【文章內(nèi)容簡介】 第二叫媒體的直銷。比如說講電視的、電話的、電子商務(wù)的、報(bào)紙的、雜志的，就是利用各種各樣的媒體來進(jìn)行銷售的這樣一種直接銷售方式，因?yàn)槟悴恍枰サ赇?，你不需要去找它，你只需要跟他?lián)絡(luò)上，你就可以買東西。這種直銷，我把它叫做媒體直銷，在國外，這種直銷，也叫做直付營銷。第三叫做人員直銷，所謂的人員直銷，也就是不通過店鋪，直接通過人員向顧客進(jìn)行銷售的活動(dòng)。今天我和大家來討論的直銷，更多的是要來討論有關(guān)人員的直銷。因?yàn)樵谥袊?，現(xiàn)在這個(gè)問題，實(shí)際上還存在爭議，關(guān)于人員的直銷，我想首先給大家一個(gè)數(shù)據(jù)，今天我們所說的直銷，在全世界每年創(chuàng)造的銷售額是850億美元，到現(xiàn)在為止，全世界大概已經(jīng)有100多個(gè)國家有直銷業(yè)的發(fā)展。在全球，參與直銷業(yè)的銷售人員4000萬，世界有這樣的一個(gè)組織叫做世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟，現(xiàn)在擁有的會(huì)員數(shù)已經(jīng)到了60多個(gè)，還在繼續(xù)發(fā)展。這個(gè)月的28號(hào)到30號(hào)，世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟，就會(huì)在香港召開年會(huì)，來討論直銷進(jìn)入中國大陸市場的策略問題。我給大家這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，是想要說明，直銷對(duì)于全世界的市場運(yùn)作來講，它是一個(gè)正規(guī)的方式，或者說雖然它不是一個(gè)主流的方式，但是至少它在世界營銷這樣一個(gè)市場上，它占有一定的份額，而且它的增長，是一個(gè)穩(wěn)步增長的。有一個(gè)現(xiàn)象很有意思，關(guān)于直銷業(yè)的營業(yè)額的增長的幅度，它跟經(jīng)濟(jì)的景氣是有一個(gè)反向的關(guān)系。什么意思呢？就是在經(jīng)濟(jì)越不景氣的情況下，直銷可能會(huì)越保持增長，也就是說，它不會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的不景氣下跌。有些人說，可能這個(gè)行業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的不景氣，有一種抵御的做法。我想跟大家說明一下，到底我們現(xiàn)在所講的直銷是什么，今天我在我來的時(shí)候，我們已經(jīng)有一個(gè)于先生跟大家講了保險(xiǎn)，直銷在銷售方式上，跟保險(xiǎn)有非常相似的特點(diǎn)，就是它是人對(duì)人的銷售。第二個(gè)，直銷有一個(gè)獨(dú)特的市場行銷計(jì)劃。我想這是直銷可能在市場營銷理論當(dāng)中，如果直對(duì)于市場營銷理論有貢獻(xiàn)的話，直銷的市場行銷計(jì)劃，是它貢獻(xiàn)的核心。這種計(jì)劃它的特點(diǎn)在于其實(shí)它不僅僅依靠人對(duì)人的單純的銷售方式，它同時(shí)還會(huì)使銷售人員能夠依靠自己的力量，培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)，能夠形成一個(gè)銷售組織。在這一點(diǎn)上，其實(shí)他跟保險(xiǎn)也有類似的地方，但是它的行銷計(jì)劃，可能會(huì)更加有特點(diǎn)。第三，直銷它的銷售人員組織是非常靈活的，這種靈活就是在全世界有一個(gè)規(guī)則，直銷人員不是公司的雇員，不歸公司行政管理。