【文章內(nèi)容簡介】 ?！拔覀兊幕仡^?客?很多，滿意度高很高的老客戶推薦的新客戶也很多?！焙诵哪芰Φ玫匠醪结尫牛壕哂衅放茟?zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司，徹底幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化和價格戰(zhàn)具有品牌戰(zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司是當(dāng)今中國企業(yè)最喜歡的營銷外腦，因為越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)做好常規(guī)的營銷廣告無法打造強勢品牌。中國不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)做到了一流的水準(zhǔn)，如非常有傳播力與感染力的廣告、執(zhí)行力超強的營銷鐵軍、刺刀見紅的促銷戰(zhàn)，美輪美奐的終端陳列，但品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風(fēng)險能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面。其主要原因是大量的營銷廣告費用只是起到了提升銷售和初級品牌資產(chǎn)的作用，并沒有在消費者心智中建立起清晰的品牌個性。說白了，和競爭品牌是沒有什么差異的。這時候企業(yè)就開始尋找真正具有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力的公司。在這種背景下，作為國內(nèi)為數(shù)了了的具有品牌戰(zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司，杰信獲得快速發(fā)展是十分自然的事情。不疾而速的戰(zhàn)略思維：用客戶口碑和回頭客帶動業(yè)務(wù)迅速發(fā)展在清華采訪后不久，記者去上海參加品牌戰(zhàn)略高峰論壇的間隙到杰信上?？偛繀⒂^，在杰信的會議室，看見墻上的一塊紅色背景的亞克力板上寫著“如果我們的策劃不能提升企業(yè)的品牌與銷售，我們應(yīng)該感到無地自容”，還有一塊寫著“時刻提醒自己——你是五星級咨詢公司的一員”。我不禁詢問了坐在這些標(biāo)牌下正在埋頭寫文案的一位帥氣的杰信員工，這些是標(biāo)語是？小伙子自豪地答道，這是我們杰信的企業(yè)文化！我頓時深刻的感悟到翁向東先生所帶領(lǐng)的團(tuán)隊所蘊含著精神力量。翁向東在08年的杰信新春賀辭中有一段引起咨詢界震撼的話：2008年，“不疾而速”將繼續(xù)成為我們最高的戰(zhàn)略方針。我們努力把每一個項目都做成精品，由老客戶續(xù)約和口碑帶動杰信的發(fā)展，短時間內(nèi)雖然慢了，長遠(yuǎn)看其實更快了，這就是“不疾而速”。翁向東此說并沒有夸口，舍得、海信、夏新、南京地鐵、中天建設(shè)、佳樂、中國石油都成為杰信的回頭客。包括報喜鳥、久大、西子奧迪斯電梯、久大鹽業(yè)、蘭州石化、昆侖潤滑油、燕京啤酒、寶娜斯襪業(yè)、東方神按摩椅等，絕大多數(shù)都是老客戶推薦慕名而來。說到這時候，翁向東臉上并沒有太多的興奮，只有自信而淡定。我想可能是對于在品牌戰(zhàn)略和低成本營銷領(lǐng)域十年磨一劍的他，這一切都是戰(zhàn)略設(shè)計中必然要到達(dá)的目標(biāo)。舍得是一種大智慧傳奇多半是因為他不凡的開始，而翁向東的開始也同樣是我腦海中的一個感嘆號。與他打過交道的企業(yè)家經(jīng)常驚嘆于他的發(fā)散性、逆向創(chuàng)造思維和對消費者內(nèi)心深刻、細(xì)膩的洞察力，更佩服他在策劃上的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和系統(tǒng)思維。