【文章內(nèi)容簡介】 二維碼感知度、接受度 都比較低，才 導(dǎo)致價(jià)值流原動(dòng)力不足。因此如何設(shè)計(jì)合理的終端手機(jī)價(jià)位和二維碼業(yè)務(wù)資費(fèi)，如何借助于推廣活動(dòng)進(jìn)行二維碼手機(jī)知識普 及 ，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的手機(jī)二維碼消費(fèi)習(xí)慣將是中國移動(dòng)、技術(shù)服務(wù)商在全力推動(dòng)價(jià)值流過程中需要解決的關(guān)鍵問題。 在此產(chǎn)業(yè)鏈中，存在著技術(shù)提供商包括手機(jī)二維碼軟件開發(fā)商；業(yè)務(wù)服務(wù)提供商包括識讀設(shè)備提供商、二維碼服務(wù)提供商、增值服務(wù)提供商；運(yùn)營商為中國移動(dòng)通信；移動(dòng)終端提供商即為手機(jī)廠商；中間用戶為 SP、媒體、 企業(yè)；終端用戶最終都為手機(jī)用戶。 目前中移動(dòng)二維 碼 業(yè)務(wù)的主要價(jià)值鏈見 圖 2 所示 ： 圖 2 中移動(dòng)二維碼產(chǎn)業(yè)鏈 技術(shù)提供商 中國移動(dòng)通信CHINAMOBILEE SP 業(yè)務(wù)服務(wù)提供商 SP 媒體 企業(yè) 手機(jī)用戶 手機(jī)用戶 手機(jī)用戶 手機(jī)廠商 8 產(chǎn)業(yè)鏈角色定位與收支分析 在手機(jī)二維碼的價(jià)值鏈中，存在手機(jī)二維碼技術(shù)開發(fā)商、識讀設(shè)備提供商、二維碼業(yè)務(wù)服務(wù)提供商、增值服務(wù)提供商、移動(dòng)運(yùn)營商、企業(yè)客戶、手機(jī)用戶、移動(dòng)終端提供商、媒體等多個(gè)參與者，這些參與者在價(jià)值鏈中的關(guān)系見 表 2 所示： 表 2 產(chǎn)業(yè)鏈中參與者關(guān)系表 參與者 角色定位及分工 收支分析 備注 中國移動(dòng) 、政策制定者 主導(dǎo)者，有能力推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成熟，最大受益者 二維碼技術(shù)提供者 提供技術(shù)平臺和技術(shù)解決方案 全力配合者，最渴望推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈成熟，第二大受益者 二維碼業(yè)務(wù)服務(wù)提供商 SP 從屬影響者 識讀終端設(shè)備提供商 收入 產(chǎn)業(yè)鏈初期，主觀能動(dòng)力不足，后期將積極表現(xiàn) 手機(jī)廠商 入 關(guān)鍵影響者，是二維碼推廣的次末節(jié)制約因素 企業(yè)客戶 支付碼服務(wù)費(fèi) 消費(fèi)者 媒體 雙重身份 手機(jī)用戶 二維碼最終使用者 支付通信流量費(fèi) 通過二維碼上網(wǎng)、消費(fèi) 環(huán)境分析 PEST 分析 （ 1）政治的 (Political)： 中國移動(dòng)作為世界上用戶數(shù)量最大的移動(dòng)運(yùn)營商，在國內(nèi)對二維碼行業(yè)尚未有法律規(guī)范的時(shí)期，有責(zé)任發(fā)揮其巨大的優(yōu)勢，制定手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)的行業(yè)規(guī)范，并 9 加強(qiáng)對其衍生的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)的監(jiān)管，防止出現(xiàn)與現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)相違背的情況， 例 如 ： SP 內(nèi)容的審核，二維碼內(nèi)含信息的審核，對于涉賭、涉反 (動(dòng) )等危害性的信息的杜絕和控制 。 （ 2）經(jīng)濟(jì)的 (Economic)： 中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁、穩(wěn)步增長，正逐步形成全球投資熱點(diǎn)區(qū)域；電信行業(yè)對中國 GDP起到了向上拉動(dòng)的作用，尤其是前景看好的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，出現(xiàn) 了一批包括手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)在內(nèi)的高成長、高回報(bào)新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。 易觀國際 07 年 10 月中旬發(fā)布的《中國 2Dcode 市場專題報(bào)告 20xx》研究結(jié)果顯示： 20xx 年中國二維碼市場銷售規(guī)模將達(dá) 2500 萬元，較 20xx 年增長約 %。預(yù)計(jì) 20xx 年手機(jī)二維碼市場將開始步入市場預(yù)期快速發(fā)展階段， 20xx 年的市場收入規(guī)模達(dá)到 億元。 （ 3）社會(huì)文化的 (Social)： 中國個(gè)人用戶基數(shù)大，層次結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)的需求量 大，需求種類多；行業(yè)客戶對精準(zhǔn)營銷、客戶信息、市場動(dòng)態(tài)的可控性要求越來越高。 易觀調(diào)查顯示， 至 20xx 年 12 月，中國手機(jī)用戶已達(dá)到 億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 PC 持有者，中國無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢。 20xx 年，全球移動(dòng)電話用戶已經(jīng)超過 15億， 而 中國的數(shù)字是 億 。 手機(jī)普及的同時(shí)， 也正 是中國無線互聯(lián)網(wǎng)的崛起 。 易觀國際在最近的《 20xx20xx 中國無線互聯(lián)網(wǎng) 專題分析報(bào)告 》中指出： 20xx 年中國無線互聯(lián)網(wǎng)用戶將超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。 易觀國際分析報(bào)告顯示：截至 20xx 年 12 月，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)超過 5 萬家的 WAP 網(wǎng)站， WAP 業(yè)務(wù)月度用戶數(shù)也高達(dá)到四千萬人。同時(shí)中國移動(dòng)在大多數(shù)省份推出的各種 GPRS 不限流量包月套餐， 大大降低了用戶對手機(jī)上網(wǎng)通信費(fèi)的顧慮。 WAP 終端的日益普及以及國內(nèi)獨(dú)立 WAP 網(wǎng)站的驚人發(fā)展，直接推動(dòng)了中國無線互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量的激增 。 20xx 年月度 WAP 用戶規(guī)模見圖 3 所示： 10 圖 3 20xx 年月度 WAP 用戶規(guī)模 （ 來源 ：易端國際 20xx ） （ 4）技術(shù)的 (Technological)： 國家“十五”重大課題《重要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研究》中專門設(shè)立了“二維條碼新碼制開發(fā)與關(guān)鍵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研究”課題； 20xx 年，上海龍貝信息科技有限公司推出龍貝二維矩陣碼，又稱龍貝碼 (英文名稱 LPCode)； 20xx 年北京青銅軟件技術(shù)有限責(zé)任公司推出自主研發(fā) QT 二維碼形碼和 QT 二維碼形碼手機(jī)識讀軟件 ； 矽感科技建立在矽感核心技術(shù)之上的 “ 網(wǎng)格矩陣碼 ” 、 “ 緊密矩陣碼 ” 被信息產(chǎn)業(yè)部頒布為國家電子行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) (SJ/T1134920xx， SJ/T1135020xx)； 20xx 年 5 月 25 日，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布 了 《 二維碼網(wǎng)格矩陣碼 (GM)》 SJ/T1134920xx 和《二維碼緊密矩陣碼 (CM)》SJ/T1135020xx 兩項(xiàng)行業(yè)推薦標(biāo)準(zhǔn)， 已 于 20xx 年 5 月 30 日 開始 實(shí)施。 