他的業(yè)績或者說他的收入，僅僅來源于他自己的銷售業(yè)績，公司不會(huì)發(fā)工資，不會(huì)有福利，不會(huì)有其他的保障，公司只會(huì)給你一個(gè)行銷的支持。這種靈活的組織，實(shí)際上是銷售人員在公司的政策支持下，自己來管理。第四，直銷他的基本的特點(diǎn)，就是它是一個(gè)完全個(gè)人操作的一個(gè)機(jī)會(huì)，或者說個(gè)人操作的一個(gè)銷售業(yè)務(wù)。因此，對(duì)于每一個(gè)個(gè)人來講，它是一個(gè)非常好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。如果我們把這四點(diǎn)，拿來跟保險(xiǎn)相比較的話，事實(shí)上，直銷在與保險(xiǎn)的比較當(dāng)中呢，它有很多方面相象，但是有一點(diǎn)，可能它有區(qū)別的就是保險(xiǎn)所銷售的，是一種保障，不是一種有形的商品；直銷所銷售的，通常都是一種有形的商品，這是一個(gè)很大的區(qū)別。直銷的這種獨(dú)特性，企事業(yè)正反應(yīng)了它在市場上的價(jià)值。我想用簡單的幾句話，說明一下中國現(xiàn)在的直銷，到底是什么狀況？在中國，直銷的發(fā)展，是一個(gè)曲折的過程，我現(xiàn)在大概用六句話，基本上概括了中國目前的一個(gè)歷史，第一個(gè)就是初期完全是無序的，就如同現(xiàn)在在我們國內(nèi)的很多產(chǎn)業(yè)一樣，在中國，當(dāng)我們還沒有一種產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，國外的產(chǎn)業(yè)，都會(huì)通過走私的方式進(jìn)入到中國大陸，包括現(xiàn)在的保險(xiǎn)，很多國外的保險(xiǎn)公司，其實(shí)也在通過走私的方式進(jìn)入中國大陸，就是跨境來賣保單。初期的直銷同樣如此，完全是跨境的，直銷公司在中國大陸，你拿不到中國的牌照，所以呢，你只能夠跨境來進(jìn)行銷售。那個(gè)時(shí)候，在1990年到1994年之間，中國的直銷市場，完全是一個(gè)無序的發(fā)展。1995年開始，中國的政府開始管理直銷行業(yè)，而且開始在政府的層面上制定管理辦法，開始審批直銷公司，開始把直銷作為一個(gè)行業(yè)來加以管理。這個(gè)時(shí)候，直銷在中國的發(fā)展，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)沒有任何一個(gè)機(jī)構(gòu)能做一個(gè)權(quán)威的統(tǒng)計(jì)，根據(jù)我個(gè)人的估計(jì)，大概那個(gè)時(shí)候95年，96年，一年的營業(yè)額，超過了一百個(gè)億。所以在95年，96年，97年，這兩、三年之內(nèi)中國的營銷市場經(jīng)歷了一個(gè)比較輝煌的時(shí)期。但是在97年開始，直銷出現(xiàn)了變化，這個(gè)時(shí)候的市場完全是混亂的。這種混亂我認(rèn)為原因有這樣幾個(gè)方面，第一，中國當(dāng)時(shí)對(duì)于直銷的管理，基本上沒有抓住直銷這個(gè)行業(yè)的核心問題。是把直銷這樣一個(gè)行業(yè)，當(dāng)成是一般的銷售行業(yè)來管理。所以不知道什么樣的公司，什么樣的市場銷售計(jì)劃是對(duì)于市場有利的，不知道什么樣的銷售計(jì)劃，是破壞市場的，也不知道什么樣的銷售計(jì)劃實(shí)際上是違法的。第二，這就是中國的國情了，中國在審批公司的時(shí)候，基本上是存在了相當(dāng)多的不正之風(fēng)。批得很多公司都是極其成問題的，所以這些公司在市場上，它的業(yè)務(wù)操作給市場帶來相當(dāng)大的破壞力和殺傷力。