【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者明顯的不同特性，把市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)分市場(chǎng)，各個(gè)分市場(chǎng)都是有需要與愿望相同的消費(fèi)者組成的。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，心理因素和購(gòu)買(mǎi)行為因素。林昌橫是根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)中“收入”情況來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，靈活經(jīng)營(yíng)的。他把消費(fèi)者以收入不同劃分三類，即高檔需求、中檔需求和低檔需求，每一類就定為一個(gè)分市場(chǎng)，然后采用相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略來(lái)滿足他們。2．采用了差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略就是按照不同市場(chǎng)的需要，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略為分市場(chǎng)服務(wù)。林昌橫把皮件分為三個(gè)分市場(chǎng)后，就把這三個(gè)分市場(chǎng)全部作為其目標(biāo)市場(chǎng)，用不同質(zhì)地的原材料，生產(chǎn)出該市場(chǎng)所需的皮件，并靈活定價(jià)，以占領(lǐng)各個(gè)分市場(chǎng)。美國(guó)著名約翰遜黑人化妝品制造公司經(jīng)理的約翰遜是以經(jīng)營(yíng)冷門(mén)產(chǎn)品起家案例三、于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷 的。約翰遜童年時(shí)家境不好，十幾歲便到一家公司當(dāng)推銷員，后來(lái)，他通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，決定獨(dú)立門(mén)戶，創(chuàng)辦一家黑人化妝品公司。這時(shí)，美國(guó)黑人化妝品市場(chǎng)幾乎是一片空白，即使有一些產(chǎn)品，也都是白人黑人通用的，而且美國(guó)黑人中懂得化妝或是有能力使用化妝品的人也寥寥無(wú)幾，人們認(rèn)為這一行業(yè)市場(chǎng)太小，沒(méi)有發(fā)展前途，都不愿將資金投入這一冷門(mén)行業(yè)。約翰遜通過(guò)調(diào)查研究和大量資料的分析之后，認(rèn)為：美國(guó)黑人的民權(quán)運(yùn)動(dòng)必然會(huì)高漲，種族歧視將會(huì)有所消除和有所改善，因此，黑人的經(jīng)濟(jì)狀況不久就會(huì)好轉(zhuǎn)，他們的民族自覺(jué)意識(shí)也會(huì)逐漸抬頭。凡是百人能夠使用和享受的東西，黑人也一定不甘落后，再無(wú)過(guò)去那種自卑感，黑人化妝品市場(chǎng)的繁榮一定會(huì)來(lái)到。所以他認(rèn)為，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)黑人專用的產(chǎn)品，將會(huì)有大的發(fā)展，前途是無(wú)量的。至于當(dāng)時(shí)黑人對(duì)化妝不感興趣，約翰遜認(rèn)為，愛(ài)美是人的天性，黑人自然也不例外，只要能喚醒他們愛(ài)美的潛在意識(shí)，教會(huì)他們?nèi)绾未虬缱约海@一行業(yè)是有希望的。他還認(rèn)為，做冷門(mén)生意，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要把全部精力用于開(kāi)拓市場(chǎng)就行了，用不著擔(dān)心別人來(lái)?yè)屪约旱纳狻＜s翰遜四處游說(shuō)，東拼西借，又籌集到了470塊錢(qián)，他花了200元買(mǎi)了一部舊的攪拌機(jī)，又將剩余的資金采購(gòu)了生產(chǎn)原料，這樣，約翰遜這家小小的公司便開(kāi)張了。經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間的努力，約翰遜黑人化妝品公司得到很大的發(fā)展，不久，在約翰遜預(yù)料之中的黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)的高潮來(lái)到了，他們的產(chǎn)品極為暢銷，他的公司迅速擴(kuò)大，成為美國(guó)最大的黑人化妝品公司。[試析] 約翰遜經(jīng)營(yíng)化妝品成功的關(guān)鍵原因是什么？ [分析] 約翰遜經(jīng)營(yíng)化妝品成功的關(guān)鍵原因是選擇了競(jìng)爭(zhēng)不激烈的冷門(mén)產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)冷門(mén)產(chǎn)品最大的好處就是競(jìng)爭(zhēng)者少，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最優(yōu)越的條件。首先，你可以把全部精力放在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)的開(kāi)拓上，不必為企業(yè)家最頭痛的事——對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)而費(fèi)神；其次，生產(chǎn)廠家可以控制產(chǎn)品售價(jià)，使利潤(rùn)穩(wěn)定；第三，能使勢(shì)力單薄的小廠很快出名。鑒于此約翰遜經(jīng)營(yíng)的化妝品就取得了成功。在美國(guó)，有一家名叫西爾維亞奇的小旅館，共有20間客房，其布置和擺案例四、“小說(shuō)旅館”生意興隆、設(shè)都極為奇特。每個(gè)房間的設(shè)計(jì)都以世界一位著名作家為主題。旅客通過(guò)房間中的擺設(shè)聯(lián)想到不同作家名作品的精辟句子和情節(jié)，從而引起一連串遐想。這家“小說(shuō)旅館”吸引了眾多愛(ài)好讀書(shū)的游客，生意十分興隆。[試析] “小說(shuō)旅館”生意興隆的原因？ [分析] “小說(shuō)旅館”生意興隆的原因是這個(gè)旅館與其它旅館相比獨(dú)具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗語(yǔ)。消費(fèi)者由于其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人愛(ài)好的不同，形成了不同的消費(fèi)層次和消費(fèi)特點(diǎn)。依據(jù)消費(fèi)者各不相同的消費(fèi)需求，開(kāi)設(shè)具有鮮明特色的服務(wù)項(xiàng)目，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特的魅力。那些適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，真正滿足了某一消費(fèi)群體需求的“特色店”，大多是能取得成功的。要搞出特色，必須進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，切實(shí)掌握消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者需求?！靶≌f(shuō)旅館”之所以生意興隆，無(wú)非是由于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略滿足了那些愛(ài)好讀書(shū)的游客而已。案例五、把功夫下在“小處” 幾年前，寧波一家軍工廠效益不好，廠長(zhǎng)組織幾個(gè)人到上海灘子找生路，他們?cè)谑袇^(qū)租下一家十幾平方米的門(mén)面房，賣(mài)什么呢？經(jīng)理夏奇民苦苦思索，有人建議賣(mài)彩電。夏奇民偶爾走過(guò)南京西路上一僅有3平方米的小小店，門(mén)口人頭擁擠，生意興隆。一打聽(tīng)，這家店從解放初期一直到今天，專賣(mài)小小的“女人頭飾”，品種達(dá)400多種，不僅養(yǎng)活了家里幾代人，而且收益相當(dāng)可觀，老板還準(zhǔn)備拿出錢(qián)來(lái)總開(kāi)幾家連鎖店。受到啟示，夏奇民決定：東企公司專賣(mài)小機(jī)子“沃爾曼”。一時(shí)間，十幾平方米的東企公司成了上海灘“沃克曼發(fā)燒友”心中的圣地，幾年間，小小的機(jī)子一共賣(mài)掉了90多萬(wàn)臺(tái)。在小機(jī)子上，東企公司做足了文章，他們分別在市百一店、華聯(lián)商廈、大中華交電家電商店、上海文化用品商店等大店名店設(shè)立“東企信譽(yù)連鎖專柜”；在市中心繁華地段——大世界附近設(shè)特約維我國(guó)是一個(gè)人口眾多的大國(guó)，人們的消費(fèi)需求各不相同，這為經(jīng)營(yíng)者提供了無(wú)數(shù)的商業(yè)機(jī)會(huì)，經(jīng)營(yíng)者理應(yīng)在經(jīng)營(yíng)特色上多一些招數(shù)。修點(diǎn)；給消費(fèi)者“信譽(yù)卡”憑卡延長(zhǎng)保修期并終身享受免費(fèi)修理。就這樣，東企成功了，在小小的沃克曼機(jī)上贏得了信譽(yù)，樹(shù)立了形象，當(dāng)然也賺到了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。全國(guó)各地一些名牌家電廠紛紛找到東企公司，要求東企做為廠家江、浙、滬三地的經(jīng)銷總代理。[試析] 東企公司運(yùn)用了什么市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)原理？該策略運(yùn)用成功給我們什么啟示？ [分析] 東企公司在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用了集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略（也叫密集型目標(biāo)市場(chǎng)策略）。即在公司剛創(chuàng)辦之時(shí)，由于財(cái)力、物力不足，只選擇經(jīng)營(yíng)“沃克曼”小機(jī)子這一產(chǎn)品，也正是這一小小的產(chǎn)品使公司闖開(kāi)了市場(chǎng)，擴(kuò)大了實(shí)力。東企公司起步階段營(yíng)銷策略的成功給我們?nèi)缦聠⑹?。一個(gè)小企業(yè)在起步階段，一定要有特色，要從“小”字做起。新開(kāi)張一家小商店，要讓消費(fèi)者一眼就能從幾萬(wàn)幾十萬(wàn)家商店中認(rèn)出你，你就必須有自己區(qū)別與別家的不同之處。總體上看你很小，但如果抓住了某一件商品，在這件商品上用足功夫，那在這點(diǎn)上說(shuō)你就很大。案例六、丟下西瓜撿芝麻 山東省樂(lè)陵市的樂(lè)港五金制品有限公司的前身原是一家木器廠。1990年7月，有人給木器廠介紹了一個(gè)與港商合資生產(chǎn)中高檔箱包的項(xiàng)目。但是廠長(zhǎng)宋國(guó)強(qiáng)與港商洽談兩個(gè)月后，簽訂的項(xiàng)目合同不是生產(chǎn)箱包，而是生產(chǎn)為箱包配套的小五金。緣何棄大取小？原來(lái)宋廠長(zhǎng)在考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)箱包廠家已經(jīng)很多，而為箱包配套的五金廠卻很少，產(chǎn)品質(zhì)量也不過(guò)關(guān)。這使得眾多中高檔箱包廠不得不花高價(jià)從臺(tái)灣進(jìn)配件。可見(jiàn)，箱包五金配件雖小，卻是大有市場(chǎng)前途的。果然不出松廠長(zhǎng)所料，經(jīng)過(guò)五年多的努力，其產(chǎn)品不僅覆蓋了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而“棄箱包之大，取箱包五金配件之小，不為空名，但逐實(shí)利。”這一個(gè)企業(yè)且在整個(gè)東南亞市場(chǎng)中占到80%以上的份額。發(fā)展思路確實(shí)很值得我們借鑒。[試析] 宋國(guó)強(qiáng)棄大取小，并取得了巨大的成功，這對(duì)我們有什么啟示？ [分析] 宋國(guó)強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)行為對(duì)我們的啟示如下：一是要根據(jù)市場(chǎng)的需要選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品不在大小，關(guān)鍵要符合市場(chǎng)的需要，二是要集中力量攻透一點(diǎn)。在我們國(guó)家，目前大多數(shù)的企業(yè)實(shí)力還不是十分為市場(chǎng)所接納。不適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，即使再大也將遭到淘汰。雄厚，這包括資金、技術(shù)、人才等各種生產(chǎn)要素。憑借這樣的實(shí)力，想貪大求洋，一口吃個(gè)胖子，結(jié)果往往是消化不良，半途而廢。相反，集中有限的實(shí)力，攻擊一個(gè)很小的方面，形成局部的優(yōu)勢(shì)，站穩(wěn)腳跟后持續(xù)發(fā)展。這樣看似滿了，其實(shí)才是走向成功的正途。三是要?jiǎng)?chuàng)出牌子，形成優(yōu)勢(shì)。東港的箱包五金雖是“小”產(chǎn)品，但是立足于創(chuàng)牌子、擴(kuò)效應(yīng)，覆蓋了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還占領(lǐng)了東南亞市場(chǎng)80%以上的份額，這就形成強(qiáng)大的名牌效應(yīng)，使企業(yè)發(fā)展有了一個(gè)堅(jiān)固的根基，正所謂“深根固本而治天下”，這正是企業(yè)發(fā)展的不敗之路。案例七、“黑貨”商店生意興 最近，在湖北省武漢市新開(kāi)張了一家特色食品店。這家食品店出售的全是“黑貨”，比如黑米、黑豆、黑芝麻、黑木耳、黑面包、黑咖啡等等。許多顧客買(mǎi)“黑色食品”時(shí)，一下子就會(huì)想到去這家黑貨店。因此，該店生意一日比一日紅火。[試析] 分析“黑貨店”生意興隆的原因？ [分析] 賣(mài)同樣商品的商店到處都是，要使顧客上門(mén)，非得有一些特色不可，這就是人們常說(shuō)的“經(jīng)營(yíng)特色”。武漢這家“黑貨店”的興隆也就在于“特、新”，它讓黑色食品集中一起，供顧客任意挑選，這既滿足了人們好奇的心理，又跟上了人們偏愛(ài)健康食品的潮流。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，必須具有開(kāi)拓創(chuàng)新精神，并且能夠仔細(xì)揣摩顧客心理，以吸引更多的顧客上門(mén)。