【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 失誤只要及時(shí)改正同樣會(huì)取得不俗的業(yè)績(jī)，但如果是戰(zhàn)略性決策失誤，那麼，企業(yè)也許再也沒(méi)有改正的機(jī)會(huì)了！企業(yè)的戰(zhàn)略能否始終正確，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力能否穩(wěn)步提升，是企業(yè)能否成為“真品牌”締造者的關(guān)鍵要素，一時(shí)的成功決不代表永久的勝利，新品牌與老品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異不在于“年輪”，而是智慧、勇氣、觀念、策略、執(zhí)行??FONT銷售培訓(xùn)網(wǎng)站百訓(xùn)網(wǎng)編輯整理 ://第三篇：區(qū)域白酒品牌的基礎(chǔ)市場(chǎng)案例區(qū)域性白酒品牌的社區(qū)基礎(chǔ)市場(chǎng)案例區(qū)域性白酒品牌白酒要在一個(gè)市場(chǎng)突破崛起，關(guān)鍵要立足于中低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。筆者2014年受聘于山西大同邊城酒業(yè)公司任營(yíng)銷總經(jīng)理，由于該公司“邊城第一泉”系列白酒（縣域品牌，該品牌在大同天鎮(zhèn)縣市場(chǎng)占有率極高）在大同市場(chǎng)運(yùn)作很不成功。筆者在通過(guò)一年的大同市場(chǎng)運(yùn)作，總結(jié)了社區(qū)中低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況。2014年三月始“邊城第一泉”產(chǎn)品在歷經(jīng)多年失敗的情況下再一次選擇開(kāi)發(fā)大同市場(chǎng)：一、市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品選擇：考慮到“邊城第一泉”品牌在大同市場(chǎng)影響力小、白酒市場(chǎng)連年下滑等諸多因素選擇低端產(chǎn)品（邊城泉酒），中低檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)群主要消費(fèi)在中低檔餐館、小商店、大賣場(chǎng)三個(gè)渠道，而中低檔白酒的消費(fèi)者大多集中在普通居民小區(qū)里。由此來(lái)看，小店和社區(qū)(農(nóng)村或城鄉(xiāng)結(jié)合部居民居住集中區(qū)域)對(duì)于中低檔白酒來(lái)說(shuō)蘊(yùn)藏者巨大的商機(jī) ； 小店和社區(qū)營(yíng)銷的門檻比較低，促銷的費(fèi)用比低?；旧鲜桥c目標(biāo)消費(fèi)群直接對(duì)話，銷售模式針對(duì)性強(qiáng)的話成功概率高；因此我們選擇了“邊城泉”酒為主進(jìn)入大同社區(qū)基礎(chǔ)市場(chǎng)，售價(jià)：1012元/瓶。二、經(jīng)銷商的選擇與品牌市場(chǎng)定位相結(jié)合：考慮到白酒市場(chǎng)疲軟的大趨勢(shì)以及“邊城第一泉”的市場(chǎng)影響力我們放棄了規(guī)?？蛻舻倪x擇而是選定了有基本銷售網(wǎng)絡(luò)條件、無(wú)主流白酒代理的優(yōu)秀二批作為合作伙伴，客戶的配合為我們的首選。三，有了產(chǎn)品和客戶剩下就是市場(chǎng)的選擇：大同棚戶區(qū)是亞洲最大的采煤沉陷改造區(qū)，10萬(wàn)戶住戶30萬(wàn)人口，分16個(gè)居民小區(qū)以煤炭產(chǎn)業(yè)工人為主。普遍適合低檔白酒815元，區(qū)域集中、產(chǎn)品目標(biāo)價(jià)位明顯、同價(jià)位產(chǎn)品繁多且競(jìng)爭(zhēng)激烈。新品上市的工作：a)上市陳列：在所棚戶區(qū)主要零售點(diǎn)柜臺(tái)陳列三個(gè)月，門口按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)堆放新品，一般堆放1個(gè)月左右，同時(shí)在店內(nèi)外張貼海報(bào)，安排業(yè)務(wù)人員定期維護(hù)并予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)；注重售點(diǎn)陳列要生動(dòng)化，突出產(chǎn)品的促銷亮點(diǎn)，使之邊城第一泉在幾十種競(jìng)品中得到終端強(qiáng)化，并短時(shí)間達(dá)到鋪貨率。b)通路渠道的重點(diǎn)客戶建設(shè)；在上千家終端點(diǎn)選擇100家有代表、有影響的重點(diǎn)客戶:10件/月20件/月30件/月 按月遞增，銷售三個(gè)月共計(jì)完成60件的重點(diǎn)客戶獎(jiǎng)勵(lì)（北京、秦皇島5日游）。激發(fā)終端的推薦銷售，并通過(guò)重點(diǎn)客戶帶動(dòng)周邊銷售。