【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自己創(chuàng)了一套套路能做，而且很賺錢。這個(gè)利率高，所以這塊它非常賺錢，所以這塊就闖出來(lái)了。民生銀行推出的產(chǎn)品是經(jīng)過測(cè)試的中國(guó)是這樣的，大家如果都覺得一件事風(fēng)險(xiǎn)不大就都來(lái)做了，都覺得風(fēng)險(xiǎn)大就都不來(lái)做。但是民生銀行這點(diǎn)挺好，它就去研究，去試，去測(cè)，后來(lái)分析發(fā)現(xiàn)，銀行貸款風(fēng)險(xiǎn)最小的，其實(shí)就是50萬(wàn)到200萬(wàn)的貸款。為什么呢？一個(gè)人如果要貸款，一般都是工商注冊(cè)的他這個(gè)個(gè)人，作無(wú)限擔(dān)保的，他為了五十萬(wàn)塊錢，自己老婆不要了，家里房子不要了，汽車不要了，還得遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)躲債，還得怕公安來(lái)追捕，值不值？為五千萬(wàn)他干，為五十萬(wàn)他不干，為了這點(diǎn)錢他不值得。所以最后測(cè)下來(lái)果然是，民生銀行這塊壞賬率極低。民生銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力：打通產(chǎn)業(yè)鏈后來(lái)當(dāng)其他大銀行緩過神來(lái)了，來(lái)做這塊的時(shí)候。？過去它是做散戶的，%%的壞賬率。它后來(lái)改做系統(tǒng)了，就是做一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。比如像大理石，有人要貸款去云南、去希臘開采大理石。我民生銀行貸款給你。你的機(jī)器什么的，都是我銀行給你出錢，但是我的要求是：你只能賣給我的客戶。然后粗加工的大理石它又發(fā)展一百家，粗加工的大理石作為我的客戶，只能在我民生銀行結(jié)算，不能跟其他銀行發(fā)生任何業(yè)務(wù)往來(lái)。存錢不能存在別家，也不能跟其他銀行貸款。然后這些就是買這個(gè)大理石的錢，買的60%或者70%的錢，我民生銀行貸給你，這些人很開心，他只出30%的錢，剩下的民生銀行付錢給礦山了。但實(shí)際上，這些都在民生銀行一個(gè)電腦里轉(zhuǎn)，其實(shí)民生銀行最后沒出錢。然后粗加工過的大理石，必須賣給這兩百家精加工的，精加工的這些也是它客戶，精加工再賣給多少家，最后再賣給全國(guó)兩千家大理石經(jīng)銷商。這條產(chǎn)業(yè)鏈全是民生銀行的。其他銀行想進(jìn)大理石這個(gè)行業(yè)，它進(jìn)不來(lái)了，被民生銀行壟斷掉了，因?yàn)樗灹伺潘麉f(xié)議。民生銀行其實(shí)把這個(gè)搞完之后，銀行一分錢沒出，都是客戶的錢?？蛻舻腻X存在這里，銀行說(shuō)我貸給你，其實(shí)銀行的錢貸給你之后，銀行就在這收手續(xù)費(fèi)，而且利息還挺高。他就把這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通了。其他的銀行做不了，這個(gè)很苦的，打通一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈需要兩年。國(guó)有銀行哪能去干這種活，這種活太累了，只有民營(yíng)銀行能做成，所以為什么他們累呢。民營(yíng)機(jī)構(gòu)機(jī)制靈活招商銀行也不錯(cuò)，它的盤子比民生銀行大。招商銀行我也買了，民生我是賺錢的，招商銀行是虧錢的。平安保險(xiǎn)我也買了。我看好平安，它也是民營(yíng)的。因?yàn)檫@個(gè)大的金融機(jī)構(gòu)，民營(yíng)的是占很大優(yōu)勢(shì)。你就看員工收入，人均收入越高的金融機(jī)構(gòu)越安全。我去平安去調(diào)研的時(shí)候，他們不久前剛給三個(gè)韓國(guó)人發(fā)了五千萬(wàn)的獎(jiǎng)金。為什么？因?yàn)楫?dāng)時(shí)有一塊業(yè)務(wù)，內(nèi)部競(jìng)標(biāo)考核能力，最后三個(gè)韓國(guó)人競(jìng)標(biāo)上了，他們果然最后把這個(gè)利潤(rùn)做得非常好。平安就按照事先承諾就給兌現(xiàn)了獎(jiǎng)金。你要到四大國(guó)有銀行里面就做不到，民營(yíng)的機(jī)制靈活。我到平安去調(diào)研，沒有跟中層都喝酒。但我跟馬明哲喝酒，也跟副總這個(gè)階層聊過，因?yàn)槲彝顿Y量沒有民生那么大，所以我就沒有那么認(rèn)真。沒研究透的我不投我當(dāng)初投民生銀行的時(shí)候，我下面的人，包括我的朋友都說(shuō)，雞蛋不能放到一個(gè)籃子里面。我原意全部砸到民生里去。然后大家都覺得這樣不好，我就拿出相當(dāng)?shù)谋壤鰜?lái)去分散一下。其實(shí)現(xiàn)在回過頭來(lái)看分散錯(cuò)了，我民生賺錢，其他都賠錢，平安還少賺了一點(diǎn)，其他的都是賠錢。我的一個(gè)原則：不了解的、研究不夠透的，我不投。美國(guó)公司我沒辦法研究透，我外語(yǔ)這么差。其實(shí)美國(guó)現(xiàn)在也有一些中國(guó)概念股。我們公司也在美國(guó)上市。但我不了解的公司我一定不投。有人做茅臺(tái)的股票賺了錢，我覺得恰巧是茅臺(tái)這個(gè)公司利潤(rùn)高速增長(zhǎng)了，每年增長(zhǎng)40%，連續(xù)這么三四十的成長(zhǎng)，那人正好恰逢這個(gè)時(shí)候。讓我買我就不敢買，市盈率三十多倍。民生銀行的市盈率是四倍，增長(zhǎng)速度民生銀行可能比它還快，你說(shuō)我不買四倍，我干嗎要去買三十多倍的？那個(gè)買了確實(shí)能成功，但那個(gè)是基金把它抬起來(lái)的。我現(xiàn)在不會(huì)買，它如果要跌到四倍市盈率我就買。第四篇：史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（1）第一章腦白金的廣告為何連續(xù)打了10年？