【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)理數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵指標(biāo)具體分析報(bào)表各企業(yè)各行業(yè)有所不同，但關(guān)鍵指標(biāo)和分析方法大同小異。指標(biāo)一：監(jiān)控當(dāng)日整體業(yè)績(jī)，聞風(fēng)而動(dòng)說(shuō)明：營(yíng)銷總經(jīng)理要從每月第一天開始到最后一天結(jié)束每天進(jìn)行當(dāng)天數(shù)據(jù)分析業(yè)績(jī)管理，其一可以避免大家月初松懈，月底業(yè)績(jī)好就踩剎車——銷售團(tuán)隊(duì)月初松懈月底剎車是通病，帶來(lái)的銷量損失后面是補(bǔ)不上的，失去的銷量永遠(yuǎn)不會(huì)再來(lái)，同時(shí)會(huì)傷害市場(chǎng)，給競(jìng)品制造機(jī)會(huì)。其二可以避免即時(shí)市場(chǎng)隱患：比如上半月業(yè)績(jī)進(jìn)度很好，下半月競(jìng)品攻擊，本品業(yè)績(jī)放緩，但是報(bào)表反映累計(jì)進(jìn)度還不錯(cuò)（實(shí)際上市場(chǎng)已經(jīng)出了問題）。方法：每天關(guān)注看昨日發(fā)貨回款業(yè)績(jī)是否達(dá)到當(dāng)日業(yè)績(jī)目標(biāo)——用當(dāng)月未完成的任務(wù)目標(biāo)除以當(dāng)月的剩余天數(shù)，就是公司當(dāng)天應(yīng)該達(dá)成的發(fā)貨回款目標(biāo)。前期業(yè)績(jī)達(dá)成進(jìn)度越差，后面每天要求完成的日發(fā)貨回款量就越高。分析每日業(yè)績(jī)達(dá)成，無(wú)正常理由連續(xù)2天發(fā)貨業(yè)績(jī)不理想，就要立刻深挖原因（可能是下去走市場(chǎng)，或者進(jìn)一步的數(shù)字分析，或者大區(qū)經(jīng)理會(huì)議討論業(yè)績(jī)滯漲的原因等等）進(jìn)行實(shí)時(shí)管理。避免貽誤管理時(shí)機(jī)作用：使總經(jīng)理及時(shí)掌握每天各區(qū)域及整個(gè)公司的當(dāng)日分品項(xiàng)/合計(jì)銷售狀況。實(shí)際操作意義示例：（1）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場(chǎng)平均水平，但今天出貨量還是極少？（A區(qū)當(dāng)日出貨15件）（2）跟進(jìn)弱勢(shì)品項(xiàng)如：品項(xiàng)3是這個(gè)月的推廣重點(diǎn)，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項(xiàng)3今天為什么無(wú)銷量？（3）實(shí)時(shí)掌握銷量如：雖然這個(gè)月整體達(dá)成率超前，但最近連續(xù)兩天出貨率很低，出了什么問題？指標(biāo)二：監(jiān)控截止昨日的當(dāng)月“累計(jì)業(yè)績(jī)達(dá)成”和“檔期任務(wù)達(dá)成”。說(shuō)明：“月累計(jì)業(yè)績(jī)達(dá)成”進(jìn)度要和時(shí)間進(jìn)度作對(duì)比?！皺n期任務(wù)達(dá)成”是指每個(gè)月的業(yè)績(jī)管理不應(yīng)該是平均分配業(yè)績(jī)進(jìn)度，而應(yīng)該是“趕前不趕后”。方法：分析截至昨天全公司累計(jì)發(fā)貨回款進(jìn)度對(duì)比時(shí)間進(jìn)度是否跟上或超前。檔期任務(wù)達(dá)成：※周任務(wù)檔期：事中管理是管過程，找問題及時(shí)補(bǔ)救。事后管理是管結(jié)果，死后驗(yàn)尸——等到月底再追進(jìn)度已經(jīng)來(lái)不及了。通常每月任務(wù)要分四周進(jìn)行檔期追蹤，鼓勵(lì)全公司各區(qū)域業(yè)績(jī)往前趕，比如要求第一周達(dá)成當(dāng)月任務(wù)量35%（而不是25%），第二周達(dá)成當(dāng)月任務(wù)量60%（而不是50%），第三周達(dá)成當(dāng)月任務(wù)量85%（而不是75%），第四周達(dá)成100%，對(duì)全月能達(dá)成任務(wù)，但是周任務(wù)檔期不能達(dá)成的區(qū)域進(jìn)行獎(jiǎng)罰正負(fù)激勵(lì)?！厥鈺r(shí)段任務(wù)檔期管理：這個(gè)方法尤其在銷售拐點(diǎn)時(shí)運(yùn)用（比如春節(jié)前后壓貨、旺季前壓貨、農(nóng)村市場(chǎng)兩收前壓貨等時(shí)段），“逼”大家把進(jìn)度往前趕。比如：2月5號(hào)過年，元月份要鼓勵(lì)大家提前壓貨，要求元月15號(hào)前必須完成當(dāng)月任務(wù)70%，否則進(jìn)行正負(fù)激勵(lì)。指標(biāo)三：監(jiān)控銷售“大盤”有沒有動(dòng)搖說(shuō)明：什么是銷售“大盤”？