【文章內容簡介】 各部分資料的系統(tǒng)整理，以及調研報告初稿的撰寫和編排、修改、定稿；并修訂成冊。二、市場分析據(jù)調研，在三聚氰胺事件后，奶制品行業(yè)受到相當大的影響，至今人們的心中還有陰影。導致原有的液態(tài)奶消費者改喝替代品。例如：豆奶，豆?jié){，麥片等，其中以豆奶、麥片代替的占到被調研者的約50% 隨著人們生活水平的提高，越來越多的人關注飲食的健康。由于牛奶營養(yǎng)價值高，有益于補充鈣質、調理腸胃等。同時，牛奶種類很多，攜帶比較方便，而且價格合理，因而受到很多消費者的青睞。去年以來，隨著不少品牌奶粉品質的進一步提升，奶源基地管理的規(guī)范化、科學化，其品牌形象和銷量得到了明顯的恢復。由此看來，牛奶在健康飲品市場上有著很大的優(yōu)勢。目前的市場上存在著不少其他的健康飲品，比如說豆?jié){、豆奶等等。這些飲品也同樣受到消費者的喜愛。近年來，維他奶憑借其含有豐富的營養(yǎng)物質而熱銷市場。雖然牛奶在市場上的地位已受到一定的威脅，但我們仍應看到它有很多的機會。只要企業(yè)能夠重新對自己的產品進行定位，以一個新的形象戰(zhàn)展示自己，打造能讓消費者滿意、值得消費者信賴的品牌，牛奶市場一定會有一片大好的局面。三、調研數(shù)據(jù)分析（一）過程闡述對數(shù)據(jù)進行搜集；對數(shù)據(jù)進行處理和分析；得出結論撰寫報告。（二）數(shù)據(jù)分析被訪談者情況分析從我們的訪談中，我們可以得到：未成年，我這里指的的是經濟上完全依賴父母，或是還未成家的人，這類人群基本上不會經常購買牛奶，通常都是家長代替，一般都是媽媽。現(xiàn)在的父母對于孩子的營養(yǎng)問題是非?？粗氐模还苁菋雰?，少年還是青年，而牛奶是非常具有營養(yǎng)的，它可以補充鈣質，促進身體發(fā)育；調理腸胃，促進消化。在中國還有這樣一個現(xiàn)象，就是走親戚大家喜歡互送牛奶。這也應該歸功于牛奶廣告的作用和它本身具有的營養(yǎng)價值。而且以上的種種購買行為，絕大多數(shù)是由家庭主婦執(zhí)行的，她們在購買牛奶上具有決策權。所以牛奶市場的開拓主要在于怎樣抓住家庭主婦的心。在我們的調研過程中，有85%的女性每周都會去購買牛奶，男性只占了很小的一部分，未成年則會在口渴或是感到新鮮好奇去購買牛奶。我們要考慮到作為購買牛奶主要人群的消費特點，她們喜歡物美價廉，而且一定要有營養(yǎng)，很少會有男人在買牛奶的時候會把同一個品牌的牛奶的不同包裝拿來一起比較，就是為了得到買哪一個更劃算，在廠家選擇包裝和定價的時候可以選擇讓消費者不容易算出來結果的量與價。從我們的問卷中可以看得出來還是純牛奶買的最多，酸奶基本上的消費人群是年輕人。教育程度是高中以下的有35%的人有時喝牛奶，高中的是55%，如果還在念高中的話，有95%的高中生經常喝；大?；虮究频氖?5%的人經常喝，本科以上的是86%。由此看來，喝牛奶與消費者的教育程度也有關系，對食品的營養(yǎng)程度與搭配也更加注意。消費者的經濟收入是影響消費的主要因素，購買能力是購買動機的前提?，F(xiàn)在還未找到工作的待業(yè)者，只有5%的人會去購買牛奶，月收入在10002000的有13%的人會購買牛奶，月收入20003500的有45%的人購買牛奶，35005000的有86%，月收入在5000以上的有94%會購買牛奶。產品分析（1）、規(guī)格分析消費者飲用牛奶的相關數(shù)據(jù)1）包裝的選擇%的消費者選擇了袋裝，這占了了很大一部分比例。我們也和被調研的對象進行面對面的交流，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人選擇購買袋裝的，原因有下面幾點。第一，主要是因為方便的袋裝牛奶已成為城市居民的日常飲品。第二，袋裝的價格適中，沒有盒裝的牛奶價格貴。在調研過程中我們發(fā)現(xiàn)一般家庭主婦型的都選擇都買大的桶裝，這樣的話喜歡喝牛奶的一家子飲用比較方便。同時選擇桶裝（2kg）的價格比較優(yōu)惠。2)飲用頻率的差異在調研的對象的選擇上有很大的差別性，導致我們得出的消費者飲用頻率的差異比較大。我們調研的對象大多數(shù)是日照的工薪階層和學生，這一部分消費者比較注重自身的營養(yǎng)，但是由于現(xiàn)在的牛奶價格居高不下，并且有上升的趨勢，%。3)一次購買量的大小。我們看到超市里的牛奶永遠是一箱一箱的堆疊在那，各式各樣的牛奶，看著眼花繚亂。我們發(fā)現(xiàn)很多的消費者還是喜歡一次性購買多一點。%的消費者選擇一次性購買一箱，同時購買5—10袋的所占比例也很高，這主要是由于超市里經常有促銷的包轉，比如我們調研的時候，看到有的促銷裝6袋一打的牛奶，有很多消費者選擇購買。（1）、口味選擇的不同普遍注重生活質量和營養(yǎng)健康的趨勢下，乳制品的品種和花樣越來越多。打著營養(yǎng)型、功能型旗號的早餐奶、晚餐奶、高鈣奶、益生菌奶等各種牛奶成為市場的熱門產品，但對于這些產品的營養(yǎng)構成、適合人群，很多消費者卻并不清楚。玩概念起新名，奶產品家族迅速壯大。這就像一道多選題，選項一多，更易出錯。“這么多種牛奶，都不知道該買哪一種好。”正在超市選購牛奶的一位消費者對著貨架上的各色牛奶，有點發(fā)愁。我們走訪了幾家超市，看到奶制品琳瑯滿目，而早餐奶、晚餐奶等各種新興的奶產品，基本上占據(jù)了柜臺的醒目位置。而在價格上，早餐奶與晚餐奶相對要高些。不過在品牌上蒙牛、伊利、光明占據(jù)了大部分份額。下圖表示消費選擇的口味的各部分比例，我們可以看到絕大多數(shù)的消費者喜歡純牛奶和酸牛奶。價格分析調研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的市民對現(xiàn)在牛奶的價格表示能夠接受。牛奶作為作為一種大眾消費的全面影響均衡營養(yǎng)的食品，之所以能贏得廣大消費者的信任，主要在于牛奶的高營養(yǎng)，而為了讓這種高營養(yǎng)得到保證，就必須要有優(yōu)質的原料，精良的生產設備和科學的加工工藝，所以牛奶的價格稍高是合理的。因為牛奶本身就意味著高成本和高價格。調研結果顯示，很多工薪階層表示對此非常關注，他們認為牛奶價格的變動對家庭開銷略有影響，每個月57%的市民每個月會花50100第四篇：促銷策略（模版）促銷策略一、“泰利諾”的危機公關“泰利諾”（Tylenol）是美國強生公司在70年代末80年代的拳頭產品?！