【文章內容簡介】 告：“開展低碳行動，讓地球不再發(fā)燒”。眾所周知，一個人若是發(fā)燒，體溫上升，渾身不舒服，在這個保護環(huán)境的公益廣告，賦予地球以人格，用“發(fā)燒來指稱溫室氣體的大量排放、森林和濕地面積減少導致的全球氣溫上升。此則廣告提倡人們樹立低碳生活意識，減少二氧化碳的排放，加大節(jié)能力度，從而為人類的生存提供健康美好的生活環(huán)境?！巴度氪笞匀坏膽驯?，請不要弄臟她美麗的衣裳?！边@是某個旅游景點的公益廣告。在這個廣告里，把大自然和景區(qū)環(huán)境擬人化，看成自己的媽媽，把景區(qū)環(huán)境看成美麗的衣裳。擬人修辭手法的運用，拉近了游客和景區(qū)的距離，給人以親切感，使得游客自覺的愛護景區(qū)環(huán)境，保護景區(qū)衛(wèi)生。：使廣告語言詼諧幽默仿擬是指仿造現(xiàn)有的格式而臨時新創(chuàng)來表達新的內容的修辭方式。“鮮血誠寶貴，救人品更高?！边@是一則公民義務獻血的公益廣告。匈牙利著名詩人裴多菲的詩《自由與愛情》中有“生命誠可貴,愛情價更高”的表達，這句詩在中國廣為流傳，知者甚眾，它闡述了生命與愛情的價值,生命誠然寶貴,但是出現(xiàn)了真正的愛情時,那么愛情遠比人的一生重要。這則廣告仿造“生命誠可貴,愛情價更高” 而來?！磅r血誠寶貴，救人品更高”詮釋鮮血固然寶貴，但是在救人面前，鮮血遠遠不如救人重要。這則廣告采用仿擬手法之后，使大眾對獻血的印象深刻，達到了宣傳效果。下面是一則愛護樹木的公益廣告“花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝?！?唐詩《金縷衣》曰：“勸君莫惜金縷衣，勸君惜取少年時?；ㄩ_堪折直須折，莫待無花空折枝”。這首詩告誡人們要珍惜時光，不要辜負大好青春。錯過了青春便追悔莫及?！盎ㄩ_堪賞直須賞，莫要折花空賞枝”仿造“花開堪折直須折，莫待無花空折枝”而來。這則廣告提醒：當花兒盛開，可以欣賞的時候，就必須趕快欣賞，不要攀折花朵，留下那空無所有的枝。仿擬手法的運用使廣告語言詼諧幽默，給人們留下深刻的印象。： 使廣告語言醒目深刻飛白一詞源于書法中的“飛白書”，本指在書法創(chuàng)作中，筆畫中間夾雜著絲絲點點白痕，能給人以飛動的感覺。后來借作一種修辭手法名稱，指故意寫錯字，說錯話來達到特殊修辭效果。“白”就是白字的“白”。故意用白字，便是飛白。例如，居民區(qū)、社區(qū)等公共場所公益廣告詞：孩子學習需寧靜，四鄰休息需寂靜——稍安勿“噪”。顯而易見，稍安勿“噪”的“噪”是錯誤的。事實上，正確的寫法應該是稍安勿躁，廣告語故意利用諧音“噪”代替“躁”，其目的在于提醒居民保持安靜，不要影響他人。在公園、廣場、風景區(qū)等公共場所，經?？吹竭@樣類似的公益廣告詞：帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠。敬請腳下留“青”；“痰吐”得體，從我做起；小草有生命，足下多留“青”。這些廣告都是運用語音飛白修辭手法，利用語音相似，用錯別字來代替正確的字，淺談平面廣告信息傳達的符號化摘 要：以傳達信息為主要目的的廣告，通過視覺上的符號化，向人們傳情達意，實現(xiàn)信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語言文字的符號化，三大方面論述了廣告信息符號化的傳達方式。關鍵詞：廣告意向 ；廣告文字 ；符號化一、廣告主體圖形的視覺符號化[本文轉自作為平面廣告主體圖形的傳播，實際上是以符號的形式來傳播的，美學家蘇珊朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術品是何等的復雜、深奧和豐富，它都遠比真實的生活簡單。圖形通過視覺符號的語義傳達，使受眾真正認識了廣告主題和廣告企業(yè)主，對之產生好感，這種圖形語言的寓意使人感覺到某種風格和某種精神氛圍。當廣告將某種圖形符號引入傳播的空間，它預期達到一種符號放大而成為某種象征的驅動力，符號所攜帶的信息能夠刺激人們產生意義，意義是人的內心狀態(tài)或內在體驗，其結果就有了我們對客觀環(huán)境的主觀想象。當然，如果我們對廣告的感知反應在傳播者的預料之中，那么廣告的效果也就顯現(xiàn)出來，于是，這種符號的社會性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產品，其廣告口號也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉向男性消費市場。為了符合這一構想，他們選用了一個最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風格的西部牛仔形象充當萬寶路廣告主角。一年的時間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調查顯示，人們選取萬寶路并不是因為它的味道與眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號——男子氣概。