第三，中國當(dāng)時(shí)的直銷市場，在管理辦法比較完整的情況下，政府的各級(jí)監(jiān)管部門沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)管。不知道什么樣的是不合法的，不知道什么樣的是合法的，所以這種情況下，直銷出現(xiàn)了極大的混亂。1998年4月，中國政府出臺(tái)一個(gè)政策，使直銷完全退市，全部停止。包括國外的跨國公司在中國所做的直銷業(yè)務(wù)，全部停止。這個(gè)行業(yè)，在1998年基本上就叫做退市了。但是在1998年，這恰好是我們參與，我們?cè)谂尤隬TO這樣一個(gè)談判過程當(dāng)中，我們的政策其實(shí)已經(jīng)有違了WTO的一些規(guī)則，所以當(dāng)時(shí)的一些談判國，對(duì)我們施加了壓力，也提出來了不滿。在這種情況下，中國政府當(dāng)時(shí)批準(zhǔn)了十家外資公司，而且美資的公司占了絕大多數(shù)，允許他們繼續(xù)經(jīng)營，但是他們的經(jīng)營方式改成了店鋪加銷售人員。你必須開店，但是因?yàn)橹变N是利用銷售人員的，因此你要開店來雇銷售人員去經(jīng)營，這就是我們后來所講的轉(zhuǎn)形，整個(gè)直銷行業(yè)開始發(fā)生一個(gè)轉(zhuǎn)形。在1998年之后，一直到了我們加入世貿(mào)組織的談判這樣一個(gè)過程當(dāng)中。大家都在談?wù)摚变N這個(gè)行業(yè)究竟怎么開放，在中國加入世貿(mào)組織的協(xié)議當(dāng)中，有關(guān)于直銷的條款，它的叫法是叫做無固定地點(diǎn)的批發(fā)、零售、貿(mào)易的開分。也就是說，你這家公司，你銷售人員做銷售，你是沒有固定地點(diǎn)的批發(fā)或者零售貿(mào)易的這樣一個(gè)開放?，F(xiàn)在我們大家都在期待，這樣的一個(gè)開放，什么時(shí)候能夠兌現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)我們加入世貿(mào)組織承諾當(dāng)中是三年以后，按照2001年11月份，我們加入世貿(mào)組織來看，也就是2004年的11月份開始，中國政府就應(yīng)該兌現(xiàn)這個(gè)承諾。我今天恰好還看到了美國的前世貿(mào)組織的，跟我們談判的貿(mào)易代表，克林頓政府的談判代表，現(xiàn)在美國政府在攻擊中國，攻擊中國兌現(xiàn)WTO的承諾不夠。他說了，中國兌現(xiàn)WTO的承諾是不對(duì)稱的，所謂的不對(duì)稱，就是有些方面特別好，有些方面開得特別快，有些方面就快得不好。其實(shí)直銷在曾經(jīng)有過的美國的在華美國商會(huì)的報(bào)告當(dāng)中，成為了開放可能不太或的行業(yè)。所以我想他給中國政府提出來建議，說你們應(yīng)該均衡開放，不能說這個(gè)開放快，那個(gè)開放慢，現(xiàn)在中國政府開放市場也是就勢，按照美國人講是就布什，你現(xiàn)在開放得越快，布什當(dāng)總統(tǒng)的可能性就越高。所以現(xiàn)在中國的開放，對(duì)于布什當(dāng)總統(tǒng)也是有影響的。究竟直銷在中國，有什么樣的發(fā)展的可能性，就是直銷的這個(gè)行業(yè)，在中國到現(xiàn)在為止，基本上處于這樣的一個(gè)狀態(tài)，第一有沒有人在做？有人在做，而且做的人很多。第二，有沒有人在研究？幾乎沒有任何人在做扎扎實(shí)實(shí)的研究。第三，有沒有人在立法？現(xiàn)在政府實(shí)際上在考慮立法。第四，有沒有人能夠說得清楚直銷到底是什么？坦率地講，說得清楚得人很少，所以直銷這個(gè)行業(yè)呢，我可以說，現(xiàn)在在政府的管理過程當(dāng)中，是這樣一種狀況。