【文章內容簡介】 況而進行的調查，一般來說，前者的銷售渠道沒有建立或者不夠完善，而后者一 般是建立了比較完善的銷售渠道和分銷網絡，因此在調查過程中，針對的調查對象中就有了一個明顯的區(qū)別，那就是后者必須對經銷商進行調查，而前者只是在調查過程中了解銷售渠道。市場調查的內容主要有宏觀市場調查、競爭者調查、消費者調查、產品調查、品牌形象調查、經銷商調查、產品營銷調查、零售店調查、廣告促銷調查和廣告媒介調查，經銷商的調查雖然在調查內容中單獨分為一個部分，但是經銷商作為企業(yè)到終端和消費者直接見面的銷售渠道鏈的一個最重要的環(huán)節(jié)，他在市場中的作用是十分巨大的，而且他可以獲得的市場信息也是最多的，因此，對經銷商的 調查幾乎可以涉及到所有調查內容，也正是這樣，對經銷商的調查就顯得異常重要。 當然，在調查過程中，一般的大眾對企業(yè)的調查就存在著時間和配合度的問題，所以大部分調研工作者都認為面對消費者的調查是最難以操作的，其實，經銷商作為企業(yè)銷售通道的一個重要組成部分，他的命運和企業(yè)的興亡是緊緊聯(lián)系在一起的，因此，在對經銷商進行調查的過程中，往往不會受到時間的限制，而且大部分的經銷商也會主動地和企業(yè)配合，但是對經銷商的調查涉及的面更廣，而且更有深度，只有從經銷商這里才能獲得市場的變化曲線等關系到企業(yè)的內容，而且如果是因 為市場產生了一定的問題才進行的調查，這時候要面對的還有經銷商的信任度問題，而且必須要給經銷商以信心，同時，經銷商的調查和普通消費者的調查的方式也會有所不同，只有掌握了一定的方法，才能很愉快地和經銷商進行溝通和交談，并且獲得對企業(yè)有用的全面的信息。 對經銷商的調查，往往采用訪談的方式，在聊天溝通的過程中，引導經銷商對當前企業(yè)和產品的相關情況和當前市場狀況進行分析，同時需要有人及時地進行筆錄整理，從而獲得企業(yè)所需要的資料。但是訪談并不是沒有目的沒有方向地閑談，市場調查很注重的一點就是前提的準備工作，對于問 卷調查是如此，訪談同樣也是如此，因為在和經銷商交流的過程中，必須進行引導，并且流暢地結束訪談，這樣才能獲得最好的效果。具體來說，應該注意和掌握以下幾點： （ 1）做好準備，了解情況： 在進行訪談之前，必須先要了解將要訪談的經銷商的情況，經銷商主要負責人的一些特點，比如年齡、學歷、甚至性格，因為在交流過程中，這些都是會直接影響到交談進行的直接因素，同時也應該了解到經銷商最近的運營情況，從而更有針對性地了解經銷商所在地的產品銷售情況，或者可以和當?shù)氐钠渌涗N商進行對比分析原因，因此在調查之前，了解好經銷商的 銷售和個人情況是很重要的，這不僅僅意味著你將如何調整詢問方式，同時也會影響交流順利進行。 服裝品牌經營管理經驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 （ 2）準備好問卷底稿： 在對經銷商的調查中，形式往往采用深度訪談法，因為這樣才可以更具體地了解市場信息，但是這樣的調查對于調研人員來說具有更大的難度，就像一次記者的訪問一樣，盡一切可能地獲得自己最想要的信息。只有先準備好問卷底稿，并且盡量熟悉他，才能在訪談的過程中，很流暢地提出問題，并且很自然地引導經銷商進行交流，這樣就能避免調查過程中出現(xiàn)的 “卡殼 ”現(xiàn)象，在愉快和輕松的交談中結束訪問。 （ 3）題目要涉及全面： 在擬訂問卷底稿的時候，除了要考慮到市場調查的一般內容和目的外，還必須考慮到此次調查是否有特殊的調查任務，必須有針對性地進行題目的設置，具體來說，應該包括以下幾個方面：經銷商的贏利情況；產品的銷售梯隊；其他品牌的銷售情況及原因；企業(yè)和經銷商的銜接工作；所在地區(qū)是否出現(xiàn)影響經銷商利益的現(xiàn)象及原因；廣告和促銷放映在經銷商這里的效果；廣告媒介策劃；銷售渠道鏈；消費者情況。由于經銷商這里的市場信息比較廣泛，所以在問題涉及的范圍上也應該顧及全面。 （ 4）問題形式： 在問題設置上，除了應該考慮調查的目的和內容對題目進 行合理的設置外，在對經銷商設計的題目中，一般使用 “現(xiàn)象 +原因 ”的方式，即發(fā)生了什么樣的問題，是什么原因導致了這樣的問題，同時應該請經銷商協(xié)助制作一些可以形成報告的一些表格或者圖表，比如銷售情況曲線、銷售渠道鏈等，這樣可以快速形成有效的調查報告，馬上發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌或者產品面臨的問題，同時也更能對企業(yè)策略制定起到指導作用。 （ 5）問題順序合理，注意引導： 在訪談的過程中，必須注意問題的順序，考慮提問的邏輯性，保障訪談的順利進行，因為在調查的內容中，很多問題是有延續(xù)性的，比如在廣告策略中，最適宜的媒體是什么， 接下來是在最適合的媒體上最適合采用的方式（比如版面，廣告形式等）又是什么？這樣的一些邏輯性的問題，必須注意順序。有的時候如果經銷商在交流過程中發(fā)生了偏差，調研人員必須及時引導。 （ 6）協(xié)助建立信心，吸取建議： 在訪談的最后，必須建立起經銷商對本企業(yè)品牌或者產品的信心，因為經銷商和企業(yè)是本著雙贏和互惠互利的原則進行銷售的合作伙伴，企業(yè)和經銷商的命運是聯(lián)系在一起的，企業(yè)發(fā)展了，經銷商就能贏利，經銷商的銷售上去了，企業(yè)自然也就能獲得發(fā)展，因此，必須鼓勵經銷商建立起信心，特別是對于當前出現(xiàn)了一定問題的企業(yè)，更應 該讓經銷商建立起信心，從而穩(wěn)定市場銷售。同時，經銷商因為和市場的接觸比較全面，也比較直接，所以經銷商在銷售方面往往比企業(yè)市場部門的人員更有自己的觀點，因此，必須詢問經銷商對企業(yè)的意見，談談他們對企業(yè)的想法，虛心地聽取他們的意見，也許就能發(fā)現(xiàn)問題所在，從而得到解決。 經銷商的訪談是一個很重要，同時也是一個很微妙的工作，是市場調查中很關鍵的一個環(huán)節(jié)，因此，必須掌握一定的技巧和方法，才能夠真正從經銷商的調查中獲取企業(yè)所需要的資料，當然，調研人員必須在訪談過程中認真做好記錄工作，才能在訪談結束之后做出正確而且 完整的調查報告，只有這樣，才能更好地把握市場，為企業(yè)的營銷策略和方針進行指導作用。 當然，由于行業(yè)和企業(yè)的具體情況都不盡相同，每個地區(qū)，每個經銷商的情況也有所區(qū)別，方法和規(guī)律都是一般性的東西，最重要的是調研人員在掌握了一般的規(guī)律和方法之后針對不同的情況進行一定的調整，才能真正地做好經銷商的調查工作。 ? 誰在中國市場最具競爭力？ 服裝品牌經營管理經驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 我們?yōu)槭裁幢O(jiān)測企業(yè)競爭力？ 金 碚 中國社會科學院工業(yè)經濟研究所副所長 《中國經營報》總編輯 用數(shù)字說話，即用數(shù)字來反映企業(yè)競爭力狀況。這是人們對競爭力分析和評價的一個普遍的期望，因為人們相信：數(shù)字勝于強辯，沒有數(shù)字就沒有說服力。由于競爭力是一個非常復雜的現(xiàn)象，所以，研究競爭力不僅要用經濟學和管理學的方法來進行深入的分析，而且，還要用統(tǒng)計學的方法把它量化地表現(xiàn)出來。特別是進入實際運用的領域，人們更希望能夠以基于數(shù)據(jù)處理的競爭力指數(shù)形式把各個企業(yè)競爭力的強弱狀況及其影響因素顯示出來。所以，公眾和企業(yè)的期望，同研究者力圖揭示競爭力奧秘的 目標，具有高度的一致性。可以說，這就是企業(yè)競爭力監(jiān)測的實際意義。 以量化形式顯示競爭力，首先要科學地選取指標和構造指標體系。一個可行的方法是采用理論分析，專家設計；問卷調查，多數(shù)選擇；運用磨合，不斷完善的方法來建立一個指標體系，作為對企業(yè)競爭力進行長期監(jiān)測的工具。