【文章內(nèi)容簡介】 廣水平和市場認知能力彌補了樓盤本身的不足，促進了銷售的順利進行。 B：金源小區(qū) 金源小區(qū) 位于 縣 城二街中段，共 5 棟，總占地 32 畝 ，建筑面積 平方米，無規(guī)劃可言。規(guī)模注定了未來小區(qū)物業(yè)管理存在隱患。價格偏低是其唯一的優(yōu)勢。 1）銷售方式： 全額付款購房銷售； 分期還款銷售 C：金葉小區(qū) 金葉小區(qū) 位于環(huán) 城 路中段，占地 36畝 ，建筑面積 平方米。入門有個小型入?yún)^(qū)廣場，因規(guī)模的限制，無其他公共配套設(shè)施，地理位置同 祿勸鼎城 花園相距不遠，與 鼎城 花園相比無明顯區(qū)位優(yōu)勢。價格和有針對性的推廣是其銷售得以順利進行的關(guān)鍵。 1） 樓盤銷售付款方式： 全額付款購房銷售； 按揭購房銷售 分期還款銷售 2） 銷售情況：全盤已銷售 95%左右，其推廣力度和市場認知能相對可行 。 天天文檔在線 最全最具性價比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 本地段樓盤購買對象及購買心理分析 （ 1）、 一般生意人 (個體工商戶 ) 購房目的：置業(yè)定居 ,居家 .生意兼顧。 客戶特征：此類消費者主 要在縣城 .他們經(jīng)過多年的打拼積累了不少資金，想就近購置居所享受生活 ,舒緩自己一直緊繃的神經(jīng)。其中不乏不是祿勸區(qū)域的常住戶口，父母家人 ,老婆孩子也多不在本地。這部分群體購房遷來家人 ,從此在祿勸商圈安家樂業(yè) ,居家與生意兩不誤 , 置業(yè)偏好：因生意需要希望就近置業(yè) ,同時戶型面積要求寬大一些 .并喜歡大客廳 ,大衛(wèi)生間 ,大主臥 ,大陽臺 .對生活及服務(wù)配套設(shè)施也有較高要求。 （ 2）、 私營企業(yè)主 購房目的：休閑放松 ,過有品味的生活 客戶特征：此類客戶基本上事業(yè)有成 ,無其它隱憂。要求自己的居家之所有特色 ,體現(xiàn)一種尊榮與格調(diào) ,能從 中感到一種成就感。這部分群體不想遠離祿勸縣城的繁華 ,自己的住家之地不會對事業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展帶來不便 .對心目中的理想住宅 ,他們一直在尋覓 ,若一旦發(fā)現(xiàn)令他們眼前一亮的樓盤 ,他們會毫不猶豫地下單買下。 置業(yè)偏好：樓盤品質(zhì)的特色與地理位置的稀缺性 ,樓盤附加值、物管服務(wù)水平。 （ 3）、 企業(yè)高級白領(lǐng) 購房目的：工作便捷 ,居家工作兩不誤。 客戶特征：這部分人士消費能力較強，消費意識超前，容易接受新生事物。年齡一般在 3045 歲之間，學歷較高，屬于高級知識分子，講究生活品位，注重生活質(zhì)素。因為平時工作節(jié)奏快，他們追求時尚、簡 單、輕松、隨意的生活。他們對渝中區(qū)樓盤的交通以及“軟件”資源有一定要求。 置業(yè)偏好：地段 ,配套服務(wù) ,景觀 ,休閑設(shè)施 ,生活品味。 （ 4）、 政府公務(wù)員 購房目的：置業(yè)住家 ,提高生活品質(zhì)。 客戶特征：選擇購買東和灣住宅的公務(wù)員應屬于仕途得意者 ,處于人生一個較美好的階段。他們有物質(zhì)與精神兩方面的追求 ,渴望高品質(zhì)住宅給全家生活帶天天文檔在線 最全最具性價比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 來更大的滿足 .而” 祿勸 情結(jié)、無敵 美 景”對他們心理有深深的烙印， 其次，隨著住房制度的改革，年輕的政府官員福利分房的機會越來越少，而隨著公務(wù)員的薪水不斷上升和他們職務(wù)的上升、灰色收入的增加，他們 的購買力越來越強，他們將選擇三房或更大的用于居家。