【文章內(nèi)容簡介】 度上讓渡一部分傭金，這也是其他經(jīng)濟(jì)型酒店品牌沒有選擇與中介合作的原因之一。但是如家如選擇自建渠道，推廣市場，必然會(huì)面臨成本和風(fēng)險(xiǎn)的壓力，因此借力第三方成熟的客源平臺(tái)是一種事半功倍的選擇。從2004年起，如家開始建立自己的客源系統(tǒng)，其中一個(gè)重要的模塊就是CRS，即中央預(yù)訂系統(tǒng)，提供電話和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂?，F(xiàn)在，約15％的房間出售是通過CRS的中央免費(fèi)電話實(shí)現(xiàn)的。一旦預(yù)定成功，CRS馬上會(huì)自動(dòng)將信息反饋給分店。如果僅僅是輸送客源，無非是1+1=2而已；關(guān)鍵是統(tǒng)籌和調(diào)配客源，PMS讓如家實(shí)現(xiàn)了1+12。PMS是如家自主版權(quán)的酒店管理系統(tǒng)軟件，包括前臺(tái)、客房等模塊，它將所有分店和總部集合在一個(gè)平臺(tái)上，使得總部可以在即時(shí)信息的基礎(chǔ)上有效分配資源并對分店進(jìn)行統(tǒng)籌管理。其重要功能有：管理分銷渠道 系統(tǒng)可以匯總統(tǒng)計(jì)各種分銷渠道的貢獻(xiàn)度：有多少人撥打免費(fèi)電話，多少人借助旅行社預(yù)定，多少人直接入住等等。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，如家總部每日分配每種渠道的房間供應(yīng)數(shù)，以最大化利潤。整合空房信息提高入住率是酒店經(jīng)營的關(guān)鍵，如家平均90％的入住率一度成為業(yè)內(nèi)的神話。其中，PMS功不可沒：它將各家分店的空房信息、房費(fèi)和預(yù)定情況即時(shí)反饋給預(yù)定系統(tǒng)的代理人，使得代理人可以賣出最后一間房。在這樣一個(gè)平臺(tái)的支持下，客戶資源在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)循環(huán)，無形中擴(kuò)大了客源，提升了客房的整體入住率。舉例來說，顧客可以在北京打電話預(yù)訂在上海某個(gè)分店的客房。如果上海世紀(jì)公園店客房滿員了，這個(gè)中央平臺(tái)可以把顧客推薦到附近其它如家的分店。動(dòng)態(tài)的管理系統(tǒng)如家雖然一直秉承統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，可復(fù)制的模式，但并不意味著抹煞了因地制宜的權(quán)變。對客戶而言，如家的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)會(huì)跟蹤顧客的消費(fèi)模式并累計(jì)會(huì)員積分。這些數(shù)據(jù)使得如家可以提供更有針對性的營銷支持。對分店而言, 總部每日通過PSM監(jiān)督分店的入住率、平均房費(fèi)、RevPAR和其他運(yùn)營數(shù)據(jù)，及時(shí)解決出現(xiàn)的各種問題，還會(huì)在歷史業(yè)績和推測入住率的基礎(chǔ)上為每間分店提供房價(jià)建議。此外，總部同分店經(jīng)理會(huì)一起在歷史表現(xiàn)和當(dāng)?shù)厥袌鰲l件的基礎(chǔ)上對每家店制定詳細(xì)的年預(yù)算以及營銷計(jì)劃他們之間的有效溝通就是通過“管理報(bào)告系統(tǒng)(Management Reporting System.)”實(shí)現(xiàn)的。由此可見，如家施行的是一種動(dòng)態(tài)的管理，它在尊重市場的前提下保持了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)的應(yīng)變能力。