【文章內(nèi)容簡介】 體的構(gòu)成情況年齡：上好佳鎖定18—24歲的青少年族群，因?yàn)檫@群人活動(dòng)力強(qiáng)，休閑活動(dòng)多，而且喜歡與三五好友聚在一起玩樂，可以輕易擴(kuò)散至其他年齡族群，又有獨(dú)立的消費(fèi)能力與采購行為在品牌個(gè)性的塑造上。性別：性別比例平衡消費(fèi)者分析總結(jié)（1）消費(fèi)群體多是正在受教育和已畢業(yè)初中以上學(xué)歷，月收入一般高于城市平均月收入水平。（2）潛在消費(fèi)者主要集中在學(xué)生和注重對(duì)品牌的消費(fèi)的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對(duì)一個(gè)新品牌的消費(fèi)不會(huì)瞻前顧后，沖動(dòng)消費(fèi)。他們對(duì)薯片的消費(fèi)不僅只為充饑，還為顯示身份，品味，標(biāo)新立異型，年輕人中的“新新人類”，對(duì)消費(fèi)的品牌有一定第 3 頁廣告課程設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí) 追求品牌型，追求時(shí)尚，新鮮。第二部分、產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析（1）該產(chǎn)品即上好佳天然薯片見（圖一），是袋裝食品。該包裝精美質(zhì)樸，外包裝袋設(shè)計(jì)成湖藍(lán)的顏色，給人一種大自然的感覺，與其名稱相映成輝。湖藍(lán)色占整個(gè)包裝袋的主調(diào)，藍(lán)色上面是金黃弧形的薯片，對(duì)顧客有莫大的吸引力。其次在薯片上面還有烤薯片的情景，誘惑力很大。在包裝袋最頂層是上好佳的標(biāo)志，并且最底層印有：無合成色素，讓人吃著更放心！該品牌形象大使“咕咕鳥”賦予其上更顯出鮮明特色。所以有很高的質(zhì)量。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。（圖一）（圖二）（圖三）*它的競爭產(chǎn)品“品客”、“樂事”包裝風(fēng)格與它不同，見圖二、圖三（2）產(chǎn)品的市場價(jià)格在三到五元之間同類產(chǎn)品中居于中高水平。（3）產(chǎn)品的品種多樣，有田園薯片，天然薯片，披薩薯片等品種。（4）產(chǎn)品包裝具有鮮明的特色，能很快吸引消費(fèi)者的注意，以品牌形象大使“咕咕鳥”作為主要得包裝形象，包裝與產(chǎn)品的價(jià)格相符，體現(xiàn)出該價(jià)位產(chǎn)品的特點(diǎn)。（5）與同類產(chǎn)品的比較，品客進(jìn)入市場較早，有比較固定的顧客群，近年來，在廣告表現(xiàn)上比較平淡。樂事則是在近幾年迅速崛起，由百事集團(tuán)主推的品牌，進(jìn)入市場之初即大打廣告牌，目前已經(jīng)已將營銷網(wǎng)絡(luò)由上海拓展開開來，作為同價(jià)位的品牌具有極強(qiáng)的競爭力。二、產(chǎn)品品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：吉祥鳥“咕咕鳥”——鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”，“幸運(yùn)鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關(guān)心。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之初，企業(yè)并就此形象有意識(shí)地進(jìn)行宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運(yùn)用了這樣形象，看是由于文化差異，在中國區(qū)的消費(fèi)者對(duì)此形象只是停留在認(rèn)識(shí)的層面，并未形成強(qiáng)烈的認(rèn)同與喜愛，并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)系相當(dāng)薄弱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊。上好佳系列薯片正第 4 頁廣告課程設(shè)計(jì)處于從產(chǎn)品的成成熟期。上好佳已為廣大消費(fèi)者所接受，在市場上的競爭力較強(qiáng)。隨著它的成熟，越來越給人帶來清新自然的感覺，深受大眾喜愛。（2）通過網(wǎng)上資料查詢，部分消費(fèi)者認(rèn)為上好佳是一種很有特色的產(chǎn)品，有了新的品種非常愿嘗試，且產(chǎn)品包裝也很新穎。消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品 “有現(xiàn)代感”，“看起來有食欲”?？傮w來說消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)良好。三、產(chǎn)品定位分析（1）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品預(yù)期定位：產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。自信的,有活力，追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少。年讓活躍的你更有自信，更有魅力（2）該產(chǎn)品在市場上持續(xù)多年，具有高知名度，并且廣大消費(fèi)者非常樂意購買該產(chǎn)品，因此對(duì)該產(chǎn)品的定位很認(rèn)同。（3）該產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)是給人自然清新的感覺；品牌的服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格得到廣泛認(rèn)可，市場發(fā)展態(tài)勢(shì)和公司形象良好。