有些身居要職的政府官員，急需換房，他們會為子女交納首期款，或者有人替他們的子女交納。因此項目的品牌實力 ,特色創(chuàng)新 ,項目文化氛圍對他們有莫大的吸引力。 置業(yè)偏好：區(qū)位優(yōu)勢 ,物有所值 ,住宅文化 ,生活品味。 （ 5）、 外地在祿勸人員 購房目的：工作需要 ,居家休閑。 客戶特征：這部分人士在祿勸的時間相對較長 ,對祿勸也漸漸有了感情 ,看中了祿勸房地產(chǎn)有保值升值的潛力 ,即使買下來做為自有資產(chǎn)也物有所值 . 置業(yè)偏好：工作便利 ,特色文化的建筑 ,天然美景 ,完善的配套服務(wù)。 （ 6） 、 房地產(chǎn)職業(yè)投資者 購房目的：投資購買 ,出租獲利 客戶特征：祿勸的商住物業(yè)都有很強的投資性 .而不少職業(yè)投資者更把此區(qū)域的物業(yè)作為他們投資獲利的”聚寶盆”，這些人經(jīng)驗豐富 ,看得準 ,出手快 ,對風險與收益的對比認識把握得比較好 .他們在買下看好物業(yè)之后 ,一般是將之出租 ,以租金支付按揭利息 ,還略有盈余 ,同時自己又坐等房產(chǎn)升值 ,當其增值達到自己預定期望時 ,就會馬上轉(zhuǎn)手獲利 .置業(yè)偏好：交通、小戶型。 結(jié)論 在房地產(chǎn)開發(fā)過程中正確認識自身優(yōu)勢和不足，并及時發(fā)現(xiàn)問題，彌補缺點，盡量發(fā)揮優(yōu)勢，提升賣點這是銷售成功的關(guān)鍵， 本項目定位為中高檔樓盤，應當加強對目標顧客的宣傳，通過分析項目的優(yōu)勢所在，加強優(yōu)勢的宣傳，促進銷售。本項目的購買階層廣泛，有 一般生意人 (個體工商戶 ) ，房地產(chǎn)職業(yè)投資者，外地在祿勸人員，政府公務(wù)員，企業(yè)高級白領(lǐng)，私營企業(yè)主等，他們收入較高，他們注重教育，健康注重小區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計規(guī)劃、周邊配套、高綠化率的環(huán)境項目在建筑上應該體現(xiàn)中國的居住文化價值觀包括朝向、通風、合理使用的結(jié)構(gòu)。 在 開發(fā)上追求新穎、時尚的建筑風格、注重社區(qū)布天天文檔在線 最全最具性價比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位。講求 現(xiàn)代的生活方式和生活體驗、崇尚環(huán)保、注重健康、在廣告上注重品牌的創(chuàng)新和加強知名度、美益度和差異性宣傳。 第二章 項目環(huán)境分析 一 地塊環(huán)境條件 鼎城花園 地塊 屬于 高 原地區(qū)，空氣較好，無大型污染，植被水系豐富。 周圍交通便利，配套設(shè)施比較齊全， 鼎城花園 附近學校林立，有祿勸一中、祿勸民族中學、安心幼兒園。超市、一心堂藥房、東俊大藥房、農(nóng)貿(mào)市場、移動通信公司等環(huán)顧片區(qū)四周 。項目土地性質(zhì)為 住宅用地 。 以下為地塊四個方向的環(huán)境情況： 1. 東向 東面遙望 梧桐山 ，掌鳩河從山腳穿過，成片的草地，帶狀的防護林區(qū)沿堤分布 ，河水清澈，空氣清新，寧靜而美麗，但近處有零星的小村落削弱了景色。 西對縣政府，縣醫(yī)院，進處無高層建筑，視野開闊，遠眺現(xiàn)代都市居民區(qū)，縣城美景盡收眼底。 南向 遠望是一條長條沿路而建的現(xiàn)代化建筑，昆祿公路從旁邊橫貫而過，由遠及近是大片開闊地帶，無障礙物，臨近的民族廣場寬敞莊嚴，該方向上因有一高壓輸電線路沿民族廣場方向鋪設(shè)，使得該方向上無論近看或遠望的視線都被干擾，另外區(qū)域環(huán)境因建設(shè)公路略有空氣和噪音污染。 遠方較開闊，中部為已經(jīng)建成的聚龍灣花園，掌鳩河平行流過，隱約有河水淤積下來的異 味。 