在了解他的經(jīng)歷后，我們發(fā)現(xiàn)這一切對他來說是很自然的事情：少年時屢獲國家級、省級作文競賽大獎的文學(xué)尖子生，高中選擇了理科，以高出大學(xué)錄取分?jǐn)?shù)線116分的成績成為中國院士之鄉(xiāng)—浙江東陽的理科高考狀元，進(jìn)入江南第一學(xué)府復(fù)旦大學(xué)。在復(fù)旦校園里管理學(xué)院營銷科班的四年歷練，德魯克、菲利普科特勒的精神閃爍，始于十里洋場的視野與廣度，讓兒時的那種特殊的鈣質(zhì)又開始蓬勃地發(fā)芽。四年上海求學(xué)，十里洋場的浮華卻沒有侵蝕這個淳樸的學(xué)子。90年夏天，復(fù)旦大學(xué)校園內(nèi)，一個事件強烈震撼了翁向東的心靈——在這個天藍(lán)樹綠、生命迸發(fā)的季節(jié)里，正廣和汽水卻平靜的消失了。以前一直喝它的翁向東卻心情很難平靜。翁向東心底里暗暗鼓勵自己，應(yīng)該為中國品牌的崛起做點什么？從那時起……他開始舍得。舍棄像一些名校學(xué)子那樣進(jìn)入外資公司享受高額年薪的機會，他選擇了本土品牌樂百氏。舍棄在樂百氏因為他自己卓越策劃功力的表現(xiàn)而帶來的晉升機會，他選擇了作為一個職業(yè)策劃人，幫助更多的本土品牌成功。舍棄穩(wěn)定的高薪的工作，他開始了自己職業(yè)策劃人的創(chuàng)業(yè)之路，在自己成熟的品牌理論與高超的策劃功力的腳步下，在誠信與勤奮的腳步下，他一步一步執(zhí)著的向前進(jìn)。舍棄和家人相伴的時間，一次次深夜，夜晚似乎也成了他的白晝；一個個周末里，周末似乎也成了他的工作日。年輕的他留給人們的似乎總是背影。舍得是一種大智慧，正如翁向東自己策劃的一個成功案例：舍得酒，“為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業(yè)舍得拋棄安逸浮華，商界精英舍短暫得長遠(yuǎn)，舍車得帥是一種大智慧?！边@段文案不僅感動了消費者，也感動了翁向東自己，對“舍得是一種大智慧”的提煉是翁向東從自己的深刻感悟到對中國文化的深刻感悟，精準(zhǔn)的品牌定位與公關(guān)策劃，結(jié)果是水到渠成的成功。舍得是中國高端白酒領(lǐng)域營銷費用投入最低，但根基最牢、成長性最棒的品牌。“首屆《金鳳凰營銷獎》的最大獎項——中國實戰(zhàn)營銷案例獎”授予了杰信選送的舍得案例。舍得是一種大智慧，不僅是翁向東成功案例里的品牌核心價值，更是翁向東自己真實的人生寫照。實戰(zhàn)力：本土企業(yè)“低成本營銷二十八段”在翁向東的品牌營銷體系中，有一套犀利實用的營銷工具：低成本營銷二十八段。如果把他的原創(chuàng)品牌理論比喻成核武器，那么這套低成本營銷方法就是立竿見影提升銷售的尖刀利刃。在16年的品牌營銷策劃實戰(zhàn)中，翁向東總結(jié)出了“先營后銷、進(jìn)入無競爭領(lǐng)域、勢能營銷、找競品軟肋、全價值鏈多維差異化法、事件行銷、副品牌反哺、品牌傳奇、嫁接多贏傳播平臺、幾何力傳播”等低成本營銷28段。在28段營銷方法的指引下，杰信人如魚得水地策劃出了一個個經(jīng)典案例，幫助客戶低成本提升銷售。藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)是進(jìn)入無競爭領(lǐng)域或低強度競爭領(lǐng)域，翁向東在96年給企業(yè)家上課的時候就已經(jīng)提出進(jìn)入無競爭領(lǐng)域的營銷觀，并且總結(jié)出“變臉、再定位、加一加、減一減”的具體方法論。在實戰(zhàn)中，杰信更是以非凡的洞察力和創(chuàng)造力，不斷為企業(yè)發(fā)現(xiàn)無競爭力領(lǐng)域并長驅(qū)直入。