【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同的時(shí)代，不同的民族，不同的人有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。廣告中女性美的單一模式是對(duì)女性整體的一種貶抑, 是對(duì)女性獨(dú)立人格的否定。女性在追求廣告所塑造的那種模式美的同時(shí), 也失去了自我個(gè)性和創(chuàng)造力。因此，在廣告制作中我們務(wù)必要認(rèn)清錯(cuò)誤，從而正確地展現(xiàn)出女性的美。 女性家庭形象定位的傳統(tǒng)化在出現(xiàn)女性角色的廣告里, 大多數(shù)女性被定型為“賢妻良母”。據(jù)有關(guān)資料顯示，廣告里的婦女形象,有50%以上是家庭婦女, 而男性做家務(wù)的比例不超過(guò)1%。在許多的廣告中，女性總在洗衣機(jī)、洗衣粉、洗碗機(jī)、抽油煙機(jī)等家庭用具廣告中扮演主角。這些廣告似乎暗示著, 女性在家里是當(dāng)然的家務(wù)勞動(dòng)者, 男性則是家務(wù)勞動(dòng)的享受者, 暗示著女性只有做一個(gè)“賢妻良母”的才能。廣告中對(duì)女性傳統(tǒng)職能的強(qiáng)調(diào), 傳統(tǒng)行為模式的框定, 反映著廣告創(chuàng)意上深層文化心理上對(duì)女性傳統(tǒng)家庭角色定位的普遍認(rèn)同。因此，我們需要改變這點(diǎn)，使得我們廣告中的女性形象更加豐富多彩化，任課教師：陳黎琴日期：2012 年 6 月 6日 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)班號(hào)：10070911 學(xué)號(hào)：1007090119姓名： 鄧帥成績(jī)：從而我們對(duì)女性在廣告中的定位更加標(biāo)準(zhǔn)化。 女性形象運(yùn)用的色情化在一些低俗的廣告中，常常將女性形象運(yùn)用的色情化。比如說(shuō)某酒樓制作“老娘豆腐” , 并堂而皇之地以“ 老娘豆腐又白又嫩” 這種下流無(wú)聊的詞令來(lái)推銷；某美容美顏保健品的有獎(jiǎng)銷售口號(hào)是“財(cái)色雙收大行動(dòng)” 等許多廣告似乎在有意無(wú)意間對(duì)女性缺乏應(yīng)有的、最起碼的尊重，卻損害扭曲了女性良好健康的形象。這些劣質(zhì)粗俗的大眾廣告, 靠賣弄女性色相以滿足某些人的低級(jí)趣味, 充斥著把女性視為玩物的陳腐觀念, 這本身就是對(duì)女性極大的污辱和損害。因此我認(rèn)為這類廣告應(yīng)該要禁止拍攝和播放，從而維護(hù)女性的利益和健康的形象。 女性社會(huì)形象客體化“男主外，女主內(nèi)”是一種根據(jù)傳統(tǒng)的性別觀念對(duì)女性的智力和體力的評(píng)價(jià)結(jié)果所進(jìn)行的勞動(dòng)分工。女性在家庭、丈夫和孩子的身后默默地操勞和奉獻(xiàn)。在這種社會(huì)分工中，女性沒(méi)有獨(dú)立的人格和政治權(quán)利，成為了以男權(quán)為中心的主流文化的客體，作為男性強(qiáng)壯、智慧和保護(hù)欲的陪襯對(duì)象，成為男性文化的裝飾性符號(hào)。作為文化客體的女性，自然而然地也被剝奪了智力和獨(dú)立的人格特征，更不可能獲得與男性同樣的進(jìn)取機(jī)會(huì)。因此，廣告中的女性不懂自然科學(xué)，不會(huì)駕馭技術(shù)性強(qiáng)的工具，無(wú)論在家庭生活中還是在職業(yè)生活中，她們扮演的主要角色是為男性服務(wù)的妻子、女乘務(wù)員、女秘書等。女性的這種形象也直接導(dǎo)致了社會(huì)對(duì)女性的價(jià)值判斷的不公正和女性社會(huì)勞動(dòng)回報(bào)的不公平。因此，我們必須正確認(rèn)識(shí)女性形象，在有的廣告中業(yè)可以突出女性社會(huì)形象的主體化，而僅僅是社會(huì)形象的客體化，這樣我們的廣告才能更加的經(jīng)常。