【文章內(nèi)容簡介】 行整合的實行市場滲透策略 在營銷手段上可采用靈活多樣的方式例如與昆－大－麗線聯(lián)合促銷與旅行社建立長遠合作關(guān)系特別是對于先期推廣 XX 恐龍城產(chǎn)品的旅行社要給予適當(dāng)且長遠的優(yōu)惠措施配合這類旅行社的線路推廣降低他們的進入成本 XX 恐龍城定價原則 ■ 與目標(biāo)顧客群的消費能力相適應(yīng)原則 在規(guī)劃設(shè)計產(chǎn)品時是考慮了目標(biāo)顧客群的喜愛及接受能力的相應(yīng)地在定價時也應(yīng)考慮目標(biāo)顧客群的承受能力 ■ 與地區(qū) 1經(jīng)濟增長相適應(yīng)的原則 從收入水平上來看 XX 恐龍城的目標(biāo)顧客為中等偏上收入者隨著經(jīng)濟增長總體收入增加這些目標(biāo)顧客對度假旅游消費的邊際傾向會增加而同時原收入層次偏低者隨著經(jīng)濟增長收入增加上升為較高收入層次因而在定價時應(yīng)考慮到這一因素根據(jù)經(jīng)濟增長后消費能力及消費偏好的變化情況調(diào)整定價相反若經(jīng)濟處于衰退期也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整價格 ■ 知已知彼原則 這一原則也即考慮競爭產(chǎn)品和替代品定價策略的原則周邊地區(qū)提 供同質(zhì)或近似產(chǎn)品和服務(wù)的競爭對手的定價情況將直接影響到光顧 XX 恐龍城的顧客數(shù)量而 XX 恐龍城周圍非度假主題公園的旅游項目作為替代品其定價策略也將對 XX恐龍城的游客數(shù)量產(chǎn)生影響 ■ 承載力原則 要充分考慮恐龍城內(nèi)不同項目的承載力如社會承載力環(huán)境承載力經(jīng)濟承載力等定價過高游客稀少既不利于提升品牌名氣也不經(jīng)濟定價過低游客爆滿對恐龍城內(nèi)的環(huán)境及一些項目會造成破壞還會增加一系列的不安全尤其是直接針對游客人身的因素同時游客也不會感到盡興為此應(yīng)根據(jù)整個恐龍城及各項目的承載力充分利用價格杠桿的作用予以平衡調(diào)節(jié)各個項目的承載力 標(biāo)準(zhǔn)可參見第五章總體規(guī)劃中的主體功能區(qū)域 ■ 淡旺季調(diào)節(jié)原則 旅游業(yè)本身是一個季節(jié)性較明顯的行業(yè)而 XX 恐龍城項目所在地更是四季分明對游客的影響也會有一定的季節(jié)性影響為合理利用資源更多也吸引游客服務(wù)游客可通過定價策略調(diào)節(jié)全年游客量及進入時間使旺季尤其是黃金期不至于瘋狂火爆淡季也有適量游客 ■ 價格歧視原則 所謂價格歧視是指對同一產(chǎn)品或服務(wù)索取不同的價格而且價格的差異并不反映成本的差異此處的歧視僅僅是一個經(jīng)濟學(xué)中的中性術(shù)語不含有任何貶義它一般分為三個等級一級價格歧視二級價格歧視三級價格歧視一級價格歧視是 指廠商制定的價格正好等于消費者的需求價格消費者因此在每單位產(chǎn)品上沒有任何剩余二級價格歧視是指廠商對不同的消費數(shù)量采取不同的價格消費量越多越大其價格等級越低相反消費量越少越小其價格費用等級越高三級價格歧視是指廠商把消費者分成兩個或兩個以上的類型分別收取不同的價格但是實行價格歧視必須具備一些條件第一各個市場是相互分離的否則買者都會去價格低的市場購買第二各個市場上需求量的變化對于價格變動的反映程度有差別并能區(qū)分 ■ 跨時價格歧視原則與高峰價格原則 跨時價格歧視即為不同時期間的差別價格如同一質(zhì)量同一成本的產(chǎn)品和服務(wù)因銷售的時間不同對消費者索要的價格也不同另有一個重要原則為高峰價格即在游客量高峰時期段給予游客以較高的價格如周末滑雪度假場的門票價格要遠遠高于平時高峰價格的組別特征本身即有差異為各組消費者提供服務(wù)的邊際成本本身即不同而三級價格歧視則要求各組間消費者的邊際收益相同且等于邊際成本并且為三級價格歧視的消費者提供的服務(wù)在質(zhì)量成本上本身沒有什么差別在具體訂價中可將這條原則與上述淡旺季原則同時考慮 ■ 搭售原則 即將兩種或兩種以上的商品和服務(wù)捆綁銷售完整的搭售概念包括三個方面的內(nèi)容純搭混搭單賣純搭即僅將兩種 或兩種以上商品或服務(wù)搭配銷售不分拆單賣混搭即既可分拆單賣又可捆綁銷售即純搭單賣即組合中的各商品或服務(wù)分拆開來單獨售賣 產(chǎn)品定價方法 價格也是市場理念的一個重要部分它是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)支付的代價定價方法通常包括以下幾種 ■ 超值定價 也稱作撇油策略這種方法是在同類產(chǎn)品中為自己企業(yè)的產(chǎn)品制定比其他品牌相對較高的價格如果能夠成功地創(chuàng)造出高質(zhì)量的觀念或者至少對此給予支持這種方法將是十分有效的所謂高質(zhì)量的觀念換句話說是指某些種類的產(chǎn)品可以在價格的基礎(chǔ)上有別于他人 ■ 公平定價 這種方法是為產(chǎn)品制定一個在市場調(diào)查的基 礎(chǔ)上被客觀地認定為較合理的價格 ■ 滲透定價 這種方法是對產(chǎn)品收取較低的價錢而假設(shè)這種品牌能夠以龐大的數(shù)量銷售它是在利潤來源于銷售量這種銷售思想基礎(chǔ)上產(chǎn)生的說得更直一點即薄利多銷既靠數(shù)量占領(lǐng)市場又靠大量銷售賺取利潤 ■ 對等定價 這種方法是設(shè)定一個在該同類產(chǎn)品中與競爭者品牌大致相當(dāng)?shù)膬r格它似乎提示出市場營銷人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同 ■ 成本加成定價 這種方法是在成本的基礎(chǔ)之上根據(jù)給定的利潤幅度來設(shè)定產(chǎn)品價格該方法預(yù)示著對投資回報的先入之見由于缺乏一個合適的以顧客為中心的導(dǎo)向很可能特別地不走運市場營銷人 員可能忘了市場對價格的敏感性也沒有在意競爭者的定價策略 另外在設(shè)定產(chǎn)品價格的時候應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的競爭者的可比價格或者說有沒有可能會被他們替代估計產(chǎn)品提供的附加值并宣傳怎樣使消費者相信這種附加值物有所值在需要請分銷商來銷售產(chǎn)品確信在決定價格時把他們的利潤也包括進去還有一個重要的因素是應(yīng)考慮到顧客可能的退換貨物所產(chǎn)生的附加費用 最后確認按計劃價格能夠在預(yù)期的時間內(nèi)完全回收所有成本 maxbook118 XX 恐龍城定價建議 根據(jù)前期市場調(diào)查報告及上述分析建議 XX 恐龍城建成后的初期在加強廣告宣傳營銷對 XX 恐龍 城的形象品牌定位的基礎(chǔ)上采用以超值定價方法為主的多層次靈活的方法 ■ 以超值定價法為基本方法 ■ 兩部收費制 對所有進入恐龍城景區(qū)的游客出售基本門票價再對進入或參與的部分適于單獨收費的項目再次分項收費如汽車營地酒店住宿等一般的普通項目則不宜兩次收費 兩部收費制下游客花費的的總費用 入門費特殊項目使用費 圖 5 兩部收費制下的總收費與項目使用量關(guān)系圖 ■ 對某些高收入人群實行年制半年制組合套票 一定期限內(nèi) N次每次 N人如情侶型三口之家型 N天通票游覽住宿隨時進入但對黃金周可考 慮一定的限制條件或提前預(yù)訂 搭售 對某類特定顧客可實行搭售定價如對需入酒店度假消費的 VIP 客人可將酒店主宿和景區(qū)門票搭配銷售 ■ 對不同時期不同收入層次不同消費量的顧客實行價格歧視 