因此廣告的符號化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎，傳達適應接受者心理的符號內涵，這樣的符號化信息才是成功的。相反，假若傳達的信息不為人們所接受，那么會適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產生抵制情緒。二、廣告意向的形符化傳播廣告意向形符化是信息符號的意義化行動，行動的內化，則能改變人們原有的傾向和評價。在廣告中，廣告意向借助符號由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號，應該是即合理、又舒適、同時與道義相吻合，形符化傳達最為有效。廣告意向的符號化，根本意向是固定的，但各個人對符號的理解是不同的，同一個符號可能引發(fā)不同的理解，一個人從符號中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識背景的影響，假若“有一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”，受者將接受的符號依據自己的思維方式及價值觀念做出獨特的個人理解。在現(xiàn)代的廣告設計中呈現(xiàn)出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號表達變得簡練生動起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質同構的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構，渾然天成，毫無做作之感。廣告標題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示——只須擁有這輛車，再艱險的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現(xiàn)廣告的目標而是經過高度概括和凝練，轉化成為廣告內容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號在人們頭腦中有一定的形象落足點，以巧用精妙的比喻和生動的事例，實現(xiàn)符號的象征意義。三、廣告文字的符號化廣告在表達某種意義時，單單依靠“圖形”是無法肩負的，非借助“文字”不可，因為文字具有極強的思想表現(xiàn)力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號。這種符號最易觸動受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設計大師杉浦康平非常強調文字的蘊含力，認為文字具有相當巧妙的象征性，每一點、每一劃都蘊含著符號的內涵。在廣告中文字以符號的概念向受眾表明廣告的主題，當受眾在接受到文字信息的時候，將文字看做一種符號，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來詮釋這種文字符號，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發(fā)水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標牌下面是空白的，圖中的文字“無法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優(yōu)良。文字以符號的概念喚醒我們對去屑功能的認知，在此文字是信息傳達和情感傳達的符號載體。四、結語廣告圖形，意向和文字的符號化，歸根結底是為了廣告的訴求的更明確化。它們共同符號化，表達了一定的生活情節(jié)，通過情境傳達給人情趣盎然之感；通過圖形的簡單比擬，含蓄地表現(xiàn)了廣告對象的某種特征并引人入勝；或運用廣告意向的符號化，巧妙揭示文化內涵；廣告?zhèn)鬟_的符號化具有極強涵蓋力，它對受眾聯(lián)想的引發(fā)力是無法抗拒的，正因為如此，才使得廣告的傳達得以成功的實施，廣告的內在潛能得以發(fā)揮到了極致。廣告?zhèn)髅缴虡I(yè)價值的創(chuàng)造途徑摘 要：商業(yè)經濟時代下，企業(yè)除了關注產品制造或銷售所創(chuàng)造的經濟收益外，對借助于各種傳媒所創(chuàng)造的經濟價值更加重視。廣告?zhèn)髅街饾u成為企業(yè)塑造自身品牌及創(chuàng)造經濟收益的重要途徑，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)面對廣闊的市場商機，應抓住機會積極創(chuàng)造出更多的商業(yè)價值。針對這一點，本文分析了廣告?zhèn)髅缴虡I(yè)價值創(chuàng)造的相關問題。傳統(tǒng)意義上的傳媒適用于各種信息資源的傳播，把最新的各種信息以不同的形式傳播給社會人員，使其能及時了解社會發(fā)展的具體動態(tài)。