第一節(jié)腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？營(yíng)銷，最核心的是要了解你是銷給誰(shuí)其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營(yíng)銷是怎么定義的，我也沒有在這個(gè)詞上面去琢磨過。但是我在營(yíng)銷上考慮的還是比較多的。營(yíng)銷，我覺得最核心的一個(gè)問題，還是要了解你是銷給誰(shuí)。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說(shuō)法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說(shuō)的那些話，變換一種方式告訴他。這個(gè)定義我一下說(shuō)不清楚，下面我們談一些具體的東西。賣腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說(shuō)腦白金廣告形成的過程是這樣的。我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒有正式銷售、還在試銷的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻€(gè)城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。我問他們對(duì)腦白金了不了解，他們說(shuō)知道腦白金。有一兩個(gè)老頭老太太說(shuō)他們是吃過的。大部分人說(shuō)有興趣，但是沒吃過。后來(lái)我就問他，為什么不吃呢？他們回答說(shuō)，買不起。其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？后來(lái)我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢。腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（2）怎么樣才能讓他買腦白金呢？他們就說(shuō)，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。其中有一個(gè)買了腦白金的人就說(shuō)，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面，提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見了就幫他買，沒看見的時(shí)候十天二十天都不幫他買。所以根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說(shuō)話，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話。向老頭老太太說(shuō)沒有用。定位就兩個(gè)字：送禮中國(guó)的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來(lái)就討論，這個(gè)定位必須要對(duì)（老頭老太的）兒子女兒說(shuō)，不要說(shuō)得太多，就說(shuō)兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研下來(lái)得到這樣一個(gè)結(jié)論。病句是最容易讓人記住的得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說(shuō)出去，讓他們能記住。后來(lái)我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的。因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿?。腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（3）“今年過節(jié)不收禮，收禮??”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。這個(gè)廣告語(yǔ)，就這樣確定下來(lái)了。當(dāng)時(shí)也說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔?，前面的積累就丟了。所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)了之后，用了十三四年了，廣告語(yǔ)基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下?，F(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號(hào)了。后來(lái)，幾年之后，我到中安聯(lián)商場(chǎng)里面在那蹲著，看著別人來(lái)買?？爝^年的時(shí)候，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人。他們?cè)谏虉?chǎng)就挑來(lái)挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。我就上去跟他聊天。他第一句話就說(shuō)，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個(gè)特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來(lái)，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買了。第二節(jié)廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資廣告其實(shí)是持續(xù)性投資廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。