【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 否能夠支撐企業(yè)地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？保健品該如何定位呢？ 從產(chǎn)品的角度去分析，當(dāng)前，保健品功能從多樣化過(guò)渡到單一化。以往 的保健品為了擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，盡可能占有較大的市場(chǎng)份額，在功能上追求大而全，一種產(chǎn)品可以同時(shí)具有多種功能，適用于諸多病癥，大有“包治百病”的氣勢(shì)。從理論上看，這樣雖然覆蓋了更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)者，卻犯了“術(shù)非專攻”的忌諱，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，什么病都治的理念傳到消費(fèi)者耳中也許就變成了什么都不治。隨著加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，越來(lái)越多的保健品生產(chǎn)企業(yè)選擇某一特定的消費(fèi)群體作為目標(biāo)消費(fèi)群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品，如補(bǔ)血類的額、補(bǔ)鈣類的、補(bǔ)腦類的、提神的等等；在渠道方面，從藥店向大賣場(chǎng)、超市集中，朝專業(yè)化方 向發(fā)展。如多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)都是采取尋找專業(yè)分銷商合作，部分實(shí)力強(qiáng)大的生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端。在廣告策略方面，許多保健品依靠的是夸大、 9 虛假宣傳、專家與消費(fèi)者證言等手段獲取不明真相的消費(fèi)者的信任，但隨著消費(fèi)者的理性和對(duì)產(chǎn)品之間的信息越來(lái)越對(duì)稱，許多企業(yè)從鋪天蓋地的廣告轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品功效層面下功夫，組織科研小組做研發(fā)工作，提高產(chǎn)品科技含量，以此來(lái)贏得市場(chǎng)。 設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷策略 （ 1） 1980年的一天，從事溶解血栓藥物研究工作的日本心腦血管專家須見(jiàn)洋行博士 發(fā)現(xiàn)了 納豆激酶 Nattokinase，簡(jiǎn)稱 NK。 美國(guó)健康與保健協(xié)會(huì)是致力于弘揚(yáng)、推廣、發(fā)展健康和保健事業(yè)的非贏利機(jī)構(gòu)。它為廣大關(guān)心健康和保健的普通大眾、專業(yè)人士、組織機(jī)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)實(shí)體提供一個(gè)交流、合作與發(fā)展的平臺(tái)。 美國(guó)健康與保健協(xié)會(huì)的保健產(chǎn)品嚴(yán)格符合美國(guó) FDA 的 c GMP 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，它是配方獨(dú)特、選材縝密、安全有效、功效穩(wěn)定、高質(zhì)量、物超所值、惠及大眾、市場(chǎng)前景巨大的純植物優(yōu)質(zhì)健康保健品。每款產(chǎn)品不僅有美國(guó)聯(lián)邦政府簽發(fā)的銷售出口證書，而且還有二百萬(wàn)美元的質(zhì)量投保，質(zhì)量 100%有保證。 據(jù)美國(guó)聯(lián)邦食品藥品監(jiān)督管理局（ FDA）資料顯示：美國(guó)現(xiàn)在約有 1000萬(wàn)人在服用納豆激酶膠囊。 （ 2） 關(guān)于營(yíng)銷方案的決策 4P 營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而 4Ps 就是對(duì)各種可控因素的歸納： ，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、 式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。 ，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。 ，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。 ，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手 段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。 三、 營(yíng)銷方案 產(chǎn)品組合決策 （ 1） 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù) 市場(chǎng) 需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。 1）制備不同劑型 普通硬膠囊：在胃部溶解，而胃液會(huì)破壞 NK。 