【文章內(nèi)容簡介】 情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。 體驗經(jīng)濟對生產(chǎn)及消費的影響 ? 以體驗 消費為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。 ? 強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。 ? 以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。 ? 以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認(rèn)同感。 體驗經(jīng)濟中的 體驗營銷 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 ? 體驗式營銷（ Experiential Marketing）是根據(jù)消費者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、行動（ Act）、關(guān)聯(lián)（ Relate）五個方面為導(dǎo)向，進行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計與銷售場景部署，使消費者身臨其境，體驗產(chǎn)品的差異化功能帶給消費者的獨特利益。 ? 體驗式營銷的 特點包括： 關(guān)注顧客的體驗 ； 以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品 ； 檢驗消費情景 ； 顧客既是理性的又是情感的 ， 體驗要有一個“主題”。 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 第二部分 武漢房地產(chǎn)市場情況 一、 武漢房地產(chǎn)市場分析 概念泛濫，開發(fā)商做品牌心切 凡發(fā)達(dá)地區(qū)成功運用的主題概念，如生態(tài)、智能化、運動，乃至法國風(fēng)情、美式風(fēng)格等，迅即被精明的武漢商家克隆，顯示開發(fā)商專業(yè)底子虛薄，和對創(chuàng)建品牌的熱情度。 新老城區(qū)競爭激烈，住宅郊區(qū)化漸成氣候，大盤時代正加速到來。 親水住宅增多，成為開發(fā)銷 量兩旺熱點住宅。 開發(fā)商熱衷臨湖開發(fā)，購房者熱衷臨水而居。如碧波山莊的地中海式親水住宅，新世界夢湖香郡澳洲風(fēng)情別墅等。 開發(fā)商競相重金請國際級規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、物業(yè)管理公司加盟。 各國際公司的加盟，帶來了多元化的建筑風(fēng)格、園林景觀、物業(yè)管理模式，但大多以克隆發(fā)達(dá)地區(qū)成熟作品為主，缺乏依武漢政治社會、風(fēng)土人情、商脈文脈等特色而創(chuàng)新設(shè)計建造的建筑物。如銀河灣請美國 WY，照搬照抄廣州星河灣。 住宅市場多數(shù)供應(yīng)毛壞房，但全裝修房將逐漸增多。 四季花城全裝修房的熱銷，證明了市場需求是存在的，關(guān)鍵看如 何做。 建筑類型統(tǒng)一，但別墅未來開發(fā)量將激增。 市場以多層為主，小高層為輔，高層很少。但由于別墅用地規(guī)模較大，部份已進入開發(fā)準(zhǔn)備、或觀望以待開發(fā)階段，預(yù)計明年下半年別墅推盤量將大量激增。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)銷售兩旺，未來前景短期看好，中期低落，長期利好。 包括社區(qū)商鋪、寫字樓等商物雖銷售火爆，但整體開發(fā)、營銷、管理水平不高，缺乏國際遍行的“五個統(tǒng)一”，因回報遠(yuǎn)不如預(yù)期，將套牢投資者很大一部分資金，但就長期而言，商物前景無限。 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 各種新技術(shù)、新材料、新工藝的大量運用，競爭優(yōu)勝劣汰，令整體水平逐步提升。 二、 武漢 別墅市場情況 別墅市場總體情況及其特點 武漢別墅市場可謂風(fēng)起云涌、精彩紛呈。汀香水榭別墅、水藍(lán)郡、高爾夫聯(lián)體別墅、 F天下大型生態(tài)別墅等風(fēng)騷一時，武漢別墅市場的規(guī)模亦呈不斷擴大之勢，別墅市場不斷升溫。 ? 低價位別墅以其總價位低而倍受市場歡迎。 主要集中在 汀香水榭、碧?；▓@、玉龍島花園、景繡豪園，面積在 200 平方米左右，總價位在 30 至 60 萬元之間。 ? 中價位別墅比重較大。 主要集中在銀湖麗舍、高爾夫花園、佳海茗苑、黃金海岸、金色港灣、水藍(lán)郡、銀河灣等，其價位在 2400 元至 3300 元 /平方米。高價位別墅均價 在 3600 元至 7000 元/平方米，總價 114 萬元至 350 萬元，主要集中在水藍(lán)郡、金色港灣、麗島花園、高爾夫城市花園等幾個樓盤。