—— 正確認(rèn)識(shí)廣告中的女性形象盡管在最近幾十年來(lái)中西方的價(jià)值觀發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ募夹g(shù)也日新月異，但整個(gè)社會(huì)對(duì)性別角色的刻板印象幾乎沒(méi)有變，廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)女性形象的塑造正是建立在這種刻板印象的基礎(chǔ)之上，同時(shí)又以它無(wú)孔不入的影響力推波助瀾，使充滿任課教師：陳黎琴日期：2012 年 6 月 6日 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)班號(hào)：10070911 學(xué)號(hào)：1007090119姓名： 鄧帥成績(jī)：偏見和貶損的女性形象牢牢地固著于社會(huì)大眾的意識(shí)之中，并因此形成了人類所追求的社會(huì)公平與社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間的矛盾。塑造真實(shí)的女性形象，實(shí)現(xiàn)真正的社會(huì)公平，不僅仰賴社會(huì)文化的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步，也與大眾媒介客觀真實(shí)的傳播和正確的引導(dǎo)密不可分。因此廣告應(yīng)該做到以人為本，還強(qiáng)調(diào)建立新的溝通觀念。溝通，意味著平等；溝通，意味著真誠(chéng)。建立新的廣告觀念，以人性關(guān)懷作為廣告?zhèn)鞑サ淖谥迹谛聫V告所搭建的公共文化平臺(tái)中，讓社會(huì)的各個(gè)階級(jí)和亞文化群體都能進(jìn)行真誠(chéng)的溝通，實(shí)現(xiàn)真正的平等，才能使女性形象的展現(xiàn)和詮釋建立在公正、科學(xué)的前提之下。誠(chéng)然，在男權(quán)文化統(tǒng)治了幾千年的大背景下，作為社會(huì)文化觀念直接反射的廣告?zhèn)鞑?duì)女性形象的誤解問(wèn)題不可能一下子就得到解決。但應(yīng)該看到，追求自我完善、全面發(fā)展、實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷是人類不斷進(jìn)步和發(fā)展的根源。因此，我們有理由相信，隨著新廣告日益注重充實(shí)人們的精神生活，滿足人們的精神需求，以真善美為目標(biāo)加強(qiáng)人文精神的傳播，廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)女性形象的扭曲必定會(huì)隨之最終消失。【參考文獻(xiàn)】：[1] 陸敏．對(duì)廣告中女性形象的性別思考[J]．中國(guó)廣告，98(2)． [2] 華坤女性調(diào)查中心．女性與媒介[J]．北京現(xiàn)代商報(bào)，20021227．[3] 王大元，龔占德．我國(guó)電視廣告中的角色定型[J]．沈陽(yáng)教育學(xué)院學(xué)報(bào),2005(2)． [4] [德]克麗斯婷施梅爾．廣告中的女性動(dòng)物園[M]．慕尼黑：婦女出版社,1991． 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來(lái)自：中國(guó)新聞研究中心2004126現(xiàn)代社會(huì)的人們，即使不參加商業(yè)活動(dòng)，也不可避免地接觸到各式各樣的廣告。翻開報(bào)刊雜志，打開電視機(jī)，小到一塊香皂、一袋洗衣粉，大到一棟樓房、一輛豪華轎車，我們的感官神經(jīng)都被形形色色的廣告刺激著。如果說(shuō)，人們的生活本來(lái)風(fēng)平浪靜，無(wú)所奢求，可看了廣告以后，卻似乎感覺(jué)自己缺少了那么多：自己的身材不夠曼妙，自己的頭發(fā)不夠柔順，自己的手機(jī)不夠高檔，自己的房屋不夠?qū)挸??從某種意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代廣告推銷給人們的不是某種產(chǎn)品，而是一種“夢(mèng)想”，一種對(duì)美好事物和幸福生活的向往。這種對(duì)“美好”和“幸福”的界定與追求，正是通過(guò)廣告中塑造的廣告形象表現(xiàn)出來(lái)的。廣告形象是文化產(chǎn)物，廣告通過(guò)塑造各種各樣的形象，把我們生活中原本普通的物品賦予了特殊的意義，而這種意義往往已經(jīng)脫離了物品原有的含義。譬如大家熟知的一句廣告詞“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。