隨著商品經濟的快速發(fā)展，傳媒業(yè)的功能不再局限于傳播信息，廣告?zhèn)髅降某霈F(xiàn)大大改變了企業(yè)或個人的看法。鑒于廣告?zhèn)髅降纳虡I(yè)價值，企業(yè)應緊抓商機以創(chuàng)造出更大的經濟收益。一、廣告?zhèn)髅疆a業(yè)的發(fā)展狀況廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。傳媒就是傳播各種信息的媒體，傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具[1]。廣告與傳媒之間的有效組合，為參與信息傳播的企業(yè)或單位提供了創(chuàng)造收益的平臺。中國的傳媒產業(yè)在近年的發(fā)展中可謂百花齊放，在媒體體制化改革后，更是使一些新的網媒參與進來，利用先進的互聯(lián)網平臺與傳統(tǒng)的媒體進行肉搏，在資源和人脈上新興的網媒雖然不占有優(yōu)勢，但快速便捷的特性和相比傳統(tǒng)媒體超低的價格使網媒在廣告行業(yè)中獨樹一幟，眾所周知，媒體的生存在廣告上是不可或缺的一項重要環(huán)節(jié)，但網媒在不占傳統(tǒng)優(yōu)勢的情況下硬是將本已不多的池魚攬入懷中，這也恰恰說明網媒勢必是未來我國媒體的發(fā)展主項。二、廣告?zhèn)髅綕撛诘纳虡I(yè)價值經過長期的經營改革，廣告產業(yè)與傳媒產業(yè)之間的聯(lián)系性日趨顯著，兩者不再是單一的產業(yè)結構形式，而是演變成了相互統(tǒng)一、相互支撐的新型產業(yè)鏈。需要強調的是廣告?zhèn)髅饺诤现?，并未丟棄原有的信息傳播功能，而是把傳媒的運作過程進行了優(yōu)化改進。廣告?zhèn)髅綕撛诘纳虡I(yè)價值如下：宣傳價值。無論是新推出的產品或已銷售的商品，其均要通過某一種方式完成宣傳，這樣才能讓更多的消費者關注商品信息。廣告?zhèn)髅降男麄鲀r值是無可比擬的，成功的廣告宣傳能帶動一個產業(yè)的興起[2]。如：生產商研制出新產品后，經過不同媒體的宣傳產生社會效益，吸引大批消費者關注改商品，從而為后期的營銷推廣做好了準備。品牌價值。為商品塑造良好的品牌形象也是企業(yè)所重視的，尤其是面對市場經濟改革背景下，品牌已經成為企業(yè)的無形資產。借助傳媒的作用，不僅宣傳了企業(yè)所推出的新型產品，也是在打造屬于企業(yè)自身的品牌價值。經過一段時間的廣告?zhèn)鞑ィ瓤梢栽黾酉M者關注企業(yè)的程度，也能把本企業(yè)作為一種品牌推廣出去，實現(xiàn)“名利雙收”。銷售價值。市場決定了銷售額度，銷售額度決定于消費者的關注。經濟全球化及區(qū)域經濟化環(huán)境下，國內外企業(yè)均熱衷于廣告?zhèn)髅降睦?，通過此手段達到商品銷售額增長的目的。廣告?zhèn)髅皆趥鬟_商品信息的同時，其本質上也屬于商品銷售活動。消費者的關注度越高，商品銷售的數(shù)量也會隨之增長，這些都是廣告?zhèn)髅戒N售價值的具體表現(xiàn)。推廣價值。廣告?zhèn)髅降耐茝V價值體現(xiàn)于：一是穩(wěn)定市場，企業(yè)定期向市場投放商品信息，能夠穩(wěn)定已有的消費者客戶，避免客戶資源的流失；二是開拓市場，未來企業(yè)的經營必將是多元化的，依靠傳媒力量能夠幫助企業(yè)開拓新的市場空間[3]。推廣價值的實現(xiàn)與企業(yè)的經營模式是密不可分的，廣告?zhèn)髅降膬r值高低也取決于經營者的市場決策。三、廣告?zhèn)髅綐I(yè)創(chuàng)造商業(yè)價值的途徑一方面，商業(yè)經濟的持續(xù)發(fā)展迫切需要廣告?zhèn)髅降妮o助，彼此之間的發(fā)展是互相協(xié)調運作的；另一方面，互聯(lián)網的普及應用加快了商業(yè)經濟的改革，虛擬化商務平臺開辟了新的廣告?zhèn)髅侥Ｊ?。由此可見，廣告?zhèn)髅奖貙⒊蔀榻洜I者創(chuàng)造收益的手段之一。調整平臺。當前，國內廣告?zhèn)髅降男问绞嵌喾N多樣的，經營者需學會靈活運用不同的傳媒平臺，發(fā)揮出最佳的廣告效果?，F(xiàn)有的傳媒載體包括：報紙、雜志、廣播、電視、網絡等不同形式，根據所推廣的商品特點，選用最經濟、最合適、最有效的傳媒平臺。調整平臺既可以保證最佳的傳播效果，還可節(jié)約廣告成本且提高經濟收益。多方合作。從廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)本身來說，與其合作的商家越多越好，防止單一合作模式產生的不利影響。如：若長期只與某一個行業(yè)的經營者保持廣告合作關系，一旦該行業(yè)受市場變動而出現(xiàn)經營問題，則會中斷廣告?zhèn)髅降慕洕找鎇4]。因而，傳媒經營者需與多家企業(yè)制定合作關系，保證廣告收益的穩(wěn)定性，維持傳媒產業(yè)處于良好的經營狀態(tài)。開拓空間。調查顯示，部分廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)持有的廣告空間已滿足不了市場需求，許多產品制造商無法獲得廣告推廣