如家的高速成長并非粗放型的攻城略地，它在試圖建設(shè)一個(gè)成熟、高效、協(xié)同的系統(tǒng)來支持企業(yè)現(xiàn)在和未來的戰(zhàn)略發(fā)展。這往往是國內(nèi)一些盲目跟風(fēng)的經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營者所望其項(xiàng)背的，也是如家不可復(fù)制的能力和決勝未來的關(guān)鍵。四、盈利模式收入構(gòu)成如家90%的收入來自客房收入，這同星級酒店的面面俱到相比更為專注。這也是由如家獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)所決定的——如家的不為和少為使得企業(yè)可以將主要的資源投入客房，簡化了產(chǎn)品線，以滿足顧客的核心需求。高達(dá)90%的出租率也證明了如家詳略得當(dāng)?shù)牟渴鹗鞘苁袌隹隙ǖ?。而星級酒店的營收結(jié)構(gòu)則與之有很大不同：雖然客房收入仍具最大比重，但餐飲和商品收入也幾乎占據(jù)了半壁江山。星級酒店的經(jīng)營策略是為顧客提供全面的服務(wù)，滿足其多種需求。對于兩種業(yè)態(tài)的服務(wù)理念和顧客價(jià)值觀我們不做評論，僅從資源運(yùn)營效率的角度來看：如家或者經(jīng)濟(jì)型酒店是更有優(yōu)勢的。《2004中國飯店業(yè)統(tǒng)計(jì)》稱，在5星級飯店中，客房收入是飯店整體收益最高的部門?？头渴杖胝硷埖昕偸杖氲?0%，而其支出僅占總支出的11%。相反，餐飲部門收入占總收入的36%，而其部門支出卻占總支出的23%。根據(jù)這一統(tǒng)計(jì)，客房服務(wù)的投入產(chǎn)出效益（以“收益/支出比”來衡量）。從經(jīng)營模式來看（表4），如家絕大部分收入是來自自建直營店，但一直在謹(jǐn)慎地鋪開特許加盟店。尤其在2006年，特許加盟店不論在分店數(shù)量還是收入比重上都取得了顯著的增長，這種幾乎免費(fèi)的擴(kuò)張方式也必定會(huì)給企業(yè)的利潤率作出積極貢獻(xiàn)。費(fèi)用分析經(jīng)營費(fèi)用主要由三大項(xiàng)構(gòu)成：直營店成本、營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用。（圖2為2003至2006年各項(xiàng)費(fèi)用占總收入的百分比）直營店成本是最大的開支項(xiàng)目，重中之重是酒店物業(yè)的租金，其次是人力成本（酒店員工）。這也是同星級酒店的區(qū)別之所在：星級酒店一般采取購買而非租賃的方式建造經(jīng)營，會(huì)積累大量的固定資產(chǎn)，從而折舊和攤銷費(fèi)用比重較高。物業(yè)對于星級酒店而言是一個(gè)未來的價(jià)值增長點(diǎn)，對經(jīng)濟(jì)型酒店來說則是潛在的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代酒店鼻祖斯塔特勒就一再強(qiáng)調(diào)，酒店經(jīng)營成功的關(guān)鍵三要素是：區(qū)位、區(qū)位還是區(qū)位。為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局，發(fā)展迅猛的經(jīng)濟(jì)型酒店必然在趨同的判斷之下?lián)屨贾攸c(diǎn)區(qū)位，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，相應(yīng)的租金自然順勢上揚(yáng)，擠壓酒店的利潤空間。《2007中國經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示，去年經(jīng)濟(jì)型飯店的租金上漲為各地住宅價(jià)格上漲的35倍，其中北京、上海的平均漲幅在40%以上。但從前四年的數(shù)據(jù)看來，如家的物業(yè)成本態(tài)勢比較平穩(wěn)。圖2 費(fèi)用占收入百分比數(shù)據(jù)來源：如家年報(bào)需要注意的是，“其他”項(xiàng)費(fèi)用在2003年之后有明顯的下降。