c)餐飲終端的“廠家贈(zèng)酒你賺錢”活動(dòng)；“廠家贈(zèng)酒你賺錢”針對(duì)低檔餐飲店(選擇50家)，邊城泉酒（12瓶/件）兩件要求兩天內(nèi)銷售完,并退回瓶、蓋、箱后貨款歸客戶公司免費(fèi)贈(zèng)送?；顒?dòng)目的明顯，主要促使餐飲小店推薦銷售。d)小區(qū)的品嘗促銷：針對(duì)棚戶區(qū)各分區(qū)制定兩個(gè)月的品嘗活動(dòng)安排，周末下午五點(diǎn)煤礦是工人下班和小區(qū)市場(chǎng)最活躍的時(shí)間點(diǎn)。設(shè)品嘗臺(tái)和宣傳條幅(社區(qū)終端客戶的門口)現(xiàn)場(chǎng)品嘗并每次贈(zèng)150ml“邊城第一泉”品嘗酒300瓶，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)替終端客戶賣酒。品嘗活動(dòng)在上市的前三個(gè)月安排達(dá)100場(chǎng)，每場(chǎng)物料、人工費(fèi)約8001000元，活動(dòng)明顯拉動(dòng)了市場(chǎng)的購(gòu)買激情并充分體現(xiàn)了廠家對(duì)終端銷售的重視！終端銷售得以改善。（在后期大同周邊市場(chǎng)我們也大量的復(fù)制了品嘗活動(dòng)和重點(diǎn)客戶活動(dòng)）e)產(chǎn)品宣傳：在大同棚戶區(qū)內(nèi)的300輛電動(dòng)流動(dòng)公交小汽車上張貼“邊城第一泉”產(chǎn)品宣傳廣告，并且以酒兌現(xiàn)廣告費(fèi)用（車主）。宣傳起到一個(gè)“點(diǎn)睛”的效果，考慮到企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模及有限的市場(chǎng)費(fèi)用我們并沒(méi)有在廣告上投入太多的費(fèi)用。（筆者個(gè)人認(rèn)為，在地方區(qū)域性白酒品牌尤其是低端產(chǎn)品的廣告宣傳并非主要，將廣告費(fèi)改成品嘗效果更親終端消費(fèi)群）“邊城第一泉”在大同棚戶區(qū)上市三個(gè)月后達(dá)到了3000件/月銷量,同時(shí)帶動(dòng)了大同周邊的新榮區(qū)、南郊區(qū)、懷仁縣及市區(qū)等地的流通渠道。短時(shí)間內(nèi)“邊城第一泉”在大同市場(chǎng)知名度得到明顯提升。銷售的跟進(jìn)：a)針對(duì)消費(fèi)者：采取開(kāi)瓶現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，開(kāi)箱現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以及買一斤贈(zèng)半斤等促銷形式；b)針對(duì)售點(diǎn)及各類銷售參與者：陳列獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)c)針對(duì)分銷：適當(dāng)?shù)闹N策略、銷售的坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、旅游促銷、節(jié)日促銷以及訂貨獎(jiǎng)勵(lì)。d）重點(diǎn)客戶酒廠一日游：2014年下半年大同邊城酒業(yè)公司在社區(qū)基礎(chǔ)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，通過(guò)主要分銷商組織了大同及周邊地區(qū)各重點(diǎn)終端客戶來(lái)酒廠一日游活動(dòng)，結(jié)合天鎮(zhèn)縣的旅游資源將公司的客情公關(guān)下沉到終端銷售的第一線，通過(guò)客戶來(lái)廠參觀傳統(tǒng)釀酒、窖藏、勾兌、灌裝等工藝大大的樹(shù)立了終端客戶的銷售信心。同時(shí)大量的客戶來(lái)廠后新增公司中高產(chǎn)品上架，更進(jìn)一步的激發(fā)分銷、經(jīng)銷商客戶的提貨和配合！由于在大同棚戶區(qū)社區(qū)基礎(chǔ)市場(chǎng)成功開(kāi)發(fā)，2014“邊城第一泉”系列白酒在大同市及周邊縣域完成86000件銷售，邊城酒業(yè)公司2014年在白酒業(yè)整體下滑的情況下，得益于大同及周邊市場(chǎng)的良好啟動(dòng)，銷量較上年增長(zhǎng)260%，產(chǎn)品的銷售擴(kuò)大到內(nèi)蒙古、河北等省，經(jīng)銷商由原來(lái)20幾家一年內(nèi)增加到近80家。因基礎(chǔ)市場(chǎng)的有效開(kāi)發(fā)公司銷售規(guī)模、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊(duì)也得以質(zhì)的改良。大同邊城酒業(yè)公司以及“邊城第一泉”品牌形象在這一年有效的運(yùn)用中得到上臺(tái)階式的提升，公司也從半生產(chǎn)狀態(tài)過(guò)渡到如今滿負(fù)荷生產(chǎn)，極大的激發(fā)了職工的熱情。