包括兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：“發(fā)貨客戶數(shù)”、“客戶經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)數(shù)”這兩個(gè)指標(biāo)很重要，但是很容易被忽略。業(yè)績(jī)總量達(dá)成了，但是很多經(jīng)銷商沒有發(fā)貨——危險(xiǎn)，這說(shuō)明經(jīng)銷商活躍度下降，可能是業(yè)務(wù)人員沒有對(duì)所有經(jīng)銷商進(jìn)行拜訪、可能是我們的市場(chǎng)區(qū)域在萎縮，也可能是沖貨砸價(jià)造成大戶吃小戶?；蛘邩I(yè)績(jī)總量達(dá)成了，經(jīng)銷商也很活躍都在進(jìn)貨，但是經(jīng)銷商合計(jì)進(jìn)貨品項(xiàng)數(shù)減少了——有問題，這說(shuō)明經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)本公司的品項(xiàng)數(shù)在下滑，可能會(huì)出現(xiàn)單品銷售現(xiàn)象（除非是公司策略性壓縮品項(xiàng)）、價(jià)格秩序和通路利潤(rùn)可能即將混亂。方法：每天監(jiān)控發(fā)貨客戶數(shù)和發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)：累計(jì)前n天看客戶發(fā)貨回款是否活躍？零發(fā)貨客戶零發(fā)貨區(qū)域是否存在？累計(jì)前n天看累計(jì)客戶發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)是否活躍？同期對(duì)比是否正常？尤其是當(dāng)月前十五天，如果“發(fā)貨客戶數(shù)”或“累計(jì)客戶發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)”嚴(yán)重下滑，就說(shuō)明“大盤”出問題了，要趕緊尋找原因進(jìn)行管理（比如給經(jīng)銷商當(dāng)月首次提貨激勵(lì)、給銷售人員進(jìn)行區(qū)域內(nèi)零發(fā)貨客戶數(shù)處罰、零發(fā)貨區(qū)域處罰、經(jīng)銷商活躍率獎(jiǎng)勵(lì)等等），后半月也許還能搶回來(lái)。例表：可在企業(yè)原有銷售報(bào)表基礎(chǔ)上加一欄：“累計(jì)發(fā)貨客戶數(shù)”、“累計(jì)客戶發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)”、并于去年同期數(shù)字作對(duì)比。（具體報(bào)表略）指標(biāo)四：監(jiān)控銷售質(zhì)量說(shuō)明：銷售質(zhì)量通?？磶讉€(gè)指標(biāo)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有沒有出現(xiàn)單品銷售現(xiàn)象？渠道結(jié)構(gòu)有沒有問題？重點(diǎn)零售客戶發(fā)貨是否正常？區(qū)域結(jié)構(gòu)有沒有問題，誰(shuí)在拖整個(gè)公司業(yè)績(jī)的后腿？對(duì)利潤(rùn)中心考核制的企業(yè)，還要分析費(fèi)用使用進(jìn)度和銷量達(dá)成進(jìn)度的對(duì)比。方法：：※品類（或價(jià)格帶）占比分析：通過分析各價(jià)格帶產(chǎn)品或者各品類產(chǎn)品占整體銷量的占比份額（比如每天監(jiān)控高中低三個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品的銷售占比），看整個(gè)公司和各個(gè)大區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。哪個(gè)區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要重點(diǎn)管理。注：品類或價(jià)格帶占比權(quán)重變化會(huì)導(dǎo)致公司產(chǎn)品平均售價(jià)的變化，所以有些公司還導(dǎo)入“平均價(jià)”指標(biāo)來(lái)分析“價(jià)格結(jié)構(gòu)”，實(shí)際上是“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的另一種反映形式。需要提示的是對(duì)“價(jià)格結(jié)構(gòu)”、“高價(jià)產(chǎn)品占比”的片面追求往往犧牲銷量，造成“量跌價(jià)升”，所以必須“量?jī)r(jià)配套分析”。對(duì)“量?jī)r(jià)齊跌”的區(qū)域重點(diǎn)管理；對(duì)“平均價(jià)”或“高價(jià)產(chǎn)品”占比低于公司水平的區(qū)域要鼓勵(lì)他改善產(chǎn)品和價(jià)格結(jié)構(gòu)；而對(duì)“平均價(jià)”、“高價(jià)產(chǎn)品占比”已達(dá)標(biāo)或高于公司均值的區(qū)域，不必在這個(gè)指標(biāo)上持續(xù)加壓力，避免誤導(dǎo)?！