因此通過該企業(yè)對(duì)本產(chǎn)品的定位可以提高美譽(yù)度，提升該品牌的回憶度，將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來，培養(yǎng)消費(fèi)者的購買忠誠度。第三部分、企業(yè)競爭狀況分析一、本企業(yè)在競爭中的地位（1）市場占有率品牌年份2004 2005 上好佳薯片34% 38% 品客薯片21% 23% 在整個(gè)薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領(lǐng)軍者，地位比較明確。（2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)： 上好佳為大部分消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，消費(fèi)群體處于穩(wěn)定地位，形成了廣大的購買群體，知名度高。而品客薯片的市場剛剛形成，知名度低，沒有形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。二、企業(yè)競爭對(duì)手分析（1）競爭的對(duì)手的判定： 目前薯片市場的品牌分布，百事食品（中國）公司生產(chǎn)的“樂事”薯片，福建達(dá)利食品有限公司生產(chǎn)的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國內(nèi)薯片市場的大半江山是上好佳的主要競爭對(duì)手。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構(gòu)成威脅?！吧虾眉选钡闹饕偁帉?duì)手就是以上三家。二、企業(yè)競爭對(duì)手分析品客薯片，由美國寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長期以來，憑借其獨(dú)特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸第 5 頁廣告課程設(shè)計(jì)成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品?！翱杀瓤恕痹谇岸螘r(shí)間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì)，信譽(yù)度有所降低，但其品牌形象在一部分消費(fèi)者心目中已根深蒂固，所以暫時(shí)也不能將其列為對(duì)手。樂事作為百事集團(tuán)主推品牌，憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實(shí)力及遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。三、競爭對(duì)手廣告分析（1）“品客”，“樂事”都是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，憑借其強(qiáng)大的實(shí)力，采用全方位的媒介策略，都在中央電視臺(tái)上播出廣告。近期“樂事”的古天樂系列廣告，播出效果良好，及孫燕姿系列在尚未播出便已鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。上好佳勢(shì)必須在近期推出一系列廣告活動(dòng)。（2）以往廣告目標(biāo)市場策略及訴求重點(diǎn)：A：“樂事”廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。把目標(biāo)定位于追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年。在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)異族（主要受眾是20—30歲，核心23—25歲）。B：就目標(biāo)市場而言“品客”鎖定15—20歲的青少年族群。行銷團(tuán)隊(duì)將品客定位為“歡樂的零食分享經(jīng)驗(yàn)(fun snacking experience)”，創(chuàng)造出“品客一口口，片刻不離手”的廣告口號(hào)，突顯出令人吃了還想再吃的好口味。在品牌個(gè)性的塑造上，品客清楚地塑造出年輕、歡樂、分享、酷絢的品牌個(gè)性。C：本品牌“上好佳”.（3）競爭對(duì)手的媒介策略：A“樂事”：由于白領(lǐng)的女性消費(fèi)者較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。年輕異族的消費(fèi)者比較關(guān)注悠閑，娛樂性，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告作為長期宣傳廣告。B：“品客” ：品客廣告似乎多著眼于活動(dòng)策劃，并沒有在影視廣告上有什么投入，這其實(shí)是不合理的。要擴(kuò)大銷量，必須要在電視和平面媒體上加大宣傳，擴(kuò)大知名度。用廣告塑造形象，建立定位，經(jīng)營品牌資產(chǎn)的同時(shí)，也在賣場進(jìn)行大規(guī)模的試吃活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗品客的口味，以有效吸引與說服消費(fèi)者。由于行銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品口味與品質(zhì)深具信心，賣場的產(chǎn)品試吃活動(dòng)，行銷團(tuán)隊(duì)有信心讓試吃的消費(fèi)者變成愛用者，與其他行銷活動(dòng)產(chǎn)生相輔相成的效果。C：本品牌“上好佳” 由于肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。以戶外廣告為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購買行動(dòng)。第四部分、廣告策略第 6 頁廣告課程設(shè)計(jì)一、廣告目標(biāo)企業(yè)提出了