【文章內容簡介】 否能夠支撐企業(yè)地長遠發(fā)展？保健品該如何定位呢？ 從產(chǎn)品的角度去分析，當前，保健品功能從多樣化過渡到單一化。以往 的保健品為了擴大目標消費群，盡可能占有較大的市場份額，在功能上追求大而全，一種產(chǎn)品可以同時具有多種功能，適用于諸多病癥，大有“包治百病”的氣勢。從理論上看，這樣雖然覆蓋了更大范圍的目標消費者，卻犯了“術非專攻”的忌諱，讓消費者無所適從，什么病都治的理念傳到消費者耳中也許就變成了什么都不治。隨著加強對市場的細分，越來越多的保健品生產(chǎn)企業(yè)選擇某一特定的消費群體作為目標消費群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品，如補血類的額、補鈣類的、補腦類的、提神的等等；在渠道方面，從藥店向大賣場、超市集中，朝專業(yè)化方 向發(fā)展。如多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)都是采取尋找專業(yè)分銷商合作，部分實力強大的生產(chǎn)廠家建設自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端。在廣告策略方面，許多保健品依靠的是夸大、 9 虛假宣傳、專家與消費者證言等手段獲取不明真相的消費者的信任，但隨著消費者的理性和對產(chǎn)品之間的信息越來越對稱，許多企業(yè)從鋪天蓋地的廣告轉而在產(chǎn)品功效層面下功夫，組織科研小組做研發(fā)工作，提高產(chǎn)品科技含量，以此來贏得市場。 設計和管理全球營銷策略 （ 1） 1980年的一天，從事溶解血栓藥物研究工作的日本心腦血管專家須見洋行博士 發(fā)現(xiàn)了 納豆激酶 Nattokinase，簡稱 NK。 美國健康與保健協(xié)會是致力于弘揚、推廣、發(fā)展健康和保健事業(yè)的非贏利機構。它為廣大關心健康和保健的普通大眾、專業(yè)人士、組織機構和經(jīng)濟實體提供一個交流、合作與發(fā)展的平臺。 美國健康與保健協(xié)會的保健產(chǎn)品嚴格符合美國 FDA 的 c GMP 生產(chǎn)標準，它是配方獨特、選材縝密、安全有效、功效穩(wěn)定、高質量、物超所值、惠及大眾、市場前景巨大的純植物優(yōu)質健康保健品。每款產(chǎn)品不僅有美國聯(lián)邦政府簽發(fā)的銷售出口證書，而且還有二百萬美元的質量投保，質量 100%有保證。 據(jù)美國聯(lián)邦食品藥品監(jiān)督管理局（ FDA）資料顯示：美國現(xiàn)在約有 1000萬人在服用納豆激酶膠囊。 （ 2） 關于營銷方案的決策 4P 營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而 4Ps 就是對各種可控因素的歸納： ，主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、 式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。 ，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。 ，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。 ，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手 段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。 三、 營銷方案 產(chǎn)品組合決策 （ 1） 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù) 市場 需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。 1）制備不同劑型 普通硬膠囊：在胃部溶解，而胃液會破壞 NK。 軟膠囊：工藝過程涉及高溫環(huán)節(jié)，納豆激酶活性難以保證 ；胃部溶解，胃液破壞 NK。 片劑：膠囊的代替劑型，不易被胃酸破壞；避免了毒膠囊的風險，安全性高。 （ 2） 納豆的投資 投資規(guī)?？纱罂尚?{801000}萬 食品級廠房 1500平米以上 蒸汽鍋爐 10 蒸煮設備 發(fā)酵設備 包裝設備 冷庫 附屬設備 干燥設備 如有現(xiàn)成廠房，投資可減小一部分 （ 3)品牌決策 品牌決策是企業(yè)的整個 產(chǎn)品戰(zhàn)略 的一個固有方面，企業(yè)給 其產(chǎn)品起適當?shù)拿?，正確設計品牌 ，向政府申請注冊品牌，這些活動可以增加產(chǎn)品的價值。 送禮送健康，白金納豆王，心腦血管疾病患者的最佳選擇！ 