攸c(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品別分析：重點(diǎn)產(chǎn)品和占比相對(duì)大的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，分每個(gè)產(chǎn)品看當(dāng)日發(fā)貨回款進(jìn)度、累計(jì)發(fā)貨回款進(jìn)度、增長(zhǎng)率（對(duì)比上月）、成長(zhǎng)率（對(duì)比去年同期），尤其當(dāng)月前十五天看重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)貨回款客戶數(shù)是否活躍？重點(diǎn)產(chǎn)品零發(fā)貨客戶零發(fā)貨區(qū)域是否存在？重點(diǎn)產(chǎn)品業(yè)績(jī)滯漲的問題區(qū)域和問題客戶是哪里？看區(qū)域結(jié)構(gòu)：看大區(qū)別（對(duì)直轄管理的重點(diǎn)市場(chǎng)要單獨(dú)分析）當(dāng)日和累計(jì)業(yè)績(jī)進(jìn)度、累計(jì)發(fā)貨客戶數(shù)和總發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)、分析各區(qū)域增長(zhǎng)率、成長(zhǎng)率、分析區(qū)域銷量占總體銷量的占比，從而尋找到問題區(qū)域?？粗攸c(diǎn)客戶和渠道結(jié)構(gòu)：重點(diǎn)客戶（比如全國(guó)前十大經(jīng)銷商、重點(diǎn)市場(chǎng)主力經(jīng)銷商、重點(diǎn)KA系統(tǒng)）要每天監(jiān)控發(fā)貨量、累計(jì)進(jìn)度、成長(zhǎng)率、增長(zhǎng)率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。作用：掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)公司）累計(jì)銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)公司）分品項(xiàng)的累計(jì)銷量及品項(xiàng)占比實(shí)際操作意義示例：（1）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域如：區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時(shí)間進(jìn)度，整個(gè)公司達(dá)成率不容樂觀，需采取應(yīng)對(duì)措施?。?月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%）（2）跟進(jìn)弱勢(shì)品項(xiàng)如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項(xiàng)2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，%，相對(duì)其他區(qū)域品項(xiàng)2的占比太低）（3）品項(xiàng)3本月正值旺季前銷售啟動(dòng)之際，但本月整個(gè)公司品項(xiàng)3的出貨比例小，及時(shí)跟進(jìn)品項(xiàng)3的銷量、促成各區(qū)在品項(xiàng)3的推廣上加大力度當(dāng)是本月銷量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)?。?）。三、數(shù)據(jù)分析結(jié)論的使用“三維”數(shù)據(jù)分析法：數(shù)據(jù)分析的目的是為了找到問題，要逐層深挖“罪魁禍?zhǔn)住薄Ｊ紫瓤凑麄€(gè)公司的達(dá)成率、成長(zhǎng)率、增長(zhǎng)率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)貨客戶數(shù)是否健康，發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)指標(biāo)異常，立刻要從“區(qū)域、客戶、產(chǎn)品”三條線往下深挖：①、業(yè)績(jī)滯長(zhǎng)是哪個(gè)產(chǎn)品造成的——這個(gè)產(chǎn)品業(yè)績(jī)差是哪個(gè)區(qū)域造成的哪些客戶造成的，最終鎖定問題產(chǎn)品的產(chǎn)生原因——問題產(chǎn)品的問題區(qū)域和問題客戶。②、業(yè)績(jī)滯長(zhǎng)是哪些區(qū)域造成的——這個(gè)區(qū)域的問題產(chǎn)品和問題客戶是誰(shuí)，最終鎖定問題區(qū)域產(chǎn)生的原因——問題區(qū)域的問題客戶和問題產(chǎn)品。