具體說就是：首先，進行理論分析，基于經濟學的分析和管理學的研究，由專家設計一個指標體系的框架。然后，采取問卷的方式，由公眾特別是經營管理者來評說，哪些指標重要，哪些指標更能夠反映競爭力，即依據(jù)多數(shù)選擇的原則，選取具體的指標。這樣，就可以使指標 體系的形成過程具有程序上的合理性。進一步的考慮是，按以上方式選取的指標體系應該是開放的和可擴展的，可以通過在測評過程中的運用、試錯、磨合，來不斷地完善。從而可以做到：理論依據(jù)可靠，選擇程序合理，邏輯線路清晰，操作方式可行，逐步優(yōu)化細化。 企業(yè)競爭力測評的質量取決于數(shù)據(jù)的真實性，而數(shù)據(jù)的真實性在很大程度上取決于數(shù)據(jù)的取得方式。我們?yōu)榇俗鲞^一次問卷調查。對競爭力測評數(shù)據(jù)的取得方式，被調查者選擇最多的是：政府部門提供，其次是上市公司報表，社會中介機構的調查資料，然后是企業(yè)自報。由于政府部門難以直接提供所有被 監(jiān)測企業(yè)的有關數(shù)據(jù)，所以，我們對企業(yè)競爭力的監(jiān)測首先從上市公司入手，然后逐步擴展到非上市公司。 數(shù)據(jù)的處理和綜合直接關系到數(shù)字分析結果的科學性。在數(shù)據(jù)處理和綜合過程中，確定指標權重是一個比較困難的問題。從方法論上說，我們仍然采取的是專家分析與問卷調查相結合的方法。在工作實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，采取這樣的方法來確定指標權重并不像人們想象的那樣復雜和困難，問卷調查的結果同專家的意見常常是十分接近的，而且，權數(shù)的調整對競爭力測評得分排序的影響并不很大。這表明，企業(yè)競爭力的強弱是一個頑強的客觀真實，無論從哪各角度去 觀察，都可以得到大體一致的影像。當然，不同的指標權重對競爭力指數(shù)綜合得分的一定程度的影響也是存在的，甚至可能局部地改變各企業(yè)間競爭力監(jiān)測得分的相對態(tài)勢。為了進行多角度的監(jiān)測，我們以不同權重結構的指標，即以 “效益型 ”、 “規(guī)模型 ”、 “效益規(guī)模并重型 ”等多種測評方式，分別計算出了多種監(jiān)測結果數(shù)字，供企業(yè)和研究者們參考。 數(shù)字是寶貴的，但數(shù)字也決非萬能：數(shù)字是一種抽象，任何抽象都以一定程度的信息損失為代價；數(shù)字處理必須以一定的假設條件為前提，而任何假設條件都以一定程度上 “忽視客觀具體 ”為代價；用數(shù)字進行判斷必須以一定的因果關系邏輯為基礎，而對因果關系邏輯的認識和判斷總是在一定程度上受主觀性的影響；在影響競爭力的各種因素中有些是可以直接量化的，有的則難以直接量化，而只能采取某種間接量化方式 (例如問卷調查 )，將其納入統(tǒng)計指標體系之中，這其中不可能避免受主觀因素的影響。也就是說，任何有關競爭力的顯示性指標都不可能百分之百地反映客觀。但是，只要遵循科學的原則，運用科學的方法，數(shù)字和數(shù)字分析卻可以無止境地 “逼近 ”客觀，以數(shù)字所反映的企業(yè)競爭力有可能成為企業(yè)競爭力真實狀況十分逼真的影像。 數(shù)字的價值并非在于其本身，而 在于對它的運用。我們要承認數(shù)字，尊重數(shù)字，但不盲目崇拜數(shù)字，在數(shù)字面前喪失自己的判斷力。我們今天所公布的是依據(jù)綜合性和顯示性較強的基礎數(shù)據(jù)所測算出的各類企業(yè)的競服裝品牌經營管理經驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 爭力監(jiān)測的部分得分。在我們所設計的監(jiān)測指標體系中，這只反映了其中 70%的因素。