二 、祿勸鼎城花園項目的 SWOT 分析 天天文檔在線 最全最具性價比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 項目優(yōu)勢（ STRENGTH） 項目劣勢（ WEAKNESS） 鼎城花園項目發(fā)展商開發(fā)經(jīng)驗豐富，具有一定的品牌積淀，在祿勸人民心理具有很高的美譽度，所開發(fā)的項目具有先天的號召力。 規(guī)模大、單體建筑時尚大氣，戶型設(shè)計合理，得房率高，層高優(yōu)勢顯著項目規(guī)劃占地 畝，建筑面積 萬平方米，為現(xiàn)有 祿勸 數(shù)一數(shù)二的大盤。單體設(shè)計極具時代魅力，后現(xiàn)代注意的簡潔、明快、時尚的風格堪稱精品，外墻瓷片的使用更能說明其外在品質(zhì)和內(nèi)涵的統(tǒng)一。經(jīng)典和傳統(tǒng)的戶型設(shè)計 彰顯 祿勸鼎城花園 人性化的建筑設(shè)計風格。 區(qū)位條件好 祿勸鼎城花園 地處新興的縣行政區(qū)，周遍政府公共配套設(shè)施 齊全 。 如棉花街農(nóng)貿(mào)市場、家家福超市、萬鞋服商城等。新建設(shè)的 民族廣場 一條街使其未來人氣得以興盛，新修道路直通縣中心和環(huán)道，交通極其便利。 項目臨河而建，地塊坐落于掌鳩河的旁邊，周邊無高層建筑阻擋，視野開闊、山上美景盡收眼簾。是永恒的“絕版美景”。 地塊悠久的歷史文化和濃厚的人文底蘊將提升項目的文化內(nèi)涵及綜合品質(zhì)。 1，流動人員多，治 安狀況堪憂。 項目所在地的交通狀況雖好，但公共交通線路條件不夠。 產(chǎn)品經(jīng)營推廣方面存在著不足比如在調(diào)查過程中，不少被調(diào)查者反映以下問題：房子到底在那？有多大面積的，多少錢一套??？你們售房部在那？等問題。這些很顯著的問題在推廣宣傳上顯得不是那么明顯 , 祿勸鼎城花園 在推廣宣傳上存在一些不足，在 祿勸 不知道 鼎城花園 的人很少，或者把 祿勸鼎城花園 當成以主打商鋪為主的樓盤或臨街單體樓的人也不乏其人。因此，在商業(yè)店鋪方面的宣傳確實缺乏引導性和針對性。 市場定位同推廣產(chǎn)存在部分矛盾 。 在 祿勸 ，本土開發(fā)商多開發(fā)臨街 單體樓和無規(guī)模的小區(qū)，他們大多數(shù)經(jīng)營者樂于次道，而 祿勸鼎城花園則定位成熟時尚社區(qū)，這種在成熟大都市的產(chǎn)品在 祿勸 推廣實屬無章可尋，按我們小區(qū)的規(guī)模和實際的品質(zhì)可以說引領(lǐng) 祿勸 房地產(chǎn)市場的價格定位和居住觀念是無庸置疑的，好的產(chǎn)品沒有讓客戶認知，我們沒有告訴客戶我們樓盤的真實賣點，那是無法帶來銷售上的熱賣，進而無法實現(xiàn)快速資本運作和資金回籠的。因此我們天天文檔在線 最全最具性價比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 項目臨河而建，不會有建筑遮掩，是永恒的“絕版江 景”。 要將我們的產(chǎn)品同我們的營銷推廣統(tǒng)一的接合起來，那才是我們克服銷售瓶徑的唯一途徑，并且對我們二期的開發(fā)受益非淺。 項目威脅點（ THREAT） 項目機會點（ OPPORTUNITY） 附近不少高檔江景樓盤的開發(fā)對本項目造成極大的競爭壓力， 來自 “ 后起之秀 ” 和當前的競爭對手的壓力也不用樂觀。 祿勸 縣區(qū)人口少，象這樣人口不過百萬的縣級地區(qū)相對于房地產(chǎn)發(fā)展也比較緩慢，消費群體的數(shù)量是制約其發(fā)展的關(guān)鍵。故此房地產(chǎn)市場競爭對手不用很多，就可以使房地產(chǎn)市場飽和。因此 “ 速度 ” 是現(xiàn)在爭奪當今房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵。即時的爭奪競爭對手的客戶，充分占有市場份額是當前規(guī)避風險和減少威脅的根本手段。 