技術(shù)服務(wù)提供商極其看好手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)行業(yè)應(yīng)用前景，已經(jīng)成功地完成了中移動(dòng)手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)的所有的技術(shù)平臺的研發(fā)；中移動(dòng)主要推廣的兩種碼制 QR 碼與 DM 碼已經(jīng)完成了前期的測試及業(yè)務(wù)流程演練，完全具備大規(guī)模商用的能力。 綜合上述幾方面，可以看出對中移動(dòng)二維碼產(chǎn)生影響的因素是很多的，而且大多是有利因素，甚至表達(dá)的是對中移動(dòng)二維碼業(yè)務(wù)的迫切需求。因此在中國移動(dòng)的主導(dǎo)下，面對 目前已經(jīng)形成的有利的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，中移動(dòng)二維碼只要采取適宜的營銷模式，就可以得到迅速發(fā)展。 11 3 基于二維碼的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的業(yè)務(wù)分析 業(yè)務(wù)分類 目前，基于二維碼的移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用的新業(yè)務(wù)層出不窮，按照 不同的標(biāo)準(zhǔn)，有著不同的業(yè)務(wù)劃分， 為此，網(wǎng)舟在分析了多種業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，提出了手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)應(yīng)用多維度四功能的分類體系，即載體、行業(yè)和技術(shù)三個(gè)方面，將手機(jī)二維碼的業(yè)務(wù)應(yīng)用劃分為四個(gè)功能：讀取數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、解碼上網(wǎng) 業(yè)務(wù) 、解碼驗(yàn)證業(yè)務(wù)、解碼通信業(yè)務(wù)。 讀取 數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù) 讀取數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是指通過手機(jī)或二維碼識別設(shè)備 ，掃描二維 碼，解碼軟件解碼后 ，將數(shù)據(jù)信息顯示在手機(jī)上或二維條碼識別設(shè)備上， 業(yè)務(wù)流程圖見圖 4 所示： 圖 4 讀取數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù) 流程圖 最常見的應(yīng)用有電子名片、電子會(huì)員卡等。在制作名片時(shí)，可以將姓名、電話等信息用二維條碼編碼，打印在名片的一角。人們交換名片時(shí)，用手機(jī)拍攝二維條碼圖案，解碼后就可將對方信息儲(chǔ)存在自己手機(jī)的電話簿里，省略了傳統(tǒng)的手工錄入過程，也克服了目前使用名片識別軟件對名片識別不準(zhǔn)確的難題，即可實(shí)現(xiàn)電子數(shù)據(jù)交換，非常方便。 