【文章內(nèi)容簡介】 文化產(chǎn)業(yè)是大產(chǎn)業(yè)，尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更可演繹出大量文化產(chǎn)品，如：演藝類產(chǎn)品（歌舞：印象劉三姐等）、影視類產(chǎn)品（動畫片：花木蘭等）、工藝類產(chǎn)品（ 圖騰造型、剪紙、繡花、皮影等），這些文化產(chǎn)品則可創(chuàng)造巨大的物質(zhì)財富。美國只有二百多年歷史，但利用非物質(zhì)文化創(chuàng)造的文化產(chǎn)業(yè)價值占其國民經(jīng)濟(jì)總值的30％，而埃及、泰國等國家則主要依靠非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展文化旅游業(yè)，支撐著一個國家的經(jīng)濟(jì)。 目前華縣從事皮影傳承保護(hù)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的有 2021 多人，除演出和雕刻外，還帶動制皮業(yè)、黑陶制作業(yè)、工具制造裝幀裝裱業(yè)、中介經(jīng)紀(jì)業(yè)等多元化發(fā)展，形成完整的產(chǎn)業(yè)體系，已成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)之一。 2021 年北京舉辦奧運(yùn)會和殘奧會期間，華縣雨田科技文化發(fā)展有限公司在大柵欄和奧運(yùn)村附近設(shè)點(diǎn)展銷， 一次簽訂產(chǎn)品制作和表演合同 300萬元。事實證明，華縣皮影作為文化旅游產(chǎn)業(yè)，不僅可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新獲得更大發(fā)展空間、提升華縣 “ 軟實力 ” ，更有希望通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部整合創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益，甚至有望成為渭南市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。 3. 項目建設(shè)得到了地方各級政府的大力支持 陜西省委、省政府決定實施加快發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，提出在 “ 十一五 ” 期間，將初步形成以西安為中心，以人文旅游資源為特色，人文景觀與自然景觀相結(jié)合并具有國際影響力和市場震撼力的六大品牌旅游景區(qū)。渭南市作為關(guān)中平原東部的新興中等城市，近年來貫徹落實省上戰(zhàn)略決策， 把加快發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，構(gòu)建和諧社會的主要抓手。建設(shè)陜西省 華縣皮影傳承保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心建設(shè)項目，促進(jìn)華縣旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級，也得到了省、市有關(guān)部門的大力支持和積極配合。而這些，又為本項目的順利建設(shè)提供保障與支持。 華縣縣委、政府一直把加快以少華山森林公園為代表的旅游業(yè)發(fā)展作為全縣大事，把加大 “ 華縣皮影 ” 保護(hù)、發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化作為重點(diǎn)。近年來，華縣縣委、縣政府為了保護(hù)搶救華縣皮影作了大量的工作，培養(yǎng)了一批皮影制作專業(yè)技術(shù)人員，宣傳推介華縣，也加快了文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐 。對于本項目的建設(shè)實施，華縣縣委、縣政府給予了高度重視和大力支持，也得到全縣人民的積極響應(yīng)。各有關(guān)部門對本項目建設(shè)也是積極配合、特事特辦，多方協(xié)調(diào)。這些為本項目的建設(shè)營造了良好的外部環(huán)境和氛圍。 因此，從產(chǎn)業(yè)政策的角度看，本項目與國家產(chǎn)業(yè)政策非常吻合，華縣皮影傳承保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心將有可能得到國家和省級文化與旅游行業(yè)管理部門，包括資金在內(nèi)的全方位支持，前景看好。 4．項目具有明顯的競爭優(yōu)勢 目前旅游產(chǎn)品主要有：自然觀光類、工程景觀類、歷史文化類、宗教文化類、民俗文化類、主題公園類、紅色文化類、休閑度假類和文 藝演藝類等等。通過對以上目前國內(nèi)常見的旅游產(chǎn)品類型的分析，可以看出：宗教文化類以及紅色文化類等產(chǎn)品在華縣缺乏較為深厚的沉淀；而單純的文藝演藝類產(chǎn)品對策劃和創(chuàng)意要求很高，對區(qū)域性民風(fēng)民俗也有較為特殊的要求，此類產(chǎn)品如無其他旅游設(shè)施支撐很難成氣候。主題公園類產(chǎn)品則需要以特大型城市作為依托。少華山山清水秀、景色宜人，華縣歷史文化和民俗文化積淀深厚，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源突出且在國內(nèi)具有不可替 代性，一旦形成自然景觀、歷史文化和民俗文化類的復(fù)合旅游產(chǎn)品，將具有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。 