簽約中國蜂業(yè)龍頭企業(yè)武漢蜂之巢不到半個月，翁向東就帶領(lǐng)團(tuán)隊為小蜜蜂找到新藍(lán)海，利潤率增加了3倍多；為按摩椅第一品牌東方神找到了“每個辦公室都應(yīng)該有按摩椅”的無競爭領(lǐng)域，訴求點也是鐵板錚錚，“肩周炎和腰椎病頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)時代，按摩椅是最好的員工福利”；為中國第一海洋食品品牌好當(dāng)家創(chuàng)新出“海洋聰明餃”、“海洋早晨——讓都市繁忙一族實現(xiàn)早餐吃得象皇帝的夢想”；為和酒提出的“大膽進(jìn)入高端，改變黃酒不上酒席”的策略，這些都是進(jìn)入無競爭領(lǐng)域的經(jīng)典案例。誰都渴望走差異化路線來脫離營銷困境，但幾乎很少有企業(yè)能發(fā)現(xiàn)并確立自己的差異化戰(zhàn)略。翁向東研發(fā)的“全價值鏈多維差異化法”，徹底拓展了差異化的視野和空間，使差異化不再是難題。寶娜斯襪的“貼身的、健康的”、舍得的“舍得是一種大智慧”，昆侖潤滑油“關(guān)愛車、更關(guān)愛你”、“燕京光州啤酒——拼出膠東的豪情”，杰信策劃的每個品牌，都有高度鮮明的差異性和區(qū)隔化?！凹藿佣嘹A傳播平臺”更是把資源利用率上升到極限的策劃方法論，“我們要幫客戶用一瓶水去換沙漠里冒險家的一袋黃金”這是翁向東經(jīng)常說的一句話。杰信用這個方法論幫助舍得酒頻頻進(jìn)入高端場所進(jìn)行深度推廣，節(jié)省下大量廣告費。事件行銷是眾所周知的低成本品牌傳播之道，杰信“格蘭仕的價格戰(zhàn)實質(zhì)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”、“金娃的社會營銷”、“昆侖潤滑油打響國產(chǎn)潤滑油翻身戰(zhàn)”等是事件行銷的顛峰之作。翁向東是第一個從學(xué)術(shù)層面把格蘭仕的戰(zhàn)略概況為“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”的學(xué)者，這篇文章獲得了3000多次免費轉(zhuǎn)載，折合廣告費6000萬。理論力：打造強勢品牌，幫助企業(yè)徹底擺脫價格戰(zhàn)短命、打價格戰(zhàn)是本土品牌的致命缺陷，他認(rèn)為最本質(zhì)的根源就在于中國企業(yè)沒有一套完整的理論體系來指導(dǎo)品牌建設(shè)。所以，翁向東把很多精力聚焦于品牌戰(zhàn)略的理論創(chuàng)新。除了在實踐中的貢獻(xiàn)之外，翁向東很早就顯露出了理科狀元與名校才子在理論上的才能。1997年，翁向東在《中國經(jīng)營報》發(fā)表了文章《營銷利器——副品牌策略的妙用》，揭示了副品牌的本質(zhì)與運用規(guī)律。這些副品牌的論述已經(jīng)成為業(yè)界運用副品牌的標(biāo)準(zhǔn)。后來有關(guān)娃哈哈品牌延伸的問題，國內(nèi)企業(yè)界理論界掀起論戰(zhàn)，一時間風(fēng)生水起，天下論劍。翁向東也加入了進(jìn)去。他對反對娃哈哈品牌延伸的傳統(tǒng)看法給予了抨擊，并提出了著名的“品牌延伸決策中的核心價值中心論”，使業(yè)界對品牌延伸的認(rèn)識超越了原先的“相關(guān)論”。真理總是站在能夠剖析事物本質(zhì)的人這邊——翁向東一舉成名，那一年他28歲。此后，翁向東又先后發(fā)表了《維護(hù)品牌核心價值，打造百年金字招牌》與《品牌建設(shè)中的核心價值中心論》等文章?！霸趪鴥?nèi)率先提出品牌核心價值的概念”，使國內(nèi)的企業(yè)開始高度關(guān)注品牌核心價值的維護(hù)問題。而這也成為日后翁向東認(rèn)為他的杰信與其他的營銷策劃公司最不同的地方。翁向東認(rèn)為“理論能提升看問題的系統(tǒng)性和深度，形成直入問題本質(zhì)的能力，幫助咨詢專家從諸多復(fù)雜變量中抽絲剝繭并