其他樓盤均價在 2850 元 /平方米，總價在 150 萬元至 180 萬元。 ? 購買群體分散，以本地為主。 從購買的群體看，本地約占 6070%，外地約占 3040%。消費群體主要集中在民營、私營、個體老板、公司總裁、高級管理人員、文體界名人、職業(yè)經(jīng)理、律師、資深會計師、新聞單位高層人員、高級教授、歸僑、港、澳、臺地區(qū)及其他國家在武漢的科研、工作、經(jīng)商人員等等。 ? 產(chǎn)品以混合社區(qū) (聯(lián)體別墅、獨立別墅 、多層及高層混居 )為主 純別墅項目僅水藍(lán)郡等比例較少樓盤。 ? 別墅市場開發(fā)現(xiàn)狀 據(jù)不完全統(tǒng)計，今年新開工和竣工別墅項目共有 19 個，用地一般在 200 至 2021畝之間，開發(fā)總量 4583 棟（套），其中已竣工 2335 棟（套），在建 2248 棟（套），總建筑面積 123 萬平方米，竣工面積 萬平方米，平均每棟（套） 239 平方米，占全市 2021 住宅竣工建筑面積的 9%。每平方米單價 1280 元至 7000 元不等。別墅產(chǎn)品以雙拼、聯(lián)排、獨立式為主。新開發(fā)的別墅樓盤主要集中在武昌地區(qū)的南湖、湯遜湖、東湖，漢口地區(qū)的金銀湖、后湖， 漢口地區(qū)的沌口等區(qū)域。 武漢市別墅市場存在的問題 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 ① 開發(fā)主題方面 “主題泛濫，克隆成風(fēng)”，同質(zhì)化嚴(yán)重，普遍水平不高，盛行模仿、簡單照抄照搬。為宏宇碧?；▓@模仿廣州碧桂園。 ②小區(qū)規(guī)劃方面 普遍存在總體規(guī)劃布局缺乏創(chuàng)新，單調(diào)呆板，路網(wǎng)設(shè)計不夠靈活流暢等局限，類同所謂“社會主義新發(fā)展”，如玉龍島別墅。 ③ 建筑方面 設(shè)計不夠新穎，面積過大，奢華材料堆砌，導(dǎo)致總價過高，造成資源浪費，如水藍(lán)郡。 ④景觀設(shè)計方面 奢華浪費，豪氣有余品位不足，用料有些過于高檔，但缺乏文化內(nèi)涵，無單一核心主題。如新世界夢湖香郡同時訴 求最大香草館、水族館、生態(tài)湖景，賣點相互打架，而令消費者無所適從，極大影響產(chǎn)品銷售力。 ⑤營銷推廣方面 “賣點過多，賣相太差”，沒有提煉出核心賣點，不注重項目形象包裝，缺乏高明的策略和整合推廣手法，各信息廣告推廣沒有形成整合力。 ⑥物業(yè)管理方面僅停留在清潔、保安等常規(guī)服務(wù)的初級水平。 武漢市別墅市場需求 ① 實用而經(jīng)濟的別墅 經(jīng)調(diào)研表明，武漢獨立別墅大多總價在 130300 萬元，面積大多每幢 300平方以上。以價格、面積兩項指標(biāo)細(xì)分市場，則表明 200 平方米左右、 100 萬以下的獨立別墅市場存在一定空 白點。類推至聯(lián)排、空中別墅， 200 平方米左右，總價 60 萬元以下的產(chǎn)品有較大市場機會。別墅并非單純越大越豪，真正有思想、有品味的購房者，更重視住宅的品位、功能和價值。正如阿爾貝蒂（與達(dá)芬奇、但丁同時代、齊名的著名建筑師，文藝復(fù)興藝術(shù)理論主要奠基人）在《論建筑》中所言，“在任何時候，任何場合，建筑師都應(yīng)表現(xiàn)出把實用和經(jīng)濟性放到首位的愿望。即使在進行裝飾的時候，也應(yīng)該把它們做得象是首先為實用而做的”。 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 ②適度領(lǐng)先潮流，適合目標(biāo)者生活方式的別墅 別墅是一種生活方式，是一種對頂級生活的追求。別墅購買者潛意識始終熱 愛張揚自己的成功或表現(xiàn)自己的品味，顯示或財富、或品味、或?qū)W識、或精神層面的高人一等，故適度領(lǐng)先社會及住宅潮流，能滿足目標(biāo)消費者自我實現(xiàn)價值的別墅，能顯示其與眾不同的住宅，將大受青睞。但目前武漢別墅市場概念泛濫，生活方式炒作痕跡過濃，故必須提煉出具“唯一性、權(quán)威性、排他性”的獨特生活方式，必須將其真正落實到開發(fā)營銷每一實操環(huán)節(jié)，而不是停留在概念策劃報告上；必須將其以一流的建筑營銷語言表現(xiàn)出來，方可規(guī)避同質(zhì)化競爭，熱銷市場并塑造品牌。 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 第三部分 別墅消 費群分析 一、別墅消費群共性 基本特征 ? 社會上富裕的一群，收入穩(wěn)定，社會地位高； ? 年齡介于 30~60 歲之間，大多集中于 35~50 歲； ? 閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，有國際化理念； ? 對具文化品位的事物認(rèn)同與追求，鐘情于純自然、高品質(zhì)建筑，追求“珍品化”生活； ? 在釋放成功的同時，喜歡樹立自我、標(biāo)榜個性，追求獨特文化品位和高質(zhì)量休閑健康的生活； ? 