基于前述價格歧視原理 XX 恐龍城可在二三級價格歧視上做文章結(jié)合項目承載力淡旺季游客量進行歧視性定價五一十一黃金周期間價格適當(dāng)上浮既增收又限量平季期間價格為基準(zhǔn)價旺季期間價格上浮淡季期間價格下浮對一年中會多次光顧的顧客或顧客群體如特定的企事業(yè)單位可實行數(shù)量折扣即消費到一定的金額和人次時給予一定的免費游覽名額對不同收入層次的顧客給予 不同價格如教師職業(yè)者銀發(fā)旅游者學(xué)生等給予低價而對那些具有虛榮心理攀比心理的富人階層或特定職業(yè)者給予貴賓待遇發(fā)放 VIP 卡實行高價當(dāng)然還得講究一定的其他技巧并需要營銷宣傳策略配合在熟練后還可運用更高級的跨時價格歧視和高峰價格策略但需謹慎操作因為這涉及到區(qū)分顧客組別和提供不同質(zhì)服務(wù)兩個問題 綜合各方面的因素建議 XX 恐龍城相關(guān)收費項目定價如下 恐龍城主要收費項目價目表 項 目 規(guī) 模 價 格 侏羅紀王國 480 畝 80 元人 遺址公園 345 畝 50 元人 會議酒店 300 間房 500 元間房 汽車營地 100 個車位 200 元車位 農(nóng)家樂 100 間房 100 元間房 青年旅館 200 床位 40 元床位 注汽車營地價格含4 人住宿費 建設(shè)條件與園址選擇 建設(shè)條件 資源稟賦狀況 1 本項目恐龍文化遺址具有一定獨特性稀缺性和壟斷性 2 本項目的自然資源吸引力較強可觀賞性較佳恐龍資源具有一定神秘性能較好的滿足游客獵奇體驗心理需求 3 本項目的土地資源靠山高速公路具有較高的開發(fā)潛力高尚社區(qū)價值恐龍資源具有良好的永續(xù)開發(fā)價值 4XX 的人文民俗資源較豐富具有較高的開發(fā)價值 區(qū)位條件 1 地理區(qū)位較優(yōu)基地位于大昆明旅游圈范圍內(nèi)昆大 高速公路即將全線開通 2 地形地貌較優(yōu)基地靠山地勢微有起伏較適合建設(shè)主題公園休閑娛樂居住項目 3 氣候條件氣候條件較優(yōu)適合建設(shè)室內(nèi)室外綜合性主題公園 4 自然災(zāi)害 對本項目有直接影響的自然災(zāi)害主要是地震現(xiàn)象通過實際了解境內(nèi)在 20 年內(nèi)都沒有對人們生活造成嚴重影響的較大規(guī)模的地震對項目的建設(shè)不會構(gòu)成太大的影響 5基地交通可進入性好基地距離約昆明 80公里距楚雄 80公里距離約昆明機場 90 公里安楚高速橫穿現(xiàn)場 能源供應(yīng)條件 基地位于昆大高速公路靠近昆明段水電氣等能源供應(yīng)都可以解決 1供電電源情況近遠期可能的供電量及電壓 600千伏安電壓可以根據(jù)需要配置費用及計費方式由供電部門對公園用電項目進行實際考察后確定終合性電價供電部門同意在公園建設(shè)中或建成后用電量可以根據(jù)設(shè)計要求從腰站變電站重新架設(shè)線路 2 供水水源情況可從星宿江和周邊水庫取水最好是擴建大石頭水庫作為景區(qū)的主要水源 3運輸?shù)貐^(qū)內(nèi)運輸線路的分布 320國道省道楊三公路東西南北縱橫交錯運輸費用貨運價格 0510 元噸客運價格 120 元人公里運輸能力目前相對較差有貨車100輛客運車 5輛景區(qū)建設(shè)過程中要考慮建立昆明直達恐龍城專線巴士和楚雄州直達恐龍城巴士由早到晚每 30 分鐘次 4 排水 排水條件目前沒有經(jīng)過專業(yè)處理通過自然溝渠流入星宿江景區(qū)建設(shè)過程中要建設(shè)污水處理廠和排污渠 5 電訊等公用設(shè)施可由當(dāng)?shù)氐泥]電部門解決 6 施工條件 XX 縣境內(nèi)可提供充足的沙石水泥等建筑材料其他建筑材料可在昆明的專業(yè)市場購買施工勞動力來源可由承包商自帶或當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村剩余勞動力解決施工運輸條件 