疤├Z”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨領風騷。就強生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達到8%和17%，然而，就在此時，災難降臨了。1982年9月底，美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強生公司生產的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經報道，一下子成了全國性新聞，強生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰利諾”避而惟恐不及。中毒事件發(fā)生后，強生公司立即擬定了一項重振計劃：首先弄清事件真相和原因，并估計該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。強生公司在搜集相關資料的同時，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級市場都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來。后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。據(jù)強生公司在事件發(fā)生一個月后的民意調查顯示：94%的消費者認為“泰利諾”與中毒事件有關。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對致死事件沒有責任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。在弄清氰化物不是在生產過程中被投入膠囊這一事實后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強生公司除了配合媒體向媒體提供及時準備的信息以外，還在全國范圍內回收并處置了所有進入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強生公司還向各個醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬份電報、電傳（耗資50多萬美元），同時借助媒體，一方面提醒有關醫(yī)生、醫(yī)院和經銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時將“泰利諾”膠囊生產改為藥片生產，并以優(yōu)惠價鼓勵消費者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片?！疤├Z”品牌開象的重建工作的重點首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設計了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強力膠緊緊粘住，打開時得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。強國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%?！疤├Z”擺脫了危機，走出了困境?！景咐伎肌繌娚镜奈C公關給我們帶來哪些啟示？把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機？若強生公司不采取公關措施而是靜觀其變，那結果將會如何？二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過為顧客提供便利和個人美容建議，雅芳的營銷戰(zhàn)略取得了巨大成功。但是20世紀80年代以來，環(huán)境和文化的變化威脅著雅芳的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略。在1970年到1980年間，美國國內環(huán)境發(fā)生了巨變。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。其結果是，當雅芳小組按響門鈴時，常常無人應聲；其次，許多雅芳小姐覺得兼職遠遠不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過200%；第三，其他競爭對手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭取那些對兼職或全職直銷工作感興趣的人們?yōu)樽约汗ぷ?，最后一點，美國人口的流動性，即顧客和推銷人員時常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩(wěn)定的顧客群增加了困難。針對這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯E，普瑞斯頓為公司總裁首席執(zhí)行官。普瑞斯頓把注意力轉向雅芳的促銷戰(zhàn)略。1988年雅芳開始削減廣告費，部分原因是想彌補收購風潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年又減到460萬美元?，F(xiàn)在，普瑞斯頓則認為雅芳需要通過減少獎金和其他促銷支出而加強廣告預算和支出，為此，公司將集中在印刷媒體上進行廣告宣傳。普瑞斯頓堅信雅芳流失了多達1000萬的老顧客和潛在顧客。這些顧客想購買雅芳產品，但是由于銷售人員的更替，他們不知道如何與銷售人員取得聯(lián)系或如何買到雅芳產品。據(jù)調查，14%的美國婦女對雅芳推銷的信任度達1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對雅芳持肯定態(tài)度但并不定期購買雅芳產品；另外還有15%的美國婦女可能會接受雅芳產品卻不會喜歡同傳統(tǒng)的雅芳銷售代表打交道。促銷策略修訂的第二步就是進行目錄直郵銷售。調查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會提高到3萬美元以上。雅芳開展目錄業(yè)務算比較晚的。早在1991年后期，Tupperware就已經進入了目錄業(yè)務實驗，他們把2500份目錄寄給由銷售代表識別的潛在顧客。雅芳的另一個主要競爭對手