怎樣寫項(xiàng)目可行性分析報(bào)告(編輯修改稿)
2025-01-09 03:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 戰(zhàn)略定位、確立產(chǎn)品定位、和確立品牌定位。 （一） 戰(zhàn)略定位策略 戰(zhàn)略定位處于企業(yè)定位的最高層，它的內(nèi)容與范圍比后兩者大得多。它要解決的是企業(yè) “做什么 ”， “不做什么 ”， “怎么做 ”三個(gè)問題。目前的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已不可能做到在所有層面上滿足消費(fèi)需求，因而必須預(yù)先在經(jīng)營目標(biāo)選擇上進(jìn)行 “舍棄 ”，進(jìn)行差異化或集中化市場開發(fā)。如地產(chǎn)大鱷萬科，其 定位遵循 “先做減法再做加法 ”的思路，通過對細(xì)分市場的認(rèn)識(shí)與對自身能力的評價(jià)，定位于專注做大眾住宅地產(chǎn)開發(fā)，不涉及商業(yè)地產(chǎn)等其他物業(yè)類型。由于其定位清晰執(zhí)行到位，因此，在業(yè)界萬科被喻為 “三流的地塊，二流的項(xiàng)目，一流的品牌，一流的企業(yè) ”。 又如中國當(dāng)代知名地產(chǎn)企業(yè)陽光 100，始終堅(jiān)持自己的市場定位在 “城市新興地帶 ”開發(fā) “新興白領(lǐng)住宅 ”，堅(jiān)持大盤開發(fā)、堅(jiān)持一致化產(chǎn)品風(fēng)格和堅(jiān)持細(xì)分市場的個(gè)性化策略。 （二）產(chǎn)品定位策略 一個(gè)樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品檔次之分，購買層次更是不一樣。因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要， 必須在消費(fèi)群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。產(chǎn)品定位是將具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，如消費(fèi)者產(chǎn)生類似需求，就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。它是品牌與公司定位的物質(zhì)基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者必須通過產(chǎn)品為媒介才可能在頭腦中建立起鮮明形象。具體到房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，就是在選擇和確立目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上，通過前期營銷策略的調(diào)整和深化過程，在相應(yīng)固定目標(biāo)客戶中對樓盤的亮點(diǎn)子以全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳。樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項(xiàng)目的檔次、價(jià)格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價(jià)比因素而異。房地產(chǎn)定位的關(guān)鍵，就在于抓住主要目標(biāo)消費(fèi) 群體的主要利益需求，針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。它通常包括項(xiàng)目開發(fā)定位、價(jià)格定位和品質(zhì)定位。其中價(jià)格定位的準(zhǔn)確與否是決定消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的重要因素，直接聯(lián)系著企業(yè)的利潤，決定著產(chǎn)品在市場上的競爭力。策略共有九種：即高質(zhì)高價(jià)定位、高質(zhì)中價(jià)定位、高質(zhì)低價(jià)定位；中質(zhì)高價(jià)定位、中質(zhì)中價(jià)定位、中質(zhì)低價(jià)定位；低質(zhì)高價(jià)定位、低質(zhì)中價(jià)定位、低質(zhì)低價(jià)定位。據(jù)調(diào)查，房地產(chǎn)的購買因素中，價(jià)格因素占 30%，可見，價(jià)格始終是消費(fèi)者最關(guān)心的要素之一。而從特性來分，品質(zhì)涵蓋了產(chǎn)品的選料、生產(chǎn)、加工、包裝和消費(fèi)全過程，產(chǎn)品質(zhì)量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)、外觀等；從功能來分，有實(shí)用功能、方便功能、舒適功能、耐用功能、安全功能、心理功能等。 （三）品牌定位策略 隨著消費(fèi)者需求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化、個(gè)性化，人們重視情緒價(jià)值勝過機(jī)能價(jià)值，這導(dǎo)致了房地產(chǎn)品牌時(shí)代的到來。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均從產(chǎn)品的使用價(jià)值出發(fā)，但又不局限于其使用價(jià)值，不僅僅停留在實(shí)惠、多功能、耐用上，更講 究品位，要求產(chǎn)品既有實(shí)用功能、藝術(shù)功能，又要有情感功能，從而給消費(fèi)者以美感和遐想。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在定位時(shí)，要有新思想、新內(nèi)涵和新概念，賦予房子靈魂。同時(shí)，在傳播時(shí)由于消費(fèi)者接收信息的渠道繁多及多樣化的人群生活方式，必須進(jìn)行差異化傳播，才能使項(xiàng)目脫穎而出。 在業(yè)界，廣州 “美林海岸花園 ”通過對市場的精準(zhǔn)把握，以 “休閑 ”為主題，協(xié)助消費(fèi)者掙脫了城市的牢籠、喧鬧的氣氛，將業(yè)主帶到了一個(gè)充滿陽光、沙灘、清新空氣和綠色的大型園林社區(qū)；而珠江地產(chǎn)的 “旭景 70 年代家園 ”，則真切把握到日標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的需求，既而以 70 年代人的心理文化特質(zhì)為主題進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，以獲得年輕消費(fèi)群體的身份認(rèn)同，使其成為廣州炙手可熱的樓盤。 值得注意的是，企業(yè)市場定位策略順序與消費(fèi)者感知的順序恰好相反，因?yàn)橄M(fèi)者總是通過對企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品的消費(fèi)，才建立起品牌的聯(lián)想，既而在 “頭腦階梯
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