【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ............................24 7 方案實(shí)施分階段目標(biāo)及營(yíng)銷預(yù)算................................29 ...............................................................................................29 .......................................................................................................................29 附錄..............................................................31 “康寶萊”市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 1任務(wù)概要2營(yíng)銷外部環(huán)境分析企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是在一定的環(huán)境條件下進(jìn)行的，并處于動(dòng)態(tài)的變化之中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的約束條件。因此，對(duì)環(huán)境的研究既是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本課題，也是企業(yè)制定、調(diào)整營(yíng)銷策略的科學(xué)依據(jù),而且研究表明，環(huán)境分析與企業(yè)利潤(rùn)正相關(guān)。因此，本策劃活動(dòng)首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，研究和分析宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境等外部環(huán)境因素，研究這些因素給保健品行業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅。宏觀環(huán)境包括那些不直接影響企業(yè)短期行為，但對(duì)其長(zhǎng)期決策有影響的一般社會(huì)環(huán)境變量。本策劃方案主要從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等方面進(jìn)行分析。（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2013年面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際形勢(shì)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境，我國(guó)實(shí)施了積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體良好：雖然經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但仍保持相對(duì)穩(wěn)健的步伐；居民消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)；伴隨著全面小康社會(huì)的建設(shè)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度超越了世界上所有國(guó)家,但中國(guó)消費(fèi)者平均用于保健食品方面的花費(fèi),%,而歐美國(guó)家消費(fèi)者平均用于保健食品方面的花費(fèi),占其總支出的25%,這意味著中國(guó)保健食品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆＃?）社會(huì)環(huán)境。隨著我國(guó)教育水平和人口整體素質(zhì)不斷地提高，消費(fèi)選擇趨于理性化，鑒別和比較能力也在逐步提高。通過(guò)公共媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)主要手段。媒體的滲透越來(lái)越廣泛，但作用有弱化的趨勢(shì)。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會(huì)的一大消費(fèi)觀念，人們?cè)谫?gòu)買保健品方面的支出不斷增加，社會(huì)對(duì)保健產(chǎn)品的需求越來(lái)越大，尤其是對(duì)綠色天然保健品將成為消費(fèi)的一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。（3）科技環(huán)境。所有從事保健品生產(chǎn)的企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投人迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要 1 重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過(guò)渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。2003年康寶萊公司捐助設(shè)立了馬克?休斯細(xì)胞及分子營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室將首次可以采用現(xiàn)代細(xì)胞及分子技術(shù)。而康寶萊的細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)技術(shù)是通過(guò)飽含有完整且均衡營(yíng)養(yǎng)素的產(chǎn)品促使人體細(xì)胞得到全面均衡的營(yíng)養(yǎng)，從而使人體更健康。電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務(wù)成為銷售重要渠道。各銷售商都抓住電子商務(wù)的有利武器，搞銷售網(wǎng)站，拓寬銷售面，豐富產(chǎn)品種類。單單做電視購(gòu)物的試用型銷售，所涉及的消費(fèi)者群體畢竟有限。通過(guò)投入設(shè)備和資金，開(kāi)設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站的形式來(lái)發(fā)展更多的消費(fèi)人群，同時(shí)也可以利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步的宣傳產(chǎn)品，以及讓消費(fèi)者先試后買，買什么都滿意的先進(jìn)銷售理念。（4）文化環(huán)境。人們的生活方式影響了保健品的總需求量和需求結(jié)構(gòu)，因此，保健品生產(chǎn)企業(yè)要及時(shí)認(rèn)識(shí)到人們生活方式的變化及其規(guī)律，并主動(dòng)迎合這一變化。在西方國(guó)家，消費(fèi)者比較易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而對(duì)于傳統(tǒng)文化濃郁的中國(guó)，中醫(yī)藥的理念根深蒂固，中國(guó)的消費(fèi)者注重養(yǎng)生，樂(lè)于通過(guò)中藥熬煮的方式來(lái)調(diào)理身體，中國(guó)的消費(fèi)者比較難以接受保健品的這些瓶瓶罐罐，因此康寶萊需要在這一方面轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念。（5）法律環(huán)境。在對(duì)膳食補(bǔ)充劑功效的宣傳和說(shuō)明方面，國(guó)外的法律法規(guī)非常嚴(yán)格，同時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)保健品的管理也日趨規(guī)范。在這樣的條件下，如何推廣保健產(chǎn)品，是一個(gè)不容忽視的課題。