很久以前，鉆石原本只是一種稀有礦石，由于十分堅(jiān)硬被用于切割玻璃。但自從鉆石成為財(cái)富的象征，成為西方上流社會(huì)的男士送給女士的典型禮物，如同好萊塢女星瑪麗蓮?夢(mèng)露在影片《紳士只愛金發(fā)女郎》中歌頌“鉆石是女孩子最好的朋友”以后，這種晶瑩璀璨、價(jià)格昂貴的小石頭就和人類永恒的主題“愛情”結(jié)下了不解之緣，人們希望自己的愛情能像鉆石一樣純粹堅(jiān)固，永久流傳。所以，鉆戒成了男士求婚時(shí)最好的禮物，得到鉆戒的女人在廣告中也被描繪為最幸福的女人。廣告正是通過(guò)這種塑造廣告形象的行為，把人們夢(mèng)想中的美好事物和幸福生活呈現(xiàn)出來(lái)，鼓勵(lì)人們向往它、追求它。廣義廣告是指廣告主通過(guò)一定媒介和方式向選定的對(duì)象進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)，包括以贏利為目的商業(yè)廣告和不以贏利為目的非商業(yè)廣告。廣告作為一種傳播活動(dòng)，它基于大眾傳播媒介而得以運(yùn)行，其本質(zhì)為一種大眾文化。廣告學(xué)者伯曼曾經(jīng)斬釘截鐵地?cái)嘌裕涸诖蟊娢幕?，最具支配性的社?huì)機(jī)制是廣告。廣告形象是考察當(dāng)代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標(biāo)。廣告不同于產(chǎn)品說(shuō)明書，不是直白的硬推銷，而是運(yùn)用文學(xué)作品中的比喻、隱喻、轉(zhuǎn)喻等手法，創(chuàng)造品牌，營(yíng)造氣氛，強(qiáng)化表達(dá)的藝術(shù)性的“軟”推銷。現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向了情感訴求，立足點(diǎn)從硬推銷轉(zhuǎn)為了軟推銷。當(dāng)今社會(huì)，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的每一個(gè)角落。美國(guó)廣告界的一位泰斗不加掩飾地說(shuō)：“我們的生活是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告構(gòu)成的?！雹俚つ釥?貝爾面對(duì)狂轟亂炸的廣告，也大聲疾呼：“汽車、電影和無(wú)線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會(huì)學(xué)上的創(chuàng)新。戴維?M?波特評(píng)論說(shuō)，不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無(wú)法理解中世紀(jì)吟游詩(shī)人，或者像不懂基督教就無(wú)法理解19世紀(jì)的宗教復(fù)興一樣?！薄皬V告在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹趶V告一般通過(guò)塑造“成功”和“時(shí)尚”兩類形象，把大眾的“夢(mèng)想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。廣告向人們推銷的，往往已不是什么具體的產(chǎn)品，而是一種“欲望”和“理想的生活方式”。在大眾傳媒構(gòu)造的社會(huì)環(huán)境中，女性形象幾乎無(wú)處不在，但女性“本身”卻似乎總是不在。報(bào)刊雜志上引人入目的封面女郎，電視屏幕上青春靚麗的美女主持，還有廣告畫面中充滿誘惑的霓裳艷影。大眾傳媒似乎只利用了女性身體的自然屬性，卻忽視了女性作為社會(huì)角色應(yīng)有的社會(huì)位置和社會(huì)價(jià)值。女性形象在廣告形象中也占絕大多數(shù)。在廣告的女性形象中，中國(guó)傳統(tǒng)文化中“男尊女卑”的現(xiàn)象依然存在，女性形象在成功和時(shí)尚這兩類形象的敘述、表達(dá)與塑造上，依然顯現(xiàn)出男權(quán)社會(huì)文化遺留的痕跡和性別歧視的陰影。一、成功的形象：溫柔賢淑的家庭婦女 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意有時(shí)候能讓觀眾拍案叫絕，但稍微留意一下將不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告中的女性形象都是和家用品、化妝品、食物這類消費(fèi)品聯(lián)系在一起的。