③、哪些經(jīng)銷商業(yè)績(jī)問題最嚴(yán)重——這個(gè)問題經(jīng)銷商業(yè)績(jī)差是哪個(gè)問題產(chǎn)品造成的，層層抽絲剝繭找到最終原因，管理才會(huì)有的放失。6個(gè)月縱向分析法：對(duì)鎖定的問題產(chǎn)品問題區(qū)域問題客戶可以縱向深度分析6個(gè)月數(shù)據(jù)，該區(qū)域6個(gè)月內(nèi)的總銷量及主要品項(xiàng)的達(dá)成/增長(zhǎng)/成長(zhǎng)率是否穩(wěn)定？發(fā)貨客戶數(shù)和發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)有無(wú)異常趨勢(shì)？從6個(gè)月的縱向趨勢(shì)分析更容易剔除當(dāng)月偶然因素，做出完整結(jié)論。比如：?jiǎn)栴}區(qū)域縱向分析示例：“該區(qū)域6個(gè)月以來(lái)連續(xù)4個(gè)月達(dá)成率小于100%，達(dá)長(zhǎng)率近5個(gè)月低于公司水平，已經(jīng)有三名經(jīng)銷商停止進(jìn)貨。高價(jià)產(chǎn)品A每月銷量在減少（說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品回轉(zhuǎn)很差快死了），需要立刻去走訪，尤其注意觀察停止進(jìn)貨的經(jīng)銷商是什么原因？還有高價(jià)產(chǎn)品A的市場(chǎng)表現(xiàn)有什么異常？”問題產(chǎn)品縱向分析示例：“整個(gè)公司的低價(jià)產(chǎn)品B，6個(gè)月以來(lái)全國(guó)發(fā)貨客戶已減少42個(gè)，產(chǎn)品成長(zhǎng)率近3個(gè)月為負(fù)數(shù)，業(yè)績(jī)累計(jì)比去年下滑兩萬(wàn)多箱，是造成公司近幾個(gè)月整體業(yè)績(jī)下滑的主要原因，尤其山東、河南兩省下滑最嚴(yán)重，需要立刻推出該產(chǎn)品的銷售激勵(lì)政策，重點(diǎn)走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，走訪山東、河南，尋找原因，布署B(yǎng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)提升方案”。區(qū)域分類分析法把全國(guó)市場(chǎng)分為三類：管理類市場(chǎng)（如：市場(chǎng)波動(dòng)大，成長(zhǎng)率小于5%甚至負(fù)成長(zhǎng)）；成長(zhǎng)類市場(chǎng)（如：市場(chǎng)穩(wěn)定成長(zhǎng)率小于50%）；攻擊類市場(chǎng)（如：市場(chǎng)空白較多，成長(zhǎng)率大于50%甚至更多）。對(duì)不同類型的市場(chǎng)進(jìn)行歸類分析，除了所有市場(chǎng)都要求任務(wù)達(dá)成率之外，不同類型市場(chǎng)要關(guān)注不同指標(biāo)：對(duì)管理類市場(chǎng)，由于市場(chǎng)不穩(wěn)定，有負(fù)成長(zhǎng)趨勢(shì)，所以要重點(diǎn)關(guān)注“零發(fā)貨客戶”指標(biāo)，小心市場(chǎng)萎縮。對(duì)攻擊類市場(chǎng)，由于可開發(fā)空白較多（這類市場(chǎng)不應(yīng)該有淡季，應(yīng)該逐月增長(zhǎng)，因?yàn)橛泻芏嗫瞻拙W(wǎng)點(diǎn)待開發(fā)），所以要持續(xù)關(guān)注逐月增長(zhǎng)率，同時(shí)成長(zhǎng)率低于20%說(shuō)明進(jìn)攻速度放緩，應(yīng)予關(guān)注。對(duì)成長(zhǎng)類市場(chǎng)，重點(diǎn)關(guān)注成長(zhǎng)率，保證市場(chǎng)穩(wěn)定。提示：①一個(gè)成長(zhǎng)類市場(chǎng)可能由于每月數(shù)據(jù)波動(dòng)當(dāng)月數(shù)值變的好像是攻擊類，所以要看該市場(chǎng)3~6個(gè)月走勢(shì)，而非一個(gè)月。一旦該市場(chǎng)3~6個(gè)月走勢(shì)確定已經(jīng)進(jìn)入另一個(gè)類型（如成長(zhǎng)類變成攻擊類）就要改變?cè)搮^(qū)域的投入策略和數(shù)據(jù)分析方法。②總經(jīng)理對(duì)各類型市場(chǎng)甚至各重點(diǎn)區(qū)域要給出明確并且連貫的目標(biāo)和方向。如：“任何區(qū)域首先看達(dá)成率，其二價(jià)格低于公司水平的要持續(xù)提升價(jià)格和高價(jià)產(chǎn)品占比。攻擊類市場(chǎng)的成長(zhǎng)率必須高于50%，而且每月要環(huán)比增長(zhǎng)等”，避免出現(xiàn)區(qū)域面對(duì)一堆指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)好，那個(gè)指標(biāo)差，總是被批評(píng)，失去方向和積極性。顏色管理在