XX 縣及周邊縣市有足夠的車輛保證施工用動力水電來源等可以就地解決 7 市政建設(shè)及生活設(shè)施包括當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生郵電文化教育由當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)解決 人力資源條件 人力資源的可獲得性目前 XX 縣當(dāng)?shù)剡m合本項目的高級經(jīng)營管理人才較欠缺但由于云南省是旅游大 省其從外地引進人力資源的能力較強本地一般人力資源的可獲得性較強 園址選擇 選址既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)因為在旅游開發(fā)中選擇適當(dāng)?shù)慕ㄔO(shè)位置對景點未來的成功是至關(guān)重要的 通過上節(jié)的分析比較我們認為無論是從市場情況還是資源狀況以及建設(shè)條件 XX 川街鄉(xiāng)阿納村都是理想的建設(shè)場址 總體規(guī)劃 項目控制范圍規(guī)劃 總體功能分區(qū)框架 總體功能分區(qū)圖 項目核心區(qū)規(guī)劃 總體概念設(shè)計 項目選擇原則 根據(jù)前期對《 XX 侏羅紀恐龍城可開發(fā)利用資源調(diào)查報告》《 XX 侏羅紀恐龍城消費者調(diào)查報告》《 XX 侏羅紀恐龍城開發(fā)策略計劃書》《 XX 侏羅紀恐龍城項目建議書》的結(jié)論以滿足目標(biāo)市場游客度假旅游為主考慮盈利性娛樂性趣味性創(chuàng)新性競爭性盈利性從單個的項目上不一定能體現(xiàn)出來需從恐龍城整體上考慮娛樂性趣味性則是對旅游項目設(shè)計的基本要求有創(chuàng)新是生存發(fā)展的前提有創(chuàng)新性的項目才可能有競爭性因而 XX 恐龍城產(chǎn)品項目設(shè)計應(yīng)重點考慮創(chuàng)新性競爭性策略 在產(chǎn)品項目的創(chuàng)新和競爭力方面是根據(jù)各項目本身的適應(yīng)消費對象和生命周期基于 XX 恐龍城自身的自然資源特點參照周邊現(xiàn)有恐龍城的產(chǎn)品項目設(shè)置及市場對其反映程度再結(jié)合度假旅游發(fā)展趨勢和國外發(fā)達國家發(fā)展度假旅游的經(jīng)驗后綜合得出的 結(jié)果因此規(guī)劃中的 XX 恐龍城的絕大多數(shù)產(chǎn)品項目具有一定的超前性具有較強的生命力和競爭力 本恐龍城的產(chǎn)品設(shè)計考慮到了現(xiàn)階段不同的市場需求層次及日益上升變化的需求檔次和需求偏好在產(chǎn)品設(shè)計上具有創(chuàng)新性和超前性 主體功能區(qū)域 XX 侏羅紀恐龍城共分為八個功能項目區(qū)域該八個功能區(qū)基本滿足了旅游的六大要素吃住行游購娛項目主體功能區(qū)域如下表 表一侏羅紀王國 區(qū)域 項目 功能 吸引力 目標(biāo)游客 開發(fā)時序 游客容量 表演 觀光 娛樂 住宿 餐飲 購物 服務(wù) 刺激性 觀賞性 體驗性 新鮮度 兒童 青少年 青年 中年 老年 一 期 時空隧道 龍骨索橋 D A C A 叢林 C A C A 水怪來襲 B A B A 紀念品商店 D B C B 暴動灣 快餐廳 D C D D 紀念品商店 D B C B 恐龍影院 B A B B 42 群龍激戰(zhàn) C C C C 12 遙控小恐龍 C C C C 11 天外之音 B B A B 14 冒險之旅 C A B B 35 暴動灣探險記 C B B B 10 王者歸來 A B A B 21 百趣古道 D B C C