雕牌洗衣皂的廣告就是這方面的典型。一個(gè)正在洗衣服的老太太抬起頭來(lái)滿意地說(shuō)：“雕派透明皂洗得真干凈”，坐在旁邊戴著老花鏡看報(bào)的老頭兒轉(zhuǎn)過(guò)臉來(lái)說(shuō)：“雕派透明皂洗得干凈，用得放心”。話音未落，一個(gè)年輕婦女抱著一大盆衣服過(guò)來(lái)了：“我也喜歡用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家務(wù)活的能手，而年輕一代婦女用奧妙洗衣粉一次能洗干凈上千只的白襪子，大有“長(zhǎng)江后浪推前浪”、“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”之勢(shì)。不僅如此，在一個(gè)極富人情味，甚至讓一些善良的母親看后感動(dòng)得掉淚的洗衣粉廣告中，年輕媽媽下班后發(fā)現(xiàn)女兒睡在沙發(fā)上，衣服早已洗得干干凈凈，女兒留的條是：“媽媽，我能幫你干活啦！”，媽媽的眼淚奪眶而出。這表明這種“家務(wù)活應(yīng)當(dāng)由女人干”的“男主外，女主內(nèi)”的意識(shí)，已經(jīng)深深地烙在尚未成年的孩子心上。按哈貝馬斯的著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》論述，我們生活的社會(huì)可分為“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域是指國(guó)家和社會(huì)之間的一個(gè)公共空間，市民們假定可以在這個(gè)空間中自由言論，不受國(guó)家干預(yù)。傳媒運(yùn)作的空間之一，就是公共領(lǐng)域。③公共領(lǐng)域是政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，是男人的領(lǐng)域。而與之相對(duì)的女人的領(lǐng)域則是私人領(lǐng)域，是家庭。這種公私領(lǐng)域的分界實(shí)質(zhì)是男權(quán)社會(huì)“男主外，女主內(nèi)”的基礎(chǔ)所在。多數(shù)社會(huì)傳統(tǒng)和法律賦予公共領(lǐng)域比私人領(lǐng)域更重要的價(jià)值，使女性得到較少資源的事實(shí)合理化。而公私分界有理由將婦女排擠在公共領(lǐng)域之外，婦女因而被排除在政治參與和權(quán)力之外，更多的是在私人領(lǐng)域中的角色，因此，家庭和滿、溫柔賢惠的妻子或者母親在經(jīng)濟(jì)、科技高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。1963年貝蒂?弗里丹《女性的奧秘》出版，激起西方婦女解放運(yùn)動(dòng)的第二次高潮，表現(xiàn)為婦女甘當(dāng)家庭婦這一僵化刻板形象的廣告受到斥責(zé)。為了適應(yīng)這一運(yùn)動(dòng)潮流，西方的廣告商紛紛改變廣告上的女性形象，描繪出新的婦女。例如當(dāng)時(shí)的香煙廣告，上面的婦女大多是“意氣風(fēng)發(fā)的騎手、跑道報(bào)告員，她們品嘗香煙，猶如品嘗自己追求事業(yè)的勝利?！雹墁F(xiàn)在，為了避免惹上“性別歧視”的法律糾紛和社會(huì)上的不良反應(yīng)，西方的有些廣告公司專門聘請(qǐng)女權(quán)主義者或者女性問(wèn)題專家擔(dān)任廣告的審查顧問(wèn)，只有她們覺(jué)得沒(méi)有問(wèn)題了才把廣告推出，以免冒犯女性。⑤在現(xiàn)代社會(huì)，中國(guó)女性早已走出家庭，走進(jìn)各行各業(yè)，在許多領(lǐng)域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定義和提高，但在廣告中，中國(guó)女性還是維持著家庭婦女這一刻板形象。有一些研究者對(duì)廣告中的女性形象分析表明，廣告中的女性職業(yè)角色中，%為家庭婦女。而男性職業(yè)角色中，教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47%。廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn)，%是在家庭，%。