【文章內(nèi)容簡介】 一是提升客戶滿意，增加客戶占性 二是把握市場狀態(tài)，有效調(diào)控市場 三是了解消費(fèi)信息，有效引導(dǎo)消費(fèi) 四是打造優(yōu)質(zhì)渠道，促進(jìn)品牌培育1煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的特點(diǎn)：①處理好專賣體制與服務(wù)營銷之間的關(guān)系一是從管理者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變； 二是從“以我為主”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變 ②發(fā)揮專賣體制對服務(wù)營銷的體制優(yōu)勢和積極作用 一是有利于營造規(guī)范、公平的市場環(huán)境； 二是有利于集中資源，促進(jìn)良性發(fā)展二、客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)1客戶分類的概念：也稱為客戶細(xì)分，是指根據(jù)客戶的屬性，將所有客戶劃分為不同的類型，對他們進(jìn)行分類研究，制定相應(yīng)的服務(wù)策略，合理分配服務(wù)資源，從而達(dá)到保持客戶、最大限度地提高客戶滿意度的目的。1客戶分類的基本方法：① 按客戶特征分類②按客戶行為分類③按客戶價值分類1按客戶特征分類的方法：一是按客戶物理屬性分類?？筛鶕?jù)零售客戶店面所在商圈、面對的目標(biāo)消費(fèi)者類別、地理倒置以及經(jīng)營業(yè)態(tài)情況等進(jìn)行分類；二是按客戶經(jīng)營情況進(jìn)行分類。可根據(jù)零售客戶所銷卷煙的品牌構(gòu)成、經(jīng)營規(guī)模等進(jìn)行細(xì)分。1按客戶行為分類的方法：⑴ 按零售客戶訂貨行為進(jìn)行分類，是指根據(jù)一定時間同期內(nèi)零售客戶通過各種訂貨方式所訂卷煙數(shù)量的比重來分類；⑵ 根據(jù)實(shí)際需求在有新品牌卷煙推出的時候，按零售客戶對新品營銷支持程度對客戶進(jìn)行劃分； ⑶ 按照零售客戶對公司其它政策導(dǎo)向的配合度進(jìn)行細(xì)分； ⑷ 在制定系列忠誠度評價指標(biāo)后，按忠誠度大小進(jìn)行分類。1按客戶價值分類的方法：按客戶價值分類是以客戶為企業(yè)帶來價值的為依據(jù)，對客戶分類，然后根據(jù)不同的價值功能把客戶劃分成不同的子群體，針對不同價值的子群體制定不同的客戶服務(wù)策略。1卷煙零售客戶的需求層次：卷煙零售客戶需求大致可分為五個層次：安全需求、利潤需求、服務(wù)需求、尊重需求和成長需求。1卷煙零售客戶的安全需求：主要有四個方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙假偷盜與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營安全。卷煙零售客戶的利潤需求：是利潤需求的基礎(chǔ)和保證，指零售客戶希望所需貨源有保證；貨供應(yīng)公開、公平、公正、訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪服務(wù)到位；資金占用合理。利潤需求是指零售客戶經(jīng)營卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢，獲取商業(yè)利潤。2卷煙零售客戶的服務(wù)需求：零售客戶希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動獲取經(jīng)營決策支持等服務(wù)，因此煙草公司應(yīng)及時提供各類信息，為零售客戶與與煙草公司的各項(xiàng)活動創(chuàng)造條件。2卷煙零售客戶的情感需求：卷煙零售客戶的經(jīng)營主體是人，因此，除了理性需求外還有相應(yīng)的情感需求。比如被尊重、被認(rèn)同、被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。2卷煙零售客戶的成長需求：當(dāng)零售客戶的卷煙銷售相對穩(wěn)定、管理水平較高時，零售客戶對貨源的需求較突出。同時，這些零售客戶會隨時關(guān)注其他零售客戶的銷售情況，反思自己的不足，以提高自己店鋪的經(jīng)營能力。這類零售客戶可能提出申請?jiān)隽?、申請調(diào)整類別或者一些非卷煙經(jīng)營的需求，這些都屬于成長需求。2客戶需求的途徑：⑴利用動銷臺賬獲取零售客戶需求信息；⑵通過零售戶提報的形式獲取需求；⑶開展零售客戶調(diào)查。2明確客戶需求的類別：⑴本型需求，這類需求是客戶基本需要一必須滿足的，但不能帶高滿意度；⑵期望型需求，這類需求的響應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中的80%以上，是企業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容； ⑶驚喜型需求 這類需求在企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中占比很小，但卻是往往是“特色服務(wù)”帶來高滿意度2客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合：在分析客戶需求的同時，也要研究梳理企業(yè)自身的營銷目標(biāo)、服務(wù)目標(biāo)、工作重點(diǎn)以及對零售客戶的要求，明確需要零售客戶做到的工作，需要通過服務(wù)措施督促零售客戶執(zhí)行。