軟膠囊：工藝過(guò)程涉及高溫環(huán)節(jié)，納豆激酶活性難以保證 ；胃部溶解，胃液破壞 NK。 片劑：膠囊的代替劑型，不易被胃酸破壞；避免了毒膠囊的風(fēng)險(xiǎn)，安全性高。 （ 2） 納豆的投資 投資規(guī)?？纱罂尚?{801000}萬(wàn) 食品級(jí)廠房 1500平米以上 蒸汽鍋爐 10 蒸煮設(shè)備 發(fā)酵設(shè)備 包裝設(shè)備 冷庫(kù) 附屬設(shè)備 干燥設(shè)備 如有現(xiàn)成廠房，投資可減小一部分 （ 3)品牌決策 品牌決策是企業(yè)的整個(gè) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 的一個(gè)固有方面，企業(yè)給 其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿?，正確設(shè)計(jì)品牌 ，向政府申請(qǐng)注冊(cè)品牌，這些活動(dòng)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值。 送禮送健康，白金納豆王，心腦血管疾病患者的最佳選擇！ 針對(duì)中年人：《上有老，下有小，我用白金納豆王》 針對(duì)老年人：《找健康，找長(zhǎng)壽，請(qǐng)用白金納豆王》 白金納豆王 全球馳名商標(biāo) 跨國(guó)產(chǎn)業(yè) 設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案 （ 1） 產(chǎn)品定價(jià)的方法 1） 滲透定價(jià)策略 低價(jià)格，價(jià)格彈 性比較大，能夠刺激消費(fèi)者盡早接受新產(chǎn)品，市場(chǎng)份額擴(kuò)大，銷量增加，成本降低，增加利潤(rùn)量。 2） 滿足定價(jià)策略 獲得“公平”利潤(rùn)率的價(jià)格，使企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者都比較滿意。 （ 2） 由于白金納豆王是進(jìn)口保健食品專利，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不足，設(shè)備制備技術(shù)都須采用國(guó)外的，導(dǎo)致價(jià)格昂貴。如果采用國(guó)產(chǎn)的雖價(jià)位低廉，療效不佳，性價(jià)比低。 （ 3） 原裝進(jìn)口白金納豆王 296元 /瓶，價(jià)位較高，但比起心腦血管疾病導(dǎo)致的中風(fēng)、偏癱等后遺癥的花費(fèi)相比，還是相對(duì)合理劃算的，以及給自己和家人帶來(lái)的巨大精神痛苦。 （ 4） 鑒于目前中國(guó)的飛速發(fā) 展，人民生活及消費(fèi)水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重健康，加之東部沿海地區(qū)人民生活水平相對(duì)較高，此產(chǎn)品定位為中高檔保健品。爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。 選擇管理和營(yíng)銷渠道 （ 1） 渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司 分銷 的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保 渠道成員 間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。 （ 2） 渠道管理工作包括： ①對(duì) 經(jīng)銷商 的供貨管理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。 ②加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商 廣告 、 促銷 的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售； 11 提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要 利潤(rùn)源 。 ③對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證 供應(yīng) 的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、 顧客投訴 、顧客退貨等問(wèn)題，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害。 ④加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的 失誤而引起發(fā)貨不暢。 ⑤加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的 結(jié)算管理 ，規(guī)避 結(jié)算風(fēng)險(xiǎn) ，保障制造商的利益。同時(shí)避免 經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。 ⑥其他管理工作，包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行 培訓(xùn) ，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對(duì)于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品 滯銷 以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題，要以協(xié)作、 協(xié)商 的方式為主，以理服人，及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利 于產(chǎn)品 營(yíng)銷 的方向轉(zhuǎn)變。 設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播 （ 1） 營(yíng)銷傳播組合（促銷組合） ：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng) ：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激 ：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象 ：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問(wèn)題和取得訂單 。 ：使用郵寄、電話、 傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù) 。 （ 2） 傳播過(guò)程的觀點(diǎn) 傳播是對(duì)顧客購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行長(zhǎng)期的管理工作 包括售前、售中、消費(fèi)以及消費(fèi)后諸階段。因?yàn)轭櫩透鞑幌嗤?，傳播方案需要? 特定的細(xì)分片、補(bǔ)缺市場(chǎng)設(shè)計(jì)，甚至是為個(gè)人而設(shè)計(jì)。 （ 3） 開(kāi)發(fā)有效傳播 發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： 1）確定目標(biāo)傳播受眾 2）確定傳播目標(biāo) 3）設(shè)計(jì)信息 4）選擇傳播渠道 ：電視、廣告、媒體、網(wǎng)絡(luò)、零售店 5）編制總促銷預(yù)算 6）決定 促銷組合 7）衡量促銷成果 8）管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程 管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 （ 1）開(kāi)發(fā)與管理廣告計(jì)劃 1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。其目的在于開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品 和開(kāi)拓新市場(chǎng)。 2）保牌廣告目標(biāo)。其目的在于鞏固在市場(chǎng)上擁有的占領(lǐng)域，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng) 和刺激購(gòu)買需求 ，加深社會(huì)公眾對(duì)于已有商品的認(rèn)識(shí)，促使既有的消費(fèi)者養(yǎng)成對(duì)商品的消費(fèi)習(xí)慣趨勢(shì)，強(qiáng)化潛在的消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望。 3）競(jìng)爭(zhēng) 廣告 目標(biāo)。其目的在于加強(qiáng)企業(yè)和品牌的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 能力。 12 （ 2）廣告預(yù)算的分配范圍 1．媒介間分配廣告計(jì)劃所選定的各種媒介間的廣告費(fèi)用分配，是根據(jù)廣告的 媒介策略 來(lái)劃塊分配的，如 報(bào)紙廣告 占多少， 電視廣告 占多少。 2．媒介內(nèi)分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結(jié)果在不同媒介單位間的再分配，如報(bào)紙項(xiàng)中各種報(bào)紙分配多少。 3．地域別分配廣告計(jì)劃規(guī) 定 廣告對(duì)象 在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費(fèi)，實(shí)行切塊分配，如城鄉(xiāng)間、國(guó)內(nèi)外、南北方等。 4．時(shí)間別分配長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃有年度廣告費(fèi)的分配，年度廣告計(jì)劃則有季度、月度廣告費(fèi)分配。此外，還應(yīng)留有一部分，作為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 5．商品別分配指廣告計(jì)劃中，不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配。此外， 公共關(guān)系 、企業(yè)形象廣告和 觀念廣告 ，也要分?jǐn)傄徊糠仲M(fèi)用。 6．廣告對(duì)象分配按照廣告計(jì)劃中的不同廣告對(duì)象，如團(tuán)體用戶和企業(yè)用戶、最終消費(fèi)者等，分配廣告費(fèi)。團(tuán)體和企業(yè)用戶一般可少分，最終消費(fèi)者應(yīng)多分。 7．