處方藥上市前的定位于推廣(編輯修改稿)
2024-10-03 06:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廣不僅需要營銷理論和策劃的精妙表現(xiàn)，還必須要結(jié)合藥品的病理和藥理特點和療效進(jìn)行分析，需要根據(jù)藥品本身的特點、疾病治療過程和思路、競爭對手的情況，制定出一條真正適合和屬于醫(yī)藥類產(chǎn)品的營銷路徑。有醫(yī)藥業(yè)界人士提出，對于新藥推廣來說，營銷能否取勝的關(guān)鍵越來越取決于信息，而非銷售隊伍。這話有一定的道理，如果不掌握有價值的信息，我們很難對新藥進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和制定營銷推廣方案，想超越競爭對手更是無從談起。但問題也來了，市場信息實在是太龐雜了，也太籠統(tǒng)了。很多時候，我們不知道重要的信息來自哪里，或者不能利用的信息太多而真正有用的信息太少，或者重要的信息來的太遲，又很難評估這些信息的準(zhǔn)確性。筆者認(rèn)為，不管我們獲取的信息渠道有多少，信息來源有多少，以下三方面的市場信息是必須要掌握的：首先，需要了解藥品的病理和藥理數(shù)據(jù)，主要要了解三個方面的問題：一、該藥是屬于根治疾病還是用于減輕或者消除癥狀；二、該藥更適合某類疾病治療的哪個病程階段，是預(yù)防階段，還是起病初期、中期、后期或者預(yù)后期；第三、該藥在治療中起著主要用藥還是輔助用藥。其次，從疾病治療的過程和思路來看，無論是中醫(yī)還是西醫(yī)，在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據(jù)疾病的病程階段來選擇最適宜的治療方案。所以，需要調(diào)查和了解目前醫(yī)生的主流用藥觀念和治療模式是什么，為藥品能否有充足的藥理和病理數(shù)據(jù)支持、能否找到比目前最佳的治療方案等營銷策略提供資料支持。第三，從競爭對手的情況來看，需要目前對手的藥品營銷定位和營銷策略，對手的藥品在醫(yī)生用藥觀念和用藥選擇中的地位和特點，對手藥品所提倡的疾病治療方案有哪些優(yōu)勢和不足，這些都是新藥上市前需要做的調(diào)查。另外，相對OTC而言，處方藥更需要洞察目標(biāo)人群的行為以及處方理念和需求。我們這里說的是“洞察”，而不是“觀察”。觀察普通人都會，但是營銷高手的水準(zhǔn)高低關(guān)鍵就在于其有沒有“洞察”市場和目標(biāo)人群的能力，這里說的洞察就是要“深刻理解”，發(fā)現(xiàn)行為背后隱藏的關(guān)鍵或者因果，這樣方能對癥下藥。如何了解醫(yī)生的處方行為
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