由此掙到更多的錢，而且持有更多的投資資產(chǎn)。兩年之內，RBC就推出了21000個有關退休收入的新產(chǎn)品，并且取得了10億美元的帳戶收入凈增。信息數(shù)據(jù)處理的質量從客戶細分戰(zhàn)略獲益良多的公司不會只在嘴上把客戶細分的重要性說得天花亂墜。他們會圍繞滿足客戶需求來重新組織自己的業(yè)務。在RBC，承擔經(jīng)營損益責任的高級經(jīng)理人管理著每一個細分客戶群。此外，RBC還向面對面處理客戶業(yè)務的員工提供非常詳盡的、可供其方便使用的數(shù)據(jù)?！辈煌娜巳簳圆煌姆绞浇庾x數(shù)據(jù)，我們不想提供任何人都理解的那種簡單數(shù)據(jù)。所以我們會給客戶非常明確的東西，例如，39。對于這位客戶來說，要提供給他預先審批好的一系列信用產(chǎn)品39。或者39。打電話給這位客戶告訴他有關注冊投資的情況39。“，lefebvre說。所以一位客戶是否給呼叫中心打電話進來，是否拜訪銀行的分支機構，或者是否和一位客戶經(jīng)理面談，對她來說接入形式不同對后臺業(yè)務處理影響不大。在前臺，她都會被提供給相同的產(chǎn)品服務，和她保持聯(lián)系的銀行雇員會被銀行的CRM管理系統(tǒng)提醒該怎么做，客戶所體會到的服務界面有所差別，但是產(chǎn)品界面卻是完全一致的。”業(yè)務代表跟客戶交涉時，實時把相關數(shù)據(jù)傳遞給業(yè)務代表會給他的業(yè)務談判帶來巨大的提升。一些銀行最近幾個月正在推廣家庭資產(chǎn)投資系列產(chǎn)品，接下來會推廣信用產(chǎn)品。這些銀行圍繞產(chǎn)品進行服務設計和推廣的時候，我們的員工卻正在問客戶是否需要提供給她們特別設計的產(chǎn)品，而這些定制服務則是客戶有可能最終購買的對象。“Lippert說。通過細分客戶種類以提供給他們針對性設計出來的相關金融產(chǎn)品服務，RBC的個人業(yè)務和商業(yè)業(yè)務分部門實現(xiàn)了10億美元的收入增長目標。2003年10月份以來，％%，％%。RBC在資產(chǎn)價值回報上也提高了近25％?！蔽覀儞碛羞@樣一種文化，我們在理念上相信信息和資金一樣關鍵和重要，我們認識到客戶細分不是一個類似投資回報率那樣一個簡單數(shù)字概念（銀行的投資回報率大部分只需考慮數(shù)年的情況，而客戶細分確是實時進行并隨時處于變動的），它是更好掌握時間和時機，以及讓組織更好地理解數(shù)據(jù)的一種能力，這一點對我們很重要。“Lippert說。Lefebvre說，剛開始沿著客戶細分路徑開始行動的公司應該把這個過程看作一場變革，而且是剛置身其中的、處于啟蒙階段的一場變革。這樣有助于保持一種謙虛的心態(tài)和腳踏實地的作風。她還指出，”不要等待任何事情自己變得完美，而且不要在你做事之前只是坐在那里干等系統(tǒng)整理和計算出來的某條數(shù)據(jù)“。從我們身上你可以總結出這樣的經(jīng)驗：你常常 可以借助一種基本的理念和方法來成功促進機構的業(yè)務發(fā)展。十年之前，我們還只是這個領域不起眼的一家小銀行，現(xiàn)在我們則大不一樣了?！笨蛻艏毞址路鹗且欢温贸蹋枰孪扔嬎愫烷L期計劃，同時它也可以讓你在這個過程中長時間享用成果“。最佳客戶與客戶細分有人說：客戶關系管理就是不同客戶不同對待。我想大家都比較熟悉”二八法則“，即20%的客戶帶來80%的收入甚至超過100%的盈利。但是，要獲取、保留、提升那20%的最佳客戶，就要先找出他們，并以不同方式進行區(qū)別對待。那最佳客戶又是如何定義的？”最佳客戶“的定義在GCCRM,我們對最佳客戶的定義是：”高忠誠度（HighLoyalty）、高價值（HighValue）“。這些客戶的高價值值得你花費精力和資源來獲取、保留和提升他們在客戶金字塔的位置，其高忠誠度能確保更長久的關系使你獲取更多利益。要確定最佳客戶，這兩個條件缺一不可。我將詳細定義并闡述客戶忠誠度和客戶價值。關于客戶忠誠度方面在上文已有詳細述及，這里暫且略過。上面已經(jīng)闡述客戶忠誠度，下面談談最佳客戶另一個重要要素客戶價值。如下圖所示，客戶價值主要包含四種要素：評估客戶價值最直接的方法就是對特定客戶帶給公司的收入進行評估。它可以分為向上購買、交叉購買和推薦他人購買。向上購買即是把同一品牌的高端產(chǎn)品/服務銷售給同一客戶。交叉購買是把不同的產(chǎn)品/服務銷售給同一客戶。推薦他人購買即客戶把你的產(chǎn)品/服務推薦給其他客戶。（客戶資料）大部分企業(yè)在經(jīng)營多年之后會發(fā)現(xiàn)一些客戶信息可幫助他們更好的定義他們的客戶。對于簡單的B2C模式，主要是客戶的統(tǒng)計信息，如年齡、性別、職位、收入、家庭角色（如母親）、家庭規(guī)模等。比如我其中一個化妝品公司客戶，把目標客戶定義在1845歲的在職白領女性。對于典型的B2B來說就是行業(yè)信息，如行業(yè)類型、公司規(guī)模（收入/員工數(shù)）、運營時間等。我另一跨國咨詢公司客