關(guān)注國家政治、經(jīng)濟、科技動態(tài)，以把握大局，促進事業(yè)發(fā)展； ? 向往高度的自由，包括金錢、身體、精神等各方面的自由。 別墅消費的本質(zhì) ? 別墅是亞文化的載體 文化是整個社會 生活方式的總和，亞文化群則是在特定區(qū)域中有相類似的文化、興趣、愛好、習(xí)俗等生活方式的人群。別墅不僅象征著財富，也象征著高境界的居住文化，是“精神貴族”這一亞文化群的載體。 ? 別墅的靈魂 —— 身份與階層的體現(xiàn) 渴望社會認(rèn)同其價值是人的天性，住房可以使居者的身份和階層一目了然，居住的區(qū)域、居所的類型、居所的品牌與風(fēng)格都影射出居者的社會地位。別墅做為住宅的終極產(chǎn)品，身份和階層的象征意義是首當(dāng)其沖的，這正是別墅的靈魂。 ? 別墅展現(xiàn)出對社會資源的控制 別墅的開發(fā)建立在對稀缺土地資源占有的基礎(chǔ)上，別墅占用了大面積的自然景 觀、生態(tài)資源，從而展現(xiàn)了社會高階層人士對財富、土地資源、生態(tài)資源等社會資源的控制能力，滿足了人與生俱來的控制欲，國家對別墅開發(fā)的控制措施將進一步激發(fā)這種控制欲。 ? “自由”是別墅的內(nèi)在價值 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 崇高的地位和富足的金錢為高階層人士帶來了物質(zhì)的自由，然而在擁擠的城市還遠(yuǎn)未滿足他們身心的高度自由，而別墅提供了這樣一個自由空間，居者擁有了與自然親近的自由、健康休閑的自由 、選擇人際交往的自由、閑遐放松的自由，享有自我空間的自由、表現(xiàn)個性的自由??，這種身心的高度自由正是別墅消費者潛在的真正需求。 消費群體細(xì)分 職業(yè)與階層的區(qū)分 ? 中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及 IT、金融、房地產(chǎn)界精英； ? 外資企業(yè)家、外資人員、外企管理人士和海歸派人士； ? 私營企業(yè)主、個體老板及部分暴富者； ? 專家、教授、講師等高級知識分子、律師、會計師等專業(yè)人士； ? 文體、娛樂界明星； ? 投資者。 2 消費型態(tài)區(qū)分 由于別墅消費者的社會背景、生活習(xí)慣、知識文化水平和居住觀念都有所不同，別墅項目的目標(biāo)客戶定位不可能一網(wǎng)打盡，有必要區(qū)分出各類型消費者的消費型態(tài)，結(jié)合項目的各項因素，尋找出主力客戶群。各類型的消費者都具有共性，只是他們的消費需求和消費動機的側(cè)重點不同， 以下是對別墅消費主要幾種型態(tài)的描述： ? 風(fēng)格主導(dǎo)型 風(fēng)格主導(dǎo)型的消費者注重居所的設(shè)計風(fēng)格、個性氣質(zhì)，對居住所在地的外觀、個性化配置極為關(guān)注，這一群體主要是外資企業(yè)家、外企管理人員、海歸派人士以及中資企業(yè)的高級經(jīng)理人，這一群體趨于年輕化。 ? 豪華氣派型 豪華氣派型的消費者追求奢華和引人注目的品牌，對居所的格局、配套、材質(zhì)十分講究，這一群體以私營企業(yè)主、高級經(jīng)理人和 IT、金融、房地產(chǎn)等高收入行業(yè)的精英為主，包括一部分暴富者。 ? 避世享受型 避世享受型看重的是居所的私密性和舒適的環(huán)境，這一群體主要是一些文體、娛樂 界的名人，他們不愿被外人過多的干擾，幽靜高雅的別墅是他們的最佳選擇。另外 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 還有一些崇尚“ 5+2”生活方式的高收入者，購買環(huán)境優(yōu)美的別墅做為節(jié)假日渡假休息的場所。 ? 文化主導(dǎo)型 文化主導(dǎo)型非常注重居所的文化品味，社區(qū)的文化內(nèi)涵，從文化藝術(shù)和審美的角度看待居所，這一群體包括教授、講師、科研人員等高級知識分子與及律師、會計師等專業(yè)人士，這一群體嚴(yán)格意議上講還屬于中產(chǎn)階級，對別墅的價格較為敏感。 別墅消費者的消費行為 消費動機 馬斯洛的需求理論說“自我實現(xiàn)需求是生理需求之上的高級需求，是人的本性”。別墅除去 安居棲身的意義之外，越來越體現(xiàn)出其獨特的文化附加值和個性特點。據(jù)一項對別墅消費者的調(diào)查詢問，在購買別墅的原因一題答案中，選擇了“顯示身份”、“凸顯個性”、“顯品位”、“親近自然”等文化因素的人占絕大多數(shù)，這種現(xiàn)象反應(yīng)出別墅消費精神層面的重要性。 影響購買決策的因素 不同的消費個體所關(guān)注和側(cè)重的購買因素都有所不同，較普遍的影響購買決策的因素依次為：地理位置、價格、安全性和私密性、生態(tài)和景觀環(huán)境、建筑設(shè)計、物業(yè)管理、社區(qū)文化、配套功能和設(shè)施、子女教育。 四、別墅消費者的生活型態(tài) 心理特征 據(jù)調(diào)研，別 墅消費者