讀取數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)示意圖見圖 5 所示： 12 圖 5 讀取數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)示意圖 它可以衍生出： 對顯示的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行寫入，反饋到服務(wù)器，然后再發(fā)送回手機(jī)，打印或存儲(chǔ)在手機(jī)上，作為一種憑證或單據(jù)，例如 ： 交通警察處理違章駕駛事件時(shí)，掃描駕駛員的駕駛證上的二維碼，則自動(dòng)顯示駕駛員的相關(guān)信息，然后交警輸入違章代碼，發(fā)送到指定服務(wù)器，服務(wù)器獲取數(shù)據(jù)更改數(shù)據(jù)庫，并發(fā)送違章記錄單到交警手機(jī)上，以便打印 。 解碼 上網(wǎng) 業(yè)務(wù) 解碼上網(wǎng)業(yè)務(wù) 是指手機(jī)或條碼識讀設(shè)備掃描二維碼，顯示相關(guān)的 URL 的鏈接，用戶可以訪問這一鏈接，進(jìn)行數(shù)據(jù)瀏覽或數(shù)據(jù)下載的活動(dòng) 。 最為基本的 模式是網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽，例 如 ： 電子廣告、商場特價(jià)區(qū)信息、網(wǎng)站信息查詢、電子圖書、電子地圖查詢等。 未來生活中，一般的商品、名片甚至報(bào)紙、雜志上的廣告都會(huì)附有相應(yīng)的二維碼，把網(wǎng)站鏈接錄入到二維碼中，人們用內(nèi)置二維條碼閱讀引擎的手機(jī)掃描二維條碼后，解析網(wǎng)址 IP，就可以自動(dòng)鏈接到相應(yīng)的 WAP 網(wǎng)站上，可直接瀏覽商品、下載折扣券、用手機(jī)支付購票等；亦可隨時(shí)隨地的輕松體驗(yàn)像鈴聲、游戲、視頻等流媒體信息，為消費(fèi)者帶來了一種全新的手機(jī)上網(wǎng)模 式。其衍生模式是指信息下載，如圖鈴下載、音響樣段下載、 電子購票等。 解碼上網(wǎng)業(yè)務(wù)示意圖見圖 6 所示： 手機(jī)用戶 手 機(jī) 服 務(wù) 器 用 戶 打印 處理 憑證，輸出單據(jù) 手機(jī)內(nèi)置識讀軟件解碼，添加相關(guān)信息，并將信息送到服務(wù)器 拍照獲得條碼圖像 服務(wù)器更新數(shù)據(jù)，并將結(jié)果反饋到手機(jī) 13 圖 6 解碼上網(wǎng)業(yè)務(wù)示意圖 解碼驗(yàn)證業(yè)務(wù) 解碼驗(yàn)證模式是指手機(jī)或二維碼識別設(shè)備掃描 二維碼，將數(shù)據(jù)提交給 驗(yàn)證服務(wù)器，服務(wù)器將反饋結(jié)果發(fā)送回手機(jī)，核實(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的有效性 。 最基本的應(yīng)用在于產(chǎn)品防偽信息的 識別，衍生模式多應(yīng)用于物流或渠道管理中，也有應(yīng)用于支付領(lǐng)域，例如 支付憑證的核實(shí)等。 解碼驗(yàn)證業(yè)務(wù) 示意圖 見圖 7 所示。 長期以來，假冒偽劣商品危及著企業(yè)和消費(fèi)者的切身利益，嚴(yán)重影響著國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由于受制于防偽技術(shù)、防偽方式的單一，普通消 費(fèi)者缺乏防偽工具等因素，防偽效果不理想。利用安裝了二維條碼閱讀引擎的手機(jī)，即可有效解決上述問題。二維條碼具有多重防偽特性，它可以采用密碼防偽、軟件加密及利用所包含的信息如指紋、照片等進(jìn)行防偽，因此具有極強(qiáng)的保密防偽性能。 二維條碼防偽認(rèn)證平臺同時(shí)引入了硬件和基于業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)，提供商品的基本信息和離線認(rèn)證。廠家給每件出廠 的商品分配產(chǎn)品編碼，該產(chǎn)品編碼是生產(chǎn)商品時(shí)依據(jù)相應(yīng)的編碼標(biāo)準(zhǔn)給商品分配的二維編碼，并建立商品信息數(shù)據(jù)庫，存儲(chǔ)已經(jīng)出廠的商品相關(guān)信息， 用數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)作 為商品防偽的認(rèn)證平臺。