針對中年人：《上有老，下有小，我用白金納豆王》 針對老年人：《找健康，找長壽，請用白金納豆王》 白金納豆王 全球馳名商標 跨國產(chǎn)業(yè) 設計定價策略與方案 （ 1） 產(chǎn)品定價的方法 1） 滲透定價策略 低價格，價格彈 性比較大，能夠刺激消費者盡早接受新產(chǎn)品，市場份額擴大，銷量增加，成本降低，增加利潤量。 2） 滿足定價策略 獲得“公平”利潤率的價格，使企業(yè)、消費者、競爭者都比較滿意。 （ 2） 由于白金納豆王是進口保健食品專利，中國企業(yè)生產(chǎn)技術不足，設備制備技術都須采用國外的，導致價格昂貴。如果采用國產(chǎn)的雖價位低廉，療效不佳，性價比低。 （ 3） 原裝進口白金納豆王 296元 /瓶，價位較高，但比起心腦血管疾病導致的中風、偏癱等后遺癥的花費相比，還是相對合理劃算的，以及給自己和家人帶來的巨大精神痛苦。 （ 4） 鑒于目前中國的飛速發(fā) 展，人民生活及消費水平的提高，人們越來越注重健康，加之東部沿海地區(qū)人民生活水平相對較高，此產(chǎn)品定位為中高檔保健品。爭取市場份額。 選擇管理和營銷渠道 （ 1） 渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司 分銷 的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保 渠道成員 間、公司和渠道成員間相互協(xié)調和通力合作的一切活動。 （ 2） 渠道管理工作包括： ①對 經(jīng)銷商 的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 ②加強對經(jīng)銷商 廣告 、 促銷 的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售； 11 提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要 利潤源 。 ③對經(jīng)銷商負責，在保證 供應 的基礎上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質、 顧客投訴 、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。 ④加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的 失誤而引起發(fā)貨不暢。 ⑤加強對經(jīng)銷商訂貨的 結算管理 ，規(guī)避 結算風險 ，保障制造商的利益。同時避免 經(jīng)銷商利用結算便利制造市場混亂。 ⑥其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進行 培訓 ，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品 滯銷 以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、 協(xié)商 的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導和支持經(jīng)銷商向有利 于產(chǎn)品 營銷 的方向轉變。 設計和管理整合營銷傳播 （ 1） 營銷傳播組合（促銷組合） ：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和促銷活動 ：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激 ：設計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產(chǎn)品形象 ：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單 。 ：使用郵寄、電話、 傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復 。 （ 2） 傳播過程的觀點 傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作 包括售前、售中、消費以及消費后諸階段。因為顧客各不相同，傳播方案需要為 特定的細分片、補缺市場設計，甚至是為個人而設計。 （ 3） 開發(fā)有效傳播 發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： 1）確定目標傳播受眾 2）確定傳播目標 3）設計信息 4）選擇傳播渠道 ：電視、廣告、媒體、網(wǎng)絡、零售店 5）編制總促銷預算 6）決定 促銷組合 7）衡量促銷成果 8）管理和協(xié)調整合營銷傳播過程 管理廣告，銷售促進和公共關系 （ 1）開發(fā)與管理廣告計劃 1）創(chuàng)牌廣告目標。其目的在于開發(fā) 新產(chǎn)品 和開拓新市場。 2）保牌廣告目標。