本項目正是綜合以上各類型旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢形成的 新型旅游產(chǎn)品類型。 中國旅游產(chǎn)品分析 產(chǎn)品類型 全國典型項目 陜西省代表性項目 自然景觀類 九寨溝、張家界、黃山等 太白山 工程景觀類 長城、都江堰、三峽 秦直道 歷史文化類 馬王堆、十三陵、故宮等 兵馬俑、黃帝陵 宗教文化類 普陀山、峨眉山、布達(dá)拉宮等 法門寺 民俗文化類 周莊、豐都、鳳凰古城等 岐山民俗村 紅色文化類 井岡山、瑞金等 延安 主題公園類 嘉年華、錦繡中華、民俗村、迪斯尼等 大唐芙蓉園 休閑度假類 廬山、北戴河、承德山莊、海南三亞等 愛琴海 文藝演藝類 印象劉三姐、印象西 湖等 長恨歌 （三）項目建設(shè)的必要性 1．皮影戲是重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是民族文化的代表，但處境瀕危迫切需要保護(hù) 華縣皮影戲作為重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是無與倫比的精神財富。一個有著五千年文明歷史的國家，物質(zhì)文化的豐富與多樣固然重要，非物質(zhì)歷史文化遺產(chǎn)也同樣重 要，它既是祖國各地歷史文化的象征，又是人類文明社會在文化發(fā)展中的特有產(chǎn)物，體現(xiàn)了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程的文化景觀。華縣皮影雖帶有明顯的地域文化特征，但作為歷史文化的載體，又是聯(lián)系世世代代生活于此的居民間相互通融的精神紐帶，蘊(yùn)藏著所屬民族的文化基因、精神特質(zhì) 。這些在長期的生產(chǎn)勞動、生活實踐中積淀而成的民族精神，是世代相傳沉積下來的民族的思想精髓、文化理念，是包括了民族的價值觀念、心理結(jié)構(gòu)、氣質(zhì)情感等在內(nèi)的群體意識、群體精神，是民族的靈魂、也是民族文化的本質(zhì)和核心。在當(dāng)今全球一體化的潛在威脅下，確保文化的民族特性、民族精神的代代相傳，就是每一個民族無法回避的重要任務(wù)，而華縣皮影戲作為文化傳遞和保存的生動有效的手段、工具和載體，能夠很好地將民族精神等文化信息傳遞到每一代人身上。然而受現(xiàn)代文明沖擊，許多有悠久歷史的民間傳統(tǒng)文化已趨 “ 邊緣化 ” ，同樣地，華縣皮影戲受到現(xiàn) 代化、商品化的沖擊，原來依存的土壤和社會環(huán)境日趨消亡，正處于瀕危狀態(tài)，單純依靠政府文化事業(yè)投入保護(hù)和發(fā)展民間文化，既增加政府負(fù)擔(dān)，也難以面面俱到。項目的實施可在實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時，對華縣皮影戲進(jìn)行記錄、整理、提煉和宣傳，在搶救中達(dá)到保護(hù)和發(fā)展的目的，使其 “ 后繼有人 ” 。同時也可促進(jìn)陜西民間文化同各種現(xiàn)代文明橫向交流，使之在體現(xiàn)民間文化傳統(tǒng)特色同時，剔弊納新，體現(xiàn)時代精神，為其發(fā)展輸入新鮮血液。 2. 華縣是中國皮影戲的重要發(fā)源地之一，項目的建設(shè)將使這一遺產(chǎn)得到“ 原本性 ” 的傳承，并有利于歷史文化的多元化發(fā)展 保 護(hù)和利用好我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對于堅持以人為本，落實科學(xué)發(fā)展觀，統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)社會、人與自然、物質(zhì)文化的全面和諧發(fā)展，具有重要的意義。華縣作為中國皮影戲重要發(fā)源地之一，建設(shè)皮影傳承保護(hù)與發(fā)展中心有著非同尋常的意義，不僅可以在文化原產(chǎn)地進(jìn)行 “ 原汁原味 ” 的文化傳承，也通過皮影戲的集中展示和演藝， 推動全國皮影戲的展示、保護(hù)和傳承，從而推動歷史文化象多元化發(fā)展，更能促進(jìn)全國各民族對人類歷史文化的保護(hù)與珍惜。 3. 項目的建設(shè)將大大豐富人民群眾精神生活、促進(jìn)陜西民間文化的輸出 華縣皮影戲源遠(yuǎn)流長，不僅歷史底蘊(yùn)豐厚且是群眾 喜聞樂見的文娛形式，但受地域交通等因素限制，民間文化常囿于當(dāng)?shù)?“ 養(yǎng)在深閨人未識 ” ，無法為更多群眾服務(wù)。項目的建設(shè)，將會采用現(xiàn)代方式對民間文化經(jīng)營和管理，向群眾有償供給文化商品，使之更貼近廣大群眾生活，更好地滿足城鄉(xiāng)群眾文化需求。 與此同時，項目的建設(shè)將全面整合華縣民俗資源，對其進(jìn)行發(fā)掘、整理、傳承、創(chuàng)意、提升，將文化的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以市場為導(dǎo)向，以經(jīng)營為紐帶，以創(chuàng)意理念為核心，以優(yōu)勢企業(yè)為龍頭，積極開拓國內(nèi)外兩個市場，推進(jìn)陜西、華縣文化旅游產(chǎn)業(yè) “ 裂變式 ” 發(fā)展，使皮影戲從民間文化走向主流文化、從遠(yuǎn)古 走向時尚、從國內(nèi)走向世界、從遺產(chǎn)走向資產(chǎn)。促進(jìn)華縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，形成新的效益增長點(diǎn)，為促進(jìn)華縣率先在關(guān)中崛起做出貢獻(xiàn)。 4. 