政府對 祿勸縣 高層住宅密度及容積率等指標要素政策的變化，在投資回報率不變的情況下，會對鼎城花園的開 發(fā)帶來一定難度。 1． 項目位于最具號召力的“四季如春”的環(huán)境中，對于具有濃厚“環(huán)境情結(jié)”的祿勸人來講，具有與生俱來的影響力。 2． 昆明及 祿勸縣 正以有效的房地產(chǎn)促進措施，項目開發(fā)環(huán)境大好 3，“賞水景、品生活”已成為房地產(chǎn)消費的一種時尚與潮流，面向市場的河景樓盤得到市民的極大認同，鼎城花園恰逢其時。 4． 祿勸正進行舊城改造，“鼎城花園”將有望成為該地的標志性建筑或“舊貌換新顏”的代表 ， 隨著市政配套的成熟，消費能力的增強，“鼎城花園”將更加“貨佳可居。 三 結(jié)論 從項目所處的優(yōu)、劣勢比較來看，顯然是利 大于弊。盡管存在一些不利因素，但也存在諸多利好因素。預計下年度的樓市即將加速開啟，因而本項目在推廣上具有“地利”、“天時”，只要再抓住時機、營銷得法（“人和”因素），相信能夠創(chuàng)造出優(yōu)異銷售業(yè)績。 天天文檔在線 最全最具性價比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 第三章 項目市場定位 一 項目市場細分 隨著城市進程的不斷加快，人們越來越需要回歸自然，渴望綠色，我們所要建設(shè)的小區(qū)，就是要在優(yōu)越環(huán)境的大前提下，為了滿足各類客戶的需求而建設(shè)的。 從地理上細分：以祿勸縣居民為主 從購買人群上細分：以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)條件優(yōu)越的人員和在城區(qū)工作的國家工作人員為主。 3 從年齡 上細分： 30— 40歲的人群為主。 從經(jīng)濟狀況細分：以家庭月收入在 2021 元以上的家庭為主。 從購買心理細分：以自住購買及用于投資置業(yè)為主。 二 目標市場分析 項目所在區(qū)域已成為一個大型的居住新區(qū)，各種檔次的居住小區(qū)競相爭艷。 項目所在區(qū)域雖然居住小區(qū)較多，但主要是以中 等 檔次為主，真正稱得上高品質(zhì)的小區(qū)較少， 項目所在區(qū)域內(nèi)有特色的樓盤較少，還沒有真正成型的致命品牌。 中、低檔次樓盤之間的價格差距不大，中、高檔次樓盤之間的價格差距則較為懸殊。 在所有樓盤中，大多數(shù)都采取隨行就 市的追隨策略。 同 昆明 市其他區(qū)域相比，區(qū)位差異帶來的價格變化影響相對較小，決定價位的更多的是 小區(qū) 的品牌、品質(zhì) ，配套。 三 項目市場定位 根據(jù)昆明市行政規(guī)劃和祿勸房地產(chǎn)市場實態(tài)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合鼎城花園 的特征，項目組認為鼎城花園的總體定位應是：目標客戶定位為祿勸中高收入階層，這些人需要一個良好的居住環(huán)境，針對項目特點充分挖掘地塊自身優(yōu)勢，將其自天天文檔在線 最全最具性價比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 然環(huán)境與人文環(huán)境高度融合，導入“綠色生態(tài)庭院”“生態(tài)家園” “現(xiàn)代生態(tài)小鎮(zhèn)”，等，配以豐富的文化健康設(shè)施，把項目建成以居住為主，兼具休閑、健身功能的配套完善、規(guī)劃超 前，擁有私家公園的高尚的大型濱河智能化生態(tài)社區(qū)。建議推出主力戶型為 100— 150 平方米的住宅，配有適當數(shù)量的 150— 170 平方米的住宅，另外針對小部分的年輕置業(yè)群體，推出 50— 100 平方米的精裝小戶型，以滿足不同客戶群的需求。（主力戶型見附錄 1） 建議采用的定價策略： 1．