案例八、“萬(wàn)圣”書(shū)店的生意經(jīng) 北京有一家書(shū)店名叫“萬(wàn)圣”，鋪面不大，在經(jīng)營(yíng)上卻頗有特色，有些地方甚至有?！俺＠怼薄１热?，書(shū)店規(guī)模不大理應(yīng)節(jié)約開(kāi)支，但這家書(shū)店卻買(mǎi)進(jìn)一輛貨車(chē)，涂上店名并寫(xiě)上“招手即?！?、“流動(dòng)書(shū)架”、“來(lái)往個(gè)大專學(xué)院”；再比如，按常理書(shū)店內(nèi)不應(yīng)設(shè)有座位，以免顧客坐下來(lái)閱讀而影響書(shū)的出售，但這家書(shū)店卻全部開(kāi)架，地毯鋪地，音樂(lè)輕柔，店中間設(shè)有幾張桌椅，顧客可以坐在那里翻閱或抄寫(xiě)。據(jù)書(shū)店負(fù)責(zé)人劉化敏女士介紹，這樣做是因?yàn)樵摃?shū)店將顧客定位在高等院校師生、科研機(jī)構(gòu)工作人員。事實(shí)上，“萬(wàn)圣”的這些做法取得了頗為豐厚的物質(zhì)回報(bào)和精神回報(bào)。各大專學(xué)院每月都要舉辦1至2次的書(shū)市，“萬(wàn)圣”書(shū)店則總是他們的主要邀請(qǐng)單位。通過(guò)這些書(shū)市，“萬(wàn)圣”得到了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。同時(shí)，這些大專學(xué)院的學(xué)生以及畢業(yè)后走向工作崗位的人士普遍認(rèn)同“萬(wàn)圣”，許多人寧愿舍近求遠(yuǎn)，從距離較遠(yuǎn)的地方趕來(lái)，到“萬(wàn)圣”閱讀、購(gòu)書(shū)。[試析] “萬(wàn)圣”這些有悖經(jīng)營(yíng)“常理”的做法，為什么能取得成功？ [分析] 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的顧客定位，采用不同經(jīng)營(yíng)方法，而不應(yīng)按所謂“常理”辦事?！叭f(wàn)圣”的成功之處就在于，它的這些經(jīng)營(yíng)手段與它的顧客定位相適應(yīng)。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)做“流動(dòng)書(shū)架”，雖加大了成本，但汽車(chē)來(lái)往于各大專院校，等于在這些大學(xué)生們中間做了有效的廣告，又因?yàn)椤傲鲃?dòng)書(shū)架”為學(xué)生帶來(lái)了方便，使他們普遍對(duì)“萬(wàn)圣”書(shū)店抱有好感。在店內(nèi)設(shè)置桌椅同樣是針對(duì)顧客的特點(diǎn)制定的經(jīng)營(yíng)方法。由于“萬(wàn)圣”書(shū)店的顧客主要是大學(xué)生，而這些大學(xué)生往往一時(shí)囊中羞澀，讓他們能經(jīng)常光顧“萬(wàn)圣”書(shū)店。事實(shí)上，這些學(xué)生們一旦有錢(qián)，經(jīng)常到“萬(wàn)圣”來(lái)購(gòu)書(shū)，許多人甚至在畢業(yè)后還來(lái)這里購(gòu)書(shū)。案例九、降檔增效益 古井貢酒是中國(guó)的八大名酒之一。在1988年名酒名煙價(jià)格放開(kāi)后，古井貢酒廠沒(méi)有被當(dāng)時(shí)的大好形勢(shì)所陶醉。他們居安思危，果斷地撤出了名酒大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而尋找新的市場(chǎng)，努力發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他們對(duì)名酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：國(guó)外市場(chǎng)、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)、高收入家庭、平民百姓。這四個(gè)字市場(chǎng)中，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)名酒消費(fèi)量很少；集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)和高收入家庭對(duì)名酒的要求已經(jīng)得到滿足；只有平民百姓對(duì)名酒的要求沒(méi)有得到滿足。古井貢酒廠發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他們決定開(kāi)發(fā)適合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓對(duì)名酒的確切要求是什么呢？是適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)。但低價(jià)又與名酒不太相符。怎樣才能把低價(jià)與名酒統(tǒng)一在一起？方法之一是降低酒的度數(shù)，即所謂“降度降價(jià)”。他們將65度古井貢酒降到55度，同時(shí)價(jià)格下降60%，使其成為中檔名酒——古井特曲投放市場(chǎng)后十分走俏。