比如講演講的銷售，有很多的公司，做一個(gè)課程的演講的銷售，人一多了，有些政府就認(rèn)為這也是直銷。比如講，你中間拿回扣的，拿提成的銷售，也可能是直銷。比如講，你在大街上說，碰到一個(gè)人向你賣東西，政府也可能說你是直銷，究竟有沒有人能把他說清楚，現(xiàn)在真的是很少有人能把他說清楚，這種情況下，我們都很難說，直銷到底在中國，有沒有發(fā)展的機(jī)會(huì)。我想今天我個(gè)人的看法，其實(shí)直銷是一個(gè)什么樣的行業(yè)呢，是一個(gè)什么樣的形式呢？直銷實(shí)際上就是獨(dú)立的經(jīng)銷人員，完全是獨(dú)立的經(jīng)銷人員，利用公司的一整套支持系統(tǒng)，進(jìn)行他自己的銷售活動(dòng)的這樣一個(gè)行業(yè)。也就是說，我自己是獨(dú)立銷售人員，我在你公司，我利用你公司的計(jì)劃，利用你公司的產(chǎn)品，利用你公司的支持，我去進(jìn)行銷售，我甚至還可以去培訓(xùn)我自己的銷售人員，自己組建自己的銷售組織，實(shí)際上是這樣的一種活動(dòng)。但是這種活動(dòng)，在中國出現(xiàn)了極大的爭議。爭議最大的就是曾經(jīng)有過一段時(shí)間，包括現(xiàn)在還有一段時(shí)間，有很多人，可能我們接觸過的，說這種銷售活動(dòng)，所帶有的欺騙性，所帶有的壓力，所帶有的連鎖性。所謂的欺騙性就是夸大宣傳，所謂的壓力就是你必須要買一個(gè)產(chǎn)品，你才能夠得到銷售工作的機(jī)會(huì)，所謂連鎖性就是你必須要介紹一個(gè)人去做直銷，你才能夠有收入。實(shí)際上就是這么三個(gè)問題，但是事實(shí)上，這三個(gè)問題，其實(shí)在世界直銷協(xié)會(huì)就是完全解決的。真正的直銷就沒有這三個(gè)特點(diǎn)，沒有這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。你不需要去介紹人，你也不需要非得買一套東西，才能做銷售人員，在真正的世界直銷協(xié)會(huì)當(dāng)中這都有明確規(guī)則的，但是在中國，由于我們對(duì)世界直銷行業(yè)發(fā)展不是太清楚，也不是太了解。所以中國的管理在判斷上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些失誤。因此，事實(shí)上中國的直銷業(yè)，如果按照世界直銷業(yè)的規(guī)則來做，我認(rèn)為直銷在中國的機(jī)會(huì)是非常好的。為什么？我們可以看，首先加入WTO的承諾，這一點(diǎn)是毫無疑問的，你既然承諾了，你就要開放。一個(gè)很重要的一點(diǎn)，就是中國現(xiàn)在的發(fā)展戰(zhàn)略正在進(jìn)行調(diào)整，我不知道大家現(xiàn)在是否感覺到，其實(shí)新一屆政府上臺(tái)以后，發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整在于什么呢？過去我們叫做增長優(yōu)先，要經(jīng)濟(jì)增長，叫做什么？叫做增長與就業(yè)優(yōu)先。要知道我們這么多年的增長，是以犧牲就業(yè)機(jī)會(huì)為代價(jià)的，我舉一個(gè)例子說，我們中國政府的承諾當(dāng)中說，在分銷領(lǐng)域當(dāng)中，我們?cè)试S兩萬平米以下的大型百貨商場，大型購物場所，允許外商控股。但是日本，在經(jīng)濟(jì)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)的情況下，他都不允許開五千平米以上的商場。為什么呢？一個(gè)五千平米以上的商場開了，會(huì)有一批中小型的店鋪失業(yè)，就不要說兩萬平米以上的了。中國政府的承諾