而男性即使出現(xiàn)在家里，也多為娛樂(lè)(31%)，%。⑥近年來(lái)火爆的如手機(jī)、打印機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)這類科技產(chǎn)品的廣告中，雖然出現(xiàn)了女性角色，但幾乎都是男性角色的陪稱品，充當(dāng)著可有可無(wú)的“花瓶”的作用。女性只作為禮物的接受者出現(xiàn)，或者只是畫面上，沒(méi)有話語(yǔ)，只有形體的符號(hào)而已（如打印機(jī)打印出來(lái)的紙上的倩影，或數(shù)碼相機(jī)拍攝下的照片）。例如近期的某名牌保暖內(nèi)衣廣告，商品代言人齊秦和關(guān)之琳身著產(chǎn)品，閑適地偎依在沙發(fā)上，所不同的是，齊秦的手中捧著一臺(tái)筆記本電腦在瀏覽咨訊，而關(guān)之琳則幸福地靠在齊秦旁邊觀看他瀏覽咨訊。這則廣告所表現(xiàn)的女性只是科技的旁觀者，被觀賞者。二、時(shí)尚的形象：切割女人的身體 廣告文化作為大眾文化的一種，它還體現(xiàn)為一種時(shí)尚文化。廣告在引導(dǎo)大眾消費(fèi)行為的過(guò)程中，主要以傳播時(shí)尚為表征。時(shí)尚是“一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會(huì)現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種基本生活形式，它反應(yīng)、表現(xiàn)并構(gòu)建著現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)與其精神世界，因而與其所屬的社會(huì)形態(tài)緊密地聯(lián)系在一起。”⑦在時(shí)尚的擴(kuò)散中，廣告起著舉足輕重的作用。而廣告中女性的時(shí)尚形象大多是與“性”掛鉤的。隨著改革開放的深入，中國(guó)人已經(jīng)不再恥于談“性”，“性感”也似乎成為女性是否美麗時(shí)髦的標(biāo)志之一。性感是指一個(gè)人，主要是指女性的性別特征突出。它本來(lái)是一個(gè)女人富于生育能力的標(biāo)志，如豐乳寬臀，但隨著時(shí)代的發(fā)展，性感已經(jīng)由實(shí)用功能向?qū)徝拦δ苻D(zhuǎn)變。女性的性感形象已經(jīng)被符號(hào)化、定型化，成為廣告重要的訴求點(diǎn)。在廣告中，凡一張軟綿綿的睡床，必有一個(gè)穿著性感的女郎作嫵媚嬌縱狀；凡一輛豪華氣派轎車或一個(gè)成功的男士旁，必有一位貌美嬌艷女郎做百般依賴狀。這種“以美好女性比喻商品性能，借用女性身體美形象突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”的廣告修辭術(shù)使女性成為男性欲望中的“性對(duì)象”。如“婷美”內(nèi)衣廣告，女主角倪虹潔穿著39。39。婷美39。39。內(nèi)衣，露出半個(gè)豐滿胸脯彎著腰，風(fēng)情萬(wàn)種地朝觀眾笑著，攝影師的特寫鏡頭一次次對(duì)準(zhǔn)女主角的胸部、腰部、臀部，強(qiáng)烈地刺激觀眾的感官。“清嘴”口香糖廣告中清純女孩高圓圓“羞澀”地說(shuō)著“你知道‘清嘴’（親嘴）的滋味嗎？”。香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中挺胸收腹，驕傲地告訴天下女性：“做女人‘挺’好！”??廣告通過(guò)這種對(duì)女性身體的切割，語(yǔ)言的性暗示，實(shí)現(xiàn)了把有血有肉、有精神、有靈魂的女性轉(zhuǎn)化為男性的單純“性對(duì)象”的過(guò)程。還有一些廣告，以女性身體魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波導(dǎo)“F1女人星”手機(jī)廣告中，一個(gè)身穿性感紅裙的女子在充滿誘惑的音樂(lè)中扭動(dòng)著身軀，鏡頭隨著迷幻的燈光一次次掠過(guò)她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同時(shí)穿插著該型號(hào)手機(jī)細(xì)部的外形。在這里，這個(gè)美麗的女人沒(méi)有名字，沒(méi)有容貌，甚至都沒(méi)有一個(gè)正面的特寫，她身體的各個(gè)局部的“美好”，就等同于這一款為女人設(shè)計(jì)的手機(jī)