而某些零售客戶對網(wǎng)上訂貨沒有需求，則不應(yīng)提供此類服務(wù)，不以強(qiáng)制手段推行。2客戶期望的概念及分類：客戶期望是客戶對服務(wù)的“預(yù)期水平”，它產(chǎn)生于客戶需求，也可以說客戶期望是客戶對需求被滿足程度的預(yù)期。客戶期望分為為三類：顯性期望隱性期望模糊期望2客戶期望和客戶滿意的關(guān)系：在服務(wù)消費(fèi)過程中或結(jié)束之后，客戶總會把接受服務(wù)的體驗(yàn)和感受與期望對比，面對同樣質(zhì)量的服務(wù)，客戶抱有不同的期望，滿意度就不一樣。2影響客戶期望的因素：客戶期望直接影響了客戶滿意，因此管理客戶期望也是提升客戶滿意的有效途徑，⑴客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷；⑵他人的介紹⑶企業(yè)的宣傳客戶期望管理方式 目前越來越多的煙草商業(yè)企業(yè)逐漸開始探索客戶期望管理的方式。企業(yè)通常運(yùn)用主動做出“服務(wù)承諾”的方式來管理客戶期望：⑴清晰期望⑵加強(qiáng)感受⑶轉(zhuǎn)移注意⑷降低期望。二、服務(wù)實(shí)施3卷煙網(wǎng)上訂貨的內(nèi)容：網(wǎng)上訂貨就是指零售客戶通過點(diǎn)擊煙草公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)站，自助查詢信息、選擇品牌、完成訂購卷煙的過程。還可以對自己的歷史訂購情況、付款金額進(jìn)行查詢和分析，了解相關(guān)經(jīng)營信息。3卷煙網(wǎng)上配貨的內(nèi)容：網(wǎng)上配貨即“供應(yīng)商管理庫存”，其具體動作方式是：批零雙方密切合作，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。網(wǎng)上配貨是指商業(yè)企業(yè)對零售客戶的配貨。3網(wǎng)上訂貨的優(yōu)勢與意義：網(wǎng)上訂貨是實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)水平提升的產(chǎn)物。其最終目的和核心者是“以客戶為中心”，讓客戶在交易過程中更方便、更省心。也是為了更好地為零售客戶提供服務(wù)；一是更便利客戶的服務(wù)方式，包括訂貨更方便、獲取信息更便捷、經(jīng)營查詢快、互動更方便、更全面了解行業(yè)信息。網(wǎng)上配貨的優(yōu)勢與意義：網(wǎng)上配貨（供應(yīng)商管理庫存）――定制化的“自動服務(wù)”：網(wǎng)上配貨可以大幅度提高商品的周轉(zhuǎn)率和有效銷售，最大限度的降低成本、提高效率，同時減少人工失誤導(dǎo)致的商品脫銷和漲庫風(fēng)險，從而提高了供應(yīng)鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力。一是直接滿足客戶真實(shí)零售需求，有效克服各種需求失真因素；二是通過專業(yè)庫存管理，有效提高客戶服務(wù)水平，建立更為緊密的批零協(xié)作關(guān)系。3零售客戶開展網(wǎng)上訂貨的條件：無論是網(wǎng)上訂貨還是網(wǎng)上配貨，對零售終端的硬件設(shè)施和人員能力都是有一定要求的。⑴電腦、網(wǎng)絡(luò)⑵其他輔助設(shè)備⑶網(wǎng)上訂貨意愿3網(wǎng)上訂配貨的服務(wù)功能：⑴網(wǎng)上交易⑵信息平臺⑶自助查詢⑷互動反饋3網(wǎng)上訂配貨的配套服務(wù)：㈠ 網(wǎng)上訂配貨的實(shí)施輔導(dǎo)：⑴網(wǎng)上訂配貨的引導(dǎo)宣傳⑵網(wǎng)上訂配貨的培訓(xùn)指導(dǎo)⑶網(wǎng)上訂配貨后期跟蹤㈡ 網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通：⑴在線交－咨詢、投訴受理⑵“網(wǎng)下”服務(wù)支持3網(wǎng)上訂貨模式帶來的客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變： ⑴ 拜訪形式上，網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合 ⑵ ⑵信息共享上，前臺信息和后臺信息相結(jié)合 ⑶ 訂單指導(dǎo)上，線上指導(dǎo)和線下指導(dǎo)相結(jié)合 ⑷ 品牌培育上，訂單指導(dǎo)和活動指導(dǎo)相結(jié)合 ⑸ 互動形式上，營銷活動和客戶服務(wù)想結(jié)合3網(wǎng)上訂貨模式帶來的電話訂貨員的職能轉(zhuǎn)變：電話訂單員從電話呼叫中心的轉(zhuǎn)型方向，結(jié)合煙草行業(yè)服務(wù)營銷特性，構(gòu)建的綜合呼叫中心應(yīng)該具有以下功能：信息咨詢、投訴處理、電話調(diào)查。還需要具備比較全面的綜合能力：⑴綜合信息處理能力；⑵客戶溝通能力；⑶市場調(diào)研能力；⑷投訴處理及分析能力。3正確認(rèn)識客戶異議： 客戶異議是客戶在接受服務(wù)過程中的不贊同、質(zhì)疑或拒絕。客戶異議的意義：一是可以判斷客戶是否有需要；二是可以了解客戶對建議接受的程度，迅速提升營銷人員的營銷技能； 三是能獲得更多的客戶訊息。3客戶異議的分類：客戶異議可以分為三種：⑴真實(shí)的異議⑵假的異議⑶隱藏的異議客戶異議的處理：⑴正確看待、冷靜友善⑵尊重客戶、征詢理解 ⑶審慎答復(fù)、