其主要原因是如家支付給旅行社等第三方中介的傭金發(fā)生了變化。在建立之初，如家嫁接攜程網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢資源來拓展自己的客源，雖然要價(jià)不菲，但不失為一種有效的選擇。自2004年如家開始打造自己的客源系統(tǒng)，便漸漸減少了對第三方的依賴，并極力鼓勵(lì)客戶使用中央預(yù)訂系統(tǒng)，不僅在戰(zhàn)略上高瞻遠(yuǎn)矚，同時(shí)表現(xiàn)在財(cái)務(wù)上，直接降低了運(yùn)營成本。關(guān)于特許加盟店，財(cái)報(bào)中并沒有設(shè)置相應(yīng)的支出項(xiàng)目。從業(yè)務(wù)系統(tǒng)一節(jié)的闡述，我們也可看出，這必定是如家收益率最高的一部分——只要付出一小部分管理和技術(shù)人員的成本，便可獲得優(yōu)厚的加盟收入，且無需承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。管理費(fèi)用在2004年有明顯的上升，主要是股票期權(quán)和其他股權(quán)相關(guān)激勵(lì)的成本所致。但根據(jù)相應(yīng)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，該費(fèi)用在授予期權(quán)時(shí)記入報(bào)表，但并無現(xiàn)金流出的發(fā)生。經(jīng)營利潤率對于酒店業(yè)這種固定成本大的行業(yè)，保證物盡其用是盈利的關(guān)鍵。如家在迅速的擴(kuò)張中仍保持了遠(yuǎn)高于市場平均水平（2003約60%）的入住率，甚至逐年上升（見表5）。60%的入住率就能使經(jīng)濟(jì)型酒店達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，高入住率帶來的高RevPAR(平均房價(jià)入住率)自然轉(zhuǎn)化為高利潤。如家的經(jīng)營利潤率除2003年受傭金影響外，一直比較穩(wěn)定，2006年略有上升。（見圖3）這同特許加盟店的貢獻(xiàn)增大有關(guān)。隨著直營店布點(diǎn)的成熟，加盟店發(fā)展加速，經(jīng)營利潤率將會(huì)進(jìn)一步提升。如果不考慮總部管理費(fèi)用和營銷費(fèi)用的攤銷，自建直營店的利潤在28%左右，說明如家對迅速增加的分店消化良好，經(jīng)營效率在2006年還有小幅上升。圖3 利潤率數(shù)據(jù)來源：如家年報(bào)總的來說，如家以每年翻倍的節(jié)奏高速擴(kuò)張，企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)卻非常穩(wěn)定、健康?？梢?，迄今為之，如家的成長是理性而集約的。五、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)CFO, CFI, CFF從表6中可以看出如家四年以來的擴(kuò)張速度。經(jīng)濟(jì)型酒店每間客房需5至6萬元的改建投入，按照每分店120間客房預(yù)算，則每個(gè)店的前期投入約600多萬元。做為一家成長型的企業(yè)，巨大的資本支出使得如家自由現(xiàn)金流保持負(fù)值，盡管期間經(jīng)營現(xiàn)金流入顯著增長。因此，如家必須依靠融資現(xiàn)金流來輔力發(fā)展。前期融資現(xiàn)金流來源主要是首旅集團(tuán)和風(fēng)險(xiǎn)投資；2006年如家成功上市，為企業(yè)募集了上億美金，用以支持未來的擴(kuò)張。運(yùn)營效率負(fù)的自由現(xiàn)金流使得傳統(tǒng)的企業(yè)估值方法無法適用,這就需要回到企業(yè)最終的價(jià)值驅(qū)動(dòng)上：經(jīng)營資本回報(bào)率。