有利于提升華縣軟實力，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 皮影戲等民間文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，可吸收相當(dāng)一部分農(nóng)民就業(yè)，增加農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入，有利于 “ 三農(nóng) ” 問題的解決。如陜西省以 “ 安塞腰鼓 ” 而著稱的安塞縣，目前從事腰鼓等民間文化藝術(shù)的骨干藝術(shù)人才已達(dá) 6000 多人，近年來，平均每年有 2021 名以上的安塞腰鼓高手和其他民間藝術(shù)大師外出表演，傳授技藝，可創(chuàng)收近百萬元。 通過皮影戲的保護(hù)和產(chǎn)業(yè)化，通過產(chǎn)業(yè)鏈的形成和運(yùn) 行，可帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、娛樂業(yè)、演藝業(yè)、民間工藝品制造業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，有利于塑造地區(qū)整體形象，促進(jìn)招商引資和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，在農(nóng)村形成文化產(chǎn)業(yè)、文化建設(shè)、剩余勞動力轉(zhuǎn) 移、農(nóng)民增收、農(nóng)民素質(zhì)提高、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性互動，放大文化活動對其它經(jīng)濟(jì)活動的乘數(shù)效應(yīng)。 三、市場分析與發(fā)展戰(zhàn)略 （一）市場分析 1．全國文化產(chǎn)業(yè)市場分析 文化產(chǎn)業(yè)是 21 世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。目前各個國家都很重視文化產(chǎn)業(yè)，因為在 21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了變化， 21世紀(jì)是以知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，文化內(nèi)容 將成為信息社會發(fā)展的核心動力。各國的專家都認(rèn)為 21 世紀(jì)是文化的世紀(jì)，文化上的強(qiáng)國將成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。因此在 21 世紀(jì)，有著優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)的國家絕對是占據(jù)有利地位的。 目前文化產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)之一，已成為許多國家、城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。我國文化產(chǎn)業(yè)比起發(fā)達(dá)國家起步較晚，相對較落后。 2021 年我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值 5123 億元，比 2021 年增長 ％，文化產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP 的比重提高到 ％；文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá) 1132 萬人，人均創(chuàng)造增加值 萬元。文化產(chǎn)業(yè)在繁榮社會文化、滿足 人民精神文化需求、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、拉動對外文化貿(mào)易、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長等方面的重要作用日益凸現(xiàn)。據(jù)專家分析，我國社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生的重大變化，對當(dāng)前的精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)提出了更多更高的要求，同時也為文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇和良好的發(fā)展空 間。文化產(chǎn)業(yè)在強(qiáng)有力需求的帶動下，有望迅速成長為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，成為擴(kuò)大內(nèi)需的新亮點(diǎn)。 陜西省是中華民族、華夏文化的重要發(fā)祥地。據(jù)統(tǒng)計，截止 2021 年底，全省文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu) 12792 個，從業(yè)人員 55822 人，年總產(chǎn)出 億元，年增加值 ，年上繳稅金 億元。特別是非公有制文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了新突破， 2021 年總產(chǎn)出 億元，年增加值 億元，年上繳稅金 億元。我省文化系統(tǒng)初步形成了包括文藝演出、文化娛樂、電影發(fā)行放映、音像、網(wǎng)絡(luò)文化、文化旅游、藝術(shù)培訓(xùn)、藝術(shù)品業(yè)和對外文化交流在內(nèi)的文化市場體系，為在新的戰(zhàn)略機(jī)遇期實現(xiàn)跨躍式發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 2．