下一步，還要通過對公眾和特殊人群的問卷調查，獲得另外 30%的監(jiān)測數(shù)據(jù)，進而才能測算出企業(yè)競爭力測評最后的綜合得分。而且，即使是最終的綜合得分，也不是企業(yè)競爭力排名的 “龍虎榜 ”，更不是對企業(yè)大小強弱的判決，而只是競爭力監(jiān)測的一個 “體檢表 ”。每一個企業(yè)都可以當其為一面鏡子，不妨 看一看自己，也可以比一比別人。但不必依此而自傲或者因此而自悲，也不必據(jù)此而張揚或者為此而抱怨。如果所有的企業(yè)特別是優(yōu)秀企業(yè)，都能以豁達之心聽之，以借鑒之心視之，以求真之心析之，以自審之心用之，那么，我們的這項企業(yè)競爭力監(jiān)測工作就能實現(xiàn)其很大的價值，成為對廣大企業(yè)和研究者的一份貢獻。 通過我們的不斷努力，構建起一個可以持續(xù)地開發(fā)出有價值的數(shù)字資源的共享寶庫，這就是中國經營報企業(yè)競爭力監(jiān)測項目的社會效益目標。 中國經營報企業(yè)競爭力監(jiān)測項目簡介 隨著中國加入世界貿易組織，全球化的市場日益真切的 呈現(xiàn)在中國企業(yè)的面前。如何有效參與競爭？從何處入手培育競爭力？越來越多的問題與 “競爭力 ”相關。盡管這并不是一個全新的經濟學概念，但照搬國外的競爭力研究成果和分析范式，并不能完全反映中國競爭力的實際，更難以有效地解決企業(yè)發(fā)展過程中的問題。判斷市場，參與競爭，調整戰(zhàn)略戰(zhàn)術。首先需要有一個各個方面共同認可的對話平臺。由此，進行中國企業(yè)競爭力測評指標體系的研究開發(fā)就顯得十分迫切。 中國社會科學院工業(yè)經濟研究所，早在 1995 年 —1998年間就進行了 “中國工業(yè)國際競爭力研究 ”，這是國內產業(yè)競爭力研究方面較完整 、較系統(tǒng)也較領先的成果。這一課題的總報告獲得 1999 年度 “孫冶方經濟科學獎 ”。其學術專著《中國工業(yè)國際競爭力 ——理論、方法和實證研究》獲全國 “五個一工程獎 ”。 2020 年， “中國產業(yè)與企業(yè)國際競爭力研究 ”，列入中國社會科學院第一批重大科研項目。課題組在前述成果的基礎上，繼續(xù)由國內著名產業(yè)經濟學家金碚提綱主持，集合十余位國內著名的行業(yè)問題分析專家，站在經濟理論的高度，詳盡剖析“競爭力 ”概念，深入研究競爭力理論，奠定了競爭力測評的理論基礎。同時，借助《中國經營報》的媒體優(yōu)勢，對《中國經營報》近 18 年來積累的國內企 業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實案例進行分析和梳理，并就企業(yè)競爭力問題對百名企業(yè)家進行了專題訪談，使該項研究既有深厚的經濟學理論根基，又有頗具說服力的實際案例，學術價值和應用價值均很高。 創(chuàng)刊 18 年來，《中國經營報》堅持關注中國市場經濟進程，以推動市場競爭的有序化發(fā)展為辦報宗旨。深切體會國內企業(yè)經營管理者們需求，從中微觀層面關注和解讀企業(yè)經營管理案例，與各行業(yè)有著胡動共榮的長期默契。加入世界貿易組織以后的中國企業(yè)界，機會增加，發(fā)展空間擴展，但競爭壓力也逐漸增大。對此，《中國經營報》深感責任重大。早在兩年前，就開設過 “競爭力 ”專版，進行過 “企業(yè)競爭力概念調查 ”，召開過北京、上海競爭力峰會。在國內經濟報紙中，率先關注并持續(xù)推動了 “中國企業(yè)競爭力監(jiān)測 ”工作。 我們一直認為，企業(yè)研究市場是為了更好地進入市場、參與競爭。國內企業(yè)界人士面對新的經濟環(huán)境和競爭環(huán)境，關注競爭力，關注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，是我們進行這項工作