我們?cè)陂_(kāi)發(fā)社區(qū)基礎(chǔ)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)著重注意的幾個(gè)方面:一、產(chǎn)品定位調(diào)研：不同情況的品牌對(duì)不同市場(chǎng)的需求進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，包括市場(chǎng)需求的產(chǎn)品包裝要求、口感要求、度數(shù)規(guī)格、價(jià)格等；并在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行必要的產(chǎn)品測(cè)試。二、區(qū)域目標(biāo)基礎(chǔ)市場(chǎng)的選擇：基礎(chǔ)市場(chǎng)除了基礎(chǔ)產(chǎn)品（中低價(jià)位）和基本消費(fèi)群的選擇外，就是目標(biāo)市場(chǎng)的幅射效果，大同棚戶區(qū)是一個(gè)有代表性的大社區(qū)。三、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體性：現(xiàn)在白酒業(yè)講究渠道下沉銷售細(xì)化，其實(shí)區(qū)域品牌如果能夠做到幾大銷售渠道的促銷相互配合、促進(jìn)、市場(chǎng)運(yùn)行整體化，無(wú)疑是打開(kāi)暢銷的有效途徑；重點(diǎn)市場(chǎng)的影響力：集中人力物力打開(kāi)一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)可以有幅射、復(fù)制的效果。四、客戶的選擇：有實(shí)力有網(wǎng)絡(luò)的大客戶是所有酒企營(yíng)銷的重點(diǎn)，這類客戶對(duì)區(qū)域小品牌的合作并不對(duì)等，尤其會(huì)存在配合、市場(chǎng)支持條件、產(chǎn)品利潤(rùn)等問(wèn)題上的過(guò)高要求，而往往小酒企忽略品牌的市場(chǎng)定位盲目的“追星”。選擇門當(dāng)戶對(duì)的客戶對(duì)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)市場(chǎng)、產(chǎn)品起到關(guān)鍵的作用！五、市場(chǎng)促銷的主要目的：小企業(yè)、弱勢(shì)品牌和有限的企業(yè)資源，如何合理的運(yùn)用到準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中？對(duì)于一個(gè)沒(méi)有規(guī)模的白酒企業(yè)來(lái)講生死攸關(guān)！小品牌基礎(chǔ)市場(chǎng)的促銷簡(jiǎn)單概括：1，準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研：消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣和能力他們的消費(fèi)途徑、場(chǎng)所。2，費(fèi)用主要投入到終端的銷售，解決：一個(gè)人賣50件/天酒,與50個(gè)人/天賣酒的問(wèn)題，一個(gè)人每天賣50件是優(yōu)秀業(yè)務(wù)員,而每天有50個(gè)人替我們賣酒是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷方案。在市場(chǎng)中形成良好的多級(jí)推薦銷售氣氛，是小品牌突擊區(qū)域基礎(chǔ)的關(guān)鍵。客戶對(duì)品牌的配合是我們本次案例成功的重要因素。3，合理配備資源：整合企業(yè)與經(jīng)銷商的渠道資源，充分利用企業(yè)有限的市場(chǎng)費(fèi)用開(kāi)發(fā)重點(diǎn)區(qū)域樣板化并且快速?gòu)?fù)制。白酒品牌銷售的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中還應(yīng)該注重市場(chǎng)滲透的立體感，有深度也要有寬度，所以營(yíng)銷方案的制定與實(shí)施中的連慣性決定方案的成?。∩鐓^(qū)基礎(chǔ)市場(chǎng)在龐大的的白酒業(yè)中曾經(jīng)是那么渺小，現(xiàn)代社會(huì)生活習(xí)慣與社交途徑的改變，白酒業(yè)的發(fā)展逐漸凸顯出疲軟的今天它漸漸被予以重視。小品牌、低端酒、地方區(qū)域性酒企在慘不忍睹的競(jìng)爭(zhēng)中如果再次忽略了它，始終將敗無(wú)立足。第四篇：奢侈品白酒營(yíng)銷之路奢侈品白酒營(yíng)銷之路中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)正呈現(xiàn)三個(gè)顯著特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)性提升是白酒構(gòu)建產(chǎn)品體系的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，向中高端延伸是中國(guó)白酒最后一根救命稻草具有現(xiàn)實(shí)意義；資源