它在消費(fèi)者大腦里面，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。如果你廣告語(yǔ)老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。我現(xiàn)在新打的廣告固然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用，但是當(dāng)他去實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，你過去的宣傳對(duì)他所起的作用，比這個(gè)禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費(fèi)了。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。我們的教訓(xùn)太多了。像以前，我在珠海巨人集團(tuán)的時(shí)候，做過很多產(chǎn)品。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分，經(jīng)常想去換廣告語(yǔ)。有個(gè)更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果不好。我在珠海的時(shí)候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn)。做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要在珠海的時(shí)候，我做廣告更注重形式，不太注重對(duì)消費(fèi)者的研究，也就是定位的準(zhǔn)確。像我當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱的時(shí)候，在1994年，我一下上了幾十個(gè)產(chǎn)品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資（2）我當(dāng)時(shí)打的廣告——計(jì)劃是一個(gè)月，實(shí)際上大概兩個(gè)多禮拜——在兩個(gè)多禮拜不到二十天的時(shí)間里，我在全國(guó)花了5000萬(wàn)的廣告費(fèi)。我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。那時(shí)候是報(bào)紙廣告為主，我們?cè)O(shè)計(jì)了100多幅。而且那個(gè)廣告往往是通版的，就是兩個(gè)版拼在一起。這個(gè)時(shí)候我犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。第一個(gè)錯(cuò)誤就是，廣告太多了，花樣太多了。第二，定位錯(cuò)了。我們當(dāng)時(shí)做的這批廣告，當(dāng)時(shí)叫“三大戰(zhàn)役”或者叫“百億計(jì)劃”。我描述的一個(gè)廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的廣告語(yǔ)就搞個(gè)“巨人集團(tuán)”。其實(shí)是想打一個(gè)氣勢(shì)，但這個(gè)廣告是非常失敗的，對(duì)公司沒有任何作用。當(dāng)時(shí)我很沉迷于這些東西，對(duì)這種形式很在乎。最好的廣告就是推銷產(chǎn)品最好的廣告其實(shí)就是推銷產(chǎn)品。你賣形象廣告，除非是像保險(xiǎn)公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。當(dāng)時(shí)我們的錢全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個(gè)產(chǎn)品羅列在那個(gè)地方。這個(gè)廣告一點(diǎn)效果沒有。當(dāng)時(shí)1994年，5000萬(wàn)那是很值錢的，那時(shí)候5000萬(wàn)估計(jì)比現(xiàn)在的50億還值錢。而且1994年的時(shí)候，真正能拿出上千萬(wàn)的民營(yíng)企業(yè)，全中國(guó)我估計(jì)20個(gè)都找不到。我們一瞬間就把這個(gè)錢給浪費(fèi)掉了，所以當(dāng)時(shí)交了很多學(xué)費(fèi)。廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資（3）黃金酒案例黃金酒不是我做的，當(dāng)時(shí)我已經(jīng)不管這個(gè)公司了。黃金酒是我們團(tuán)隊(duì)做的一個(gè)項(xiàng)目。因?yàn)檫@個(gè)公司我已經(jīng)不參加任何決策了，他們出于尊重是來(lái)找過我，說(shuō)我們要上個(gè)黃金酒你看怎么樣，我當(dāng)時(shí)就有兩句話，我說(shuō)我不同意，但是決策權(quán)是你們的。最后他們還是上了。我后來(lái)也跟蹤了一下。我覺得他這個(gè)產(chǎn)品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個(gè)配方、我們的一個(gè)生產(chǎn)權(quán)，跟五糧液合作生產(chǎn)，用的是五糧液大概市場(chǎng)賣五百八的那種酒，去和基酒做出來(lái)的，其實(shí)市場(chǎng)價(jià)一瓶也就一百多塊錢，本來(lái)是應(yīng)該能賣得很好的。但是就犯了個(gè)錯(cuò)誤，他廣告語(yǔ)老變，不到兩年，就換廣告語(yǔ)了。后來(lái)有一次我見了他們，我說(shuō)過這個(gè)問題，他們也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題。所以黃金酒的銷量，你說(shuō)大也不大，小也不小，就處于那種情況。我估計(jì)這個(gè)項(xiàng)目沒啥利潤(rùn)。