消費(fèi)者購買商品時(shí)，用安裝了 二維條碼閱讀引擎的手機(jī)掃描產(chǎn)品上的二維條碼并查詢生產(chǎn)商的商品信息數(shù)據(jù)庫就可以辨識該商品的真?zhèn)?。通過這種防偽技術(shù)，將對維護(hù)正常的市場秩序起到很大的推進(jìn)作用。 二維碼載體 平面媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 戶外廣告 地鐵廣告 便利店 企業(yè)宣傳單 .............. 任何可打印 材料和屏幕 手 機(jī) WAP 網(wǎng)站 拍照獲得條 碼圖 像 手機(jī)內(nèi)置識讀軟件進(jìn)行解碼，連接 URL 信息送到 WAP 網(wǎng)站 選擇相 應(yīng)信息下載 14 圖 7 解碼驗(yàn)證業(yè)務(wù)示意圖 解碼通信業(yè)務(wù) 解碼通信模式主要是指解碼后結(jié)果顯示為短信、郵件或電話號碼的形式，多用于短信投票、郵件聯(lián)系、電話咨詢等業(yè)務(wù)形式。 二維碼制的選擇 二維碼根據(jù)不同的編碼方式現(xiàn)有幾十種技術(shù)，國際主流的也有四五種，到目前為止在中國移動(dòng)采用的是矩陣式的 QR（ Quick Response code） 和 DM（ Data Matrix）兩種碼。其中 QR碼在國際主流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上推出了中文漢字的編解碼方式，得到中國移動(dòng)的認(rèn)可。不過 ， QR碼對捕獲圖像的攝像頭有微距要求 ， 而目前大部分手機(jī)的攝像頭還不具備微距功能 。 因此 ， 即便手機(jī)裝了客戶端軟件，也未必 是 QR碼的條碼手機(jī)。 QR碼容量密度為 16kb，一般信息量都能夠達(dá)到以上 2kb，可以放入個(gè) 1817漢字、7089個(gè)數(shù)字、 4200個(gè)英文字母。在漢字信息處理上， QR碼用數(shù)據(jù)壓縮方式來表示漢字 ， 比其他二維條碼表示漢字的效率提高了 20%。同時(shí) ， 對容量內(nèi)的黑白圖片也能編碼。這種信息容量賦予了 QR碼更多的應(yīng)用方式 ， 例 如 ： 名片應(yīng)用、短信應(yīng)用、文本應(yīng)用郵件應(yīng)用、精確網(wǎng)絡(luò)鏈接等。因此 QR碼被業(yè)內(nèi)稱為“復(fù)合碼”。 而 DM碼最大特點(diǎn)就是“小”，能在很小的面積上編碼多個(gè)數(shù)字。 因此被廣泛用于標(biāo)示集成電路、藥品等小件物品， 另外在制造業(yè)的流水線生產(chǎn)過程中，打印生成Data Matrix也較容易。但是這種在工業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)體積小的優(yōu)勢卻無法直接復(fù)制到手機(jī)條碼應(yīng)用中來，由于信息容量有限 ， DM無法表現(xiàn) 其他形式， 因此大大限制了其應(yīng) 用的種類，只能實(shí)現(xiàn)一般的鏈接，相對 QR而言， DM碼由于信息容量小，應(yīng)用簡單，被業(yè)內(nèi)稱為“簡易碼”。 手 機(jī) 用 戶 防偽驗(yàn)證平臺 真 偽 反 饋 掃碼輸入，推入到驗(yàn)證平臺 驗(yàn)證服務(wù)器將反饋信息發(fā)送回手機(jī) 15 意銳新創(chuàng)的 QR 碼的使用 由意銳 新 創(chuàng)科技與中國移動(dòng)數(shù)據(jù)部合作推廣的碼制是 QR 碼， QR 碼的英文全稱是 Quick Response Code， 直譯為：快速響應(yīng)編碼，超高速識讀是 QR 碼最顯著的特點(diǎn)。 QR 碼最初由日本豐田公司旗下的 DENSO 公 司發(fā)明并使用，屬于開放式的標(biāo)準(zhǔn)，沒有專利的壁壘。 使用 QR 碼對手機(jī)的要求較高，需要鏡頭具備微距功能，為了適應(yīng)中國手機(jī)用戶的實(shí)際情況，更方便的推廣 QR 碼的使用，意銳新創(chuàng) 公司在技術(shù)上做了新的突破，開發(fā)出了適用于一般鏡頭的 QR 碼版本。 銀河傳媒的 DM 碼的使用 銀河傳媒主推的碼制是 DM 條碼 (Data Matrix