華縣旅游與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分析 華縣的旅游資源豐富，發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)較好。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，華縣將發(fā)展旅游業(yè)作為促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、和諧發(fā)展的戰(zhàn)略之一，加大了對以少華 山森林公園為主的生態(tài)自然資源和以渭華起義紀(jì)念館、皮影為代表的民俗人文資源的開發(fā)建設(shè)力度，全縣旅游業(yè)步入了快速發(fā)展的軌道。 2021 年，全縣共接待境內(nèi)外游客 3萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入 1000 萬元。 同時，華縣現(xiàn)有國營、集體、股份制和民營個體私營企業(yè)創(chuàng)辦文化經(jīng)營單位有 185家，從業(yè)人員達(dá) 1364 人。以傳承發(fā)掘推廣華縣皮影、黑陶為主的文化經(jīng)營單位 11家，從業(yè)人員達(dá)到 2021 余人，年產(chǎn)皮影、黑陶等工藝品 20 萬余件，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外。這些文化經(jīng)營項目為豐富和活躍全縣廣大人民群眾的精神文化生活發(fā)揮了積極作用，同時也對促進(jìn)華 縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步、擴(kuò)大就業(yè)、涵養(yǎng)稅源、廣開財源起到了重要的作用。 3．客源市場分析 ① 消費(fèi)者分析 2021 年，全省接待旅游者總數(shù) 萬人次，同比增長 %；其中接待入境旅游者 萬人次，同比增長 16%，接待國內(nèi)旅游者達(dá) 8015 萬人次，同比增長 15%。從旅游者年齡劃分的角度看，陜西省 2565歲之間的旅游者占到游客總數(shù)的 70％以上，而這個年齡段的游客正好是華縣皮影傳承保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心鎖定的目標(biāo)游客。大關(guān)中城市圈有 2200 萬的游客資源，是華縣皮影傳承保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心鎖定的核心目標(biāo)游 客。 2021 年 11 月在國家博物館舉辦的《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)成果展覽》，一個月的時間里，就吸引了 30多萬人參觀。值得注意的是，其中有許多人都是從外地專程趕往北京參觀的。歷史是永恒的；歷史的價值，將會伴隨著時間的推移而 “ 升值 ” 。這個實例也說明，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對廣大游客的吸引力。 對于皮影傳承保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，潛在的消費(fèi)者主要分為以下幾個部分： u 文化遺產(chǎn) 眾所共識 作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的皮影戲，華縣皮影傳承保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心在業(yè)內(nèi)將會很有聲望。目前從事藝術(shù)的人越來越多，且隨著人們的生活質(zhì)量 和品位提高，潛在著一群資深的藝術(shù)愛好者、藝術(shù)專業(yè)者和資深藝術(shù)愛好者將會是皮影傳承保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心較大的潛在消費(fèi)群體。 u 雅俗共賞 大眾喜愛 華縣有著較豐富的旅游資源，特別是由少華山牽頭的生態(tài)旅游和佛文化旅游，每年都會有上萬的游客來華縣旅游，且皮影具有生活自然氣息，雅俗共賞，深受大眾藝 術(shù)愛好者的喜愛。如果對皮影傳承保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心做比較到位的宣傳，那么這部分的潛在消費(fèi)者也不容忽視。 u 學(xué)生群體 不可小看 還有一部分較有潛力的消費(fèi)者就是西安的大中專院校的學(xué)生。西安有較多的大 中小學(xué)校，而且每年都有大量的外地學(xué)生來求學(xué)深造，他們知識豐富，素質(zhì)比較高，而且皮影傳承保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心也有傳播皮影的藝術(shù)文化責(zé)任。針對學(xué)生群體采取相應(yīng)的措施，作好宣傳引導(dǎo)，那么將會有質(zhì)效果，且會有不同凡響的效果。 ② 客源市場定位 一級目標(biāo)客源市場：皮影傳承保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心的一級目標(biāo)客源市場包括西安周邊及渭南、咸陽、寶雞、洛陽等近地區(qū)游客，即 2小時旅游圈以內(nèi)的客源市場。 二級目標(biāo)客源市場：以北京為代表的北方市場和以上海為代表的長江三角洲旅游市場。北方市場包括了京、津、豫、魯?shù)仁^(qū)，東北包括遼寧、吉林地區(qū) ，這些地方的人均可支配收入較高