【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 略決策的特征：第一，廣告戰(zhàn)略決策是在一定時(shí)期內(nèi)從宏觀上對(duì)全局性的廣告活動(dòng)思想、目標(biāo)、原則的運(yùn)籌與謀劃，是一項(xiàng)全局性的工作。第二，廣告戰(zhàn)略決策具有競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)。第三，廣告戰(zhàn)略決策具有明確的目標(biāo)指向性。第四，廣告戰(zhàn)略決策應(yīng)該具有相對(duì)的穩(wěn)定性。第五，廣告戰(zhàn)略決策是一種創(chuàng)造性的科學(xué)規(guī)劃工作。美國(guó)廣告學(xué)家羅素科利在1961年寫了著名的《制定可測(cè)量廣告效果的廣告目標(biāo)》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一書，在書中最早提出必須制定區(qū)別于營(yíng)銷目標(biāo)的廣告目標(biāo)，并提出了一種把廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的可測(cè)量的目標(biāo)的方法，即被稱為DAGMAR模式。DAGMAR模式包含六條原則：第一，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是記載營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述。第二，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的詞句寫成的。第三，廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)等各部門的一致同意。第四，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)及各種購買動(dòng)機(jī)方面精湛的知識(shí)為基礎(chǔ)。第五，基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而制定。第六，用來在日后測(cè)定廣告成果的方法，在建立廣告戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。1972年阿爾里斯和杰克特勞特在《廣告時(shí)代》上發(fā)表了以“定位時(shí)代”為主題的系列文章，闡述了定位的基本主張：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能稱為顧客的人的心目中做些什么，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。第五章 廣告信息策略獨(dú)特的銷售主張（USP，Unique Selling Proposition），這個(gè)理論的代表人物是美國(guó)的達(dá)彼斯廣告公司老板羅瑟瑞夫斯，他認(rèn)為廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益，即突出產(chǎn)品的差異性以達(dá)到銷售目的。其要點(diǎn)：第一，每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)消費(fèi)主張，指明產(chǎn)品效用。第二，該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或未曾提出的，或是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張，是獨(dú)特的、唯一的。第三，該主張必須具有很強(qiáng)的說服力，有利于促進(jìn)銷售，足以吸引廣大消費(fèi)者前去購買。理性訴求是指廣告訴求于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)有關(guān)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的客觀特性，使受眾經(jīng)過判斷、推理等思維過程，理智地做出選擇決策。感性訴求是指廣告訴求于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的情感化信息傳達(dá)，影響受眾的感覺、情緒、情感等心理過程，使之產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。簡(jiǎn)明性保證廣告具有一定沖擊力并提升傳播說服效率。簡(jiǎn)明性又稱“KISS”原則，英文是“Keep It Simple Stupid”。廣告大師詹姆斯韋伯揚(yáng)對(duì)廣告創(chuàng)意過程進(jìn)行過深入研究，提出了著名的“島嶼理論”。并提出了孕育創(chuàng)意潛意識(shí)的五步法。五步法的內(nèi)容：分享人生，為心智收集原始的資料；旋轉(zhuǎn)的萬花筒；忘情的桑拿；尤里卡效應(yīng)；深思遠(yuǎn)慮，修改、發(fā)展及完善已有的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意會(huì)議——頭腦風(fēng)暴法。這是一種集體思考動(dòng)腦、相互啟迪而催發(fā)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性的主題會(huì)議形式。這一方法是由BBDO（Batten，Barton，Durstineamp。Osben）廣告公司的阿歷克斯奧斯本提出來的。3B指的是嬰孩、美人和小動(dòng)物（Baby，Beauty，Beastie）。第六章 廣告媒介策略報(bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣，讀者穩(wěn)定；傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；版面靈活，制作簡(jiǎn)易；閱讀方便，能夠保存；享有威信，說服力強(qiáng)；費(fèi)用低廉，普及性強(qiáng)。報(bào)紙媒介的局限性：有效時(shí)間段；注意力差；呆板單調(diào)；要去讀者具備一定的文化水平。電視媒介的優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，收視率高；視聽結(jié)合，感染力強(qiáng)；傳播迅速，不受空間限制；表現(xiàn)豐富，手段靈活。電視媒介的局限性：時(shí)間短暫，難以保存；制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴；難以傳播抽象信息；受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果。收視率是指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率。千人成本（CPM）是指對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。計(jì)算公式：A節(jié)目的CPM=（A節(jié)目廣告單價(jià)）/（總?cè)丝?電視普及率*A節(jié)目收視率）第七章 廣告策劃中的促銷策略推式與拉式戰(zhàn)略。（大題）在營(yíng)銷上，企業(yè)是選擇推式戰(zhàn)略還是拉式戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)也有重要影響。推式戰(zhàn)略的重點(diǎn)是放在銷售渠道上，希望批發(fā)商、零售商共同努力把商品一級(jí)一級(jí)推銷給消費(fèi)者。拉式戰(zhàn)略的重點(diǎn)是放在消費(fèi)者身上，通過刺激消費(fèi)者的需求，使他們產(chǎn)生購買欲望，向零售商購買商品。這樣，零售商就會(huì)向批發(fā)商購買，批發(fā)商也就會(huì)向生產(chǎn)商購買?！巴啤钡膽?zhàn)略要求采用人員推銷和銷售促進(jìn)的方式進(jìn)行促銷?！袄钡膽?zhàn)略要求采用廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系的方式進(jìn)行促銷。企業(yè)對(duì)推拉戰(zhàn)略的偏好各有不同，這種戰(zhàn)略的選擇必然會(huì)影響促銷組合的選擇。第八章 廣告策劃中的公關(guān)策略公共關(guān)系是社會(huì)組織與其公眾之間的關(guān)系，它指的是一個(gè)組織為了謀求公眾的信任和支持，并最終使本組織在公眾中樹立良好的形象，通過信息的傳播和交流而采取的一系列措施和行動(dòng)。廣告與公共關(guān)系的共性：廣告與公共關(guān)系都源于傳播學(xué)，都是一種傳播形態(tài)。廣告與公共關(guān)系都是特定的組織尤其是工商企業(yè)，向特定的公眾傳遞特定信息的活動(dòng)。廣告與公共關(guān)系傳播活動(dòng)都直接或間接地與塑造組織形象有關(guān)。輿論環(huán)境是指在相對(duì)集中的時(shí)空內(nèi)，不同的群體、不同的層次、不同的類別的眾多具體輿論組成的有機(jī)聯(lián)系體。媒介事件策劃要素：新聞價(jià)值、媒體驅(qū)動(dòng)、媒體聯(lián)動(dòng)、受眾對(duì)媒介事件的反饋。第十章 廣告效果評(píng)估媒體效果量化測(cè)評(píng)的三個(gè)基本指標(biāo)：媒體分布、媒體視聽眾、廣告受眾。第三篇：廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)2011廣告師廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)，收集廣告策劃的相關(guān)資料和信息，完成廣告策劃前期準(zhǔn)備。、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、廣告等方面的信息，結(jié)合廣告效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑_定廣告策略。，制定廣告目標(biāo)，確定廣告定位并編制廣告預(yù)算。，根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略。，根據(jù)廣告預(yù)算，編制媒介方案。，制定品牌形象策劃方案。、體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷和贊助營(yíng)銷等多種形式，制定促銷與活動(dòng)策劃方案。，制定配套的顧客公關(guān)、媒介公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等公關(guān)策略及方案。，制定企業(yè)的會(huì)展策略及方案。，并進(jìn)行廣告策劃提案。廣告提案即廣告