有效率的增長才能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，否則只是毀滅價(jià)值。經(jīng)營資本回報(bào)率即NOPLAT（調(diào)整所得稅后凈經(jīng)營利潤）與投資資本之比，可分解為利潤率和資本周轉(zhuǎn)效率。利潤率在盈利模式一節(jié)已有闡述。下面分析如家的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。從圖5中可以看出，如家前三年的運(yùn)營資本均處于負(fù)值，第四年有巨大的躍升，主要是上市籌集的資金所致。也就是說，如家非但沒有運(yùn)營資本的支出，反而從供貨商和關(guān)聯(lián)方得到了短期融資支持。如此，雖然為如家節(jié)約了資本，但不乏流動(dòng)性不足的風(fēng)險(xiǎn)，該種狀況隨著如家的上市得到了極大的改善。圖5 運(yùn)營資本和固定資產(chǎn)凈PPE包括直營店的改建投資、家具、機(jī)器設(shè)備、在建工程。如圖6所示，固定資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率比較穩(wěn)定，2006年有小幅上升；其產(chǎn)生經(jīng)營現(xiàn)金流的能力也與周轉(zhuǎn)率的結(jié)果基本一致，說明如家的擴(kuò)張是非常有效率的，這同之前的分析相吻合。事實(shí)上，企業(yè)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)效率也反過來決定了它的擴(kuò)張上限。在給定的權(quán)益融資能力之下，周轉(zhuǎn)效率的不足會(huì)使得企業(yè)在高速擴(kuò)張中資本迅速衰竭，結(jié)構(gòu)惡化。圖6 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率3.、單店現(xiàn)金流之前的分析中提到，特許加盟店會(huì)對企業(yè)的利潤率作出積極的貢獻(xiàn)。但最終決定企業(yè)價(jià)值的不是利潤率，而是現(xiàn)金流。這里將做一個(gè)單店現(xiàn)金流的模擬，來分析特許加盟店的機(jī)會(huì)成本。以一家120間客房、年出租率85%、平均房價(jià)180的分店為例（同業(yè)務(wù)系統(tǒng)一節(jié)中的假設(shè)一致），如家可以采取自建直營或特許加盟的方式經(jīng)營。兩種現(xiàn)金在前四年的現(xiàn)金流如下：注：1 這里不考慮總部的管理和營銷費(fèi)用攤銷，即假設(shè)兩種經(jīng)營方式在上述兩種費(fèi)用上無差 假設(shè)現(xiàn)金流與利潤一致，即不考慮運(yùn)營資本的變動(dòng) 假設(shè)自建直營店經(jīng)營利潤率為28%（從表3可知該假設(shè)合理）圖7 單店現(xiàn)金流模擬特許加盟店在初期能給如家?guī)硪淮涡缘募用速M(fèi)收入，但在經(jīng)營期中的現(xiàn)金流入較小，這是因?yàn)槿缂抑环窒砹朔值?%的收益。而自建直營店需要約600萬元的初期投資，但在經(jīng)營期內(nèi)能貢獻(xiàn)更多的現(xiàn)金流入，這是因?yàn)槠浞窒砺视山?jīng)營利潤率決定，該比例遠(yuǎn)高出6%。經(jīng)測算，一家自建直營店前四年可以收回初期投資，四年之后由于貢獻(xiàn)邊際的優(yōu)勢，開始快速追趕加盟店的現(xiàn)金凈現(xiàn)值。其運(yùn)營價(jià)值可以從下圖看出：從長期來看，自建直營店的價(jià)值更大；但加盟店能節(jié)約資本，提升企業(yè)的擴(kuò)張上限，二者各有利弊，如何選擇還需從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)。