我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個(gè)廣告策略，找到一個(gè)好的主廣告語(yǔ)，堅(jiān)持打下去。五糧液案例像這種很老的品牌，比如說(shuō)茅臺(tái)、五糧液這種東西，好像在中國(guó)人民心中根深蒂固，需不需要做大規(guī)模的廣告、大規(guī)模的促銷？我覺得需要。比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國(guó)老百姓?qǐng)?bào)最好的五個(gè)酒，其實(shí)報(bào)不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是最頂級(jí)的，并不是極限品牌。但是你看五糧液現(xiàn)在銷量就很大，這就跟它后面持續(xù)的宣傳有關(guān)。有的以前排名比較靠前的酒，現(xiàn)在銷量連它的一個(gè)尾數(shù)都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說(shuō)品質(zhì)比五糧液差嗎？不見得。至少都差不多吧，都是中國(guó)的八大名酒，但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。只不過這些產(chǎn)品，它們是傳統(tǒng)的老品牌，是傳統(tǒng)。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產(chǎn)品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的一個(gè)長(zhǎng)篇的廣告，一個(gè)一分鐘的廣告，以前在中央電視臺(tái)下午四點(diǎn)半播的，我覺得它那個(gè)挺好的，看完之后對(duì)五糧液的品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的。那個(gè)廣告是選中了五糧液的質(zhì)量這點(diǎn)進(jìn)行主打。廣告營(yíng)銷是否需要公司一把手來(lái)抓？ 第三節(jié)廣告營(yíng)銷是否需要公司一把手來(lái)抓？廣告是絕大部分企業(yè)的命脈廣告要不要一把手親自定、親自抓，我覺得要看哪一類產(chǎn)品。比如像我們做網(wǎng)絡(luò)游戲，這塊的廣告營(yíng)銷我就不管它。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的，主要是靠研發(fā)。如果能研發(fā)出好產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品玩家就多，公司就有利潤(rùn)。這種就是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的。但如果公司是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的，我覺得廣告就是公司最重要的一項(xiàng)工作，就必須一把手抓。所以我在管保健品這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，公司很多時(shí)候管理我是不管的，我只抓廣告。我覺得廣告是公司的一個(gè)命脈，我就只抓這一項(xiàng)，這一項(xiàng)抓好了，其他的交給團(tuán)隊(duì)做，做得也還挺好的。這就叫做“綱舉目張”。只要這個(gè)“綱”正確了、“綱”成功了，其他的都好辦。像網(wǎng)絡(luò)游戲就不一樣了，網(wǎng)絡(luò)游戲這塊我就自己抓研發(fā)。當(dāng)時(shí)我管網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候，廣告我就沒管，因?yàn)樗恍枰趺醋鰪V告。中國(guó)現(xiàn)在大部分的企業(yè)，都在做面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，其實(shí)絕大部分企業(yè)都是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的，或者應(yīng)該說(shuō)90%以上的企業(yè)都是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的。好產(chǎn)品中國(guó)是挺多的，中國(guó)自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品，研發(fā)不出來(lái)到國(guó)外學(xué)也能學(xué)得到。技術(shù)方面中國(guó)不差的，好產(chǎn)品能研發(fā)出來(lái)，能制造出來(lái)。但是很多企業(yè)最后沒有做好，問題出在營(yíng)銷上面。所以我覺得，對(duì)于九成以上的消費(fèi)品類的企業(yè)，它的命脈就在營(yíng)銷上面，營(yíng)銷的命脈又在廣告上面。廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做？ 第四節(jié)廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做？廣告創(chuàng)意要最了解產(chǎn)品的人來(lái)做很多公司在做廣告的時(shí)候，是交給廣告公司，而廣告公司是以表現(xiàn)他們的技能為第一要義，至少有相當(dāng)?shù)倪@種成分。其實(shí)我們?cè)缙诘臅r(shí)候，我也迷信過廣告公司，也交給廣告公司拍過一些廣告。我一看他那個(gè)廣告，整個(gè)就是在賣弄技能、賣弄表演。導(dǎo)演賣弄，寫腳本的也在那賣弄。其實(shí)最后搞文案的也在那賣弄，都賣弄完了其實(shí)對(duì)你公司沒啥用。廣告公司其實(shí)就承擔(dān)一個(gè)任務(wù)：把你的創(chuàng)意給你忠實(shí)地實(shí)現(xiàn)出來(lái)，用最好最佳的方式把它實(shí)現(xiàn)出來(lái)。如果你讓廣告