由于人們對(duì)食品安全的關(guān)注、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及與國(guó)際接軌的需要，保健品企業(yè)面臨一個(gè)不斷健全的法制環(huán)境。目前食品企業(yè)除了要遵守一般企業(yè)的通用法律，如《產(chǎn)品質(zhì)量法》，《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，《廣告法》，《商標(biāo)法》等以外，還必須遵守《食品衛(wèi)生法》和保健品行業(yè)規(guī)范；這些法律及標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施與制定既是對(duì)保健品企業(yè)的強(qiáng)制性要求，給忽視產(chǎn)品質(zhì)量的保健品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也為注重綠色環(huán)保、重視產(chǎn)品質(zhì)量的中小企業(yè)的發(fā)展提供了很多機(jī)會(huì)，也必將促進(jìn)整個(gè)保健品行業(yè)更規(guī)范有序發(fā)展。（6）人口環(huán)境。第六次人口普查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)人口學(xué)者分析計(jì)算，已經(jīng)勾勒出一幅令人擔(dān)憂的人口圖景：%，并且還在迅速增加；而0~14歲的少兒占總?cè)丝诒壤杆傧陆担?的新低。這意味著中國(guó)人口已經(jīng)出現(xiàn)老齡化與少子化并存的結(jié)構(gòu)特征。未來(lái)中國(guó)將面臨嚴(yán)峻的養(yǎng)老困局。其實(shí)從2011年初，國(guó)家計(jì)生部門(mén)就在研究允許夫妻一方是獨(dú)生子女的家庭（簡(jiǎn)稱“單獨(dú)”）生二胎問(wèn)題，今年十八屆三中全會(huì)的召開(kāi)，計(jì)生部門(mén)正在進(jìn)行適度放寬獨(dú)生子女準(zhǔn)生的“門(mén)檻”。同時(shí)，我國(guó)各地對(duì)此也有相關(guān)的二胎政策。老年人由于生理方面的原因，對(duì)于保健需求尤為突出，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松 等疾病比較常見(jiàn)。隨著“老齡化”社會(huì)的到來(lái)，也隨著 2 篇五：康寶萊營(yíng)銷策劃班 級(jí) d營(yíng)銷122 策劃完成日期 2015年11月26日本策劃方案適用于鹽城亭湖地區(qū)，時(shí)間段為2015年12月1日至2015年12月31日目錄一、活動(dòng)目的...........................................................1二、活動(dòng)主題...........................................................1三、活動(dòng)時(shí)間...........................................................1四、活動(dòng)對(duì)象...........................................................1五、活動(dòng)地點(diǎn)...........................................................1六、企業(yè)背景分析.......................................................1七、營(yíng)銷環(huán)境分析.......................................................2八、康寶萊所處行業(yè)結(jié)構(gòu)分析.............................................4（一）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度..........................................4（二）潛在進(jìn)入者威脅................................................5（三）原材料的種植、采購(gòu)............................................5（四）購(gòu)買者的忠誠(chéng)度................................................5（五）替代產(chǎn)品的威脅................................................5九、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析.................................................6（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)......................................................6亞健康人群逐步擴(kuò)大...........................................6肥胖問(wèn)題日趨嚴(yán)重.............................................6（二）問(wèn)題..........................................................7知名度不高..................................................7人們不愿意在保健品方面投入過(guò)多資金..........................9同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈.........................................10十、策劃方案.......................................................10（一）活動(dòng)主題.....................................................10（二）活動(dòng)時(shí)間.....................................................10（三）活動(dòng)地點(diǎn).....................................................10（四）活動(dòng)內(nèi)容.....................................................10（五）活動(dòng)步驟.....................................................11（六）延伸活動(dòng).....................................................11圣誕禮物康寶萊..............................................11美好的一天，由康寶萊開(kāi)始！..................................12直銷更優(yōu)惠！................................................12當(dāng)康寶萊遇上星巴克？！......................................12十一、廣告宣傳........................................................12十三、策劃進(jìn)度表......................................................16十四、費(fèi)用預(yù)算........................................................17十五、方案調(diào)整...............................