第四篇：酒店前臺(tái)服務(wù)案例（共）酒店前臺(tái)服務(wù)案例案例一：2007年10月4日14：45服務(wù)中心打電話問91928房間客人在房間門口，是否可以開門，電腦上顯示這兩個(gè)房間今天還未續(xù)房，所顯示的是掛賬留房狀態(tài)，我就讓服務(wù)員統(tǒng)治客人先續(xù)房才能開房門，之后15：00時(shí)有一位男士用外線打過來電話，讓我開房門，我就與他解釋該房間需要續(xù)房，需要辦理續(xù)房手續(xù)后方可開門，然后他語氣極其強(qiáng)硬的問我，必須先續(xù)房費(fèi)才能開房門嗎?我告訴客人這是酒店的規(guī)定，我們必須按規(guī)定執(zhí)行，然后他很生氣，說讓酒店老板接電話，又讓酒店***經(jīng)理接電話，我告訴客人現(xiàn)在他們都不在前臺(tái)，暫時(shí)沒有辦法接電話，這時(shí)客人就說他們不續(xù)房了，要退房，讓我們把房門打開，把行李拿出來，我說可以，但需要確認(rèn)一下身份(按規(guī)定必須開房人本人通知開房門才行)，因?yàn)樗皇情_房人本人，所以我告知在樓層的客人把房卡拿下來，到前臺(tái)確認(rèn)一下是不是該房間的，如果是就可以給客人開房門，但他很生氣，而且出言不遜，剛好樓上客人自己下來了，就把電話接過去了，然后我讀了一下前臺(tái)這位女士手中的房卡，確實(shí)是這兩個(gè)房間的，過去她問我，她們要退房，是否可以開房門拿行李，我回答說可以，之后這位女士把電話又給我，我接過電話，又是那位男士，不同的是他張口就罵，而且說話極其難聽(什么詞都用上了，我學(xué)都學(xué)不會(huì))，我實(shí)在受不了他這樣侮辱人，就把電話掛了，之后我就通知了服務(wù)中心，讓樓上客人進(jìn)房間拿行李，前臺(tái)那位女士就上樓了。很多客人并不可能從我們的角度去考慮問題,我們的程序?qū)λ跃拖蠊菲ㄒ粯硬恢罉侵靼咐械哪莾蓚€(gè)房間的住房押金是否是外面掛電話的那位先生交的而非在住客人交的?如果是這樣的話,在辦理C/I 的時(shí)候總臺(tái)接待應(yīng)該有意識(shí)跟客人說要不你方便留個(gè)手機(jī),方便我們聯(lián)系您,萬一住客要消費(fèi)啊要續(xù)住都好請示.?也許他們本來是預(yù)定一天的,結(jié)果因?yàn)槭裁词虑檠舆t要續(xù)住,那么在交錢的人還在外面可能暫時(shí)不能過來的情況下,他當(dāng)然希望前臺(tái)先開門啊 大家得休息下,怠慢了他的客人他能不生氣嗎?既然房間有行李,客人又回來了,可以先給他們開門,并告知方便下來補(bǔ)交押金,而且您的房卡設(shè)置也已經(jīng)打不開房門,為了您出入方便,您看什么時(shí)候下來辦理一下手續(xù)?其實(shí)我們完全可以讓服務(wù)員代勞換卡,但是為了讓客人辦理手續(xù)當(dāng)然要這么說,一般客人都很自覺的,而且當(dāng)初中午催押金的時(shí)候若有很多行李就表示客人暫時(shí)還沒有離開的意愿,不可一味強(qiáng)調(diào)我們需要怎么樣,換你是客人聽的都不舒服了,....要確定客人的身份很多啊,問客人開房間登記的是誰,或者我們叫行李生以最快的速度上去拿卡下來確認(rèn)案例二：在某地，一家sheraton剛開業(yè)。去試住，在前臺(tái)的時(shí)候， 便準(zhǔn)備向我解釋。我說：小姐你可以電話關(guān)外線，不讓我掛帳，不接收我洗衣，：對不起，特別是向上述提到的客人那樣，準(zhǔn)備不消費(fèi)任何items的客人?還是最后強(qiáng)調(diào)這是酒店規(guī)矩，要住店就必要交押金呢?“對不起，只有我們總經(jīng)理同意后才可以清掉minibar.” 呃~~~“這是酒店規(guī)矩”這種話，很容易激怒客人的。首先弄清楚客人不愿意支付押金的具體原因，是覺得雜費(fèi)押金高還是現(xiàn)金不夠。如客人不愿意接受押金的額度，則禮貌地向客人說明,除了房費(fèi)、minibar、電話費(fèi)及其他簽單掛帳的費(fèi)用外，還有其他不確定的費(fèi)用，如房間內(nèi)的非易耗品等。并且向客人說明飯店是根據(jù)客人最終實(shí)際消費(fèi)進(jìn)行結(jié)算的。此時(shí)如果客人同意少付押金，則關(guān)閉電話、簽單權(quán)、撤除收費(fèi)酒水。