部門別分配這是指企業(yè)內(nèi)外的廣告費(fèi)分配，如自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)的分配。在自營(yíng)廣告費(fèi)中，還需依據(jù)各廣告業(yè)務(wù)部門的費(fèi)用進(jìn)行細(xì)分，如創(chuàng)作部、管理部、制作部、媒介部等，把費(fèi)用分配到位。該多則多，該少則少，保證執(zhí) 行廣告計(jì)劃的需要。 （ 3）媒體決策 廣告媒體決策就是尋找 成本效益 最佳的媒體，以便向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期的展露次數(shù)。媒體決策的目的就是經(jīng)濟(jì)有效地選擇廣告媒體。一般來(lái)說(shuō)，正確選擇廣告媒體要依據(jù) 產(chǎn)品特性 ，傳播對(duì)象 ， 媒體性質(zhì) ， 傳播成本 ， 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 進(jìn)行選擇。 （ 4）效果評(píng)價(jià)方式 1）廣告的傳播效果 廣告的傳播效果：指廣告能讓多少人聽(tīng)到或看到，能讓多少人認(rèn)可、理解所傳播的信息，認(rèn)可程度如何？ ①在提示廣告內(nèi)容的情況下，廣告接收者是否能回憶起接觸過(guò)的廣告？ ②反映出廣告通過(guò)媒體傳送的“量”是否充足，針對(duì)接收者的廣告到達(dá)率和接觸頻率是否足夠？ ③ 廣告創(chuàng)意是否有沖擊力，對(duì)建立提示知名度有無(wú)幫助。 ①在未提示廣告內(nèi)容的前提下，廣告接收者能否回憶起接觸過(guò)的廣告； ②反映出一定廣告到達(dá)率后，接觸率是否達(dá)到使購(gòu)買者主動(dòng)記憶的程度； ③ 廣告創(chuàng)意的沖擊力對(duì)購(gòu)買者主動(dòng)回憶的幫助程度。 ①在未提示狀況下，廣告接收者首先提及的品牌或產(chǎn)品信息； ②比較受檢驗(yàn)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的記憶強(qiáng)度； ③評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑ヮl率、媒體行程的安排合理性； ④與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手比較廣告創(chuàng)意的說(shuō)服力、沖擊力對(duì)購(gòu)買者記憶的影響程度。 ①購(gòu)買者對(duì)廣告所傳達(dá)的訊息理解的程度如何？ ②評(píng)價(jià)廣告選用媒體的類別、方式是否完整傳遞廣告信息？ 13 ③廣告創(chuàng)意對(duì)信息的表現(xiàn)是否準(zhǔn)確、清楚？ ①購(gòu)買者對(duì)廣告品牌的接受喜愛(ài)程度； ②廣告創(chuàng)意的訴求是否從購(gòu)買者的利益出發(fā)，迎合購(gòu)買者的好感？ ③檢查媒體目標(biāo)接受對(duì)象是否與廣告創(chuàng)意的目標(biāo)對(duì)象相吻合？ ④評(píng)價(jià)廣告品牌購(gòu)買者的使用經(jīng)驗(yàn)的正負(fù)影響程度。 ①購(gòu)買者被廣告說(shuō)服并對(duì)品牌有偏好后，產(chǎn)生購(gòu)買意向程度 ； ②評(píng)價(jià)廣告是否針對(duì)有產(chǎn)品需求的目標(biāo)對(duì)象； ③與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，對(duì)購(gòu)買者綜合價(jià)值的體現(xiàn)程度； ④評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意對(duì)購(gòu)買者的說(shuō)服和誘導(dǎo)程度。 ①顧客決定購(gòu)買本品牌的實(shí)際購(gòu)買率是多少？ ②評(píng)價(jià)廣告媒體投資重點(diǎn)是否與市場(chǎng)購(gòu)買潛力相吻合？ (5)宣傳廣告： 送禮送健康，白金納豆王，心腦血管疾病患者的最佳選擇！ 針對(duì)中年人：《上有老，下有小，我用白金納豆王》 針對(duì)老年人：《找健康，找長(zhǎng)壽，請(qǐng)用白金納豆王》 (6)專家機(jī)構(gòu) （ FDA）：充分肯定了納豆對(duì)于心臟的預(yù)防、康復(fù) 效果。 ，中國(guó)科學(xué)家袁淑云教授研究時(shí)發(fā)現(xiàn)：納豆激酶具有神奇的降血脂作用。 4月 10日新華社，以《納豆激酶可以融化血栓》為題，報(bào)道了納豆研究的最新進(jìn)展。 《醫(yī)學(xué)論壇報(bào)》公布，納豆可使家族性高脂血癥患者的平均壽命延長(zhǎng)。 （ AHA)公布，許多大型研究結(jié)果已證實(shí)，納豆激酶降低心腦血管疾病患者的死亡率可達(dá) 30% （ ITA)公布 。確信長(zhǎng)期食用納豆是日本人長(zhǎng)壽的主要原因。 (7)銷售促進(jìn) 1） 針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買 般在新產(chǎn)品剛剛推出時(shí) 而折價(jià)銷售。 e 對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，組織醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)體檢與用品指導(dǎo) 2)交易促銷