其目的在于鞏固在市場上擁有的占領域，并且在此基礎上進一步開發(fā)潛在市場 和刺激購買需求 ，加深社會公眾對于已有商品的認識，促使既有的消費者養(yǎng)成對商品的消費習慣趨勢，強化潛在的消費者對商品產(chǎn)生興趣和購買欲望。 3）競爭 廣告 目標。其目的在于加強企業(yè)和品牌的宣傳競爭，提高 市場競爭 能力。 12 （ 2）廣告預算的分配范圍 1．媒介間分配廣告計劃所選定的各種媒介間的廣告費用分配，是根據(jù)廣告的 媒介策略 來劃塊分配的，如 報紙廣告 占多少， 電視廣告 占多少。 2．媒介內分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結果在不同媒介單位間的再分配，如報紙項中各種報紙分配多少。 3．地域別分配廣告計劃規(guī) 定 廣告對象 在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費，實行切塊分配，如城鄉(xiāng)間、國內外、南北方等。 4．時間別分配長期的廣告計劃有年度廣告費的分配，年度廣告計劃則有季度、月度廣告費分配。此外，還應留有一部分，作為機動費用。 5．商品別分配指廣告計劃中，不同廣告產(chǎn)品間的廣告費用分配。此外， 公共關系 、企業(yè)形象廣告和 觀念廣告 ，也要分攤一部分費用。 6．廣告對象分配按照廣告計劃中的不同廣告對象，如團體用戶和企業(yè)用戶、最終消費者等，分配廣告費。團體和企業(yè)用戶一般可少分，最終消費者應多分。 7．部門別分配這是指企業(yè)內外的廣告費分配，如自營廣告費與他營廣告費的分配。在自營廣告費中，還需依據(jù)各廣告業(yè)務部門的費用進行細分，如創(chuàng)作部、管理部、制作部、媒介部等，把費用分配到位。該多則多，該少則少，保證執(zhí) 行廣告計劃的需要。 （ 3）媒體決策 廣告媒體決策就是尋找 成本效益 最佳的媒體，以便向目標受眾傳達預期的展露次數(shù)。媒體決策的目的就是經(jīng)濟有效地選擇廣告媒體。一般來說，正確選擇廣告媒體要依據(jù) 產(chǎn)品特性 ，傳播對象 ， 媒體性質 ， 傳播成本 ， 競爭態(tài)勢 進行選擇。 （ 4）效果評價方式 1）廣告的傳播效果 廣告的傳播效果：指廣告能讓多少人聽到或看到，能讓多少人認可、理解所傳播的信息，認可程度如何？ ①在提示廣告內容的情況下，廣告接收者是否能回憶起接觸過的廣告？ ②反映出廣告通過媒體傳送的“量”是否充足，針對接收者的廣告到達率和接觸頻率是否足夠？ ③ 廣告創(chuàng)意是否有沖擊力，對建立提示知名度有無幫助。 ①在未提示廣告內容的前提下，廣告接收者能否回憶起接觸過的廣告； ②反映出一定廣告到達率后，接觸率是否達到使購買者主動記憶的程度； ③ 廣告創(chuàng)意的沖擊力對購買者主動回憶的幫助程度。 ①在未提示狀況下，廣告接收者首先提及的品牌或產(chǎn)品信息； ②比較受檢驗品牌與競爭品牌的記憶強度； ③評價廣告?zhèn)鞑ヮl率、媒體行程的安排合理性； ④與競 爭對手比較廣告創(chuàng)意的說服力、沖擊力對購買者記憶的影響程度。 ①購買者對廣告所傳達的訊息理解的程度如何？ ②評價廣告選用媒體的類別、方式是否完整傳遞廣告信息？ 13 ③廣告創(chuàng)意對信息的表現(xiàn)是否準確、清楚？ ①購買者對廣告品牌的接受喜愛程度； ②廣告創(chuàng)意的訴求是否從購買者的利益出發(fā)，迎合購買者的好感？ ③檢查媒體目標接受對象是否與廣告創(chuàng)意的目標對象相吻合？ ④評價廣告品牌購買者的使用經(jīng)驗的正負影響程度。 ①購買者被廣告說服并對品牌有偏好后，產(chǎn)生購買意向程度 ； ②評價廣告是否針對有產(chǎn)品需求的目標對象； ③與競爭品牌相比，對購買者綜合價值的體現(xiàn)程度； ④評價廣告創(chuàng)意對購買者的說服和誘導程度。 ①顧客決定購買本品牌的實際購買率是多少？ ②評價廣告媒體投資重點是否與市場購買潛力相吻合？ (5)宣傳廣告： 送禮送健康，白金納豆王，心腦血管疾病患者的最佳選擇！ 針對中年人：《上有老，下有小，我用白金納豆王》 針對老年人：《找健康，找長壽，請用白金納豆王》 (6)專家機構 （ FDA）：充分肯定了納豆對于心臟的預防、康復 效果。 ，中國科學家袁淑云教授研究時發(fā)現(xiàn)：納豆激酶具有神奇的降血脂作用。 4月 10日新華社，以《納豆激酶可以融化血栓》為題，報道了納豆研究的最新進展。 《醫(yī)學論壇報》公布，納豆可使家族性高脂血癥患者的平均壽命延長。 （ AHA)公布，許多大型研究結果已證實，納豆激酶降低心腦血管疾病患者的死亡率可達 30% （ ITA)公布 。確信長期食用納豆是日本人長壽的主要原因。 (7)銷售促進 1） 針對消費者進行促銷，鼓勵消費者購買 般在新產(chǎn)品剛剛推出時 而折價銷售。 e 對農(nóng)村市場進行免費贈送活動，組織醫(yī)生現(xiàn)場體檢與用品指導 2)交易促銷