古井貢酒廠因此成為當(dāng)年同行業(yè)中唯一沒(méi)有虧損、滑坡的企業(yè)，并且凈賺了1000多萬(wàn)元。[試析] 結(jié)合此例談?wù)勀繕?biāo)市場(chǎng)必須具備哪些條件？ [分析] 一個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備以下四個(gè)條件：（1）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，要有一定的購(gòu)買(mǎi)力、足夠的營(yíng)業(yè)額，否則就不能獲“萬(wàn)圣”的這些做法還能夠取得很好的社會(huì)效益，首都許多報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)都對(duì)它進(jìn)行過(guò)宣傳，這在某方面來(lái)講，等于做了很好的廣告。得應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)效益。（2）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，必須具有未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Γ駝t（3）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不至于充斥甚至控制這個(gè)市場(chǎng)，否則就不能（4）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)要有進(jìn)入的能力。古井貢酒廠“降度降價(jià)”經(jīng)營(yíng)古井特曲取得成功的關(guān)鍵，是選擇了最佳的細(xì)就不能求得長(zhǎng)久的生存。有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以致在競(jìng)爭(zhēng)中受挫或失敗。分市場(chǎng)——平民百姓對(duì)名酒的需求作為該廠的目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)恰好符合選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)條件。因?yàn)椋谝唬搹S正是為了適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)名酒的購(gòu)買(mǎi)力，才降度降價(jià)的。平民百姓認(rèn)為65度古井貢酒價(jià)格高于他們的消費(fèi)水平，而比65度古井貢酒價(jià)低60%的55度古井特區(qū)價(jià)格正合其購(gòu)買(mǎi)力水平。第二是古井特曲填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的一個(gè)空檔——對(duì)名酒有很大的需求的平民百姓這一消費(fèi)者群，他們的需求尚未得到滿足，有發(fā)掘市場(chǎng)的潛力。第三十古井貢酒廠這樣做由于鉆了空子，目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈，競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)入和控制這個(gè)市場(chǎng)，因此成了當(dāng)年唯一在同行業(yè)不虧損的企業(yè)。由此可見(jiàn)，只有四個(gè)條件同時(shí)具備的市場(chǎng)才宜選作目標(biāo)市場(chǎng)。缺乏其中的某一個(gè)都不宜選擇，對(duì)此且不可馬虎從事。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的好壞，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)，必須經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡、周密思考后，方可定奪。案例十、娃哈哈的成功秘訣 1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理，進(jìn)行重整因虧損而停辦的經(jīng)銷部，并要求到年底創(chuàng)利4萬(wàn)元。結(jié)果到年底，經(jīng)創(chuàng)利30萬(wàn)元。第二年教育局要求與他簽定上繳利潤(rùn)合同，宗慶后欣然同意將30萬(wàn)元作為基數(shù)，在3年內(nèi)每年遞增15%。是什么使他獲得如此巨大的成功呢？是新產(chǎn)品娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液。宗慶后上任伊始，就對(duì)市場(chǎng)作了調(diào)查，在調(diào)查的3006名小學(xué)生中，競(jìng)有1336位患有不同程度的營(yíng)養(yǎng)不良癥。而市場(chǎng)上雖然營(yíng)養(yǎng)液名目繁多，卻恰恰缺乏專為兒童設(shè)計(jì)